整合营销分析及案例

整合营销分析及案例

什么是整合营销

整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。

桂林旅游借助整合营销提高竞争力

下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。

- (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。

(2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。

桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性；知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。

(3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC的新思维从

以下几个方面人手：

a●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o b．根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。

c．重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国《幸福)杂志预测，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信息。·

d．不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔·盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。

e．以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。

f．采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导“把桂林带回家”这一主题的《桂林旅游》多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。通过围绕上述形象力、产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生重要作用。

西泠公司：整合营销策划之战

1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。在短短的三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994—001服务公告》：购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。

此后，在《浙江日报》、《钱江晚报》、《杭州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码并宣布：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。

西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：做不到100，赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装