公关广告与商业广告的区别
公共关系及广告的区别和联系
公共关系与广告的区别和联系广告即广而告之，是指向广阔公众传递信息的手段和行为。
一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广阔公众传播商品或效劳的经济活动。
开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。
其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
因此，从*种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。
广告作为现代企业市场营销活动的一种非派员推销形式，是借助现代群众传播媒介而开展的。
从形式上来看，广告同企业公共关系活动有类似之处。
因为，企业公共关系活动作为现代企业市场营销的一种策略和手段，同样需要利用群众传播媒介及信息传播原则。
广告同企业公共关系活动的这种形式上的相似性，常常使人们产生种种误解。
譬如，有的人就认为：“广告的最终目的是推销, 到达此目的，其手段有很多，包括宣传和公共关系。
〞这就给人们提出了一个问题，企业的广告活动同公共关系活动是否可以相互代替，是否存在着差异呢 ? 为了说明这个问题，不妨先来看一个案例。
60年代末，一位**商人到美国去参加一次商品展销会，带去了一批新式算盘进展推销。
尽管他在展销会的会场上租用了一块很大的柜台，但由于美国人不知道算盘为何物，自然就使得他的算盘无人问津。
一个偶然的时机，这位商人遇到了一位哥伦比亚电视公司的节目主持人。
这个人对算盘发生了浓厚的兴趣。
于是，他邀请商人带着算盘到他主持的节目中，去同计算机进展比赛，其结果算盘获得了胜利。
这一下使许多美国人大为惊叹，于是要求购置算盘的订单纷至沓来，使这位**商人研制的这种新式算盘在美国获得了众多的消费者和客户。
正当这位商人感到欣喜假设狂，准备对哥伦比亚电视台进展答谢的时候，那位哥伦比亚电视公司的节目主持人找上了门来。
他手里拿着 200 美元，对这位**商人说，这 200 元钱是你在电视台进展比赛的表演费。
公共关系复习题
2016上学期公共关系复习指导一、题型1单选题（10个10分） 2多选题（10个20分）3名词解释(3个9分） 4判断题（10个10分）5问答题（4个32分） 6案例分析题（2个19分）二、复习题选择题1、消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等属于组织的（ D)。
A、个体公众 B 、组织公众C、内部公众D、外部公众2、在19世纪30年代，《纽约时报》率先发起了“便士报运动"，这一时期是（A）。
A、“凡宣传皆好事”时期B、“投公众所好”时期C、“说真话”D、“双向对称”时期3、公共关系工作的主要目标是（ A )。
A、塑造良好的组织形象B、树立良好的个人形象C、做好广告宣传D、促进产品销售4、好酒也怕巷子深，这说明了企业注重（C ）.A、真诚的原则B、全局的原则C、传播的原则D、服务的原则5、进行民意测验的主要工具是( A ）。
A、问卷法B、抽样C、资料分析D、访谈法6、全聚德烤鸭店几乎无人不知，这是指企业的（A）。
A、知名度高B、美誉度高C、职工素质好D、烤鸭质量好7、当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为( D ）。
A、高知名度／高美誉度B、高美誉度／低知名度C、低知名度／低美誉度D、低美誉度／高知名度8、某企业有一新产品刚投放市场，这个时候它应该选择的公关行为方式是（ A )。
A、建设型公关B、维系型公关C、进攻型公关D、征询型公关9、公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分是( D）.A、内部公众 B 、组织公众 C、外部公众 D、媒体公众10、开展公关活动时不可忽视的首要环节是（ A ）。
A、公关调查B、公关策划C、公关实施D、公关评估11、被称为“公共关系之父”的人是（ C )。
A、巴纳姆B、伯尼斯C、艾维·李D、格鲁尼格12、与组织虽有关系,但联系较少,影响较小的一类公众是（B ）。
A、顺意公众B、边缘公众C、次要公众D、潜在公众13、以下哪个不是公共关系广告的类型 ( D ).A、形象广告B、祝贺广告C、致歉广告D、产品广告14．为了保持原有的公关状态或原有的发展势头所进行的公关最好的方式是( D )。
公共关系广告与商业广告的区别
（1）广告目的不同商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。
公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。
（2）宣传模式不同同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
（3）感情色彩不同商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
（4）广告主体不同商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。
（1）宣传内容不同。
商业广告的内容主要是介绍企业产品和服务的特点，目的地是使公众从了解、喜欢到购买某商品；公共关系广告的内容较广泛，主要是介绍企业的整体性特点，是卖企业”，目的是使公众了解、信任到帮衬企业。
（2）表达方式不同。
商业广告较为直接了当，商业味浓，总显露出催促公众去购买某种商品的意思，；公共关系广告较为含蓄，商业味淡，公众色彩和社会色彩较浓。
（3）诉求重点不同。
商业广告的主题是宣传或推销产品及服务，考虑近期的市场效果；公共关系广告的主题则是传播企业的观念、实力、善意、经济贡献、员工关系、公共服务项目、声誉和整体形象，注重长期的社会效益和经济效益。
（4）诉求手段不同。
商业广告可利用的广告媒体较为广泛；公共关系广告侧重于利用广播、电视、报纸、杂志等媒体，运用专题活动、赞助活动等形式。
（5）传播周期不同。
