：消费者的心理活动过程

“人们对特定口味有强烈的偏好与联系，也许它 能 使人回到强烈的童年记忆中。”
提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑
中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼 测试，消费者觉得比原有的好， 但当真的要改变其配 方时，消费者是如此的反 对，公司不得不借用“古典 可乐”。
触觉－－对纺织品纤维、触毛觉毯与、质衣物量或—家—具由产稀品有的质材量料评制价都 通过触摸来感知。 成或要求高级工序以达到光滑细致
人的感官。（眼见为实）
• ②感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物
整体和全貌。（瞎子摸象）
• ③感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不
闻）
（2）感觉的分类 A、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别 来自嗅觉、触觉和味觉。
分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意 中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座 率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭 若市， 收入也增加了。
背景音乐对情绪的作用
➢ 广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） ➢ 背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年） ➢ 音乐背景创造对品牌的积极联系
• ①绝对感觉阈限和绝对感受性
• 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指恰好能引 起感觉的最小刺激量。
• 绝对感受性：恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的 能力。
• 绝对感觉规律：
• 绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉 阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性 越弱。
嗅觉——对化妆品和食物有重要的感知作用 。
气味能激起强烈的情绪，也能产 生平静的感觉。可以 引起回忆，也可 以减轻压力。
eg：宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以 使消费者能更容易闻到货架上的产品。
古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味， 曾经在 一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激 发购买产生了决定性的影响。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
（5）感觉适应
• 人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常 见以 至于无法再引起消费者的注意时，适应性就 产生了
• 刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发 生变化的现象，叫做感觉的适应。
• 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。 广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而 适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广 告的注意水平而不再注意它们。这 种适应水平因人而 异。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
Hale Waihona Puke Baidu
（二） 消费者的知觉
• 知觉：是客观事物直接作用于人的感觉 器官，人脑对客观事物整体的反映。
知觉过程图
刺激 光
声音 气味 质感
• 1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始 阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记 忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各 方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、联想 、思维
• 2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验 。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。 人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行 动产生积极或消极的影响。
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
• 3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现 预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。
第一节 消费者的感觉和知觉
一、消费者心理活动的认识过程
• （一）认识的形成阶段（感性认识阶段） • 1、感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客
观事物个别属性的反应。
（1）对感觉的理解
• ①感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
感觉
感觉接 受器
注意
意义
解释
反应
知觉
1、知觉与感觉的关系
• 联系：（1）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器 官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 （2）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的高度集合 区别： （1）感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对 事物整体的反映； （2）知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息 的简单总和，它往往要受过去经验的影响。
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
❖ 感受性(sensitivity)：是感觉器官对适宜刺激 的感受能力。
❖ 感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 ❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指恰好能
引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 • 即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产
生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉 器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 ❖ 它可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。