营销心理学——第八章营销服务与消费心理

第一节 营销服务心理
• 营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的 服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务 构成的体系。 提供完善的售后服务： 飞利浦公司先后在北京、上海、苏州建立技术服 务中心，在全国400多个城市设置500个特约维修 站，专门提供免费安装调试和保修期内的上门服 务。该公司技术中心为枢纽组成的服务网络，可 以为僵用户提供技术服务、售后服务。同时，它 还在22个城市开通了24小时服务热线。
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• 惠普以客户为中心的“全面客户体验”模式是指全面关注用户在与惠普公司的员 工、产品、服务和解决方案等的接触过程中的全面细微感受。他们列出“100个 接触要点”，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到消费者之家，无所不 包。在这种服务模式下，客户看到的不再是单一的产品或服务，而是一个有机的 整体。在这里，客户买到的不仅是产品，而是一整套服务流程，即从客户如何知 道惠普，如何熟悉了解、选择购买、安装使用惠普产品，到遇到问题如何找惠普 公司解决以及再次购买等全套流程，惠普者提供周全的人性化、个性化的友好服 务模式。客户体验是对整个服务流程的体验。
营销服务与消费心理
第八章
第八章 营销服务与消费心理
• 学习目标：通过本章的学习，应掌握营销服务的特 点与心理效应，掌握营销服务售前、售中、售后三 阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影 响；了解消费者的权益与保护情况，掌握消费者投 诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。 • 关键概念：营销服务 顾客满意
第一节 营销服务心理
• 4、定势效应：指人们在社会知觉中，常受以前经 验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准 备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的 印象。
第一节 营销服务心理
• 二、营销服务三阶段的心理 • （一）售前服务心理
• 1、售前服务与顾客心理 指产品从生产领域进入流 通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各 种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存 保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、 柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。
• 在LJ1000市场推进的过程中，“全面客户体验”贯穿整个销售过程。为保证“全 面客户体验”服务模式的顺利实施，惠普建立了包括服务技术、服务渠道和服务 制度制度的三位一体的服务体系。 • 惠普的“全面客户体验”模式及“三年保修”的新行业服务标准（以往均是一年 保修期）大大抬高了行业服务门槛，从而巩固了其市场领先地位。
在日本“推销之神”原一平先生的推销生涯中曾发生过这样一 件事：他曾为一笔大生意，在4年中拜访同一位顾客71次，每 次都被一位貌似退休的老人挡驾。后来，他了解到那位挡驾的 老人就是他要拜访的一家公司的总经理。他控制住自己的情绪， 重新拜访，终于感动了这位老人，达到了创纪录的推销成果。
江山每次理发都会去一家固定的美发厅。那是一个朋友介绍的， 虽然离家并不近，而且也不在上班的路上，但是自从他去了第 一次以后，他就再也不想换地方了，原因很简单：那里的师傅 手艺好，理了发之后他的感觉特好。而且他觉得那里的人也实 在，待人诚恳，从来不会向你推荐最贵的产品，只会向你建议 最合适的。
案例:惠普的“全面客户体验”
• 惠普的LJ1000激光打印机从2001年10月上市以后，在短短的半年内，在中国的 销售量就超过了在美国本土的销售量。中国成为它在全球最大的市场。2002年一 季度，在中国激光打印机市场上，惠普的市场份额达到了56.8%。在实现整体产 品战略过程中，惠普建立的创新服务模式——“全面客户体验”功不可没。
第一节 营销服务心理
• 2、近因效应：指在某一行为过程中，最后接触到 的事物给人留下的印象和影响。
正是阳春三月，春光明媚。李强今天要和同事们一起去春 游，按照惯例，他们得先去超市买些零食和水。买零食是 女同事们的事，不用他操心，所以他的任务就是去买水。 过去他们一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个品牌的纯 净水价格便宜质量又让人放心。但今天站在货架前，他迟 疑了。因为他看见了农夫山泉牌天然饮用水，于是他想起 了希望小学那些可爱的孩子们和他们那一双双渴望知识的
• 主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与 预先控制上。
第一节 营销服务心理
• 一、营销服务的特点与心理效应 • （一）营销服务的特点
• 1、服务性
• 2、短暂性 • 3、主导性
• 4、不对等性
第一节 营销服务心理
• （二）营销服务的心理效应 • 1、首因效应：又称优先效应，是指在某个行为过 程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈 影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 • “青丝秀发，缘系百年”
第一节 营销服务心理
• 海尔“全程管家365”—具体内容：售前，上门设计；售中，咨询导购、 送货到位；售后，安装调试、电话回访、指导试用、征询用户意见并 及时反馈到生产开发部门。 • 营销服务的意义何在？
北京电视台曾做了一次有趣的调查:分别将两种在国内销量最大的 进口品牌电视机动和两种销量最大的国产电视机的保险管烧坏， 然后在同一时间打电话给各自的办事处，希望能得到上门帮助。 结果，两家进口品牌的办事处一家回答必须送到位于前门的粮食 店街修理，另一家则答复说没法修。而国产品牌的办事处的营销 人员都做到了上门服务，一家是在接到电视的第二天上门，更换 完保险管后收取了50元服务费；另一家办事处的营销人员是在接 到电话后的当天就上门在结束维修之后对用户说：“由于只更换 了一个1元钱保险管，所以就不收费了。”这个上门最及时，收费 又等于零的厂家，就是康佳。
眼睛。他是前几天从电视上知道农夫山泉的“阳光工程” 的，就是消费者每买一瓶水公司就会将销售款中的一分钱 捐给希望工程。于是他毫不犹豫地买下了一箱农夫山泉。 他仿佛看见一群孩子冲他露出了灿烂的笑容。
第一节 营销服务心理
• 3、晕轮效应：也称为光环效应或印象扩散效应， 是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些 特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生 了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他 特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。