第六章 访问法和观察法
第六章 访谈法
• （六）访谈中的听 • 行为层面的听 有三种：表面的听（这个 人怎么穿这种衣服）、消极层面的听 （录音机）、积极层面的听； 认知层面 的听 有三种：强加的听（用自己的意义 体系理解对方的谈话，文化客位）、接 受的听（主动捕捉信息、注意本土概念、 探询语言背后的含义，文化主位，最基 本的方式）、建构的听（在反省自己的 前见同时与对方进行平等的交流，要求 较高）； 情感层面的听 ：无感情的听、 有感情的听、共情的听；
• 如果研究的目的是对一个社会现象 进行追踪调查，了解同一团体在一 段时间内就该社会现象的看法或态 度所发生的变化，我们可以在不同 时段对这一团体进行访谈。
• 如果访谈的目的是对不同团体之间 的异同进行比较，我们可以对这些 团体询问同样的访谈问题，看它们 的反应是否存在差异。
• 如果研究的目的是对数个团体在时 间上的变化进行对比研究，我们可 以同时对数个团体进行多次追踪访 谈，在考察每一个团体是否发生变 化的同时，对比数个团体所发生变 化之间的异同。
第六章 访谈法
• 焦点访谈 /podcast/jdft
• 鲁豫有约：成龙 /playlist/playind ex.do?lid=3361448&iid=9546876&ci d=1
本章内容
• • • • 访谈法概述 访谈法的类型 访谈法的操作 访谈技巧与训练
• 向参与者交代基本规则，如：1）一次只 允许一个人说话，不要 “开小会”2） 不要让少数几个人统治会场3）参与者可 以自己组织讨论，不必等待研究者介入， 发言的人要面向大家，不要只是朝着研 究者一个人；4）后面发言的人应该尽量 与前面发言人的谈话内容挂上钩；5）尽 量使用自己的日常语言；6）所有在场的 人的经历和看法都同样重要，没有“好 坏”之分，欢迎发表不同意见。
访问调查和观察调查法
3、直接观察
定义：指调查人员直接加入到所调查的情境之 中进行观察。
间接观察
定义：指调查人员不直接介入所调查的情境， 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断 调查对象的情况。
4、人工观察
定义：由调查人员直接在观察现场记录有关内 容，由调查人员根据实际情况对观察到的现 象作出合理的推断。
仪器观察
定义：由于科技的进步，一些先进的设备、手 段，如录音机、摄像机等随之进入调查领域 而出现的一种新的观察方法。
深度访问法
1．深度访问法的含义 深度访问法是专题讨论法中的一种特殊方 法，它是根据调查主题某一方面的研究需要， 由调查者向一个或少数几个被调查者作深入 探究的一种方法。深度访问适用于购买动机 较隐蔽的消费心理调查。
深度访问的调查程序
深度访问的程序表现为形式简单，内容复杂。 形式上它采取了“首先确定调研题目或提纲，其次 进行访问调查，最后提出结果”的常见三段式。 内容上应首先做好访问前准备，包括提哪些问题， 怎样提问才能达到目的等。其次是正式访问时应善 于随机应变，引导或诱导被调查者谈出不愿意谈的 想法或意见。否则准备不充分，技巧掌握不好，会 使调查流于形式。
访问调查法的缺点 （1）一定的主观性。 （2）不能匿名，有些问题不能或不宜于当面 询问。 （3）访问调查获得的材料有许多需要进一步 查证、核实。 （4）访问调查费人力、费财力、费时间。
1、面谈调查
面谈调查法：调查者根据调查提纲直接访问 被调查者，当面询问有关问题。 既可以是通过口头询问的个别面谈，也可以 是通过座谈会等形式进行群体面谈。 主要方法有深度访问法和座谈会调查法。
观察的步骤
准 备 阶 段
实 施 阶 段
整 理 阶Leabharlann 段观察法的优缺点 优点： （1）用途广、技术要求不高 （2）成本低、见效快 （3）客观性强 缺点： （1）观察法只能观察的表面现象 （2）有些行为记录在调查时，会受到限制或拒 绝。
广告调查的方法
广告调查的方法主要包括以下几种：
1.访问法：包括结构性访问和非结构性访问，主要用于收集原始资料。
结构性访问有问卷式访问，主要用于定量调查，以对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性）的问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告。
非结构性访问法主要是深入访谈，适用于了解问题背景中的经验、做法和未来发展的趋向，其方式是个别的、直接的人员接触。
特点是灵活详细有深度。
2.观察法：观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并记录下来的方法。
优点是调查人员不参与被调查者的活动，在完全自然的情况下获得调查数据，因此调查结果比较客观、真实。
但是观察法只适用于小范围、短时间的调查。
3.实验法：实验法是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果的一种方法。
实验法的特点是可控性强。
4.投影技法：投影技法是一种无结构的、非直接询问的方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反应出来。
5.定量调查：对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性）的问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告。
6.入户面访法：受访对象在家里单独接受调查员调查的方法，是在市场调查中被认为最佳的调查方法，也是使用最普遍的调查方法。
这些方法各有特点，根据调查的目的、被调查者的特点、调查的限制因素等具体情况选择合适的调查方法。
访问法和观察法
