《营销心理学》第九章 营销场景及营销服务心理
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三尺柜台前的精神“富翁”
荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员 马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服 务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业 员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。
一天，有位60多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢 料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老 人说儿子太忙，没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料， 又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体 型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍 一块藏青色全毛华达呢给这位老人。
为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意 可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门 带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼 物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。 马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务， 才能体现其真正的价值。
随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要 态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务， 不只是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。 马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学 习了《商业心理学》、《普通心理学》、《消费心理学》等 心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。
1.建筑结构设计心理
（1）商场建筑的心理功能——建筑是一种艺术，是 物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间； 从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。
（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象
Leabharlann Baidu料2
“水晶宫”的设计心理分析
1851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆 “水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃， 内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许 多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商场的 成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具 有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老 成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了 大量国内外的游客前往旅游、购物。
【关键词】营销场景心理（The mentality of marketing scene）
招牌设计心理（sign design psychology） 标志设计心理（logo design psychology） 营销服务心理（The mentality of service
marketing）
【开篇案例】
（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要 豪华商场
豪华酒店
豪华宾馆大厅
2.招牌设计心理
招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的 牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌， 便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的 购买心理产生重要影响。
在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。
（1）招牌命名的心理要求
营销心理学
第九章 营销场景及营销服务心理
【本章导读】营销场景、营销服务对消费者心理与购买 行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可 减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪 感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信 任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促 成购买行为。本章主要讲解商场外观与内部设计心理，研究 服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。
以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。如 日本大阪专售妇女内衣的“芳迪商店”，招牌上写着“芳迪挑 选顾客”。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。
以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心 理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一 种重要的心理需求。例如，北京的“全聚德”、“同仁堂”、 “盛锡福”、“祥泰义”、“稻香村”等老字号，因其美好的 命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。
好的店名便于消费者识别、注意、上口易记，要适 应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理 需要，以便吸引众多的消费者。
资料3 不同商品命名的特点
以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如“雪 亮眼睛店”、“亨得利钟表店”等。
以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京 老字号“六必居酱菜圆” ；“精时钟店” 。
马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购 买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问 询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程 中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、 购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向 并提供相应的服务。
有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反 复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到， 这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你 不要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知 己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。
全国劳模——马桂宁
第九章 营销场景及营销服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理 二、商场内部环境设计心理
第二节 营销服务心理
一、服务营销与顾客心理 二、商品销售服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理
商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商 场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重 要因素。
上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国 各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微笑， 热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好 10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁 说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我是顾 客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超 越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200 位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上 招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追 星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里 去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。
荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员 马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服 务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业 员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。
一天，有位60多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢 料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老 人说儿子太忙，没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料， 又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体 型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍 一块藏青色全毛华达呢给这位老人。
为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意 可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门 带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼 物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。 马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务， 才能体现其真正的价值。
随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要 态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务， 不只是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。 马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学 习了《商业心理学》、《普通心理学》、《消费心理学》等 心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。
1.建筑结构设计心理
（1）商场建筑的心理功能——建筑是一种艺术，是 物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间； 从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。
（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象
Leabharlann Baidu料2
“水晶宫”的设计心理分析
1851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆 “水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃， 内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许 多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商场的 成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具 有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老 成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了 大量国内外的游客前往旅游、购物。
【关键词】营销场景心理（The mentality of marketing scene）
招牌设计心理（sign design psychology） 标志设计心理（logo design psychology） 营销服务心理（The mentality of service
marketing）
【开篇案例】
（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要 豪华商场
豪华酒店
豪华宾馆大厅
2.招牌设计心理
招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的 牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌， 便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的 购买心理产生重要影响。
在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。
（1）招牌命名的心理要求
营销心理学
第九章 营销场景及营销服务心理
【本章导读】营销场景、营销服务对消费者心理与购买 行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可 减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪 感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信 任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促 成购买行为。本章主要讲解商场外观与内部设计心理，研究 服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。
以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。如 日本大阪专售妇女内衣的“芳迪商店”，招牌上写着“芳迪挑 选顾客”。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。
以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心 理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一 种重要的心理需求。例如，北京的“全聚德”、“同仁堂”、 “盛锡福”、“祥泰义”、“稻香村”等老字号，因其美好的 命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。
好的店名便于消费者识别、注意、上口易记，要适 应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理 需要，以便吸引众多的消费者。
资料3 不同商品命名的特点
以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如“雪 亮眼睛店”、“亨得利钟表店”等。
以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京 老字号“六必居酱菜圆” ；“精时钟店” 。
马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购 买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问 询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程 中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、 购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向 并提供相应的服务。
有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反 复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到， 这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你 不要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知 己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。
全国劳模——马桂宁
第九章 营销场景及营销服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理 二、商场内部环境设计心理
第二节 营销服务心理
一、服务营销与顾客心理 二、商品销售服务心理
第一节 营销场景心理
一、外观设计心理
商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商 场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重 要因素。
上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国 各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微笑， 热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好 10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁 说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我是顾 客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超 越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200 位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上 招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追 星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里 去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。