企业发展战略模型

品牌发展的几个机会讨论
• 品牌为核心的整合营销构架，如何做传播、消费者体验、公关、 促销活动 • 高端产品上市的运作模式讨论，如何做到新品有效上市
第 二 阶 段 第 三 阶 段 第 四 阶 段
品牌资源
销售资源
供应链和财务运营能力 供应链运 营体系 财务运营体系 •全面预算管理 •资金集中管理 管理控制体系 •中心和区域的 管控权限。
组织能力 HR运营体系 •人才培养机制 •绩效与激励机制 信息系统支持
品牌管理 体系
销售管理 体系
战略管理体系 •战略制订 •战略回顾
基于战略层面的 品牌运作
品牌价值管理
• 建立品牌资产与投资回 • 提升品牌体系整合运作能力。 报挂钩绩效考核体系 • 加强消费者洞察，改进和上 • 基于本品牌资产的计划、 市新品，提升全系列品牌及 改进和评估 产品形象及影响力 • 市场决策品牌价值指标 • 发展终端品牌体系建设 评估机制 • 基于消费者的优化产品组合 • 标志“品牌资产与通路 和成本改进 资产配合度”最大化资 • 优化基于信息化的分公司品 产回报率 牌运作评估改进机制
2010年----打造品牌核心竞争力，
赢
2010年完成 建立“5w”的消费者终 端触动体系。
持续占领餐饮高端纯生品类市 场，建立纯生品类领导者地位 占领夜场，发展铝罐小瓶
2010年目标 • 建立国际级的消费者洞察研究、 品牌检测、及终端市场竞争动态 指标的完善体系。 • 全品类领先的啤酒品牌家族，实 现长期可持续赢的品牌力。 •


主品牌对比竞品市场 投资的比列 第二品类品牌知名度 打造






潜力市场
京津、浙江、 安徽、湖北、 广西、重庆、 四川、辽宁、 黑龙江、宁 夏

建立青岛啤酒产 品渗透率打造 青岛主品市场开 拓者





市场投入主品牌比例最大 主品牌线上、线下投资比 例结合品牌表现指数及销 量为评估目标
企业发展战略
规划模型
企业发展战略规划模型
目标
第 一 阶 段 • 愿景：成为拥有。。。 • 营销使命：全面保持在行业的领导地位 核心市场 准核心市场 机会市场 • 定位：做中国。。行业领 导者，做国际市场开拓者 • 三年目标 积累市场 空白市场
市场
产品与品牌
资源 运营体系 管理体系 文化
品类
品牌
营 销 战 略 内 容 各 职 能 战 略 内 容
制定销售收入地图
品牌终端策略
建立分类的 BPPC 架构
终端操作
创造&抓住客户价值
价值影响
消费者 购物者 竞争对手 客户
基础: 收入分享和系统联合
基础: 推动以文化为基础的价 值创造
客户分类
定义重点的BPPC指 引
客户销售服务计 划
价值为基础的机 会优先排序 量化的未来趋势 描述
领导品类创新
完美售点执行
省级 成熟市场

战略目标

市场目标

市场策略

品牌费用投放策略

广东 山东 陕西
市场领导者 领先全品类管理者 新产品品类创造者
销售收入增长率 新品销量目标达成 新包装销量目标达 成
改善品牌及包装组合， 改善销售收入 加强终端细分市场品牌 包装组合的驱动 新品类中品牌的建立 提升青岛主品牌市场 占有率 建立第二品类核心产 品 聚交渠道或区域发展 主品牌产品核心定位 营销组合传播 终端青岛啤酒主品牌 生动化
2009年
2010年
2011年
体系一：全过程品牌管理及决策体系
评估与决策 机制
6
市场变化营 销组合
市场调研 与发现
5 1
终端激活
产品开发
4 2
品牌提升与 建立
3
产品销售和 价值链预测
产品概念设 计及定位
体系二:整合性品牌定位表现
强化 品牌定位
建立 饮用利益点
丰富品牌 情景联系
完美品牌 塑造
事件营销 体验品牌个性
提出终端运营构想，建立品牌渠 道组，针对渠道开发沟通工具。
结合NBA推出青岛啤酒炫舞激 情品牌运动，线上、线下、网络 全面合力运营。 搭建全员品牌架构。
•
改变观念，突出重要的大 影响力而非事情的大小。
结合NBA、世界杯、音乐 节多项持续放大影响力， 全媒体合力推广。 建立全员品牌体系，宣导 贯彻全员品牌文化。 建立品牌部大系统、强人 员、优体系，无缝对接区 域。
增加线下投入比例 增加终端生动化投入比 例 增加新品营销投放比例