商业广告的传播周期是短暂的，往往一个时期集中宣传某一种产品或服务，有较明显的季节性、阶段性；公共关系广告的传播周期相对来说，是长期的。
公共关系广告的主要任务是树立企业的良好形象，而树立良好形象并非一朝一夕之事，是项永久性的任务，只是不同时期内，诉求的内容和重点有所不同罢了。
（6）广告效果不同。
商业广告的效果主要体现在经济效益上，可在短期内加以直接衡量；公共关系广告的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内作出直接和定量的评价。
公关理论与实务期末练习题及答案
公关理论与实务期末练习题一、名词(每个4分，共16分)1.公共关系：是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。
2. 全员公关原则：简称为“全员PR”原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形象浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。
3. 社会组织：是按照一定的目的任务和形式建立起来的社会机构。
公共关系所指的社会组织，是在共同目标基础上，按一定的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。
4. 公共关系公司：又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。
5. 公共关系从业人员：是指以公共关系工作为专门职业的人员，不包括业余或兼职的公共关系人员。
6. 公众的含义：是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织，是社会组织传播交流信息对象的总称。
7. 策划：是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。
8. 组织形象塑造（设计）：是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一。
9. 公关新闻策划（制造新闻）：指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。
10. 危机含义：是指由于某些人为的或非为人的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到伤害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态。
11.公关专题活动：是指社会组织为了某个公共关系主体的有效传播，有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与、协调的社会活动。
二、单项选择题(每题1分，共10分)1. 公共关系的目的是（ B ）。
A. 传播组织信息B. 塑造组织形象C. 维护组织形象D. 沟通消费者2. 公共关系之父是（ B ）A. 费尼斯·泰勒·巴纳姆B. 艾维·李C. 爱德华·伯纳斯D.斯科特·卡特利3.（ A ）开始传入中国，首先传入我国港澳台地区，20世纪90 年代在中国迅速传播，整体发展趋势是“由南到北，从东到西”A. 20世纪60年代初B. 20世纪30年代初C. 19世纪90年代初D. 20世纪20年代初4. 公关活动必然遵循公关四步法有( A )A. 调查、策划、实施、评估B. 计划、实施、总结、推广C. 调查、分析、解决、评估D. 组织、调查、分析、实施5. ( B )年，美国电话电报公司首开工商企业之先河，设立了公共关系部，并有一名副总裁主管，这是世界上第一个在社会组织内部设置的公共关系部。
公关广告的三个特点与四大作用
公关广告的三个特点与四大作用当今世界是广告的世界，广告是商品经济进展的产物，是传播手段变革的产物，广告进展形式日益趋于多样化。
公关广告作为广告的一种重要形式，在社会经济生活中扮演着重要的角色，对树立企业形象、提高企业知名度等方面起着巨大的作用，公关广告在当代中国可谓是”后起之秀”。
公关广告，即公共关系广告，是指以树立社会组织良好形象、提高社会组织声誉、融洽组织与社会公众之间的关系、增进公众对组织的整体了解、赢得公众对组织信任和支持为目的，从而促进社会组织实现其整体目标的一种广告形式。
公关广告作为广告家族的重要组成部分，其既有广告应有的特色，又有自身的独特性。
主要体现在以下几方面：一、独特的宣扬目的：”推销”企业或者组织的形象。
由于各企业的竞争日益激烈，生产技术趋于完善，生产同类产品的企业在产品的质量、外观、成本等各方面越来越趋于全都化，消费者选择商品的空间也就越来越大，在商品质量、价格、包装等难以区分上下的状况下，企业的形象、知名度及声誉会成为消费者选择商品的一个重要因素。
二、独特的宣扬手段：通过自然化的心灵沟通，采纳科学引领和教育的方式，让公众了解组织、企业、产品或者服务。
多采纳”攻心为上”的策略，从传统的”强攻”转向”智取”,因此公关广告也常称为”软广告”。
三、独特的宣扬观念：公关广告的最终目的是树立良好的企业、组织形象，因而，其广告理念更多体现的是公益性，而非纯粹的商业目的。
公关广告与一般的商业广告有较为明显的区分，主要区分如下表所示：通过以上分析，我们不难看出：公关广告旨在树立企业形象、赢得品牌声誉。
公关广告的主要作用为：一、树立企业形象，促进产品的销售在市场竞争愈加激烈的当今社会，每一个市场的参加者无一例外都加入到了这场没有硝烟的“战斗”之中。
在此种状况下，哪家企业拥有竞争的主动权，就能够拥有制高点。
公关广告是伴随着商品经济的进展而诞生的，当企业的形象成为企业产品销售的打算性因素时，公关广告就不行或缺，其作用也会被发挥的淋漓尽致。
公共关系学课件第八章公共关系广告
• 作业： • 1、分析案例“百事可乐公共广告”。 • 2、选择一个你喜欢的公关广告，阐述理由。
• （3）争取组织内外公众（ 包括员工、 股东、社区等）的好感与信任，融洽相互 关系，提高组织的内聚力和向心力。
五、公关广告的基本原则和要求 5.1公共关系广告的基本原则 • 1．公共关系广告要有明确的主题 • 2．公共关系广告应注意传播面和传播效果 • 3．公共关系广告要坚持非谋利性和服务性
