汽车市场营销作业之奥迪案例分析报告
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案(可编辑)
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案奥迪A8营销案例分析项目背景实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司建立于1988年负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务自建立以来奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车目前为止中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国一汽-大众奥迪面临的挑战和机遇在国内的销售对象是政府高级官员外交官商界领袖及社会名流等一批上层人物奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝在中国豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小尽管如此竞争却非常激烈AudiMerceds-BenzBMWVolvo 等国际知名品牌分割豪华车市场值得注意的是在豪华轿车市场品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆但却有很高宣传效应因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物因此奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象为实现这个目标奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划更严峻的挑战来自于虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型如何把这款车型重新包装重新定位并把它的特性介绍给中国消费者这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求执行项目的地域针对中国豪华车消费状况此项目选定三个城市实施北京上海广州这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市选定这三个城市目的是通过公关活动分别影响华北华东华南市场进入中国市场前正确的技术定位奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位第一年为500辆刚进入中国市场对中国市场的不了解1受众对车的不了解2奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受众目标高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位北京上海广州中国豪华轿车消费最集中的城市项目调查媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解如何针对中国媒体现状实施一次别开生面令人难忘的公关活动同时又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体公关活动实施前罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访具体了解以下问题记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求记者希望选择什么样地点时间是一天还是半天或安排在晚间为宜他们希望自己有多长时间进行试驾驶调查结果表明大多数记者希望活动时间为一整天活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方通过调研充分了解了媒体记者的需求这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助活动实施前罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研调研发现在中国豪华轿车市场奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车通过调研还发现在此之前奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动另据了解宝马中国区计划在中国市场实施体验完美巡回试车活动但并非针对某一具体车型投放公关活动因此罗德公关公司将要实施的此次公关活动将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动意义非比寻常奥迪品牌在全球的核心价值是技术领先罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了公关领先在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手市场调研公关活动和试驾活动前的调查分析正确的沟通奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传因此媒体对A8全面了解是十分重要的所以奥迪公司就详细询问了媒体的意见譬如试驾时间地点需要等一些问题体现公司对媒体的重视和尊重公司对这次活动的重视程度很高公司的诚意和虚心正确的市场调查奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动知己知彼方能百战百胜奥迪不仅在技术上是领先的而且在公关上也是独一无二的项目策划具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象使之成为豪华配置和领先技术的代表●创造消费需求协助奥迪销售人员实现今年的销售指标500辆●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点如全铝车身结构全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受●在整个项目实施期间敦促媒体进行广泛而持续的报道●奥迪A8主要面向公务用车因此要加强与政府部门之间的公关联系具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动这些活动的宗旨是诠释A8轿车在时间空间安全和创造宁静氛围诸方面所具有的优势并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位目标公众●政府高级官员商界领袖外交官社会名流等上层社会人士他们具有很高的社会知名度主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵人性激情领先远见●奥迪A8的特性被概括为时空安静时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间该车配备了豪华的车载一体化办公系统使车主可以充分利用旅途时间空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间内部除宽敞外还具有极高的舒适性和最豪华的装备因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8安全魅力全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目●部分面向大众的文字媒体●网络媒体分析正确的传播主题时空安静除了技术支持和品牌知名度还不够还要有内涵的主题作为辅助奥迪从时间空间安全宁静四个方面全面的驾车者考虑这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴给消费者以放心再加上技术上的支持更体现其A8的全面性和优势媒介的选择除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络涉及宣传面更广更互动更直接具体传播手段●互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备在介绍奥迪A8的全铝车身结构时德