方太营销案例分析
优胜奖-方太水槽洗碗机年度营销案例-PPT
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场景三
♦价格认知：洗碗机价格怎么样？
擅索对比
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时卷小 关键词广吿
PART 04 项目执行
实施过程_时冋进度表
2016 年
公关传播
媒介投放
促摘
关键伺广吿 行业百科
壇素 营话
华衣
知识营柄
MDSP原生
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
•针对产品茶荻家电最咼奖项，购买人群词•助力行业口碑传播 •新品发布事件营销，尝试不同创意样式,激发用户的关注度和好 感 •从创怠到页面，隹中全力刻画一个形象
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方太油烟情书广告案例评析
方太油烟情书广告案例评析方太油烟情书广告案例引发了广大网友的热议，一时间成为了网络上的热门话题。
本次评析旨在探讨该广告的创意、表达方式以及对目标受众的影响，并就其中存在的问题提出一些建议。
正文：方太油烟情书广告案例以一封亲情信的形式出现，尝试着将油烟机产品与生活情感相结合，以此引发观众的共鸣。
这样的创意是有一定可取之处的，能够直击人们的情感需求，让观众在惊喜与感动中记住产品。
然而，在具体实施过程中，广告案例也存在了一些问题。
首先，广告创意过于情感化，没有明确强调产品的特点和优势。
虽然以情感为卖点能够引发共鸣，但观众对于油烟机的关注重点往往在于其功能和性能。
因此，在广告中应该更加明确地突出产品的特点和优势，例如高效净化、低噪音等，以增加观众的购买欲望。
其次，广告中的情感表达过于浅显，缺乏故事情节的展开。
虽然情感可以打动人心，但一个好的广告需要有一个有趣的故事情节，能够吸引观众的关注并且引发思考。
在此广告中，一封单纯的情书仅仅是对观众内心的一次触动，并没有呈现出一个真实生活故事的完整性。
再次，广告的表达方式过于简单。
尽管情书作为一个传统的情感表达方式能够引发共鸣，但在当今社交媒体时代，观众对于广告形式的审美需求更加多样化。
因此，广告在传达情感的同时，也需要以一种更加创新的方式来吸引观众的眼球，例如通过动画、音乐等元素的加入，以提升广告的艺术性。
最后，广告中的关键信息表达不够清晰。
观众在广告中容易分散注意力，因此广告需要将关键信息以明显的方式呈现出来，不仅便于观众的理解，也能够帮助观众更好地记住产品。
在该广告中，广告中的产品以及品牌信息并没有得到充分突出，容易被观众忽略。
综上所述，方太油烟情书广告案例在尝试通过情感方式来推广产品时表现出一定的优势，但也存在一些问题。
为了更好地营造引发观众情感共鸣的效果，建议在创作广告时更加明确产品特点与优势的同时，注重故事情节的完整性，并突出其创新性。
此外，关键信息的表达要更加清晰，以增强观众对产品和品牌的记忆力。
案例分析方太集团（5篇材料）
案例分析方太集团（5篇材料）第一篇：案例分析方太集团管理学案例分析——以方太集团为例我们主要是以方太集团为例，介绍了方太集团的文化、竞争战略、管理模式和人力资源管理，并对其管理水平进行了简单的评价，提出我们自己的观点。
一、公司简介方太创立于1996年，公司从成立之初即专注于高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品的研发和制造，致力于为追求高品质生活的人们提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的嵌入式厨房电器产品。
方太始终坚持“专业化、高档化、精品化”的战略性定位，品牌实力不断提升。
在第三方进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“2008中国消费者第一理想品牌称号，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率达到30%以上。
经过多年酝酿，厚积薄发的方太于2008年推出了高端集成厨房品牌——柏厨，并继续于2009年推出全新高端热水器品牌——米博，为中国消费者提供专业的家庭热水系统解决方案。
至此，方太专业化多品牌战略格局初显。
方太目前在全国已有员工6000多人，除雄厚的本土设计实力，方太还拥有来自德、日、意等地的设计力量和最先进的高端厨房生产设备及国际工业制造先进技术。
方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发，拥有2个国家级电气实验室，并拥有占地6000平米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。
强大的技术实力支撑着方太前进的脚步，不断研制出厨房领域的先进技术和一流产品。
2008年，方太被评为业内唯一一家“国家认定企业技术中心”，专业地位再获肯定。
