方太中秋整合营销案例分析

环境状况之天时
首先，相比于其他传统节日，如清明的祭祖、重阳的敬 老、春节的团圆等充满了烟火气的节日，在古代中秋更多为 文人骚客所偏爱。对月把酒言欢，吟诗做赋的风雅气息十足。
其次，相比春节“有钱没钱回家过年”这么热热闹闹的 团圆，中秋团圆稍显清冷。放在今天社会环境也是一样，中 秋三天假，有很多人其实回不了家，中秋更多的是“但愿人 长久，千里共婵娟”，更偏向心灵上的团圆与思念。因此， 它在众多传统节日中是更富有雅趣的一个节日。这和方太的 品牌主张、高端气质极为契合。
问题与机会分析
首先，对于厨电这类购买决策过程复杂、安装 保养麻烦、更换周期长、又不方便“晒”的产品， 如何向最具有消费者们表达自己的“存在感”，是 方太面临的一个难题。
其次，对于温情的中秋节，售卖“冷冰冰”的 电器的方太如何接轨节日让机器有温度是另一大难 题。
但是，只要能精准分析目标消费者的需求，戳 中客户痛点，那么，机会将无处不在。
方太2016中秋整合营销案
作者：珍1212
策划案背景
方太的品牌理念是“因爱伟大”，使命是让加 的感觉更好，致力于改善厨房问题，保护家人的美 丽和健康，受众是85-90后中产阶级新婚新装人群。
厨电是低关注度品类，我们时尚美丽的受众不 会主动去搜索和关注，在这个营销节点上，如何不 落俗套的传播“明星产品”和“因爱伟大”的品牌 诉求呢？
此外，打造周边产品 “中秋无缺礼盒”， 被称为今年最有诗意 的月饼套装；
营销策划
品牌层面：中秋讲“团圆”的品牌比比皆是，方太要给
你个不一样的中秋，提出全新“爱的哲学”：爱若无缺事 事圆——家庭之中，爱是最重要的，只要爱没有缺陷，生 活就是圆满的。
产品层面：但现实中爱还是有缺憾的，比如为家人做一
顿饭，本是件美好的事，但厨房里存在各种问题让人不舒 服，没关系，方太帮你解决这些问题。
谢谢大家的聆听
妻子哟，你就尽情地在厨房享受吧，别担心健康和美丽， 有你老公还有方太呢！
「宋词再造」「国画动态重现」的方式让国学文化与产 品特点融在一起，既让国学传统文化的魅力重新「焕发」， 又保持了方太一直以来的格调，同时还不忘宣传产品。
再释“中秋”，搔动现代人对“爱”与“生活”的追求 从传统文化中汲取精髓，打造欲情故纵的心理机制。 渲染女性色彩，贴近受众群体。
其次，作为高端厨电领导者的方太的目标群特 是正值成家立业阶段、对相关产品需求旺盛的新一 代中产阶级，他们往往具有一定的文化素养、审美 情趣。
行动方案
9月1日户外广告、机场广告、互联网营销投放全面开始， 同时，线上同步开展“听月饼说H5活动”
行动方案
9月1日户外广告、机场广告、互联网营销投放全面开始， 同时，线上同步开展“听月饼说H5活动”
传播效果
不完全统计，视频播放量突破6500万（不含电视 观看人次）
以视频#爱若无缺事事圆#为主题的品牌联动活动， 过20家品牌共同吟诗作赋，话题阅读量过2000万， 讨论近7万
贯穿中秋营销期间的“听月饼说”互动活动页面 ，PV66万，UV32万，其中填写信息的用户近5000 人，填写信息率达25%，上传凭证成交140单
不忍素手洗杯盘，爱若无缺事事圆。
广告创意
《相见欢》
温酒对坐西楼， 宴清秋。
玉瓶几度轮转几度休。 月需圆，人需瘦，何处求。
又道今日贪欢明日酬。 怎堪俗艺敬婵娟，爱若无缺事事圆。
广告创意
词的内容上，不难发现都是从丈夫的视角出发，描写了 女孩子在厨房的心思：想吃水果又害怕细菌残留、想吃美食 又怕胖、想下厨做好吃的却又怕弄花妆容。
油烟伤害你的容颜——方太油烟机，四面八方不跑烟，保护你的美丽 和健康——因为独有蝶翼环吸板——蝶恋花 果蔬农残打扰你享受美食的乐趣——方太水槽洗碗机，不仅能洗碗， 还能去果蔬农残——水果是入口之物——点绛唇 繁琐耗时的烹饪程序，也会耽误你与家人相处的时间——方太同温烤 箱，家常做出不寻常——和喜欢的人一起吃好东西很欢喜——相见欢
第三，中秋是一年中较吃货的节日：新鲜的水果、飘香 的月饼、丰盛的家宴——这些又恰好能够与方太厨电产品最 直接关联。
环境状况之地利
首先，中华民族有着深厚的文化底蕴，中华传 统文化以儒家为内核，还有道家、佛家等文化形态。
其次，中国近年来经济的持续发展，中华民族 自我意识逐步的觉醒，民族自尊与自信愈发高扬， 传统文化逐渐复兴。
第三，这些年央视推出了一连串传统文化类综 艺节目，包括《中国成语大会》《中国谜语大会》 《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等系列 “大会”，掀起了国学热。
环境状况之人和
首先，品质生活带动消费升级。毫无疑问，中 国正经历新一轮消费升级，大部分消费者已从“基 础消费”上升到“品质消费”阶段，表现在越来越 多的家庭和个人愿意为更优质产品买单。
广告创意
《蝶恋花》
桂枝新妆芙蓉面。淡扫娥眉，花颜镜中鉴。 似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。
何惧飞烟染罗衫。一瀑流云，直上九重涧。 青丝红袖芳如兰，Baidu Nhomakorabea负金屋藏落雁。 岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆。
广告创意
《点绛唇》
金风秋实，郁郁香秾频频顾。 兰心小躇，微瑕怎堪入。 飞流纵驰，时光不相误。 斜阳暮，琼浆凝露， 君在归时路。
行动方案
9月10日左右， 全国各地实体店铺陆
续上线物料、活动等等， 同时线上小活动“你
的名字是一首诗”，掀 起第二波社交热潮。
9月11日开始电视广告 （东方卫视）黄金时间 段一分钟广告片联播；
行动方案
9月20日左右， 高铁广告和地铁拉手 广告同步替换成中秋 -国庆“中国节”促 销画面，延续中秋热 潮，引流十一促销。
行动方案
一直很羡慕《兰亭集序》王羲之在“惠风和畅”的天气，邀 请友人“流觞曲水，列坐其次”，“仰观宇宙之大，俯察品类之盛” 的文人雅事，于是方太在微博上邀请各大友商对诗，聊聊各自对 “爱若无缺事事圆”的理解。
9月5日-9月10日联合各大品牌发声 围绕“爱若无缺事事圆”吟诗作赋
行动方案
9月5日-9月10日联合各大品牌发声 围绕“爱若无缺事事圆”吟诗作赋