成长市场

山西、甘肃、 上海、福建、 湖南、江苏

建立青岛啤酒产品 的品类领先者 品类发展的推进者

青岛啤酒市场占有率 第二品类产品销量增 长率 主品牌销售收入增长 率 青岛啤酒主品牌铺货 率增长及销量增长率 市场份额增长率 产品线边际贡献>0 主品牌终端生动化达 标率
体系三：终端品牌化运作
需求创造 消费者调研 品牌计划 递品 牌 价 值 传
购物者调研
需求满足 购物者计划 客户群组计划
购买+体验 建立关系
终端驱动 品牌营销组合方案
递服 务 价 值 传
客户
体系三：终端品牌化运作
建立长期的品牌销售收入增长管理，最大限度减低价格劣性竞争影响
调研
消费者 购物者 竞争对手Baidu Nhomakorabea客户
组织管理体系 •一体化管理 •流程建设和优化
企业文化
品牌制胜之道
传播 推广 品牌个性
品牌价值 品牌印迹 FU N 标志 象征性的 激情 风格 FUN享派 娱乐 产品形态
炫酷 动感 男性化
始于。。 历史传承 年轻式
放松的
有趣
好交际 放松 可靠
产品价值 产品特性 品质 制造工艺 口味
运动的
专属感
纯天然原料 核心工艺 产品卖点
2009年完成 完善渠道调研、洞察消费者体验。 •
•
根据细分市场，丰富青岛啤酒产 • 品线，实现高端奥古特、年轻化 产品冰醇、个性产品黑啤、无醇。 •
•
• 建立具有竞争优势的品牌终端运 营体系。 • 全媒体及大事件的营销体验，塑 造品牌大影响力 • 建立全员品牌文化，品牌愿景驱 动的全员品牌承诺，全面提升消 费者品牌体验。 • 啤酒品牌最具专业品牌人员及最
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完善品牌部人员配置，全面支持 • 品牌体系运作架构。根据大系统、 小尖刀思想，实现区域与中心有 序对接。
品牌发展的几个机会讨论
• 公司愿景与品牌发展 • 品牌体系构架，单一消费者品牌定位、传播及体验层面，还是要 加品牌终端驱动 • 品牌如何赢的指标及营销驱动模式，如何更好地市场费用投资 • 品牌发展高度不平衡，如何结何实际发展品牌，产品品牌各区域 发展顺序，包括口感，度数及是否或如何打破“登州路56号” • 渠道产品线规划，未来产品发展方向
包装/ 价格分类
基于价值客户激 励
重点从策略到执 行的整合
建立收入/利润记录评估系统 建立跟踪, 回顾分类及表现标准 系统奖励与销售收入标准联系 分销公司策略性计划流程 共同的价值标准 跟踪终端特定的业绩 依据价值创造的进行客户奖励 系统管理路线
培养平衡的多样 化
终端激活计划
体系四：品牌费用管理体系
品牌 产品
品质始终如一 清爽怡神 新鲜 体验 丰富 顺滑
易相处
互动的
偏执的
娱乐的 现代的
蓝，红色
热情
流行的 促销 公关
快乐
品牌管理体系升级目标
基于消费者的 品牌运作体系
• 建立基于消费者购买 行为的品牌运作体系 • 建立整合营销体系评 估及协调机制 • 细分市场新产品的开 发 • 建立品牌机会收集反 馈，识别及解决方案 决策机制 • 完善一体化品牌运作 核机制建立