进军海外市场后，方太厨房电器、集成厨房等系列产品在全球高端市场同样表现优秀，方太已逐渐发展成为世界专业的高品质家庭厨房解决方案提供者，向着“成为受人尊敬的世界一流企业”宏伟远景迈进二、方太的经营绩效三、方太的企业文化（一）企业文化的构成要素1、使命宣言2、伟大愿景3、核心价值观4、理念系统（二）方太的企业文化1、方太的使命：让家的感觉更好！方太通过不断地开发健康、舒适、环保、节能、安全、方便的厨房（住宅设施）产品，不断为人类提供更新、更好的厨房（住宅）文化与生活方式，让千万家庭享受更加幸福的生活，对家的感觉更好。
【案例分析】燃气灶营销还可以这么做，2018燃起来！
方太燃气灶营销案例分析站在新年的开端，无论是回顾总结过去的一年还是展望规划新的一年，都显得极具仪式感与重要性。
比如，我们看到前不久Google 推出的2017 年度热搜关键词视频，在2 分钟里用「How」串联起大家的一年；而在国内，我们也相继看到知乎、百度、快手等各平台推出自己的年度回顾视频。
而在刚刚过去的2017 年年底，我们看到厨电品牌方太也适时推出了一支「年度视频」，以小见大，以过去见未来：在这支视频里，方太讲述了4 个人物的小故事，新款手机上市前面临难题的企业家、面对鄙夷和不屑的年轻女性创业者、与人工智能胶着应战的围棋小选手、以及与年龄抗争的老人健身者…… 这些取材自2017 真实事件的剧本，记录下我们来时的路，也让我们的未来走得更清楚。
在丧文化、佛系大行其道的2017 年，自嘲自黑成了年轻人习以为常的表达，方太这波由《这个燃烧的时代》视频开启的campaign 来得正是时候，抓住大家在新年伊始做展望的仪式感与心理，与去年的流行的「丧」情绪做一个区分，用最朴实的话鼓励着那些心中仍有一团火燃烧的人在新的一年里，向前出发！环环相扣的「燃」，带来递进的情感关联「燃」具有两种意思，既指的是物理燃烧，也有内心燃烧的意思，方太这波campaign 从「燃」字切入的创意点，连接起「物理」与「心理」两种层次的「燃」，成为贯穿整波campaign 的关键信息。
《这个燃烧的时代》视频里，除了叙事精巧、文案精彩、节奏爆棚所赋予的电影感，讲述了不同的人面对怀疑、困难的时候，并未屈服，而是用迎难而上的姿态去征服挑战的「燃」！在海报中，精选视频中的最具视觉冲击力画面，再配合燃到爆炸的文案，用平面的形式说出同样的故事——而文字快闪H5，借用黑白纯文字与背景音乐所营造的强节奏，一帧一帧快速而清晰地细数着我们生活中遇到的挑战与质疑…… 并在最后加入与网友的互动——H5 需要「开火助燃」之后才能看到后面精彩的部分！通过小小的「仪式感」让网友在新的一年里真正燃起来再出发！扫描二维码，点燃新年第一团火！在这波多渠道发声的campaign 里，视频、海报、H5 等多种宣传形式传递的是始终如一的关键信息——「燃」！正是这些不同声道的「燃」，一步步推动、生成微博话题#我的心里有团火#，号召全民网友上传照片自制2018 新年海报，喊出自己的新年宣言！从视频的典型名人，到海报中的普通人群体视角、H5 与UGC 海报中的一对一个体，情感联系随之递进，方太与消费者的沟通也从讲述「他人的故事」过渡到「我的故事」，打破个体的随机性，转而诉求为一群内心有火在燃烧的普通大众的普世性，更能让用户感受到被关注、被重视，才能让传播的信息更容易引起共鸣。
优胜奖-方太水槽洗碗机年度营销案例-PPT
4月“水槽”关键词关联搜索中出现“方太”和“方太水槽洗碗机”
解读：
搜索“水槽”的搜索者最先建立“方太水槽洗碗机”认知；
7月“洗碗机”关键词关联搜索中出现“方太水槽洗碗机”
解读：
搜索“洗碗机”的搜索者建立“水槽洗碗机”品类认知，以及建立 “方太”与“水槽洗碗机”关篇次内容，目前保 持数据在1790篇次，各 媒体争相报道洗碗机荣 誉；
消费者洞察
24 %
14 %
12 %
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方太水槽洗碗机目标受众综述：
感性角度，需要引发用户情感共鸣，激发对产品的需求，理性角度凸显产品性能、优势
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媒介洞察
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0.8%0.7% 搜索，流量收口，提供在线产品解决方案； 对厨电用户而言，搜索引擎是查询产品信息的首选渠道，对于尚处品类认知阶段的洗碗机用户群里，搜索更是了解产品的首要窗口！
02 广告主的营销目标
强化用户对方太水槽洗碗机的认知。
PART 02 项目创意洞察
消费者洞察
年龄特征：20-39岁； 性别特征：男性占比70%，女性占比30%； 社会属性：城市白领，双职工家庭； 消费能力：中高端收入，厨电品类对比来看，洗碗机均较明显高于其他厨电
产品，用户的消费能力较其他产品也较高； 地域分布：以北上广深、江浙及四川地区为主。
市场环境
01 行业情况
