：消费者的心理活动过程
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
消费者的心理活动过程准
（二）注意的分类
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。 1. 无意注意：没有目的性、无需任何意志努力 2. 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力 3. 有意后注意：有预定目的、但不经意志努力 以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。
一、消费者的注意
（一）注意的含义 （二）注意的分类 （三）注意的功能 （四）注意在营销中的作用
（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
案例2-4：一位年轻母亲的情感变化 有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的 某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的 人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指 责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位 年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换 品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）
感觉 知觉 错觉
一、消费者的感觉
（一）感觉的含义 （二）感觉的类型 （三）感觉在营销中的作用
（一）感觉的含义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个
别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其 细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感 觉。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务的过程中，消费者经历的思考、决策和行动的一系列心理活动。
了解消费者的心理活动过程对企业制定市场营销策略和提供符合消费者需求的产品具有重要意义。
本文将从消费过程的四个阶段进行论述：需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为。
一、需求识别需求识别是指消费者在生活中发现和意识到需求的阶段。
消费者的需求可以分为内部需求和外部需求。
内部需求是由个体的生理、心理和情感上的需要产生的，而外部需求则是受到外界刺激，如广告、社交媒体等影响，引起消费者的需求。
需求识别也可以分为新需求和旧需求，新需求是指消费者以前从未有过的需求，旧需求是指消费者在过去已经意识到的需求。
二、信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息，并对不同的选择进行比较。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者运用自己已有的知识和经验进行搜索，而外部搜索则是通过媒体、朋友、家人等渠道获取信息。
消费者在信息搜索过程中会关注产品的特点、价格、品牌声誉等因素，并根据自身的需求进行筛选和对比。
三、评估决策评估决策是指消费者在信息搜索之后，对不同选择进行评估和决策。
评估决策的过程中，消费者会考虑产品的功能、质量、价格、品牌声誉以及自身对产品的期望和需求。
消费者还会考虑购买产品所需要付出的成本和风险，并进行投资回报的评估。
在这个阶段，消费者也会比较不同产品或品牌之间的差异，最终做出购买决策。
四、后购行为在购买决策之后，消费者进行后购行为，包括购买后的使用和评估。
消费者在使用产品或服务后，会根据自身的满意度和体验，对产品进行评估。
如果产品满足了消费者的期望并带来了良好的体验，消费者可能会继续购买同一品牌的产品，或者口碑推荐给其他人。
如果产品没有达到消费者的期望，消费者可能会产生不满意和投诉，并可能选择换购其他品牌的产品。
总结消费者的心理活动过程是一个动态的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为等多个阶段。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
消费者的心理活动过程
联觉
其它特性 感觉对比
感觉适应
知觉
• 定义：知觉是按一定的方式来整合个别的感
觉信息，形成一定的结构，并根据个体的经 验来解释由感觉提供的信息。
• 知觉与感觉的关系感觉是知觉的基础，知觉
是感觉的进步和结果，但知觉不是感觉的总 和，知觉依赖知识和经验。
例：如瓦斯外泄时，闻到臭味，而不知是什么 味道时感觉，若知道是瓦斯外泄，即为知觉。
注意
• 注意及其外部表现
– 注意：心理活动对一定对象的指向和集中 – 外部表现
• 适应性运动 （呆视） • 无关运动停止 （不动） • 呼吸运动变化 （屏息）
注意的类型
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生 了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时 便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告 或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
（2）保持：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的 过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。
（3）回忆：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重 新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过 程。
2)相似联想：两件事物具有相似特征和性质，容易 将其所产生的现象同时回忆起来。如看到有人开奔驰 或宝马汽车，就会想到财富、身份和地位。
3)对比联想：把两种具有相反特点的事物或现象 联系在一起。如化妆品广告，口渴感受对比
4)关系联想：由于某种事物的其他关系形成的联 想。如买房子后联想到装修。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
价格策略利用消费者的价格心理，通过价格定位和促销活动来吸引消费者购买。
详细描述
价格策略可以影响消费者的购买决策和购买行为。例如，高价策略可以传达产品的高品质和高价值， 而低价策略则可以吸引价格敏感的消费者。此外，促销活动也可以通过提供折扣、赠品等来吸引消费 者购买。
渠道策略与消费者心理
要点一
04
消费者的态度形成与改变
消费者态度的构成与特点
消费者态度的构成
消费者的态度由认知、情感和行为三个成分 构成，它是一个人对某个商品或服务的主观 评价。
消费者态度的特点
消费者的态度具有稳定性，它可能随着时间 和经验的积累而发生改变。然而，态度也具 有灵活性，消费者可能会根据不同的情境和
经验对同一商品或服务产生不同的态度。
积极的情感可以促使消费者向他 人推荐该品牌的产品，从而扩大 品牌的影响力和知名度。
03
消费者的意志过程
消费者决策的动机与目标
动机
消费者决策的动机受到多种因素的影响 ，如需求、兴趣、价值观、经验等，商 家可以通过研究消费者的动机，为消费 者提供有针对性的产品或服务。
VS
目标
消费者在决策前通常会有明确的目标，商 家可以通过了解消费者的目标，为消费者 提供符合其期望的产品或服务，提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度对行为的影响
消费者购买决策的影响
消费者的态度会影响他们的购买决策，例如，如果一个 消费者对某个品牌的产品持有积极的态度，他可能会更 倾向于选择该品牌的产品。
消费者对产品使用体验的影响
消费者的态度还会影响他们对产品使用体验的评价。如 果一个消费者对某个产品持有积极的态度，即使他在使 用过程中遇到一些问题，他也可能会倾向于认为这是产 品的一个小问题，而不是产品质量的问题。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费者心理活动的过程
长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉
冯特错觉
图形错觉1
佐尔拉错觉
图形错觉2
你相信中间是一个圆吗？
图形错觉3
图形错觉4
凹凸的？平的？
不..他们是一样大的喔！
左边图中心的圆比较大吗？
消费者心理活动的发展阶段认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。
肤觉
（二）消费者的知觉