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具在奥迪A8车身上实验能否粘附上结果可想而知奥迪A8采用了先进的全铝车身结构铁质玩具当然粘附不上现场非常活跃记者们啧啧称奇罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段把奥迪A8技术领先的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者●紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的宁静特性留下深刻的印象让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时并没有采取生硬的灌输手段而是采用了由感性认识产生联想再深入到理性认识的方法罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授为媒体记者们上了一堂别开生面的宁静课以在北京的活动为例在天下第一城古色古香的庭院中微风轻送李大师即兴演奏要么让记者点题演奏只听古音铮铮一首清雅的古风《高山流水》窗外蝉声稀疏再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来而李大师身后设计独特的奥迪A8画板则又突现出一个鲜明的具像所听所见被渲染记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静●大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的纵特性展现给媒体记者呢罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家也曾是欧洲赛车手的克兰特先生在试车场地为记者们表演了惊险试车为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越控性能克兰特在车速达到120公里小时的情况下双手撒开方向盘伸出车顶天窗同时急踩刹车奥迪A8在场地上720度急转弯稳稳地停在记者面前只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前媒体记者热烈鼓掌试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象但更重要的是奥迪A8的超凡控性令记者们折服●实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站 comcnaudia8 喜爱A8的消费者可通过这个专门网站了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流●记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮记者试驾在专业试车员的陪同下进行试驾形式也别有趣味记者在驾车加速到80公里小时的速度时急踩刹车体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能通过试驾媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播而是通过记者的亲身体验自己得出的结论与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车用来接送记者前往试车活动地点虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车但奥迪中国特地协调其在中国经销商最后调集10辆奥迪A8用于试车活动●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队经过与当地交通管理部门协调最后由当地交管部门派出警车开道车辆行驶问题得到非常圆满的解决班加点最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作传播手段分析专家演讲互动趣味奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣生动记忆深刻艺术表演目的体验宁静留有深刻印象独特的表演古琴表演出人意料所以记忆深刻古琴演奏贴合主题宁静 3试车表演给人扣人心玹激动人心身心悦目的同时又可以看到A8的控制系统优越容易控制驾驶优良的刹车性能表露无遗体现A8的性能优势 4网络互动互动强消费者有了进一步了解A8的空间传播性强容易推广新时代需要运用新媒体来宣传 5 试驾活动让消费者与A8零距离接触更熟悉操作更熟悉性能进一步加深印象项目实施细节以北京活动为例上海广州两地实施细节相同活动实施分为两站在北京古老的皇史晟参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候并应邀观看一部有关A8轿车的录象带由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况接着记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城在行驶期间车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征诗歌内容见所附CD唱盘抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题空间优胜由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍包括该轿车所采用的全铝质车身结构外观设计风格内部配置特征宽敞的座椅最佳的人机工程设计等记者可随意拍照和提问享受宁静由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲记者们可一边品茗一边赋诗并由琴师当场为他们配曲演奏在这种氛围下记者由感性的古乐充分体验了静的境界由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力时间概念由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性安全性能由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其作过程包括四轮驱动系统防抱死刹车系统和电子稳定程序 ESP 后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制该教练还表演了极其惊险的驾驶技术将车加速到120公里时后立即刹车并转弯原地旋转720度以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作并且把两只手臂都伸到天窗外面证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶项目评估 1 媒体覆盖率定量和定性分析在北京上海和广州三地总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动截止今年8月20日本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇其中作了重点报道的媒体包括中央电视一台的清风车影栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目广东有线电视台在8月17日的车世界栏目上作了为时5分钟的报道中国最大汽车爱好者杂志冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍8月8日出版的南方城市新闻刊登了一篇专题文章题目为《奥迪在中国推出A8型轿车后再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》文章高度评价了A8轿车的优秀性能我们对所有的报刊电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪见所附的简报有关A8轿车的报道中9778的文章从正面角度报道了这次活动至少9224的文章在标题中提到A8轿车的名称并有8276的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片在媒体报道中绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征例如quattro全时四轮驱动系统ESP 