自2010年以来，国内洗碗机市场发展加快，数据显示，2010 年我国自由式和嵌入式洗碗机销量分别为1.44万套和4.82万 套，而2015 年两大类洗碗机合计销售19.48万套，复合增长率 达25.5%。2010年我国自由式洗碗机和嵌入式洗碗机的销售额 分别达到0.39亿元和2.06亿元，截止2015年分别增至 1.33亿 元和7.77亿元，合计9.10亿元。
案例分析方太集团
案例分析方太集团方太集团成立于1996年，是一家致力于智能厨房设备的研发、生产和销售的企业。
经过二十余年的发展，方太集团已成为国内厨房电器领域的知名品牌。
其创立之初，方太定义了“革命性的、超前的、以人为本”的企业文化，并一直贯彻到现在。
一、企业文化的重视方太集团始终注重打造企业文化，并根据企业发展及时调整。
方太集团的企业文化分为三大部分：企业核心价值观、企业愿景、及管理理念。
其中企业核心价值观是方太集团长期秉持的，具有代表性的是“创新、诚信、尽责、协作、共赢”。
通过这一价值观，方太集团实现了迅速崛起和高效运作，成为业内领先企业。
二、技术研发的投入方太集团注重技术研发，并在技术研发上持续投入。
2019年，公司研发投入达到12.94亿元，其中研究与开发费用比例占营业收入的比重为6.5%。
同时，方太集团还与国内知名高校、科研机构等合作，前沿科技与创新不断地植入到企业中。
如通过高速回转发展合作商平台，方太企业可实时响应市场需求，快速推出新品，还能降低整个自生产链的原材料、生产成本，提高供应链、物流链的效率与管理水平，为消费者提供更加优质的产品和服务。
三、品牌营销策略自成立伊始方太，便以“创新”为核心，一路“拔刀相助”，不断追求卓越，推陈出新，不断突破。
而这样的定位，使方太近年来泛娱乐化的营销沦落成一个巨大的障碍。
方太迎难而上，循序渐进，先以互联网、社交媒体为主的新媒体形式表达自己。
随后，打破传统，以“家具家居用户”的身份，开启了第一条全屋智能化的科技之路，并以此建起了一个全新的卖点：it kitchen。
这样的营销策略以更贴近年轻人的视角、生活为出发点，在一定时间内赢得大量品牌粉丝。
四、多元化战略方太集团始终坚信，应该通过多种方案和手段来提高自身的市场竞争力，挖掘消费者潜在需求。
在形式上，方太经营销售线盒子、开辟线上商城，对电商渠道的发展依旧高度重视。
此外，方太还在产品研发上进行多元化探索，推出产品线家电、软件、配件，开发出“智能菜谱”等产品。
方太营销案例
方太营销案例方太，作为中国厨电行业的领导者之一，一直致力于提供高品质、智能化的厨房电器产品。
在竞争激烈的市场环境下，方太通过创新的营销策略取得了巨大的成功。
本文将以方太营销案例为例，探讨其成功的原因。
一、产品定位策略方太的产品定位以“不做家电，只做厨电”的理念为核心。
通过专注于厨房电器，方太能够更好地满足消费者对于厨房的需求，提高产品质量和技术创新。
此外，方太还注重产品设计的时尚与便利性，追求与时俱进的产品外观和功能，使得产品能够与消费者的生活方式和审美需求相匹配。
二、多元化营销渠道方太充分利用了多元化的营销渠道，包括线上和线下两个方面。
在线上渠道方面，方太通过旗舰店、官网和各大电商平台展示和销售产品，通过线上推广和活动吸引消费者的关注。
在线下渠道方面，方太通过专卖店、家装市场和建材市场等多个渠道进行销售，并不断扩大产品销售网络，提高产品的接触率和知名度。
三、品牌推广与营销活动方太充分发挥了品牌推广的力量，通过广告、赞助等形式提高品牌的曝光率与认知度。
方太在广告中采用了明星代言人，如邓超、孙俪等，通过他们的知名度和形象提升了方太品牌的形象和声誉。
此外，方太还通过各类营销活动如促销、折扣、积分等吸引消费者的参与与购买欲望，提高销量与市场份额。
四、客户关系管理方太十分重视客户关系管理，通过建立完善的售后服务体系和客户沟通平台，提供全方位的售前、售中、售后服务，不断增强客户的黏性和忠诚度。
方太通过回访、客户满意度调查、问题解答等方式与消费者保持密切的联系，及时解决客户遇到的问题与需求，提高客户的满意度和口碑传播。
五、社交媒体营销方太积极参与社交媒体的营销活动，通过微博、微信、抖音等平台与消费者进行互动与交流。
方太通过发布有趣的厨房小知识、分享美食制作教程、推荐厨房装修设计等内容，不仅提高了品牌的曝光度，还增强了与消费者的互动与黏性。
六、创新营销策略方太不断创新营销策略，充分利用新媒体和新技术的优势。
方太通过与社交媒体达人合作，进行线上营销活动和互动，吸引粉丝的关注与参与。
宁波方太厨具案例
一、公司背景
茅理翔先生是宁波飞翔集团公司和宁波方太厨具有限公司董事长。60年代以来，茅先生陆续做过中学教师、企业主办会计、供销科长和厂长。1985年为了改变家乡的贫困落后面貌，振兴乡镇企业事业，他创办了慈溪无线电九厂。白手起家的他到处找项目、跑市场，终于在1986年研制成功国内第一支电子点火枪。创业初期，茅先生里里外外一把手，既是董事长和总经理，又是销售科长和销售员，凭着超人的勇气和干劲，闯遍天南地北，吃尽了苦头。1989年，他的艰苦不懈努力和执着精神终于获得了市场的承认。他在广交会上靠摆地摊，从马来西亚的华人外商那里赢得了第一张8万美元的订单。从此打开外销局面，使一个濒临倒闭的8个月没有发工资的乡办小厂，发展成为世界点火枪基地，产品远销国外，1995年产值达1.5亿，销售额达5000万元左右。茅理翔被外商誉为“世界点火枪大王”，当初的乡办小厂也发展成为名噪一方的飞翔集团。