• “像丝绸一样平滑柔和”
2.内容不同：商业广告只着重于推销商品或服务，内容直接展示商 品或服务本身的优点。而公关广告可以完全不提及产品，不介绍商品 或服务，也可以不宣传组织，而只宣传组织热心公益活动或本组织对 社会产生的影响或贡献，求得在公众心目中留下美好印象，建立或改 变某种（消费）观念。
“传统广告以产品为主，公关广告以内涵为主”
• 北京“全聚德”：为发扬“全而无缺，聚 而不散，仁德至上”的企业精神，以店庆 135周年为契机，举办有奖征集对联、烤鸭 美食文化节、全聚德品牌研讨会等活动， 大大提高了其知名度。
• 4.2公共关系广告的目标
• （1）谋求社会公众对社会组织的赞许 和支持。
• （2）清除公众对组织的偏见和误会， 促成谅解，倡导有利于组织发展的公众舆 论，增进信任和友谊。
• 5.4 检测公共关系广告的效果 • 1．公共关系广告的效益 • 心理效益 • 社会效益 • 经济效益 • 2．公共关系广告检测的方法 • 调查法 • 统计法。 • 比较法。 • 指数法。 • 等级法。 • 评定法。
小结：
公关广告是广告家族中的一员，是以广告的形式为 组织开展公关活动的一种方式，有别于直面公众的 推销性广告。立足于引发公众对组织的关注与认识， 通过自然化的心灵沟通，艺术性地树立其声誉与形 象。 公关广告要做好，应当尊循一些基本原则，同时要 注意广告主题必须服从于广告目标。任何组织要确 定在市场上的优势，都应该重视公关广告的宣传， 在公众中树立良好的形象。
公共关系学多选题
《公共关系学》综合练习多项选择题1．“5W模式"具有以下特点(ABCD）Ａ、全面性Ｂ、科学性Ｃ、劝服性Ｄ、直线性Ｅ、双向性A 18．按照媒介的物质形式,我们可以把传播媒介分为（ ABC ）A、语言符号媒介B、实物媒介C、人员媒介D、大众传播媒介E、自控媒介A15．按思想行为的独立性划分，性格有以下几种类型（ AB）A、顺从型 B、独立型 C、外倾型 D、内倾型E、中间型A 17．按何种心理机能占优势划分,性格可以有以下几种类型（ABCD）A、理智型B、情绪型C、意志型D中间型E顺从型A 7．按照人类传播的发展过程，可将传播分为以下类型(ABCD ）A、自身传播B、人际传播C、组织传播D、大众传播E、非正式传播A 9．按照社会功能分，我们可以把传播媒介分为（CDE ）A、符号媒介B、实物媒介C、大众传播媒介D、自控媒介E、网络媒介A 2、爱德华·伯纳斯的公共关系思想主要是（ AC ）A、公共关系咨询B、“双向对称”的公共关系模式C、投公众所好D、“四步工作法"E、讲真话B 4．把关人的传播行为包括（ AB ）A、疏导 B、抑制 C、预存立场 D、编码 E、译码B 10．报纸以及报纸传播的优势( ABC）A、造价低廉，制作简便B、便于自由选择阅读、保存和查阅C、信息量大D、受众范围受到一定的限制E、现场感强C 2．从公共关系定义出发，我们可以将公共关系职能概括为两大方面（ AB）A、传播性职能B、管理性职能C、计划职能D、控制职能E、咨询职能C 3．从本质上来分析，公众具有（ ABC）的特征A、同质性 B、相关性 C、群体性 D、多样性 E、动态性C 10．从运作过程来说,公共关系表现出很强的技巧性和艺术性.公共关系艺术具有以下特点（ ABCD ）A、多样性B、随机性C、经验性D、创新性E、效益性 E、户外展览C 9．从展示的内容来看，展览会可以分为（AB) A、综合性展览 B、专题性展览 C、贸易性展览 D、宣传性展览C 10．从展览会的功能或性质来看,展览会可以分为（AD)A、贸易性展览B、专题性展览C、综合性展览D、宣传性展览E、户外展览C 8．CIS的开发作业程序大体上可以分为哪些阶段（ABC）A、调查分析阶段B、策划设计阶段C、实施控制阶段D、评估总结阶段E、宣传造势阶段C 12．CIS的构成要素主要包括(ACD）A、MIS B、CS C、BIS D、VIS E、6PSC 22．采取决定阶段是意志行动的开始阶段,这个阶段包括的环节有( ABC ）A、行动动机的选择B、行动目标的确定C、行动手段的拟定D、意志行动的后果E、意志行动的实现C 4．策划媒介事件的基本要求有( ABCDE ）A、真实合法B、内容具有新闻价值C、时机要恰当D、方法要适宜、形式要创新E、效果要好D 4．对公共关系信息进行质量控制，主要是衡量信息的（ ABCE）A、真实性B、及时性C、完整性D、合理性E、适用性D 7．对新闻语言的基本要求有( ABC）A、简明精炼 B、准确 C、通俗 D、多用修辞手段，增强宣传效果 E、尽量使D 22．对于公共关系活动的研究包括（ ABCD ）用专业术语A、公共关系活动规律 B、公共关系活动策略C、公共关系活动过程D、公共关系活动模式 E、公共关系的发展历史D 16．电子类的大众传播媒介在发展过程中出现了以下几次革命性的飞跃（ ABC）A、20世纪初的广播B、20世纪中期的电视C、20世纪末的因特网D、20世纪中期的因特网E、20世纪中期的广播D 20．胆汁质的行为特点（ ABCDE ）A,表情喜形于色B、主观易于冲动C、情绪变化激烈D、胆量较大、好猛干E、行为外倾性明显D 4．多血质的行为特征表现（ ABCD ）A、热情、活泼、好动B、情绪易于转换C、反应机智灵敏D、行为的外倾性明显E、好猛干D 16．大市场营销观念认为，在传统营销策略的4P基础上，还应该增加（ AB）A、权力B、公共关系C、销售促进D、销售渠道E、广告D 15．大众传播是一个复合的概念，它至少包含以下几个层次（ABCDE）A、专业化的大众传播组织B、专业化的传播媒介C、现代化的传播技术D、大批复制的传播内容E、为数众多的受众D 6．多媒体组合关键要考虑以下策略（ ABCD)A、媒介分配策略B、时间分配策略C、区域分配策略D、内容分配策略E、人员分配策略D 14．电视媒介优点是（ ABE ）Ａ、受众面广Ｂ、现场感强Ｃ、制作成本高、技术性强Ｄ、储存性强Ｅ、视听结合F 9．访问控制主要围绕以下方面( BC）A、对象控制 B、时间控制 C、场面控制 D、效果控制 E、自我控制G 5．公共关系形象状态的基本评价标准是( BC）A、透明度B、知名度C、美誉度D、民主度E、可靠度G 7．公共关系学的学科特点主要有（ ABCDE）A、边缘性 B、综合性 C、应用性 D、动态性 E、开放性G 13．公共关系目标的具体指标包括（ ABCD)A、知名度和美誉度B、凝聚力和吸引力C、关系和舆论D、效益和发展E、变革与创新G 14．公共关系有责任帮助组织决策者建立健全组织内部的沟通机制，使各部门、各层次在相互了解的基础上达到相互的协调。