程序和全铝质车身结构等 2 媒体反馈在所有国内外轿车试驾驶活动中在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动----车王杂志从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动高雅地艺术表现方式虚实结合地传达出奥迪A8的特性而且给我们留下如此深刻的印象我认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的经济日报·汽车周刊从空间宁静时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻是一个极富想象力的主意这次试驾驶活动的安排非常独特所选择的地点十分理想----车王杂志这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币在567三个月期间由于对A8轿车的大量报道奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134。
奥迪汽车在中国的市场营销战略分析
关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。
从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。
此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。
目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。
享誉世界的奥迪在中国高歌猛进1988年，奥迪授予一汽生产许可证。
两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。
1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。
1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。
2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。
奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。
1.目标顾客我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。
买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。
目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。
依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。
奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。
小组作业范文 一汽奥迪A6L车型市场营销战略研究
✘✘✘学院市场营销学小组作业（20✘✘—20✘✘学年第一学期）第一组题目：一汽奥迪A6L车型市场营销策略研究课程名称市场营销学小组成员李凤玲营销✘班1005094201周倩营销✘班1005094213董瑜营销✘班..........丁欢营销✘班..........王京晶营销✘班..........张素兰营销✘班..........指导教师成绩评定目录1 引言 (1)2 一汽奥迪A6L车型市场营销的现状 (1)2.1 一汽奥迪A6L车型的发展简介 (1)2.2 一汽奥迪A6L车型的市场营销现状 (2)2.3 一汽奥迪A6L车型市场营销中存在的问题 (2)3 一汽奥迪A6L车型市场营销的环境分析 (3)3.1 内部环境分析 (3)3.2 外部环境分析 (5)3.3 SWOT分析 (8)4 一汽奥迪A6L车型市场营销的战略策划 (10)4.1 市场细分 (10)4.2 目标市场选择 (10)4.3 市场定位 (11)5 一汽奥迪A6L车型市场营销的策略制定 (11)5.1 产品策略 (11)5.2 价格策略 (12)5.3 渠道策略 (12)5.4 促销策略 (13)6 一汽奥迪A6L车型市场营销战略的实施建议 (13)6.1 优化销售人员招聘、培训和激励的过程 (13)6.2 加强对经销商的支持力度 (14)6.3 完善客户关系的管理体系 (14)6.4 优化售后服务的体系 (14)7 结论 (14)参考文献 (16)致谢 (17)摘要随着我国高档轿车市场的稳步增长，全球所有的高档汽车品牌都纷纷进入中国。
奥迪公司现已将中国市场视为全球第一大市场。
然而，面对激烈的市场竞争，续写奥迪品牌在中国市场上的成功，一汽奥迪A6L轿车产品面临着营销方面一系列需要解决的问题。
鉴于此，本文在对一汽奥迪A6L轿车产品进行五力分析及SWOT 分析的基础上，对一汽奥迪A6L车型轿车的市场细分、目标市场选择以及市场定位进行了深入与细致的研究，系统地提出了一套具有针对性的营销策略组合，以期通过有效的营销策略，使一汽奥迪A6L车型轿车的营销问题能够得以解决，为一汽奥迪A6L轿车占据更多的市场份额及保持奥迪品牌在中国市场上的领先地位作出指导意见。
市场营销案例——奥迪A8
2、 媒体反馈 、
“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试 驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王 杂志 “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。 高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我 们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加 的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报·汽车周刊 “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给 人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非 常独特；所选择的地点十分理想。”----车王杂志 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元 人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪 在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。
项目调查
• 媒体调研 •
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何 针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又 能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公 司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下 问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？ 记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们 希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时 间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的 地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的 放矢地实施活动非常有帮助。
•
面临的挑战和机遇
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层