打赢了抽油烟机这一仗后，方太又迈开了在其它厨具行业发展的步伐。2001年方太投资2980万元建设年产30万台中高档嵌入式灶具生产基地，后又推出海贝消毒碗柜和集成厨房。目前，公司具有年产吸油烟机100万台、燃气灶30万台、消毒碗柜10万台、整体厨柜一万套的生产能力。方太正在努力向专业厨具生产商的方向发展。
二、抽油烟机行业
1、行业概貌
80年代后期，随着中国居民生活水平的大幅度提高，住房条件的进一步改善，人们追求健康生活的愿望日趋强烈，家用抽油烟机开始进入居民家庭，逐渐成为改善厨房环境必备的家用电器，并在90年代得到迅速发展。可以预见，我国住房建设投资力度在未来几年里还会进一步加大，对房屋的装修，尤其是厨房的装修正在成为人们的消费热点，作为厨房设备中重要角色之一的抽油烟机自然会引起消费者越来越多的关注；另一方面，目前国内抽油烟机的市场拥有量还不高，而且档次较低；再一方面，抽油烟机的平均使用寿命为7年，目前我国城镇居民有一定数量的家庭抽油烟机使用年限已经超过10年，因此，更新换代也为抽油烟机提供了广阔的市场；我国西部地区居民拥有量比东部地区低，中西部地区农村居民家庭对耐用消费品的消费仍处于起步阶段，如果电力等基础设施解决好了，农民家庭对抽油烟机也有潜在需求。
方太营销案例
营销案例：方太厨具方太（FOTILE）是中国领先的厨房电器品牌，专注于厨房烟机、燃气灶具、消毒柜等厨房电器的设计、制造和销售。
在激烈竞争的厨电市场中，方太通过创新的营销策略和独特的品牌形象成功提升了市场份额。
下面将介绍方太厨具的一些营销案例。
一、电视广告推广方太通过电视广告是广泛宣传其产品。
其中最著名的是方太的“最好的烟机”系列广告。
该系列广告通过有趣、独特的情节和高质量的制作，将方太的烟机产品与人们日常生活中的厨房场景结合起来。
广告中将方太烟机的优点展现得淋漓尽致，加上动人的背景音乐和搞笑的叙述者，让广告在观众中引起了巨大的共鸣。
这些广告不仅提升了方太烟机的品牌知名度，还带动了销售。
二、线上和线下活动的结合方太通过线上和线下的结合开展了一系列的推广活动。
例如，在线上平台上举办线上抽奖活动，用户可以通过参加抽奖赢得方太的产品或优惠券。
这种活动吸引了大量用户的参与，并且可以在社交媒体上进行分享，进一步扩大品牌的影响力。
此外，方太还在设计建材市场、家具购物中心等线下场所开展产品展示活动。
通过在高人流量地区设置展示柜台，向消费者展示产品的特点和优势，方太成功促进了消费者对产品的购买欲望。
三、与明星合作方太与明星合作的营销策略是其成功的一个关键因素。
方太邀请了知名明星担任品牌代言人，通过明星的影响力和号召力，有效地提升了方太厨具的品牌形象和声誉。
明星代言可以赋予方太产品更高的知名度，让消费者产生认同感，并促使他们更愿意选择方太的产品。
四、独特的产品创新方太在产品创新上一直走在行业前列。
他们不断开发新的功能和技术，满足消费者不断增长的需求。
例如，方太推出了智能烟机，通过智能控制和自动清洁功能，提供更便捷和舒适的使用体验。
这些独特的产品创新为方太在市场上树立了独特的竞争优势，并提升了品牌的好评度。
通过电视广告推广、线上和线下活动结合、与明星合作以及独特的产品创新，方太成功地在市场上脱颖而出，树立了自己的品牌形象和竞争优势。
方太“油烟情书”广告案例评析
百家论点方太“油烟情书”广告案例评析张亚楠（南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京21000）摘要：视频广告作为一种有效的消费劝服手段，从“简单叫卖”转变为“以情动人”。
本文以方太的“油烟情书”广告为例，从定位、创意、媒体的角度进行评析，最后总结了产品广告行之有效的相关建议。
关键词：方太；视频广告；以情动人1引言尽管许多企业会大力投入广告，但却存在普遍同质化的现象。
吸油烟机总会这样宣传：厨房中，油烟呛得炒菜的中年妇女连连咳嗽，丈夫看到后为其购置某品牌吸油烟机。
最后，妻子舒适做菜，与丈夫就餐。
但方太的广告却不走寻常路：以一对素人夫妇50年间的1872封信为线索，用对话的形式讲述了二人因吃结缘，相识、相知、相濡以沫的故事。
2广告定位评析2.1高档化高档化是市场定位，即方太的目标受众是中高档消费者。
通过男女主人公的穿着、气质、家中的装饰，可推断其大致为中产阶级。
这种受众相比于价格，更注重的是品质，把厨房生活当作一种放松的方式，所以愿为健康舒适的厨房环境投入更多。
这种差异化的定位可实现长尾效应，帮助方太在高档吸油烟机市场占据较大份额。
2.2专业化专业化是产品定位，方太专注于吸油烟机产品的研发。
国际经济大分工的背景要求企业术业有专攻，所以方太坚持吸油烟机产品的专业化方向无疑是明智的。
它致力于把自己打造成厨房专家，赢得了消费者对方太实力与专业性的信任。
2.3精品化精品化是质量定位，广告介绍的产品具备较好的性能。
画面的美感、服饰的考究、情节的推动、对话的深情等，体现了视频广告制作之精致；最后那经典广告语：“四面八方不跑烟”，把方太吸油烟机高超的控烟和排烟技术表现得淋漓尽致。