公共关系单选多选题
自测题一及参考答案一、单项选择（在下列各题的备选答案中，只有一项是正确的）1．“公共关系”一词是英语Public Relations的中译，把Public Relations译为（ A ）更切合英文的原意。
A、公众关系 B、人群关系 C、人际关系 D、社会关系2．公共关系“传播管理职能说”的提出者是（ C ）A、雷克斯·哈罗B、弗兰克·杰夫金C、詹姆斯·格鲁尼格D、蔡尔兹3．国际公共关系协会在《墨西哥宣言》中，强调了公共关系的（ C ）职能。
A、传播管理B、关系协调和平衡C、咨询D、传播4．英国学者弗兰克·杰夫金对公共关系所下的定义，侧重于公共关系的（ B ）A、管理职能B、传播职能C、传播管理职能D、咨询职能5．公共关系的主体是（ C ）A、社会公众B、管理职能C、社会组织D、传播活动6．公共关系的客体是（ B ）A、人民B、公众C、大众D、社会团体7．公众的表现形式是多种多样的，其成员包括了其他社会组织、社会团体和个人，这表明“公众”具有（ A ）的特点。
A、群体性B、多样性C、多变性D、相关性8．组织处理公共关系的方式是（ B ）A、大众传播B、传播沟通C、人际沟通D、舆论宣传9．“众望所归”说明了舆论的哪方面作用（ B ）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用10．组织形象的客观基础是（ A ）A、产品形象B、人员形象C、环境形象D、软件形象11．现代公共关系观念的核心是（ A ）A、公众导向B、形象观念C、共生观念D、整合观念12．在组织形象地位图中，最佳的公共关系状态处于（ A ）A、象限ⅠB、象限ⅡC、象限ⅢD、象限Ⅳ13．对组织形象的具体内容进行分析，我们可以借助于（ B ）A、组织形象地位图B、组织形象要素图C、组织形象差距图D、管理方格图14．形成舆论的关键是（ A ）A、告知公众B、引导公众C、强化舆论D、控制媒体15．公共关系作为一种特殊的社会关系，从其主体形态来看，它属于（ A ）A、组织（或集团）关系形态B、人际关系形态C、国家（或民族）关系形态D、不属于社会关系形态16．公共关系作为一种特殊的社会关系，从关系的实现缘由来看，它主要是组织与公众之间的（ C ）A、亲缘关系B、地缘关系C、业缘关系D、泛缘关系17．众怒难犯”说明了公众舆论对组织具有（ A ）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用二、多项选择1．公共关系的基本要素包括（ ACD ）A、组织B、组织形象C、公众D、传播沟通E、公共关系观念2．从公共关系定义出发，我们可以将公共关系职能概括为两大方面（ AB ）A、传播性职能B、管理性职能C、计划职能D、控制职能E、咨询职能3．从本质上来分析，公众具有（ ABC ）的特征A、同质性B、相关性C、群体性D、多样性E、动态性4．我们可以从哪几个方面来理解公共关系的本质属性（ ABCDE ）A、公共关系的主体形态是组织B、公共关系是组织与其公众之间的业缘关系C、公共关系的实质是利益关系D、公共关系在组织中属于参谋机构的职能E、公共关系是对组织传播资源的管理5．公共关系形象状态的基本评价标准是（ BC ）A、透明度B、知名度C、美誉度D、民主度E、可靠度6．在构成公共关系学的众多学科基础中，占有特殊地位并起着主要指导作用的学科是（ AB ）A、管理学B、传播学C、市场营销学D、广告学E、哲学7．公共关系学的学科特点主要有（ ABCDE ）A、边缘性B、综合性C、应用性D、动态性E、开放性8．下列属于主体型公共关系的包括（ABCE ）Ａ、政府公共关系Ｂ、企业公共关系Ｃ、学校公共关系Ｄ、社区关系 E、饭店公共关系9．下列属于对象型公共关系的有（ABCDE ）Ａ、员工关系Ｂ、消费者关系Ｃ、政府关系Ｄ、竞争关系 E、名人关系10．从运作过程来说，公共关系表现出很强的技巧性和艺术性。
《公共关系实务》试题一与参考答案
A. 社会组织内部设立的公共关系部B. 社会上成立的公共关系公司C. 公共关系界成立的公共关系协会D.个人Array6.组织内部公共关系部的工作主要包括（ ABC ）等三方面。
A. 对外关系协调B. 对内关系协调C. 专业技术D.收集数据7.内部公共关系主要包括（ ABCDE ）A.人际关系B.权力关系C.信息关系D.竞争关系 E利益关系8.外部公共关系的目标可以进一步细化为（ABC ）A.形象目标B.关系目标C.利益目标D.传播目标9.公共关系礼仪的原则包括（ABCDE ）A.尊重公众的原则B.公平对等原则C.身份差异原则D.从简实效原则E.适中原则。
10.公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特之处，如(ABCD )A.目的鲜明B.内容客观C.主动传播D.针对性强11.公关语言具有若干不同于非公关语言的基本特点，如（ABC ）。
A. 功利性B.文明礼貌性C.情感性D.专业性12.公众调研的内容包括（ABCD ）A.特定企业的公众情况B.企业在公众心目中的形象C.社会公众评价D.企业内部评价13.社会环境的公共关系调研内容主要包括（ABC ）A.政策、法律环境调研B.行业发展环境调研C.社会问题调研D.企业问题研究14.企业进行公关调研一般会运用到以下方法（ABCDE ）A.文献法B.访谈法C.抽样调查法D.问卷调查法E.观察法15.收集公关调研资料阶段是整个公共关系调研活动过程最为重要的阶段。
这一阶段主要工作包括（ABCD ）A.现场准备B.现场监督C.评价调研员D.进度监督E.编写调研报告16.调研员评价的准则主要有（ABCD ）A.费用和时间B.回答率C.访问的质量D.数据的质量17.公共关系人员角色有（ABCD ）A. 专家型角色B.领导型角色C.技术型角色D.事务型角色18.公关策划的目标按照内容分（ABCD ）A. 传播信息型B. 联络感情型C. 改变态度型D. 引起行为型19.明确公众对象的方法有（ ABC ）第 3 页共8 页参考答案一、单选题答案见题干二、多选题答案见题干三、辨析题1. 两者不能混为一谈，既有联系，又有区别。
