汽车市场营销作业之奥迪案例分析报告

汽车市场营销作业

作业题目：奥迪汽车营销案例分析

2011年 4月 28日

奥迪汽车案例分析报告

摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车

市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。

关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手；

正文：

一. 奥迪简介

奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。

2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。

奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。

二.市场环境和竞争对手分析

(一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。经过

两年的“井喷”式发展,行业发展速度逐渐回落,趋向“正轨”。进入2004年,受政府宏观调控和汽车行业内部市场调节作用以及原材料、能源价格上涨等因素影响,汽车行业发展速度放缓。从2003年二季度开始到2005年一季度都处于下降状态,但2007年以来,都呈现稳步快速发展态势。

该图为汽车行业景气指数图

第四季度汽车行业预警指数为39,比上季度略高,但仍运行在“黄灯区”。

进入2004年,在国家宏观调控措施影响下,汽车行业过热势头逐步得到抑制,整个行业平稳回落,从“黄灯区”逐步降至“绿灯区”。2004年年末,预警指数突破25点,开始进入“浅蓝灯区”,2005年9月又重新回到“绿灯区”。自2007年初进入“黄灯区”后,已连续半年在“黄灯区”内波动。

从最近几年的汽车市场来看,主要呈现如下几点：新品牌层出不穷,二三级市场开始起步,加价提车越来越明显,零部件销售越来越多,信贷消费速度快,车企兼并重组,新能源汽车悄然抬头占领市场等。

奥迪最近几年销量情况如下图：

奥迪最近几年销量

时间（年）总销量同比增长

19996911

20001036650%

200127890169.50%

20023649230.90%

20036353171.50%

2004640180.80%

200558878-8.02%

20068080839%

(二)主要竞争对手及特点

1.宝马：为了继续在中国市场取得成功发展,2001年12月份,BMW集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年,合资企业华晨BMW汽车有限公司正式开始运营。2004年5月20日BMW集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。最主要的特点就是宝马拥有优越的操控性能和驾驶性能,是一款驾驶感极好的豪华车。

2.奔驰：德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900

年12月22日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

3.奥迪；宝马；奔驰三者对比：从上图中可以看出奥迪在豪华车市场占据比重81%,销量比起宝马、奔驰有很大的优势,在其中主要是奥迪的价格优势。回想去年同期，奥迪在华最大的两个竞争对手宝马、奔驰,长久以来，奥迪一直占据着高档车政府采购的大宗市场，今年第一季度，奥迪在中国销量为51449辆，宝马为34179辆，梅赛德斯为24100辆，分别为三家公司全球销量的19.4%、13%及9.6%。相比去年，宝马及梅赛德斯-奔驰第一季度在华销量几近翻倍，而奥迪增幅也达77%。

二.消费者行为分析

(一) 消费者态度：绝大部分消费者都不希望油价上涨,一般消费者对此的态度都是“有点不能接受”。在已购及预购人群中,对油价上涨最为敏感是排量在1.0-1.6L的用户,而车型排量在1.0L及以下和2.0L以上的用户对油价上涨的承受能力相对较高,另外家庭月收入超过10,000元的用户对油价上涨的承受能力也相对较高。

不同性别的车主对油价敏感程度也不同,在已购车用户中,男性现有车主对油价更敏感,这与男性相对理性的消费特征不无关系。油价高于6元/L时,58.8%的男性现有车主选择减少现有车辆使用频率,而女性车主仅有40.7%。但是在潜在车主的人群中,女性车主对油价的敏感度有所上升,油价超过8元/L时,70.6%的男性潜在车主选择减少现有车辆使用频率,而选择减少现有车辆使用频率的女性潜在车主有76.8%。

(二)消费者购买决策者分析：从下图中看到对于购买车辆,消费者本人是最主要因素,但受家庭成员和朋友的影响。