人物。 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还 在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非 常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值 得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很 高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中 国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中 国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项 强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际 市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它 的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
奥迪市场营销分析
奥迪市场营销分析一、奥迪简介奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。
奥古斯特.霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称,“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。
奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。
公司总部设在德国的英戈尔施塔特。
奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。
主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。
2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。
2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。
2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、厂量、及汽车销量等方面，奥迪再创新高。
2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%。
税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。
整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。
全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。
2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。
同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。
至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。
随着我国改革开放的不断深化，越来越多的国际著名汽车公司瞄准了中国这个巨大的潜在市场，把中国作为长期投资的战略重点，纷纷进入中国，为中国带来了产品、资金、技术和管理的同时，也使中国的汽车企业有机会参与国际分工，迅速缩短了中国与世界水平之间的差距，对我国汽车产业的发展起到了决定性的促进作用但不可否认的是，随着越来越多的跨国汽车公司增资扩股，也使我国汽车产业面临着外资品牌垄断的威胁。
市场营销汽车市场分析营销案例
市场营销汽车市场分析营销案例市场营销是汽车行业中至关重要的一环，它涉及到产品推广、品牌建设、市场调研等各个方面。
本文将介绍两个关于汽车市场的营销案例，帮助读者更好地了解汽车市场的营销策略。
案例一：奥迪汽车在中国市场的营销策略奥迪汽车是世界上一家享有盛誉的豪华车品牌。
在中国市场，奥迪积极采取创新的营销策略，赢得了广大消费者的认可。
首先，奥迪注重品牌建设。
在中国市场，奥迪通过举办各种豪华派对、高级酒会等活动，塑造了奥迪品牌高雅、豪华、品质卓越的形象。
此外，奥迪还大力推行品牌代言人战略，邀请知名演员、运动员等公众人物成为品牌形象代言人，进一步提升品牌的知名度和美誉度。
其次，奥迪在中国市场开展了多样化的产品推广活动。
例如，奥迪联合中国电影制片厂推出了影片《煎饼侠》，将奥迪车辆植入到电影中，吸引了广大观众的注意。
此外，奥迪还与知名时尚杂志合作，开展了多场时尚盛会，让消费者亲身体验奥迪的豪华感与品质。
第三，奥迪积极开展市场调研，了解消费者需求。
奥迪将营销团队派往各大城市，深入了解当地消费者的喜好和购车需求，以此为依据进行产品创新和市场推广策略调整。
同时，奥迪还通过社交媒体等渠道与消费者保持互动，及时回应消费者的意见和建议，提升用户满意度。
案例二：特斯拉汽车在全球市场的营销策略特斯拉汽车是一家以电动汽车为特色的创新品牌，其营销策略在汽车行业中引起了广泛的关注。
首先，特斯拉将产品和科技巧妙结合。
特斯拉汽车具有自动驾驶、电池续航里程长等独特的科技特点，其产品本身就是市场营销的一部分。
特斯拉通过全球性宣传活动和展示中心等手段，让消费者能够亲身感受和了解这些科技特点，激发他们购买的欲望。
其次，特斯拉注重线上线下的融合营销。
特斯拉通过官方网站、社交媒体等线上渠道进行产品宣传和销售，同时也开设了展示中心和体验店等线下销售渠道，让消费者可以亲自试驾和了解产品。
此外，特斯拉鼓励消费者通过口碑传播的方式推广品牌，引入了推荐制度，为推荐购车的消费者提供一定的奖励。
奥迪汽车市场营销分析
Page 36
从奥迪汽车的SWOT分析，我们可以 明显看出，奥迪轿车面临的国内汽车产业 仍处在成长期、消费观念发生积极变化等 机会与受到油价持续走高、来自国际的竞 争压力增大等威胁同在，国产化率高、国 内最完善的营销网络等优势与奥迪给人一 种“官车”的品牌形象、备件及售后服务 费用高等劣势并存。但是总体上机会对于 威胁，优势大于劣势，处于理想状态。通 过对奥迪轿车的外部环境与内部条件的深 入分析，为进一步开展营销工作提供依据。
Page 4
第一部分：奥迪车系历史及车型简介
第一部分
奥迪简介
品牌名称：奥迪 品牌标志：四个圆环 创建年份：1910 创始人 ：霍希 所属地区：欧洲德国 英文名称：AUDI 所属公司 ：大众汽车集团 公司所在地：德国英戈尔施塔街 品牌释义：四个兄弟同心携手
Page 6
奥迪的车型分类
一.概念车 二.A.S.RS系列 三.Q系列（越野车SUV) 四.跑车
跑车系列
Page 20
我国的宏观环境分析
我国当前的经济环境 我国对汽车发展的有关政策、方针
我国的人口分布情况
科技发展对奥迪汽车的影响
Page 21
我国当前的经济环境
我国经济全面恢复，物价上涨压力加大。
1、消费增长保持稳定 2、物价上涨压力加大
经济增速创危机以来新高点
ultra打破传统局面的最新技术，利用碳纤维以及大量铝合釐，替代原有的钢 材结构铝合釐不碳纤维的材质会提升整车的安全性，同时，车子的劢力输出 最大化的被应用到了驾驶上;其次，车身被轻量化后，油耗自然下降，节省车 辆使用的成本;当然，最值得一提的是，当车子的重量降低时，降低了排气污 染，环保，也是它的好处之一。 e-tron混合劢力：随着全球污染的日益严重，自然资源的丌断匮乏，必须找 到一种资源，替代人们对石油的依赖。可以有效的减少车辆的油耗，虽然主 要劢力输出还是由传统发劢机负责，但是在电劢机的帮劣下，可以实现更加 高效的能源利用。 connect互联科技，说得直白一些，即在汽车里面增加一个网络的世界，全面 的智能辅劣系统。
奥迪轿车市场分析报告书
智能化技术：自 动驾驶、智能互 联等技术的普及
新能源技术：电 动汽车、混合动 力等技术的推广
轻量化技术：高 强度材料、模块 化设计等技术的 应用
高效动力技术： 涡轮增压、缸内 直喷等技术的持 续发展
奥迪轿车市场竞争格局分析
竞争对手分析
企业应对策略
市场发展趋势与前景预测
节能环保政策推动：促进新能源汽车市场快速发展 自动驾驶技术法规逐步完善：推动智能驾驶技术普及 汽车产业转型升级：从传统汽车向电动化、智能化方向发展 机遇：政策支持下，奥迪轿车在新能源汽车市场有更多发展机会