3创意特点评析3.1细致打磨的温情故事故事的灵感来源于广告代理商的一位员工的亲戚，男女主人公在上山下乡时相识，经历了52年感情的风雨。
无论在任何年代，把食物当作爱情的助攻都不为过。
在车、马、邮件都慢的老日子，一封封亲笔写下的情书是爱情的最好见证，而感情就是最令人动容的广告。
方太营销案例分析
方太营销案例分析方太营销：油烟机也走高端路子在民营企业家这个圈子里，方太集团董事长兼总裁茅忠群显得有些“另类”。
大多数民营企业家都给人以澎湃激昂、义气豪情的形象，而茅忠群则不然。
沉静、内敛，说起话来不紧不慢，彬彬有礼，一点都不会大声，好像一位斯文的邻居。
他也不是一个典型的“富二代”形象。
从小随着外婆生长在农村的他个性质朴，穿着正式而不浮夸，并不爱出风头，言语间谈及最多的也不是华尔街或高尔夫，而是儒家和国学。
“我几乎没有业余爱好，我最大的快乐就是看书。
”但茅忠群也有展现掌控力的一面，例如，即便是方太外协单位的人，也要跑到集团总部的孔子堂来学习国学，接受儒家思想的洗礼。
他不仅要求自己能够“立功、立德、立言”，他也希望整个方太体系的每个人，在国学的大旗下，能够“修身、修行、修德”。
也许旁人看来，茅忠群的一套做法远离实战，但茅忠群并不这么认为，方太在“形而上”领域不遗余力地努力，是在打一场关键战役，茅忠群希望通过这种方式来延续“厨电”的生命力，让这个老行业在80后、90后步入社会后，仍旧保持吸引力。
颠覆厨房在茅忠群偌大的办公室，装修素雅，放着几乎所有讨好彩头的植物：发财树、幸福树、摇钱树、节节高等等。
办公桌上的物件都摆放得一丝不苟，素白的衬衫把他的书生气衬托得出来，手里再托把扇子就颇有点“轻摇羽扇城头”的意味了，但他选择抄起了锅铲，干起了与厨房打交道的活计。
他就是那个，一手拿着《论语》，一手拿着锅铲，用儒学来“治理”厨房的人。
一直以来，由于传统的中式烹调方式，让厨房都被认为是家庭中最油腻的地方，烟熏火燎的封闭空间让80后们望而却步。
根据搜狐进行的一项调查显示，有54.05%的网友表示不喜欢进厨房烹饪食品，其中，工作繁忙、进厨房费时间成了主因，而厨房油烟太重、又脏又闷紧随其后。
如今，80后消费者正逐渐成为主流消费群体，而90后消费者们也开始崭露头角。
这些年轻消费者的行为习惯和生活方式都发生了很大的改变，作为厨房产品的提供商，又该怎样去抓住这些年轻的消费者，让厨房不再烟熏火燎呢？面对这个问题，茅忠群轻咳一声，双手搭着下巴思考良久。
案例10-方太的差异专一化战略
方太集团的差异专一化战略发展道路一、理论和概念波特在其《竞争战略》中总结了通用的企业竞争战略：成本领先、差异化与专一化战略，并认为公司必须从中选择一种以赢得竞争优势。
然而，由于这三种竞争战略存在一定程度的互相矛盾性，而受到了质疑。
后来，波特根据成本与差异化及竞争的范围对此略加修改，提出了四大策略：成本领先、差异化、成本专一化和差异专一化。
本文引用其中的差异专一化战略来表达方太公司的竞争战略，意在表明方太公司在整个发展历程中所遵循的是一种：专注厨具行业，将产品做精、做专、做强，加强内部经营管理能力，形成差异化竞争优势，从而赢得市场份额的竞争战略。
其中的“专一化”是行业的专一化，其中的“差异化”是公司产品、服务以及经营管理的不同于竞争对手的差异化。
二、背景（一）公司简介宁波方太厨具有限公司位于宁波慈溪，创办于1996年1月，是一个由父子创办、控股及经营管理的典型的家族制企业。
公司专注于厨房用具的生产、开发，力争将“方太”打造成为一个厨房专家，立志成为中国厨房高端市场的第一品牌。
公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人，总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。
公司总资产3.13亿，品牌资产达10.01亿元，2003年销售收入为6亿元。
目前已成为中国厨房领域最成功的企业之一。
（方太公司内部资料）公司整体分为两个独立完善组织：一个专门经营油烟机、消毒柜、灶具、燃气热水器等厨房用具，经过8年左右的不懈努力，已形成同行业（除了外企）中最强的管理团队，并是当地（慈溪）经营管理能力和水平最好的企业组织；另一个是于2000年分离成立的集成厨房事业部，专门负责厨房整体组合设计市场的开发和销售，有自己独立的管理人员、生产线、研发队伍、销售渠道等部门，组织结构和体制已趋完善。
公司总体具有年产吸油烟机100万台、燃气灶30万台、消毒碗柜10万台、整体厨柜一万套的生产能力。
公司经过8年的发展，在油烟机项目上，截至2001年已推出“厨后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靓风”5大系列数十种油烟机， 2002年又率先原创适合中国厨房的塔型吸油烟机，引领市场风潮。
方太案例分析
自1998年以来， 方太就一直坐上了吸油烟机行业的第二把交椅， 其中的秘诀和法宝在于： 1、不做“松散的大蛋糕”，而做“强硬的金刚 钻”。 2、三大战略定位： －－行业定位：专业化； －－市场定位：中高档； －－质量定位：出精品。
