营销心理学

《营销心理学》复习提纲一、问答1．“营销心理学”的雏形最早产生于什么年代、哪个国家、哪位学者的著作当中？1901年12月20日，美国心理学家斯科特（W. D.Scott）在美国西北大学做报告是专门讲述了心理学原理可以应用与广告与销售方面的问题，其后又发表了二十余篇论文，并将其整理成册。

1903年编写出版了《广告心理学》（Advertising psychology）一书，标志着“营销心理学”的雏形（广告心理学）的诞生。

2．简述“营销心理学”的概念。

营销心理学（Marketing Psychology）——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。

3．“营销心理学”的研究对象是什么？营销心理学的研究对象——是顾客心理（消费者心理）、营业员心理（推销员心理、售货员或服务人员心理）、营销要素（商品价格、品名、商标、包装、购物环境和场景等）的心理影响。

4．简述研究“营销心理学”的重要意义。

⑴有助于更好地开拓国内外市场；⑵有助于更好地满足消费者的需求；⑶有助于企业改善经营管理，提高服务水平。

5．营销心理学常用的研究方法有哪几种？⑴观察法——就是指在市场营销活动中的自然条件下，有目的、有计划地，通过对营销对象的外部表现（如动作姿势、面部表情、言语和行为习惯等）的观察，去了解和分析其心理活动规律的一种方法。

⑵实验法——是指有目的地通过严格控制和创造条件，人为地引起或改变被试者某种心理现象的产生，以获得营销活动的第一手心理资料的研究方法。

1879年冯特（W·Wundt）在德国莱比锡大学创立的第一个心理实验室，是实验法的源头。

①实验室实验法——是指在实验室内借助于各种特设的心理仪器进行研究的方法。

如①速示器方式；②抓台器方式。

②自然实验法——是指研究人员在市场营销活动即商业服务工作的实际情况下，有目的地创造或变更某些条件，给被实验者的心理以一定的刺激或诱导，从而研究其心理活动变化的一种方法。

⑶调查法——是指在营销活动中，通过调查人员采用多种形式和手段与被调查对象直接接触，从而搜集被试者的各种有关资料，间接了解营销对象心理活动的研究方法。

①访谈调查法——与被调查者直接见面，询问有关问题。

②电话调查法——借助于电话向被调查者询问。

③问卷调查法——通过问卷对被调查者进行调查。

6.简述消费者态度对购买行为的影响。

⑴态度是消费者性格的反映。

从消费态度方面划分，消费者的性格类型分为：节俭型、保守型、随意型三种。

⑵节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用，选购标准是商品内在质量和实用性，不重视商品的名声。

⑶保守型消费者对新产品的接受慢，偏爱传统的或多次使用的商品。

消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型。

⑷随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大。

7.社会环境怎样影响消费文化?⑴社会物质环境推动消费文化层次的提高；⑵社会制度环境影响社会消费意识与观念的形成；⑶社会精神环境通过理想、情操、精神生活等方面影响消费心理及行为。

8.简述消费习惯的主要表现。

⑴消费者对某种商品的偏好——来自于长期实践；⑵消费者对某种商品品牌的偏好——在了解的基础上；⑶消费者对某种消费行为方式的偏好。

9.设计商品包装应注意哪些心理要求?⑴突出商品形象；⑵强化便利功能；⑶使商品具有艺术魅力；⑷使商品具有时代特点，表现时代特色；⑸注意差别化与适度性。

10.说明广告诱导策略的基本内容。

⑴激发较低层次的需要；⑵唤起消费者的潜在需要；⑶激发新的需要；⑷强化消费者现有需要；⑸强调商品能够满足特殊需要。

11.简述影响消费者记忆的客观因素。

(1)学习程度。

学习程度深，重复次数多，信息在短期记忆中停留的机会多，有助于向长期记忆转化。

(2)信息引起注意与兴趣的程度。

对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持相对长久，遗忘慢。

(3)所受刺激的强弱程度。

对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。

(4)信息的顺序和位置。

开始和最后的信息使人记忆深刻，保持时间相对较长。

12.简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律：⑴需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件；⑵已有的需要决定着新的需要；⑶需要呈周期性变化；⑷需要的变化取决于社会环境的变化。

13.简述气质对消费者行为的影响。

⑴多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；⑵胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；(3)黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；(4)抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

14.消费者价格心理的一般特征有哪些?⑴习惯性特征；⑵敏感性特征；⑶倾向性特征。

15.怎样促使POP广告引人注目?POP广告主要通过文字、图像、色彩等元素在商店内部传递信息，主要调动消费者的视、听器官。

可采用下列方法提高消费者对POP广告的注意力：(1)提高POP广告刺激的强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜；(2)加大POP广告各刺激元素之间的对比度；(3)提高POP广告的艺术感染力；(4)突出POP广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置；(5)利用POP广告动态变化的效果。

16、试述消费者意志品质较差对购买行为的影响。

⑴消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。

⑵自觉性是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果。

自觉性较差的消费者，容易盲目地听从别人的意见，接受他人的影响，而由于缺乏明显的情感和意志倾向，影响自己购买行为的实现。

⑶果断性是指消费者能够根据面临的情况，迅速地分析作出决策，执行决策的品质。

果断性较差的消费者，常常表现出优柔寡断，决策过程时断时续，容易受到外界的影响。

⑷自制性是指消费者善于控制自己的情感，并能够有意识地调节与支配自己思想和言行的品质。

自制性较差的消费者，不能较好地控制自己的情绪，不能制止与决策无关的行为，容易冲动，有时不能使购物活动顺利地进行。

⑸坚韧性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成既定的任务的品质。

坚韧性较差的消费者，会见异思迁、半途而废，购买活动的效率和成功率都较低。

17、消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。

①表层→物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化；②浅层→社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定；③深层→精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。

二、案例分析1.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。

“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。

这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

⑴商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。

⑵消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。

“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。

⑶“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。

2.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。

比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。

我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。

其他还有2元店，8元店，10元店等。

这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?⑴目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。

⑵针对的消费心理是：①求廉心理②求实心理③求奇（异）心理④情绪化消费心理。

3.美国某公司雇用了数十名女打字员。

为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。

然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。

经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。

后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。

(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。

当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。

4.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。

这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?人既是自然的人，又是社会的人。

基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。

医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。

医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。

这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。