1、概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
客观事物直接作用于感官
人脑对事物的整体反应
感觉
分辨
确认
2、知觉的基本特性
（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。 在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。
2、感觉的种类
人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界80%的信息。
图3-1 视觉明度的同时对比
视觉
颜色对消费者心理的影响
色彩的感觉
寒色系
暖色系
中色系
中色系
红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）
橙红
黄橙
红紫
紫
黄
青紫
黄绿
青
绿
青绿
色彩感觉在消费中的应用
营销标志对消费者心理的影响
（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
你能看懂这张图片吗？
消费心理现象之消费者的心理活动过程
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
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• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
（二） 消费者的知觉
• 知觉：是客观事物直接作用于人的感觉 器官，人脑对客观事物整体的反映。
知觉过程图
刺激 光
声音 气味 质感
感觉
感觉接 受器注意ຫໍສະໝຸດ 意义解释反应
知觉
1、知觉与感觉的关系
• 联系：（1）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器 官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 （2）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的高度集合 区别： （1）感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对 事物整体的反映； （2）知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息 的简单总和，它往往要受过去经验的影响。
• 3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现 预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。
第一节 消费者的感觉和知觉
一、消费者心理活动的认识过程
• （一）认识的形成阶段（感性认识阶段） • 1、感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客
观事物个别属性的反应。
（1）对感觉的理解
• ①感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于
分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意 中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座 率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭 若市， 收入也增加了。
背景音乐对情绪的作用
➢ 广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） ➢ 背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年） ➢ 音乐背景创造对品牌的积极联系
❖ 感受性(sensitivity)：是感觉器官对适宜刺激 的感受能力。
❖ 感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 ❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指恰好能
引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 • 即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产
生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉 器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 ❖ 它可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
人的感官。（眼见为实）
• ②感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物
整体和全貌。（瞎子摸象）
• ③感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不
闻）
（2）感觉的分类 A、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别 来自嗅觉、触觉和味觉。
嗅觉——对化妆品和食物有重要的感知作用 。
气味能激起强烈的情绪，也能产 生平静的感觉。可以 引起回忆，也可 以减轻压力。
eg：宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以 使消费者能更容易闻到货架上的产品。
古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味， 曾经在 一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激 发购买产生了决定性的影响。
“人们对特定口味有强烈的偏好与联系，也许它 能 使人回到强烈的童年记忆中。”
提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑
中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼 测试，消费者觉得比原有的好， 但当真的要改变其配 方时，消费者是如此的反 对，公司不得不借用“古典 可乐”。
触觉－－对纺织品纤维、触毛觉毯与、质衣物量或—家—具由产稀品有的质材量料评制价都 通过触摸来感知。 成或要求高级工序以达到光滑细致
（5）感觉适应
• 人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常 见以 至于无法再引起消费者的注意时，适应性就 产生了
• 刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发 生变化的现象，叫做感觉的适应。
• 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。 广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而 适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广 告的注意水平而不再注意它们。这 种适应水平因人而 异。
• ①绝对感觉阈限和绝对感受性
• 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指恰好能引 起感觉的最小刺激量。
• 绝对感受性：恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的 能力。
• 绝对感觉规律：
• 绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉 阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性 越弱。
• 1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始 阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记 忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各 方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、联想 、思维
• 2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验 。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。 人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行 动产生积极或消极的影响。