市场营销与消费者的心理活动过程.pptx
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第2章 市场营销与消费者的 心理活动过程
案例：小王购买电脑的心理活动过程 ❖ 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买
一台电脑。
❖ 由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的 电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向 同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况 和学习需要，初步确定了购买意向。
❖ 在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的 电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品， 但是价格比较昂贵。
不同 ❖ 2、对策： ❖ ①增加广告输入（不断增加广告投入） ❖ 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）
❖ ②不同寻常的媒体广告 ❖ 如：超市中使用香味 ❖ 电视剧中中插播广告 ❖ 大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：
中国人的喜庆酒）、超级女生 ❖ ③ 包装设计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 三、差别阈限 ❖ 1、差别阈限含义 ❖ 产品更新升级要考虑差别阈限 ❖ 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难
❖ C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
8
小实验
❖ 心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内， 在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐 （一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每 分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。
❖ 可能出现什么现象？
❖ 结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏 音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间； 播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营 业额高出38%。
9
10
嗅觉
❖ 食品和化妆品 v 柑橘类的香味可以令人振奋而提升精
神； v 柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感
到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能让消费者
想到最近一次的乡野度假，而令人愉 悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。 ❖ 消费者在购买一些化妆品和日用品时， 都会试图打开产品来闻一闻它的香味 后，才做出购买决策。
❖ 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调 的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二； 使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都 觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛 咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满 意。
5
案例：色彩的作用
❖ 日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店 主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰 成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这 个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但 是月末结账时收入却少了一半。于是，老 板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭 若市，收入也增加了。
12
嗅觉营销小故事
❖ 在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒 “一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参 观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。
❖ 手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出 淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国 LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味， 三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。
觉察得到）
❖ 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。
❖ 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大 多数人能觉察出先后刺激的差异
❖ 体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的， 往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却 难以做出选择。
❖ 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一 些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差 异很小，于是就难以分辨。
供免费品尝的样品给消费者，透过说服消 费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。
15
❖ 感觉在营销活动中的作用
❖ （１）感觉使消费者获得对 商品的第一印象 。
❖ （２）信号的刺激强度要使 消费产生舒适感。
❖ （３）感觉是顾客引发某种 情绪的诱因 。
16
❖ 二、绝对阈限 ❖ 1、绝对阈限含义 ❖ 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人
2
❖ 小王经过对比，认为自己购买电脑的主要 目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏， 但都比较简单，对电脑配置要求不高。另 外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要 更换。于是，小王最终决定选择一款配置 普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这 样，既满足了自己的学习需要，又不会对 生活产生大的影响。
❖ 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动 过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进 商品的销售？
13
触觉
❖ 购买衣服，摸一摸它的质料？ 或是要求试穿。
❖ 对于某些产品类而言，消费者 往往会用触感来评估产品的品 质。柔软和光滑的感觉往往是 高品质的指针，例如皮制品便 非常强调这样的感觉。柔衣精 光光利用毛绒玩具熊的轻柔表 现，来彰显了触感在此类产品 选择上的重要性。
14
味觉
❖ 超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？ ❖ 很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提
11
小实验
❖ 在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举 了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动 鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香， 另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房 间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子， 并且估价也比另一双高出10.33美元。
❖ 在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷 洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出 45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而 这一做法也被其他赌场所效仿。
3
第一节 消费者心理活动的感觉过程
❖ 一、感觉 ❖ 1、感觉的含义 ❖ 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名
称）即时的直接的反应
精打细算的老板
❖ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感 觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有 趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡， 但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。
❖ 为什么？
6
视觉：外形
❖ 外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色 透明的外壳，转变了过去个人计算机给消 费者的冰冷呆板的形象；
7
听觉
❖ A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告 诉求。
❖ B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
案例：小王购买电脑的心理活动过程 ❖ 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买
一台电脑。
❖ 由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的 电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向 同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况 和学习需要，初步确定了购买意向。
❖ 在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的 电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品， 但是价格比较昂贵。
不同 ❖ 2、对策： ❖ ①增加广告输入（不断增加广告投入） ❖ 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）
❖ ②不同寻常的媒体广告 ❖ 如：超市中使用香味 ❖ 电视剧中中插播广告 ❖ 大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：
中国人的喜庆酒）、超级女生 ❖ ③ 包装设计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 三、差别阈限 ❖ 1、差别阈限含义 ❖ 产品更新升级要考虑差别阈限 ❖ 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难
❖ C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
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小实验
❖ 心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内， 在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐 （一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每 分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。
❖ 可能出现什么现象？
❖ 结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏 音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间； 播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营 业额高出38%。
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嗅觉
❖ 食品和化妆品 v 柑橘类的香味可以令人振奋而提升精
神； v 柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感
到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能让消费者
想到最近一次的乡野度假，而令人愉 悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。 ❖ 消费者在购买一些化妆品和日用品时， 都会试图打开产品来闻一闻它的香味 后，才做出购买决策。
❖ 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调 的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二； 使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都 觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛 咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满 意。
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案例：色彩的作用
❖ 日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店 主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰 成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这 个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但 是月末结账时收入却少了一半。于是，老 板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭 若市，收入也增加了。
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嗅觉营销小故事
❖ 在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒 “一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参 观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。
❖ 手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出 淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国 LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味， 三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。
觉察得到）
❖ 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。
❖ 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大 多数人能觉察出先后刺激的差异
❖ 体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的， 往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却 难以做出选择。
❖ 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一 些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差 异很小，于是就难以分辨。
供免费品尝的样品给消费者，透过说服消 费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。
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❖ 感觉在营销活动中的作用
❖ （１）感觉使消费者获得对 商品的第一印象 。
❖ （２）信号的刺激强度要使 消费产生舒适感。
❖ （３）感觉是顾客引发某种 情绪的诱因 。
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❖ 二、绝对阈限 ❖ 1、绝对阈限含义 ❖ 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人
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❖ 小王经过对比，认为自己购买电脑的主要 目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏， 但都比较简单，对电脑配置要求不高。另 外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要 更换。于是，小王最终决定选择一款配置 普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这 样，既满足了自己的学习需要，又不会对 生活产生大的影响。
❖ 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动 过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进 商品的销售？
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触觉
❖ 购买衣服，摸一摸它的质料？ 或是要求试穿。
❖ 对于某些产品类而言，消费者 往往会用触感来评估产品的品 质。柔软和光滑的感觉往往是 高品质的指针，例如皮制品便 非常强调这样的感觉。柔衣精 光光利用毛绒玩具熊的轻柔表 现，来彰显了触感在此类产品 选择上的重要性。
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味觉
❖ 超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？ ❖ 很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提
11
小实验
❖ 在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举 了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动 鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香， 另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房 间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子， 并且估价也比另一双高出10.33美元。
❖ 在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷 洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出 45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而 这一做法也被其他赌场所效仿。
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第一节 消费者心理活动的感觉过程
❖ 一、感觉 ❖ 1、感觉的含义 ❖ 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名
称）即时的直接的反应
精打细算的老板
❖ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感 觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有 趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡， 但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。
❖ 为什么？
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视觉：外形
❖ 外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色 透明的外壳，转变了过去个人计算机给消 费者的冰冷呆板的形象；
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听觉
❖ A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告 诉求。
❖ B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。