整合营销传播案例简单分析

整合营销传播案例简单分析

跟娃哈哈学终端管理

终端价差管理

娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管

理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的，

娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售

门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发

商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发

商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增

加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积

极性和终端销售价格的稳定。

如何抑制窜货行为

娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击

跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作：

1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员，

能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。

2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发

往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在

出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一

级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公

司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防

止二批商跨区域销售。

陈列管理技巧

对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看，

也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告

费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终

端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比

如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、

捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。

“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总

是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际

效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围?

1.时间效应创新

娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门

研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前

和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用

不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。

这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样

做能增加多少效益。请看下面一个例子：

你选择的是谁的方案?

小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯，逢年过节你就是不给陈列费用，终端老板都会主动把货摆出来，同时小张对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月，回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早，最主要的还是监督回访时间前面间隔太长，后面回访的结束时间又太早。

陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费，研究组经过数据对比，小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。

经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现，一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动，会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时，你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策，否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示，在制定陈列活动政策时，如果不考虑竞品在门店中的销售及利润，盲目闭门造车制定活动政策，活动还没有开始，你至少就输给对手50%了。

据我们统计，由于不规范的陈列，每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失，资源浪费达到11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元，其他忽略不计，根据研究结果，把你的企业的销售额的损失打五折，相当于一个年任务700万元的县城没有了。

2.革新陈列传统

消费者为何不出手?答案是产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是黔驴技穷，模式僵化。要从传统中突围，你就要为此付出代价，不断创新，不断试错，对传统方式方法进行革命，找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究，总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法。

有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训，在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时，一名业务员站起来说，他上个月也做了端架陈列活动，但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时，又一名业务员站起来说，他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好，也在上个月安排他们做零瓶陈列

活动，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管还把他骂了一顿，挺委屈的样子。

培训活动结束后，我们决定去市场走访，看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访发现，原来第一个业务员的问题在他

负责的区域里，终端结构大部分都是批发部，根本就不适合做端架

陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题，另外，我们

还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动

产品零瓶陈列规格是8个排面)，而竞品的零瓶陈列是10个排面，

从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例，一方面反映出

在做活动时，业务员对自己的终端结构没有分析，是不是适合制定

的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够，比如我们

的零瓶陈列规定8个排面，而当竞品达到10个排面时，是否也需要

具体问题具体分析呢?

3.流动冰摊管理

准备工作做好后，娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆，在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊，只要现场打开冰柜见到里面

有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶，业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈

绿茶，很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼，感觉像是天

上掉下来的馅饼，高兴得合不拢嘴，冰柜里放得少的老板或者没有

收到大礼的老板，听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰

柜里塞，因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策，什么时候会突

然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么，会

根据竞品氛围和自身市场需要，活动政策不会很小气，可能会是三

五天，也可能是七八天，一般会是连续突访两到三次，覆盖整个夏

天冰摊出来的季节。

电动车新常态呼唤产品主义

下滑，下滑，还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后，到2013年达到顶峰，产量达到3695万辆，2014年，电动车行业开始

进入新的拐点，2015年，相关调研显示，全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题，从积极的角度来看，这种下滑有利于行

业的结构优化和长远发展。