奥能、 外观等要求越来
越高
消费者对个性化、 定制化的需求增 加，追求独特性
和舒适性
未来消费者对新 能源汽车的需求 将增加，奥迪轿 车需要加强在新 能源领域的产品
研发和推广
未来消费者对智 能化的需求将增 加，奥迪轿车需 要加强在智能化 领域的技术研发
线下销售渠道：奥 迪轿车市场产品也 通过线下实体店销 售，如奥迪4S店等。
销售策略：奥迪轿 车市场产品主要采 用多种销售策略， 如限时促销、优惠 券、积分兑换等， 以吸引消费者购买 。
市场定位：奥迪轿 车市场产品主要定 位于高端豪华车市 场，面向高收入人 群和商务用车市场 。
Part Four
品牌定位：奥迪轿车市场定位于高端豪华汽车品牌 品牌形象塑造：通过广告宣传、营销活动等方式塑造出高品质、高档次、高价值的品牌形象
未来5年奥迪轿车 市场仍将保持增长 态势，但增速会放 缓
中国仍是奥迪轿车 最大的市场，但市 场份额可能会受到 其他豪华品牌竞争 的影响
市场竞争激烈：奥 迪轿车需要面对宝 马、奔驰等品牌的 竞争。
技术更新迅速：汽 车行业技术更新换 代迅速，奥迪需要 不断投入研发。
奥迪营销案例分析
奥迪营销案例分析中国汽车市场在经历了两年的超常规增长之后,2004 年的增幅明显放缓,但这不过是我国汽车市场由超高速发展阶段进入到高速发展阶段必然要经过的调整期。
随着国内经济的持续增长,汽车金融环境的改善,中国汽车市场的前景仍然十分看好。
那么接下来小编跟读者一起来看一下奥迪营销案例分析吧。
奥迪营销案例分析一奥迪品牌峰会&全新A4L上市2016年9月10日，在2016年奥迪品牌峰会暨全新一代奥迪A4L 上市发布会中，一汽-大众奥迪开创了品牌的四个“首次”，即首次采用直播形式，全面展示产品优势;首次尝试天猫直播，并设置边看边买引导销售;首次与科普权威平台合作，以实验科普形式展现产品亮点;首次以GIF动图形式通过官微平台展现核心产品力。
奥迪营销案例分析二新奥迪Q3上市2013年国产上市奥迪Q3率先破局豪华紧凑型SUV市场，成为该级别的潮流领导者。
而经过3年市场竞争，竞品车型发展迅速，奥迪Q3车型销量面临挑战。
2016年新奥迪Q3迎来中期改款，而在新奥迪Q3的营销中，针对“潮流重塑”全新定义，锐化新奥迪Q3所代表的潮流，吸引更多消费者选择进入豪华紧凑型SUV市场并选择购买新奥迪Q3成为新的营销任务。
通过对“潮流重塑”的全新定义，借助具有病毒属性的创意视频、制作优良的高水准轻交互H5和精准的媒体投放，吸引大量年轻消费者关注并选择新奥迪Q3。
由彭杨军导演拍摄并指导制作的新奥迪Q3创意视频赢得了高声量，高于行业平均值。
奥迪与新媒体良仓拍摄创意视频，并在微信平台进行社交属性传播，激发了受众的主动关注兴趣，尝试创新投放模式，广而告之的同时深度沟通新奥迪Q3车型产品力和情感内容，提升用户好感度，最终获得声量超过30亿的较好传播效果。
奥迪营销案例分析三2016年奥迪北京车展2016年奥迪北京车展互动营销项目中，以移动端为核心互动平台，发送线上邀请函，精准覆盖目标用户，同时发起集赞赠门票活动，为线下引流，在线下搭建极速wifi及iBeacon设备，将线下用户引导至线上，打造创新的O2O互动营销模式，展示品牌科技实力。
奥迪分析报告
奥迪分析报告概述本报告对奥迪品牌进行了全面分析，包括品牌背景、市场表现、竞争对手、发展战略等方面内容。
通过对奥迪的深入研究，可以更好地了解该品牌在汽车行业的地位和发展趋势。
品牌背景奥迪公司是德国一家知名的豪华汽车制造商，成立于1909年，总部位于德国的英戈尔施塔特。
奥迪是大众汽车集团的全资子公司，其产品以高品质、创新科技和精湛工艺著称。
奥迪的品牌价值得到了全球消费者的认可，是世界上最受欢迎和成功的汽车品牌之一。
市场表现奥迪在全球市场上有着广泛的销售网络，并且拥有多个生产和组装基地。
根据最新的数据，奥迪在2020年全球销量达到了170万辆，位居豪华汽车品牌市场的前列。
中国市场一直是奥迪的最大销售市场，其销量占全球总销量的三分之一以上。
除了中国，奥迪在欧洲、北美和亚太地区也拥有强大的市场份额。
竞争对手奥迪在豪华汽车市场上的竞争对手主要有宝马和奔驰。
这三个品牌被称为“德国三驾马车”，它们之间的竞争非常激烈。
宝马和奔驰都是豪华汽车领域的知名品牌，它们也具有高品质和创新科技的特点。
奥迪在设计和科技方面具有独特的优势，通过不断推出新的产品和技术创新来保持与竞争对手的竞争力。
发展战略奥迪的发展战略主要包括以下几个方面：1.产品创新：奥迪致力于推出具有创新科技和动力性能的产品，满足消费者对豪华汽车的需求。
例如，奥迪最新的电动汽车系列“Audi e-tron”就采用了先进的电动技术，提供更环保和高效的出行方式。
2.品牌定位：奥迪将其品牌定位为“技术的象征”，强调其在汽车行业中的科技创新能力。
通过与科技公司的合作，奥迪致力于开发智能驾驶和互联网汽车等领域的新技术，提升品牌形象和市场竞争力。
3.全球化布局：奥迪在全球范围内建立了广泛的销售网络和生产基地，实现了全球化发展。
通过在各个市场推出符合当地需求的产品和服务，奥迪成功地拓展了全球市场。
4.可持续发展：奥迪积极响应可持续发展的理念，推动环保和可持续性发展。
在产品设计和制造过程中，奥迪注重减少能源消耗和废弃物排放，并且致力于开发更环保的动力系统和材料。
奥迪市场分析报告
加大数字化转型 力度，利用大数 据、人工智能等 技术手段提升营 销效率和精准度。
结合市场需求和 消费者趋势，不 断优化产品线， 提高产品质量和 竞争力。
加强品牌塑造和 文化建设，提升 品牌知名度和美 誉度。
探索新的销售模 式和渠道，如线 上购车、个性化 定制等，满足消 费者多元化需求。
提升品牌形象： 通过提高产品质 量、创新设计和 优质服务来提升 奥迪品牌的形象 和口碑。
汇报人：
竞争对手压力：不断加强技术创新 和品牌推广，提升竞争力
环保法规：积极推进新能源汽车发 展，加强技术研发和产品创新，降 低碳排放
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
消费者需求变化：及时调整产品线， 满足消费者对高品质、高性能产品 的需求
经济形势不稳定：加强财务管理， 提高风险控制能力，保持稳健发展
扩展产品线：覆盖更多细分市场，拓展品牌影响力 优化现有产品：提升产品质量和竞争力，满足消费者需求 创新产品：研发新技术和新产品，引领市场趋势 协同发展：与合作伙伴共同开发新产品和技术，实现共赢
奥迪品牌在市场上的表现优秀
奥迪的品质和口碑得到了消费者的 认可
添加标题
添加标题
奥迪的产品线丰富，覆盖面广
添加标题
添加标题
奥迪在技术创新方面领先于竞争对 手
加大研发投入，持续推出具有竞争力的新产品。 提高品牌知名度，拓展市场份额。 加强与合作伙伴的合作，共同开发新技术和产品。 积极探索新的销售模式和渠道，提高客户满意度和服务质量。
服务质量：奥迪品牌注重提供优质的服务体验，从购车、维修到保养等方面，都展现出专 业和高效的服务水平。
客户满意度：奥迪品牌在客户满意度方面表现出色，通过不断提升产品和服务质量，赢得 了消费者的信任和忠诚度。
奥迪轿车中国市场营销战略分析报告
奥迪轿车中国市场营销攻略奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——一汽-大众汽车生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。
同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。
就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。
根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。
当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。
”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
下面来了解一下奥迪的品牌涵：奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：一、重点区域、重点渗透。
例如针对这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
孙振参：汽车营销策略研究分析—以奥迪汽车为例