四、权仗交接，老茅如何传小茅
有关背景： 当年茅理翔说服儿子不去美国读博士， 回来一起创业时，儿子提出了两个条件： 一是把公司搬到市区来，二是要寻找新项目。
市场残酷变化，使“世界点火枪大王”意识到： 如果不想走到穷途末路的地步，
公司就必须进行调整。 1995年，在第一次创业整整10年后， 茅理翔意识到，二次创业摆在了自己的面前。
企业面对残酷的竞争， 往往不进则退。
很多原来很红火的企业在走下坡路， 原来卖得很好的产品开始默默无闻。 所以企业在产品进入衰退期时就要及时寻求转 型，即企业要发现并实现战略转折点。
后来的实践证明，这一决策是正确的。 之所以能够做出这一正确的决策， 是因为他们做了大量的调查研究， 得出了上吸油烟机、不上微波炉的四大理由。
方太吸油烟机的上马， 走的是一条以市场为导向的路子。
公司兵分几路到全国各地去做市场调查， 后来意见统一到做厨房用品。 因为吸油烟机是中国厨房的必需品， 而且当时普及率还比较低， 国外品牌冲击又小， 于是茅理翔决定上马吸油烟机。
把年产值上亿的飞翔集团交给29岁的女儿经管，
自己则退居二线当起了跷脚董事长。
茅理翔现在十分潇洒，不仅在北京师大、 浙江大学、宁波大学等高校做兼职教授，
还应邀到北大、清华及一些政府机关讲学。 “我现在一年差不多有2/3的时间在外， 回了家一般也不到工厂去。”
老茅还撰写出版了《飞翔的管理》、 《飞翔岁月》、《管理千千结》等著作。
子承父业虽有某些弊端， 但却有更多的优势， 尤其是在重大战略的决策上， 双方可以毫无顾忌地提出自己的主张， 最后以理服人。 如果方太的总经理不是茅忠群，而是外人， 是所谓的职业经理人， 在与董事长出现明显意见分歧时， 一般都会迁就老板， 甚至不同的意见讲都不会讲。
方太营销案例分析(课堂PPT)
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公关营销——更是责任
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关爱自闭症家庭 我们在路上
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“论语一百”夏令营营长王军老师带领 在场人员进行拜孔礼
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方太在全国设立了63个销 售机构，销售网络覆盖除 港、澳、台之外的所有省 市。同时，方太在全国拥 有63家客户服务中心、 1200多家特约服务网点、 1500多名训练有素的服务 工程师队伍，构成了以客 户为中心、紧密围绕客户 服务需求、及时快捷解决 问题的、遍及全国的方太 专业服务网络。
茅忠群指出，“价格战最直接的危害就是带来产品品质和 服务水准的下降，而最终受损害不单是企业，还有用户， 进而给整个行业造成沉重的创伤。我们靠的是服务、质量 和技术。我们始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计 进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。”
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独家贴心服务——美食无所不及
方太集团创建于1996年，十九年来，方太
始终专注于高端厨电领域，坚持“专业、高端、负 责”的战略性定位，向着成为一家受人尊敬的世界 一流企业的愿景迈进。公司不断致力于为追求高 品质生活的人们，提供领先设计和卓越品质的高 端嵌入式厨电、集成厨房产品，提供高品质的厨 房产品，倡导健康环保生活方式，让千万家庭享 受幸福生活，业已成为高端厨电领导者。
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• 1、方太高端油烟机连续10年销量真正遥遥领先。 高端燃气灶、高端消毒柜连续10年销量全面遥遥 领先。
• 2、拥有行业内吸油烟效果最好的核心技术： “高效静吸科技”。获行业内迄今为止国家级最 高技术奖项--中国轻工业联合会科技进步一等奖。
2 案例一：方太：品牌定位实践
案例正文：方太：品牌定位实践1摘要：本案例描述了宁波方太厨具有限公司如何通过营销战略的制定和调整，从一个家族企业发展壮大成为中国厨具行业的第一品牌。
方太在1996年成立之初，就制定了区别于竞争对手的三大定位，即“专业化、高档化、精品化”，与此相符的一系列营销组合策略使得方太产品在短短几年内就占据了市场份额第二的位置。
随着国内外厨电企业间竞争的加剧，方太于2003年明确提出了“厨房专家”的品牌定位以强化其专业形象，又在2006年和2009年先后启动了“嵌入式厨房电器专家”的定位概念和“专业化，多品牌”的总体营销战略，以进一步稳固并提升企业的市场地位。
那么方太究竟是针对何种目标市场做出其定位选择的呢，其战略定位演变之路的背后成因是什么，企业又是采取了哪些基本策略来应对竞争的，现今的品牌化模式又是否合理呢？本案例将围绕这些问题一一展开。