公关复习
《公共关系学》期末复习题及参考答案一、单选1．组织与公众联结的方式是( B )。
A．大众传播 B．传播沟通 C．人际沟通 D．舆论宣传2．组织公共关系最恶劣状态的是( A )A．高美誉度、低知名度 B．高知名度：高美誉度C．高知名度、低美誉度 D．低美誉度、低知名度、3.公共关系的调查方法很多，其中，( D )可以节省在量人力、物力、并且在有限的时间内获得大量的信息的方法是，但在应用上也有其局限性，主要表现在样本的代表性。
A.观察法 B．文献调查法 C，访问法 D．抽样法4．( D )是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。
A．名流公众 B．社区公众 C．消费者公众 D．媒介公众5.象征物属于组织VI系统的( A )。
A．基本要素 B．传播要素 C．广告要素 D．应用要素6.企业使命属于组织理念识别系统的( D )。
A.文字形式 B．宣传形式 C．组织形式． D．观念形式7．公关礼仪最根本的原则就是( A )。
A．尊重公众 B．公平对等 C．身份差异 D．从简实效8．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( A )。
A．双向交流 B．单向交流 C．双向管理 D．单向管理9．公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作的是( C ) A．公共关系学者 B．公共关系教育家 C．公共关系顾问 D．公共关系经理10．反映组织社会影响大小的客观指标是( A )。
A．知名度 B．信誉度 C．美誉度 D．成熟度11．在人际沟通的过程中，两个陌生人要想谈得来，必须找到( B )。
A．开放区 B．共同经验区 C．秘密区 D．隐私区12. 1906年，艾维·李发表了著名文件是( B )。
A.《有效的公共关系》 B．《原则宣言》 C．《公众舆论的形成》 D．《公共关系学》13．在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于( B )。
A．销售部门 B广告宣传部门 C．接待部门 D．办公室14．建设型公关主要适用于组织发展的( D )。
公共关系学第四讲 各类传播
劣势
传播不够 及时
感染力较 差
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （三）几种大众传播媒介利弊分析 2、杂志p168
优势 劣势 时效长 容量大 表现力 针对性 便于保 强 强 存 出版周 发行量 理解力 期长 小 受限制
三、写作宣传材料 （一）组织领导人致辞 （二）组织的历史和概括 （三）特色产品和特色服务 （四）图片的选登 （五）组织的联络方式
第三节 网络传播
截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半 年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联 网普及率达到51.7%。 一、互联网的性质及其特点p191 （一）无限性：空间、时间、容量 （二）自由性 （三）互动性 （四）低成本 （五）灵活性 （六）虚拟性
49
距离（沟通空间）
社交空间（约1.2m-3.6m） 正式社交、外交
50
距离（沟通空间）
近社交空间（约1.2m-2.1m）
熟人、陌生人
51
距离（沟通空间）
公开空间（大于3.6m）
演讲
52
第一节 人际传播的性质和特点
三、人际传播的符号 （七）实物
第二节 公共关系谈判
一、公共关系谈判的准备工作 （一）心理准备 1、要有谈判取胜的信心 2、要有在谈判中克服困难的恒心 3、要有一颗参加谈判的静心
劣势
制作费用 昂贵
第一节 大众传播
一、大众传播的特点与选择 （四）大众传播媒介的选择原则p171 1、根据传播内容选择 2、根据公众分布选择 3、考虑传播的持久性 4、针对公众选择 5、考虑可行性 6、考虑经济性
公共关系的五要点
公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。
对公共关系定义的理解：1、公共关系是客观存在的一种社会关系。
2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系。
3、公共关系是为特定目标而建立和维系的。
4、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。
三、几个相关的概念1、公共关系状态：组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。
2、公共关系活动：组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。
3、公共关系意识：指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。
包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。
四、公共关系的形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。
五、公共关系的公众意识指将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。
六、公共关系的传播意识指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。
七、公共关系的协调意识和互惠意识协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。
互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。