孙振参：汽车营销策略研究分析—以奥迪汽车为例汽车营销策略研究分析—以奥迪汽车为例孙振参摘要：随着中国经济的快速持续发展，消费水平不断提高，中国人购车刚性需求旺盛，中国车主的消费行为、购车行为也发生巨大的变化。
截至2015年底，全中国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，中国人对国外进口豪车的需求有增无减，并且保持较高的增长速率。
奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，已成功占据中国高端汽车市场的重要位置，在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。
奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略。
笔者担任总经理的深圳东益汽车交易市场是全国最具有影响力、最大的、最有名气的汽车销售中心之一，对奥迪汽车在中国的营销策略具有独特见解，笔者将运用“4P”策略来解析汽车营销策略，并以奥迪的营销策略为例展开研究，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键词：奥迪；汽车营销策略；营销战略奥迪汽车的中国营销策略分析中国消费者对品牌尤为重视，好的品牌意味着高品质的质量、可靠的技术、令人放心的售后服务。
奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，奥迪的品牌价值举足轻重，品牌价值在中国汽车市场发挥着巨大的效应和影响力。
在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。
奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。
科学技术是第一生产力，技术是产品的核心，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。
所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。
所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。
而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。
1、产品策略分析（1）狠抓产品质量产品质量是赢得客户信赖，抢占市场份额的第一要义。
自奥迪创建以来，始终把质量看做是赢得市场的“杀手锏”。
随着汽车研发技术的不断发展，奥迪汽车的性能也越来越好，领先优势一直保持前列。
为了精益求精，追求更完美的产品品质，公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投入生产。
奥迪案例分析报告
汽车市场营销作业作业题目：奥迪汽车营销案例分析姓名：罗峰1035101032班级：汽营101112011年4月28日奥迪汽车案例分析报告摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。
关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手；正文：一.奥迪简介奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。
2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。
奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。
目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。
一汽大众-奥迪A4L营销策略分析
第1章绪论1.1 案例的背景和问题的提出1.1.1 案例的背景2004年6月以来，我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。
在这样的背景下，各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。
2005年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。
新奥迪A4L 是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。
它代表代表了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。
体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来”。
1.1.2 问题的提出通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L 上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。
1.2 本案例研究的目的和方法1.2.1 研究目的和意义一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。
本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。
(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面临的机会和威胁。
为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。
奥迪A8案例分析(正版)
的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象）
正确的宣传及消费区域定位：
7
北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市
奥迪A8的项目策划
具体公关目标
• 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品 牌形象，使之成为豪华配置和领先技 术的代表； • 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（ 500辆）； • 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车 身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费 者带来的全新感受； • 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； • 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的 公关联系。
空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部 除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家 元首和国宾车队都选用奥迪A8；
安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术 使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；
宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的 氛围。
4
面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进 的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相 抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车 和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈 。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪 华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几 大厂商主要竞争手段。
3
奥迪A8项目背景
实施项目单位
奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建 立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件 的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在 中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已 经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 目前在汽车行业内主 要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
奥迪市场营销分析
营销组合策略
• 积极提升品牌形象
• 积极参与公益事业，可以提升奥迪的企业及品牌 形象，作为汽车企业，应密切关注社会动态，诸 如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应。 企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、 技术等理性方面的本土化，还应包括经营理念的 融人、企业及产品文化的融合。要积极投身于企 业社会责任活动中，以增强奥迪的企业及品牌形 象。可根据需要为教育提供帮助，捐资助学．奥 迪还可通过赞助文艺、体育事业，进入比竞争对 手更富内涵的品牌文化塑造领域。在其他豪华品 牌通过展示产品的尊贵配置或者将产品与各种奢 华生活方式联系在一起推广品牌的时候，奥迪可 以把引导公众对品牌的注意力和文艺事业及体育 运动结合在一起，培养一种健康、积极的企业形 象和品牌形象。
奥迪营销机会分析
• 4S店模式的新机遇
• 一线市场以大规模、高投入的4S店为主导的网络布 局与经营模式并不完全适合二三线市场，一线市场 的商业区、工作区、生活区集中，而二三线市场是 由一个个散落的区域组合而成，这就决定了在一线 市场成功的4S店经营模式，并不一定符合二三线市 场的区域特点，需要厂商在经营模式上进行更多的 创新。这对二三线市场的经销商而言是巨大的经营 压力。事实上，目前汽车企业在二三线市场的网点 数量普遍偏少，整体上渠道建设还处于起步阶段。 因此，二三线汽车市场无法以单一的4S店模式去经 营，尤其豪华车的销售量和维修量更是无法支撑4S 店发展所需，在西北地区更是如此，也无法完全追 求以汽车品牌专卖的形式去经营，因此要在二三线 市场完全套用4S店或专卖经营模式，势必给经销商 背上沉重的投资包袱。
奥迪车营销优势的简要分析
• 品牌的内涵与中国传统文化相契合
• 奥迪非常睿智地意识到了中国需求．无论 是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造 和用户培育上，无不在这些文化细节上精 耕细作，并通过对这些细节的追求而深深 将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃 土壤上。
深度案例——奥迪4S店的营销问题及解决方案
在进行营销活动时放不开手脚，选择余地较小，最后的结果就是 营销活动的效果受限。
3.缺乏应用型汽车营销人才 营销人才≠销售人才。在汽车行业成长和快速发展的那个时 期，从业人员不需要什么营销技巧就能得到订单，所以“营销”经常 被误解成“销售”，从业人员的素质也没有引起足够的重视。但是随 着汽车行业整体的提升发展，对行业人才的要求只会越来越高。 汽 车的营 销 是 一 个 管 理 的 过 程，称 职 的营 销 人 员需 要全面 掌握汽车售前、售中、售后的管理情况。但是目前来看，在岗的营 销 人 员 分成两类：一 类 是毕业于 高 等 院 校 或者 专业 技 校 的 汽 车 相关专业，进 行 过 系 统 的学习，理 论方 面的 能力比 较 好。另一 类 是 汽 车行业初 期 便 进 入 的 老人，虽 然 不 一定 具有 高学历或者系 统 的 学 科 知 识 ，但 是 长 期 的 从 业 经 验 是 他 们 的 法 宝 。但 是 无 论 是 哪 一 种 都 有 其 缺 陷 。学 术 型 的 营 销 人 员缺 乏 实 战 经 验 ；经 验 型 的营 销 人 员 只 知 其 然 不知 其 所以 然 。能 够 兼 顾 两者 的专业 型 人才少之又少。 时代在进步，社会在进步，顾客也在进步。新时代的汽车行业 需要更多既有理论基础又有实践能力的专业型应用型人才，来应 对快速发展的新形势。
5.营销产品同质化严重 如果是相同的品牌汽车，那么无论汽车产品本身也好，汽车 相关的产品也好，甚至是售后服务，都是相同或者类似的。汽车制 造企业对品牌4S店的复刻使得这种情况非常严重。对车企而言维 护了品牌的形象，但对4S店而言，缺乏个性和特色会非opyright©博看网 . All Rights Reserved.
入简单粗暴的价格战的漩涡中，失去利润难以在市场上立足。盛 世奥迪4S店也深受其苦。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
汽车市场营销作业作业题目：奥迪汽车营销案例分析2011年 4月 28日奥迪汽车案例分析报告摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。
关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手；正文：一. 奥迪简介奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。
2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。
奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。
目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。
二.市场环境和竞争对手分析(一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。
经过两年的“井喷”式发展,行业发展速度逐渐回落,趋向“正轨”。
进入2004年,受政府宏观调控和汽车行业内部市场调节作用以及原材料、能源价格上涨等因素影响,汽车行业发展速度放缓。
从2003年二季度开始到2005年一季度都处于下降状态,但2007年以来,都呈现稳步快速发展态势。
该图为汽车行业景气指数图第四季度汽车行业预警指数为39,比上季度略高,但仍运行在“黄灯区”。
进入2004年,在国家宏观调控措施影响下,汽车行业过热势头逐步得到抑制,整个行业平稳回落,从“黄灯区”逐步降至“绿灯区”。
2004年年末,预警指数突破25点,开始进入“浅蓝灯区”,2005年9月又重新回到“绿灯区”。
自2007年初进入“黄灯区”后,已连续半年在“黄灯区”内波动。
从最近几年的汽车市场来看,主要呈现如下几点：新品牌层出不穷,二三级市场开始起步,加价提车越来越明显,零部件销售越来越多,信贷消费速度快,车企兼并重组,新能源汽车悄然抬头占领市场等。
奥迪最近几年销量情况如下图：奥迪最近几年销量时间（年）总销量同比增长1999691120001036650%200127890169.50%20023649230.90%20036353171.50%2004640180.80%200558878-8.02%20068080839%(二)主要竞争对手及特点1.宝马：为了继续在中国市场取得成功发展,2001年12月份,BMW集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。
2003年,合资企业华晨BMW汽车有限公司正式开始运营。
2004年5月20日BMW集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。
最主要的特点就是宝马拥有优越的操控性能和驾驶性能,是一款驾驶感极好的豪华车。
2.奔驰：德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。
奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。
自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。