关键词：市场细分；目标市场选择；品牌定位；竞争策略；品牌化模式0引言2009年4月3日，魔术师刘谦出现在上海市徐汇区的一个摄影棚中，为方太新推出的一款吸油烟机拍摄广告，一边是一直致力于打造专业厨电品牌形象的方太，一边是春晚红人刘谦，两者看起来似乎并不搭边，为何会进行此次合作呢？方太集团全国市场总监孙利明先生告诉记者，方太之所以“牵手”刘谦是考虑到受众能够从刘谦在魔术上的专业性自然地联想到方太品牌的专业性。
在广告中将看到刘谦以其魔术般的手法向观众展示方太新产品近吸式吸油烟机的神奇吸油效果，同样的“神奇”便是两者的契合点。
从1996年成立至今，方太已然创下了许多“神奇”。
公司从成立之初即致力于为追求高品质生活的消费者提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的高端厨房电器产品。
“方太”先后被评为中国驰名商标和中国名牌，品牌价值连续四年位列“中国500最具价值品牌”同行业第一。
在第三方进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“2008中国消费者第一理想品牌”称号，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯和周乐撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
方太案例分析
茅氏父子再一次敏锐地捕捉到了商业机会， 作为市场后来者的方太吸油烟机， 应该作为发力的目标。
找准了市场切入点， 茅理翔投资3000万元进入了抽油烟机行业。
但这也是一个冒险的决策： －－因为当时吸油烟机市场基本上形成了帅康、 玉立、老板三强鼎立、垄断市场的局面。 这时再上吸油烟机， 茅理翔面临的风险可以说和市场一样巨大。
二、从现有产品市场中发现商机 －－在小厨房上二次创业
在发现厨房产品商机之前， 茅也曾做过声像学习机与变频器，都失败了。
过去企业开发产品不作详细深入的市场调研， 先搞产品，再问市场。
茅氏父子把目光锁定在厨房产品上。 虽然当时帅康、日立、老板等几个名牌已经瓜分 了整个市场，但茅氏父子还是发现了一个秘密： 当时中国的抽油烟机大多数仿造国外产品， 由于中外烹饪习惯的不同， 国外的抽油烟机拿到中国的厨房来用， 存在滴油、不安全、不美观、噪音过大、 吸力不强、拆洗不便等六大问题。
茅理翔后来回忆说： “为了这一决策，我足足调查了6个月， 思考了3个月，痛苦了3个月。 有时关起门来，一支笔，一张纸，一杯茶， 呆呆地坐上几天， 有时会躲到宾馆里住一个星期，闭门思考。”
思考的结果是： 茅理翔毅然不惜倾家荡产， 投资3000万元上了吸油烟机项目， 开始了第二次创业过程。
1996年1月18日， 他与上海交大刚研究生毕业的儿子茅忠群商量，
小小点火枪燃遍了五大洲，但大家都红眼了。 浙江的慈溪、宁波等地十多个厂家蜂拥而起， 几十家个体户也紧随其后。 广交会上有近千个点火枪的摊位，到处都是点火 枪。大家互相压价，竞争空前白热化。
1993、1994、1995连续3年，企业销售量一直徘徊 在5000万元至6500万元左右。
企业中人心浮动，形势非常严重。
1992年无线电九厂改名为飞翔集团， 生产的电子点火枪在最辉煌的时候， 曾创下全球销售第一的成绩， 茅理翔也由此有了“世界点火枪大王”的美誉。
方太销售案例小故事分享
方太销售案例小故事分享
2016年2月28日方太电商5周年纪念日之际，出人意料的，没有进行任何营销活动，而是选择为爱歇业。
5周年店庆日方太电商牺牲了一天的流量和销量，这一点出人意料。
这一天，大家都在促销，方太如果也简单的跟进促销，很难出彩，但一反常态闭门谢客却能事半功倍，让方太电商5周年的消息人尽皆知。
店庆日“为爱歇业”，让用户回到亲人身边，让员工回到亲人身边，这也和方太提出的“因爱伟大”相吻合，贴合方太的品牌，也符合中国的传统文化。
整个活动期间，方太电商首先通过朋友圈广告来吸引受众眼球并预告活动消息，2016年初，腾讯刚刚启动朋友圈广告，方太快速跟进，成为首批采用这一广告形式的企业，当时大家还对朋友圈广告处于新鲜期，因此点击转化率很高，也因为是第一批朋友广告，吸引了一些业内人士的关注，不少大V都自发的对这件事进行了报道，取得了很好的营销效果。
方太品牌定位案例简析
方太品牌定位案例简析近日，由宁波甬商发展研究会牵头的2013宁波品牌百强榜揭晓，雅戈尓、方太、宁波港位列前三强。
其中，方太的品牌价值较上一年增长40.73%，以142.7亿元摘得榜眼，表现十分耀眼。
方太集团副总裁孙利明表示，“品牌百强榜眼这份荣誉不仅代表着我们多年在品牌建设上不懈的努力，更是对方太集团可持续发展战略的肯定。
”业内专家指出，方太成功的价值就在于专注。
一个品牌成功的定数等于品牌精准的定位，乘以企业对定位专注执行的定力。
从1996年到2013年，方太走过18年历程。
在此过程中，方太明晰了自己“嵌入式厨房电器专家”的定位，并以此为标准调整产品结构，大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线。