第二节公共关系与相关的社会现象一、公共关系与庸俗关系区别：1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属三、公共关系与宣传同：1、二者性质上都是一种传播过程2、二者都必须以一定的传播对象(受众)为活动的指向3、都需要借助各种新闻媒介作工具；4、都必须了解受众的需求与希望；5、二者的工作内容有时也是相同的异：1、性质不同２、内容不同３、方式不同四、公共关系与广告同：1、对象2、手段3、形象塑造异：1、传播的目标2、传播原则3、传播方式４、传播周期５、地位６、效果７、传播媒介的关系公关广告公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。
公共关系学
论述题1、公共关系与人际关系的联系与区别。
答：公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别，公共关系指组织与公众之间的传播与沟通，人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。
联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。
（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。
良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。
区别：（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；（2）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；（3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。
2、公共关系广告与一般商业广告的区别。
书P171①直接目的不同商业广告的直接目的是推销产品，通过介绍产品各方面情况，促进消费者购买。
公关广告的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感，从面树立良好的组织形象，刺激用户的潜在需求。
②宣传内容不同商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、价格、购买方法、地点等内容。
公关广告以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标、经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品。
③宣传效果不同商业广告可增加产品的销售额、服务收入、利润额等，直接埋设企业的经济效益。
公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。
④报道方式不同商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容。
公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。
问答题1公共关系危机处理的原则。
书P190答：预测原则、实事求是原则、应急原则、积极行动原则、勇于承担责任原则。
2公共关系有哪些基本职能？书P35答：采集信息、协调沟通、决策咨询、传播推广、塑造形象3公共关系策划的原则。
书P138答：有效形象原则、求实原则、创新原则、系统原则。
公共关系期末重点
一、名词解释：1、企业公共关系一个组织在运行过程中，为了获取公众支持与合作、塑造良好形象、实现自身生存发展，所进行的一些列传播活动和相应措施的管理活动。
2、公众与其细分公众：组织有着间接/直接交往意向，具有特定意义的社会团体、消费者个人、其他社会组织的总和。
细分：1）从组织对公众关系密切程度分类非公众/潜在公众/知晓公众/行动公众2）从组织内外区别分类内/外部公众3）从公众对组织重要性分类重要/次要/边缘公众4）从公众对组织态度分类顺意/逆意/独立公众又称为支持/敌对/中立公众5）从组织对公众态度标准分类受欢迎/不受欢迎/被追求的公众6）从公众构成的稳定程度分类临时/周期/稳定公众3、企业形象在某种特定文化背景和环境下，社会公众对某个组织综合认识后所形成的整体印象和综合评价。
4、传播沟通联系公共关系主体（社会组织）和公共关系客体（公众）的纽带和中介。
5、CI、MI、BI、VICIS：Corporation Identity System企业形象识别系统，CI是指企业主动有计划地主动地向社会公众展示与传播本企业的各种特征，使之在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
包括MI、BI、VI三个方面。
MI：Mind Identity理念识别，是组织文化在意识形态领域中的表现。
主要包括：组织经营信条/价值观/精神口号/组织风格/组织文化/方针策略，属于思想文化层面。
BI：Behavior Identity行为识别，企业形象的动态识别模式，是理念识别的动态表现。
主要包括：发展战略的策划、经营目标的确定、管理体制的革新、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的X围等VI：Visual Identity视觉识别，将组织标识符号化、视觉化的传播过程，目的是使企业内部、社会各界与消费者对企业产生一致的认同感和价值感。
6、五W模式是哈罗德•拉斯韦尔提出的典型线性传播模式说明传播行为一个简要方法就是回答五W问题：谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播效果怎样。
第八章 公共关系广告概述
5.注重效果
这里的效果是指商业目标的实现、企业或 组织自身的发展和社会整体效益的扩大。 公共关系广告注重长远利益，在制订方案 时切忌急功近利，更不能半途而废，要持 之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象 。
二、公共关系广告设计的程序