100多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。
3.奥迪；宝马；奔驰三者对比：从上图中可以看出奥迪在豪华车市场占据比重81%,销量比起宝马、奔驰有很大的优势,在其中主要是奥迪的价格优势。
回想去年同期，奥迪在华最大的两个竞争对手宝马、奔驰,长久以来，奥迪一直占据着高档车政府采购的大宗市场，今年第一季度，奥迪在中国销量为51449辆，宝马为34179辆，梅赛德斯为24100辆，分别为三家公司全球销量的19.4%、13%及9.6%。
相比去年，宝马及梅赛德斯-奔驰第一季度在华销量几近翻倍，而奥迪增幅也达77%。
二.消费者行为分析(一) 消费者态度：绝大部分消费者都不希望油价上涨,一般消费者对此的态度都是“有点不能接受”。
在已购及预购人群中,对油价上涨最为敏感是排量在1.0-1.6L的用户,而车型排量在1.0L及以下和2.0L以上的用户对油价上涨的承受能力相对较高,另外家庭月收入超过10,000元的用户对油价上涨的承受能力也相对较高。
不同性别的车主对油价敏感程度也不同,在已购车用户中,男性现有车主对油价更敏感,这与男性相对理性的消费特征不无关系。
油价高于6元/L时,58.8%的男性现有车主选择减少现有车辆使用频率,而女性车主仅有40.7%。
但是在潜在车主的人群中,女性车主对油价的敏感度有所上升,油价超过8元/L时,70.6%的男性潜在车主选择减少现有车辆使用频率,而选择减少现有车辆使用频率的女性潜在车主有76.8%。
(二)消费者购买决策者分析：从下图中看到对于购买车辆,消费者本人是最主要因素,但受家庭成员和朋友的影响。
(三)消费者心中理想车型分析：主要倾向于名牌车和小型的休闲车以及宽敞的可长途旅行的汽车。
(四)消费者购车目的分析：大部分消费者购车主要考虑是出行方便和工作需要等。
二.奥迪汽车市场SWOT分析(一)优势：奥迪,第一个在中国实现本土化生产的汽车企业,有先入的优势。
母公司是大名鼎鼎的大众公司,给了奥迪坚实的后盾。
拥有国内规模最大的轿车服务网络,现阶段,在中国有着“官车”的形象,是它作为豪华车的最大官方“证明”。
(二)劣势：奥迪,因为长期以“官车”自居,随着中国的经济发展,在目前私人购车成为主流的情况下,“官车”的形象成为最大的阻碍。
品牌认知度不如奔驰、宝马,往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。
本土化产品的更新换代迟缓,无法满足中国的主流市场的需求,到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。
(三)机会：中国的轿车市场是世界上最大的。
中国加入WTO,非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场,随着中国的GDP不断的攀升,社会的消费水平也随之提高,对汽车的需求日益增加,尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。
中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。
奥迪在社会公关上获得了机会。
(四)威胁：(1)2008年9月1日,中国政府调整了汽车消费税,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车由15%上调至25%,4.0升以上的乘用车由20%上调至40%,欲给年初兴起的SUV市场重压。
(2)奥迪由于更新换代迟缓,宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L,势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。
(3)更多的豪华轿车品牌进军中国市场,像日系的皇冠、雷克萨斯,美系的凯迪拉克,瑞典的沃尔沃等。
(4)油价和养车费用越来越高,让消费者的使用成本提高。
三.存在的问题奥迪现在面临另外一个瓶颈：如何提升自己，维持豪华品牌的价值定位。
特别是奥迪品牌的情感诉求不具有优势。
这对于高端品牌的持续发展，是一个潜在的威胁。
因为奥迪用户在推崇自己品牌之外，对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度，但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低。
四.奥迪汽车决策分析(一)竞争战略1.先入为主的“品牌价值炫耀性”：当中国消费者还在汽车杂志里,电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时,当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。
奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光,让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产,迅速让奥迪汽车在中国市场下线,前后不过十年时间,奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型,尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型,通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。
2.独到妙处的价格定位：由于没有同等对手的“价格比照”,在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”,强势获利。
所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间,使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。
而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象,当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。
同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。
3.品牌诉求恰到好处满足目标人群：奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性,目标消费者定位为相对内敛的成功人士。
奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士,就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。
中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群,中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵,又不愿张扬。
奔驰、宝马虽好,但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的。
奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格,又让很多非公务购买的个体群示以跟风购买。
4.“价格狙入策略”成功狙击对手：传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格,以低成本优势狙击对手,而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶,用“高定价”成功狙击宝马。
(二)奥迪汽车目标市场：奥迪作为豪华车的代表,在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物,他们具有很高的社会知名度。
五.策略及建议(一)产品：面对油价的逐步上涨,应该生产销售节油,油耗低的豪华汽车,针对市场消费者推出自己竞争型车辆。
安全性能好,质量上乘,操控性好。
(二)价格：加大技术研发,在质量和安全的前提下降低生产成本、销售成本、管理成本,给消费者以更多实惠。
(三)渠道：4S奥迪品牌专营店,整个网络体系呈现出扁平化结构,实现多功能一体化,统一形象,直接面向终端用户销售,真正围绕目标客户群的所有需求运作。