经典管理学案例分析

经典管理学案例分析——移动与联通的经典对决10级工商管理1班陈浩楷中国移动和中国联通是中国移动市场的两家主要运营商，由于二者进入市场的时间不同，在业务经营、网络规模、经营特点等许多方面存在明显的差异。

究竟谁能成为电信产业的老大啦？现在我就向大家对比两家各方面的实力。

中国移动：属于国有控股企业。

中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。

中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。

中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。

在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。

上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国联通：属于国有控股企业。

原中国联通成立于1994年7月19日。

中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。

中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。

截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。

分析：由上所见，中国移动的实力比中国联通要强。

但是原中国联通成立时间比中国移动要早，而且，原中国联通与中国网通合并后，实力应该更上一层楼，但是，事实却恰恰相反，究竟是为什么呢？原来，中国联通进入市场较中国移动晚，从各方面的市场占有率比较可知，中国联通的综合竞争实力明显不如中国移动，在短期内也无法与中国移动形成抗衡。

中国移动、联通竞聘高级管理人员：日前从中国移动通信集团公司了解到，该公司下属及控股的16个省(区、市)移动通信公司已完成全员竞聘上岗，其余公司该项工作正在进行之中。

这标志着中国移动通信企业机制创新工程已取得突破性进展。

分析：中国移动施行的全员竞聘上岗，突破了传统的用工机制，理顺了企业内部的生产关系，通过机构的完善、人员的合理调整、岗位的合理设置，使企业人力资源得到了较佳配置，从而使企业走上良性发展的轨道。

竞聘上岗活动使企业向建立现代企业制度的方向又迈进了一步。

企业组织竞争上岗的过程，也是进行机构编制定员、岗位设置的过程，使员工对建立现代企业制度、组织目标和工作流程以及责任与义务有了明确认同。

中国移动省级公司二级管理部门领导岗位实行公开竞聘上岗，营造了平等、竞争、激励的工作环境，为优秀人才的脱颖而出创造了条件。

在竞聘过程中，发现了一批优秀人才，客观上扩大了选人、用人的范围。

竞聘上岗在人力资源的配置中引入了竞争机制、市场机制，体现了正确的用人导向，激发了员工参与改革的热情和紧迫感、责任感，对提高员工特别是年轻员工的工作积极性起到了很好的促进作用。

竞争上岗也使人力资源配置更趋合理，机关人员配置表现出了专业化、年轻化的特点，工作效率大大提高。

与此同时，中国联通公司首次面向社会进行的高级管理人员公开招聘工作圆满完成，经过严格考试擢拔的7名优秀专业干部走上中国联通公司总部部门和省级分公司副总经理领导岗位，成为中国联通首批经公开招聘的高级管理人员。

中国联通公司主要领导近日与这些同志座谈，听取他们对公司发展的意见和建议。

杨贤足董事长勉励他们充分发挥优势，创造性地开展工作，把自己的聪明才智贡献给通信事业。

此次招聘的7名高级管理人员，平均年龄38岁，均来自通信专业管理岗位，其中联通系统外的4名，博士后1名、博士和硕士研究生4名，有5人具有高级专业技术资格。

他们与公司签订了半年的岗位试用期协议，试用期满经考核合格者，将被公司正式聘用。

中国联通今年将大力推行公开选拔领导干部、中层干部竞争上岗、领导干部任前公示等人事制度改革，把公开招聘、竞争上岗作为今后选拔各级管理人员的主要方式。

中国移动与中国联通的营销环境比较：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。

企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。

分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。

环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。

市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。

每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。

从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。

而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。

这表明，中国联通与中国移动虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。

二、营销目标比较一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。

但笔者认为，企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。

企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。

财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。

企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。

前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。

这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。

因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。

从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。

在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。

努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。

中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。

对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。

在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。

而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。

在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。

即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者——全球通用户，避免其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对手的高速成长。

而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。

三、营销策略比较营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。

经典的“5P”理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。

产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。

有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。

在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。

以下将根据上述理论展开详细分析。

在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。

而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

其新推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。

在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。

一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。

在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。

中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。

在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。

换言之，中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。