（一）确定主题 主题，是指一则公关广告中要说明的重点问题与 所期望达到的主要目标。一般地，公关广告的主 题可围绕以下几方面来确定。 1．组织声誉主题； 2．公共服务主题； 3．特殊活动主题； 4．职工关系主题； 5．经济贡献主题。
（3）广告词是组织在广告运作中长期而反复使用的、简 明扼要的、具有口号性质的、表现组织精神理念或商品 特性的语句；
（4）随文也称附文、结尾语，是广告文案的结尾部分。
三、公共关系广告设计的制作技巧
1.电视广告 第一，要突出主题，在抓住主题的同时还应改变 表达方式。成功的广告应该由表现同一主题、不 同表现形式的一系列广告片组成，然后交替播出 。 第二，要以画面说明内容。 第三，要以图像、声音抓住受众的注意力。 第四，要便于观众记忆。
（二）广告的特征
一般来说，广告具有四个基本特征，即有偿性、自主性、真实性和 艺术性。 1.有偿性。有偿性是指广告必须由广告主付费之后，才能获得某种 专业传播媒介的使用权。 2.自主性。自主性是指广告主付费以后就有权依法决定广告的内容 、形式和发表时段，尽量展现自己产品的魅力，吸引公众的注意力 ，这也是广告与新闻的区别所在。 3.真实性。真实性是指广告内容虽然由付费的广告主确定，但必须 以事实为依据，不能做虚假广告来欺骗消费者。做虚假广告不但损 害公众利益，最终也会自毁声誉。 4.艺术性。艺术性是指广告应该调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏 剧、舞蹈等多种艺术形式，以某种艺术形式表现出来，并且符合美 学的原理，来表现出广告的主题和创意，迎合观众的审美需求。
公共关系学网上作业答案
一、单选题1、组织形象的客观基础是（ B ）P68A.产品形象B.人员形象C.环境形象D.软件形象2、企业对政府的政策、措施以组织的名义表示支持，这类广告属于（D ）P112A.组织广告B.响应广告C.观念广告D.公益广告3、“海斯神话”的制造者是（ A ）P56A.巴纳姆B.艾维·李C.爱德华·伯尼斯D.格鲁尼格4、现代公共关系观念的核心是（ A ）P65A.公众导向B.形象观念C.共生观念D.整合观念5、国际公共关系协会在《墨西哥宣言》中，强调了公共关系的（C）职能。
P6A.传播管理B.关系协调和平衡C.咨询D.传播6、以广告的形式倡导一种新的消费意识、新的消费观念、或传播社会的某个倾向和热点，这类广告属于（Ｂ）Ｐ112A.实力广告B.观念广告C.标志广告D.事务性广告7、形成舆论的关键是（ A ）P35A.告知公众B.引导公众C.强化舆论D.控制媒体8、艾维·李的公共关系信条是（ B ）P57A.凡宣传皆好事B.公众必须被告知C.投公众所好D.双向平衡9、企业识别系统中的灵魂和动力是（ B ）P114A.CISB.MISC.BISD.VIS10英国学者弗兰克·杰夫金对公共关系所下的定义，侧重于公共关系的（B）P5A.管理职能B.传播职能C.传播管理职能D.咨询职能11、公共关系发展史上第一本理论专著是（ A ）P58A.《公众舆论之凝结》B.《公共关系学》C.《舆论》D.《有效的公共关系》12、（ A ）是公共关系产生和发展的根本条件P54A.市场经济的发展B.民主政治的进步C.人文主义管理思想的D.大众传媒的完善13、在组织形象地位图中，最佳的公共关系状态处于（ A ）A.象限ⅠB.象限ⅡC.象限ⅢD.象限Ⅳ14、“报刊宣传运动”出现的背景是（ A ）P56A.“便士报”运动B.新技术革命C.第一次世界大战D.世界性的经济危机15、巴纳姆的公共关系信条是（ A ）P57A.凡宣传皆好事B.公众必须被告知C.投公众所好D.说真话16、公众的表现形式是多种多样的，其成员包括了其他社会组织、社会团体和个人，这表明“公众”具有（ A ）的特点P8A.群体性B.多样性C.多变性D.相关性17、在安排会见、会谈的座位时，最常见的排位法是（A）P106A.双方相对而坐B.随意就座C.不设桌，也不入座D.课堂式18、作为现代组织的一种专门职能和现代社会的一种专门职业，公共关系最早出现在19世纪的（ A ）P53A.美国B.英国C.法国D.德国19、（ B ）被称为“现代公共关系之父”。
公共关系广告-PowerPoint演示文稿
造。
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、赞助广告 4、倡议广告 5、 响应广告 6、致歉广告
企业广告
以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广 告形式。
庆贺型
节日，公司庆典，员工顾客庆贺
公共关系广告；如果有，占全部广告的比 重是多少。体会自已对两类不同广告的感 受，了解周围的人对两类不同广告的比重 是多少？
本章结束
建立的方式； 4、广告是可视的，公共关系是语言的； 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人； 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵
8、广告消亡，公共关系永生； 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的； 11、广告是没有创意的，公共关系是有创
以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 （四）公共关系广告的含义、作用、功能
公共关系广告
商品广告
与组织形象有关 的信息
产品及相关技术
公众与舆论
顾客及潜在消费
“爱我”: 交朋友、树形象
“买我”： 卖产品、做生意
间接促销
直接促销
公众色彩较浓
商业色彩较浓
公众---企业---产 公众---产品---企
品
业
客观性强
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公关广告与商业广告的区别
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一．公关广告与商业广告的概念与左右
1.公关广告
制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。