另一方面，方太也不断丰富“嵌入式厨房电器”的定位内涵。
2010年，方太与特劳特(中国)战略定位咨询公司开展合作。
特劳特战略定位团队给出了建议，品牌定位：方太，中国厨电专家与领导者；品牌故事：中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。
这就意味着方太要放弃中端厨电，聚集于高端厨电，而当时的方太在中端厨电市场占有一定的比重。
经过一番权衡利弊后，方太总裁茅忠群力排众议，决定专注高端厨电。
茅忠群深谙特劳特战略定位，他认为，方太定位为高端厨房电器专家和领导者，代表着一种高端的生活品质。
因此，定位于高端品牌的方太只做高端厨电，从而在消费者心智中建立差异化认知。
这也是在遵循特劳特定位理论的核心——企业将所有的核心资源，扎扎实实地投入到创建品牌的关键领域，构建企业持久竞争优势。
后来的事实证明，在放弃中端市场的情况下，专注于高端厨电定位的方太整体销售业绩仍然高速增长，一举确立“中国高端厨电专家与领导者”行业地位，并成功开启中国厨电产业在高端市场的商业新空间。
多年来，方太几乎囊括了所有第三方权威机构品牌调查的第一名，足以证明了方太品牌的地位并不是自封的，而是千万消费者一致的首选品牌。
数据显示，在刚刚过去的前三季度里，方太以45.3%的零售量和45.2%的零售额双双位居高端吸油烟机市场榜首，两项指标均比第二名高出十多个百分点，遥遥领先行业。
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当不少厂商纷纷打着“让利、回报大众”的旗号，开启 了“价格战”的战车。方太厨具只打价值战不打价格战 实 施名牌战略 茅忠群指出，“价格战最直接的危害就是带来产品品质和 服务水准的下降，而最终受损害不单是企业，还有用户， 进而给整个行业造成沉重的创伤。我们靠的是服务、质量 和技术。我们始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计 进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。”
企业使命
——“让家的感觉更好”
提供高品质的家用产品，倡导有品位的生 活方式，让千万家庭更加幸福。同时，追求全 体方太人物质和精神两方面的幸福，让方太这 个“大家庭”更加美好。
产品分类
方太业务涉及厨房电器、集成厨房以及海 外事业三大领域，其中FOTILE方太品牌专注于 嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入 式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入 式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器七大产品线，已 成为中国高端厨电第一品牌。
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• 1、方太高端油烟机连续10年销量真正遥遥领先。 高端燃气灶、高端消毒柜连续10年销量全面遥遥 领先。 • 2、拥有行业内吸油烟效果最好的核心技术： “高效静吸科技”。获行业内迄今为止国家级最 高技术奖项--中国轻工业联合会科技进步一等奖。 • 3、方太“高效静吸”技术，在实现最佳吸油烟 效果同时，把噪音降至行业最低水平48分贝，达 到图书馆级静音标准，荣膺中国轻工业联合会科 技进步一等奖。该奖项是轻工业最高技术奖项， 属于国家部级科技奖励，也是吸油烟机行业迄今销——更是责任
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方太在全国设立了63个销 售机构，销售网络覆盖除 港、澳、台之外的所有省 市。同时，方太在全国拥 有63家客户服务中心、 1200多家特约服务网点、 1500多名训练有素的服务 工程师队伍，构成了以客 户为中心、紧密围绕客户 服务需求、及时快捷解决 问题的、遍及全国的方太 专业服务网络。
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广告营销——紧随消费者心理
• 2009自从刘谦在 春晚表演以后、各 地电视台的魔术节 目便如雨后春笋， 而他的曝光率也非 常强。观众对他的 关注度持续不退。 此时方太选择刘谦 代言一款近吸式吸 油烟机，油烟大的 时候，它吸起来就 像瀑布倒流一样， 魔术般神奇。让观 众看一次就能留下 深刻印象。
“我觉得一个人一辈子可以把一件事情做到极致， 就很好了，方太就只专注于高端。” ——茅忠 群
企业简介
方太集团创建于1996年，十九年来，方太
始终专注于高端厨电领域，坚持“专业、高端、 负责”的战略性定位，向着成为一家受人尊敬的 世界一流企业的愿景迈进。公司不断致力于为追 求高品质生活的人们，提供领先设计和卓越品质 的高端嵌入式厨电、集成厨房产品，提供高品质 的厨房产品，倡导健康环保生活方式，让千万家 庭享受幸福生活，业已成为高端厨电领导者。