方太厨卫战略分析

第二阶段外部战略调整：

方太公司在进入抽油烟机市场时候在 基本战略层面采用差异化营销的方式，同 时在技术方面采取创新战略，针对市场上 的抽油烟机的六大缺点进行设计，并率先 推出罩电分离拆洗更易、电脑控制型、人 工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤 气自动报警型等高科技含量的产品，做到 在抽油烟机市场中脱颖而出。
《方太厨卫崛起抽油烟机行业》 案例分析报告
课程主讲及指导教师：陈莉平 作业小组成员：张鸿（ 090722057 ）、陈宏文（090722064）
谢霓（ 090722101 ）、陈斐 （090722062） 陈灿 （090722045）、林直 （ 090722044 ） 吴晓琼 （090722002）、林逢春（ 090722063 ） 郑晟椿 （100725188） 、郑毅 （090722091）
企业形象的差异化

2003年4月，公司正式宣 布将品牌名由“方太厨具” 更名为“方太厨房专家”， 进一步明确了以“专心、 专注、专业”的理念致力 于厨房领域的战略，更名 迅速地在广大消费者中建 立了“方太＝厨房专家” 的深刻印象，巩固了公司 高端品牌的定位。
②产品的差异化

在克服市场原有抽油烟机外观不受欢迎 的同时,增强了排烟效果和产品的智能化, 易操作性,不断引领市场将产品的功能和 技术含量提高。方太明确价值定位,把厨 房"专家"作为卖点,在产品性能,质量,用 材以及售后服务上不断强化自身的专家 形象,与竞争产品形成差异化;在工艺方 面做精,做好,关注细节,寻找行业和市场 的突破点。

方太公司能在领先性创新的战略 能取得成功与以下三点先决条件有着 必然的联系：

一、创新前细致地分析创新的条件， 针对市场上的产品及消费者的需求， 方太采用了目前可实现的技术进行 产品设计。

二、创新的成功需要全力以赴地投入， 并以在新产业或新市场中取得领导权 或支配性地位为目标，并且一开始就 要取得这种领先地位。只有这样，创 新的行动才能得到极大的报偿。方太 公司在前期采取紧缩战略正是为了后 期进行技术创新做了充分准备。
方太在其成长过程中 分阶段采取的不同的 外部战略措施分析：
第一阶段的战略调整： 同时采用适应性紧缩和调整性紧 缩的外部战略。

适应性紧缩战略是指企业为了适应外部环境而 采取的战略。方太的前身--飞翔公司外部环境 产生的变化主要有：由于行业的技术门槛低， 大量小型企业涌入市场，价格随着市场竞争激 烈程度大幅下降，随之产生利润空间的缺失， 以至于公司处于不利地位。此时必须进行适应 性紧缩调整，特别是产业结构的调整，才能最 终立于不败之地。

调整性紧缩战略是企业在现有的经营 领域不能维持原有的产销规模和市场 面，不得不采取缩小产销规模和市场 占有率，或者企业在存在新的更好的 发展机遇的情况下，对原有的业务领 域进行压缩投资，控制成本以改善现 金流为其他业务领域提供资金的战略 方案。在该案例中茅理翔希望通过开 发新产品来改变打火机这项主营业务 日益萎缩的经营状况。

三、领先型创新要找准战略重点。 战略重点是指联系区域全局性的 战略目标能否达到的重大的或薄弱的 部门或项目，方太公司在前期进行技 术创新时并没有采取多项目同时进行， 而是采取单一项目重点扶持。
第三阶段外部战略调整：

方太公司在抽油烟 机市场上取得成功 后，采用了水平多 角化战略，不局限 于抽油烟机市场， 而是尝试进入其他 厨具行业，成为专 业厨具生产商。
作业完成班级： MBA2010-11-1
作业完成时间：2010年 12月 26日
周末班 第 四 组
第四组成员名单：


Leabharlann Baidu




组长：林直 学号：090722044 副组长：陈宏文 学号：090722064 组员：张鸿 学号：090722057 组员：谢霓 学号：090722101 组员：陈斐 学号：090722062 组员：陈灿 学号：090722045 组员：吴晓琼 学号：090722002 组员：林逢春 学号：090722063 组员：郑晟椿 学号：100725188 组员：郑毅 学号：090722091
③市场定位的差异化

方太自成立之初就坚持做国内市场的 高端品牌,将目标消费者定位为:追求时 尚,个性,高品质生活的,有一定文化素养 及经济实力的个人和家庭 。在此基础 上,将产品进行明确定位:专业化,中高档, 精品化,即做行业内的专家;市场定位在 高档,兼顾中端,产品质量追求精品化,与 同类产品品牌形成明显的差异化。
（一）差异化的市场营销
①
企业形象的差异化 形象宣传设计上,早在 1998年1月，方太邀请了香 港著名节目主持人“方太” （方任莉莎）代言品牌，创 下了产品、名人、企业名 “三名合一”的中国广告经 典案例；广告语“炒菜有方 太，除油烟更要有方太”传 遍大江南北，至今还令人记 忆犹新，引起了巨大的轰动 效应，迅速提高了方太的美 誉度和知名度。

质量管理 方太的质量管理方针是:不断改进, 力求完美,追求顾客完全满意,立稳专 一化脚跟.方太将质量视为企业生命 力的关键因素,是企业品牌塑造,打造 永续经营的重要途径之一.

供应商的管理 方太明确提出与供应商的关系是 战略合作关系,将供应商视为公司 发展过程中的命运共同体。

质量管理 方太的质量管理方针是:不断改进,力求完美, 追求顾客完全满意,立稳专一化脚跟.方太将质 量视为企业生命力的关键因素,是企业品牌塑 造,打造永续经营的重要途径之一.
方太获得成功的其他几个因素：

企业文化 加强企业文化建设,打造并传播方太的专家文 化,保证方太专一化战略实施路线的正确性.目 前,方太已形成其自身的品牌文化,管理文化和 营销文化。淡化家族制,广纳贤才,引进现代管 理思想。
这里不得不提一下方太的两位灵 魂人物：
左边：方太厨具公司董事长茅理翔 右边：宁波方太集团有限公司总裁 茅忠群先生在发布会上致辞
④产品根据区域不同进行差异化 设计

方太公司根据上海等地小厨房的特点进行抽油 烟机的设计。
（二）领先型技术创新战略
方太公司在初入抽油烟机市场后并没有运用跟 随型创新和依赖型创新，而是根据大量的市场 调研并且针对市面上的产品进行技术创新。领 先型创新具有以下几个显著特点： 一、是创新背景的综合复杂性，往往需要多种技 术的综合才能成功； 二、是创新过程的长时期性； 三、是创新过程中的高淘汰率，只有不到5%的 设想能够成为现实； 四、是创新的市场接受性难以预测；