然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。
但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。
运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。
公共关系广告简称公关广告。
所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。
这种宣传活动大多是免费的。
例如，美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。
而且据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。
假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。
可见，良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。
为此，研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系，对提高公关广告的效果以及由此促进社会进步文明方面将有积极意义
公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。
前者包括：祝贺广告、致歉广告、创意广告等；后者叫“口碑式”广告。
2.商业广告
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。
商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。
这也是目前的一项主要问题。
从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。
商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。
而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。
经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。
但是人口众多，却显得不切实际，甚至在一个3000人口的市镇中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望能达成相同的结果。
送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反应。
3.公关广告与商品广告的区别
1）广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。
公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。
2）宣传模式不同
同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
3）感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
4）广告主体不同
商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。
二.公关广告与商业广告的案例对比分析
1.案例--公关广告
在英格兰某小学的一名学童.被老师指定携带班上所饲养的一只小仓鼠上下学一周,结果该学童在周一上学时,司机竟一本正经坚持向他索取老鼠的车票。
学童惊愕之际,不得不掏腰包付了车资。
事后,消息传到巴士公司的主管耳里,该主管不仅补发了世上第一张附此鼠正面半身相片的乘车证,还亲自送到学校给这名学童以表示歉意及诚意。
乍一看,这似乎是一个荒诞不经的滑稽故事,但细细的品味,这实是一则令人莞尔的温馨故事,其故事的背后,则有更深一层的意义可值得我们反复地玩味。
为什么这则英格兰地方的小趣事会成为世界媒体报道的新闻?首先.人乘车付费,理所当然,但鼠乘车要钱.则是天下奇闻;其次,人乘车有证无啥了不起,但鼠乘车发证则是奇闻,而且又是头一遭,因此,就成为世界新闻的题材. 其实.我们再从另外一个角度往深一层想,这则故事怎么会传达给媒体而被加以图文并茂地报道呢?这就是公关广告的运用了.可以说,该巴士公司主管在公关广告的创意和手法上都极为高明和巧妙,可值得国内广大企业主及从事公关厂‘告策划的人员学习并加以借鉴和应用。
为什么要学习?道理很简单,因为按照一般常理,你顶多告诉司机别再向这只老鼠收费。
2.案例--商业广告
“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：
镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、哎唷……”。
画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地)
镜头二：男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地)
画外音(男声)：“神奇疮药盒”。
画外音(女声)：“怎么样啊?”
镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!”
画外音(男声)：“贵州神奇”。
3.对比分析
1）广告目的
第一个案例中的公关广告提升了这个巴士公司的公司形象。
第二个案例中的商业广告则直接宣传产品的治疗效果，诱发消费者的购买动机。
2）宣传模式不同
第一个案例中的公关广告很好地利用媒体宣传了自己这个公司，让大家认识到这个巴士公司的服务很好，很人性化。
第二个案例中的商业广告则先让消费者认识到产品的疗效，然后告诉消费者有关公司的信息。
3）感情色彩
第一个案例中公司与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
第二个案例中则更多地强调产品的效果，引导人们的购买行为，商业色彩较浓。