在国外是一种普遍运用的方法，采用此法的关键 是选择好邮寄调查的对象，一般可利用各种通讯录、 名册、 电脑储存的客户名单等。
邮寄调查在我国应用尚少，比较常见的形式是某 个企业或调查机构委托新闻单位公布有关问题，要求 人们回答，将答案邮寄到某一指定机构，这样调查者 可省时、省力些，通常要得联系，向 他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问 者自行完成。
这一方法主要是获得预约受访者的合作，受访 者被告之这份调查问卷是完全可以自己看懂的， 留给他们在闲暇时完成。
调查员可能会在某一个时候去取回调查问卷， 或由受访者根据指示完成后用预付的邮资寄回。
留置问卷调查特别适合那些交通不十分便利的 地区性市场调查。
2.邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点
可能会产生高回收率的邮寄问卷情况是：
①受访者对于市场调查的主题 有相当高程度的兴趣。 ②采用赠品来吸引受访者。 ③受访者对调查感到有趣。 ④受访者认为有责任这么做。
1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性
3．电话访问法及其应用 电话访谈最大的好处是速度快、成本低廉，电话访谈
1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性
2.邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点
最大的缺点是要有一份所有姓名及地址的样本架构（即 抽样框）。
问卷的回收率无法预测。 在邮寄问卷调查时，不愿寄回问卷的原因从来就无人能 完全真正了解。 在邮寄问卷调查的方式里，并不适合在问题之中夹杂太 多的说明。 第五，市调人员将失去控制受访者的机会。 第六，市调人员无法获得面对面访谈时所能获得的感 觉——受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；也就是 说，邮寄问卷较不具人性。 第七，邮寄问卷无法作进一步的探讨。 第八，信息反馈时间长，影响资料的时效性。
第六章 狱内又犯罪情报资料建设汇总
(二)案件情报资料 1、案件的基本情况 2、实施又犯罪行为的基本情况。 3、从犯罪现场上提取的各种痕迹、作案人 遗留在现场上的各种物品的名称、数量和 特征等。 4、损失财物情况。 5、犯罪嫌疑人的基本情况。
(三)犯罪情报资料
犯罪情报资料又称犯罪情况线索资料。内 容包括：狱情通报、公安机关协查通报及 通缉令；狱内犯罪集团和团伙活动情况资 料；与狱内犯罪有关的可疑情况线索资料； 在侦破狱内案件及狱情调研排查危险分子 工作中发现的犯罪活动线索资料；与狱内 犯罪有关的各种可疑物品资料。
一、狱内又犯罪情报资料的搜集的概念
狱内又犯罪情报资料搜集，是指狱内侦查 部门运用公开与秘密方法，通过各种途径 发现和获取与狱内犯罪活动有关的情况、 线索和情报整理的过程。
Байду номын сангаас
二、搜集狱内又犯罪情报资料的要求 (一)及时迅速（二）客观准确（三）全面系 统（四）持续不懈 三、搜集狱内又犯罪情报资料的基本途径 （一）狱内又犯罪人员情报资料搜集途径 （二）狱内案件情报资料的搜集途径 （三）狱内犯罪情报资料的搜集途径
第四节 狱内又犯罪情报资料的检 索
一、狱内又犯罪情报资料检索的概念 狱内又犯罪情报资料的检索，是指在已储存的狱内犯罪情 报资料体系中查找符合情报用户需求的相关情报资料的过 程。 二、狱内又犯罪情报资料检索的步骤方法 （一）分析研究送检材料 （二）制定检索策略 1、选择检索途径 2、安排检索层次。 3、选定检索词 (三)实施检索 （四）评价检索结果
三、狱内又犯罪情报资料的作用
通过对狱内犯罪情报资料的综合分析，及 早发现狱内预谋犯罪活动，提供对预谋案 件的侦查线索，确保监狱案例，避免危害； 通过对狱内犯罪情报资料的综合分析，有 利于加快破案速度，保证破案质量；通过 对狱内犯罪情报资料的综合分析，为监狱 科学决策提供依据。
第六章 药品市场调研
（二）药品市场调查的类型
根据企业进行市场调查的目的分为： 为明确市场存在问题所进行的市场调 查，主要指企业为了明确现存的某些问 题及其发生的原因所进行的市场调查。 为寻求解决市场问题方法所进行的市 场调查，主要是指在市场问题已经明确 的情况下，企业为寻求解决该问题的方 法所进行的市场调查。
三、药品市场调查的步骤
第二节 调查项目设计
一、概述 调查项目设计就是指在明确调查目的 之后，对调查内容、调查程序、调查方 法、信息收集、资料编辑和报告提交等 一切在调查实施过程中可能出现的各种 问题进行全面、详细地考虑，选择适宜 的调查方式和方法，确定具体的行动计 划和活动进程表，也包括进行合理的财 政预算等。
二、项目结构
（四）结束语 在调查内容完成后，要向被调查者表 示谢意 （五）填表说明 （六）编号 包括调查问卷的编号和每一个具体项 目的编号。
四、调查问卷的模式 （一）一览表式 （二）单一表式 1.问卷式 2.表格式
五、问卷设计的程序
（一）确定调查目的 （二）确定数据收集方法 （三）确定问题回答形式 （四）决定问题的措辞 （五）确定问卷的流程和编排 （六）评价问卷和编排 （七）预先测试和修订
5.调查方法设计
（1）询问法 1）面谈法 2）电话访谈法 3）信函询问法 4）电子邮件法 （2）观察法 1）人员观察法 2）机器观察法 3）痕迹观察法 （3）实验法
6.资料整理和分析方法设计 此部分主要是关于收集资料的编 码设计和分析方法设计。 7.工作期限设计和经费预算设计 工作期限设计是指事先规定好工 作开始的时间和结束时间
三、调查问卷的结构
（一）前言 为了引起被调查者的注意和兴趣，以 取得他们的配合。 文字一定要精练并具有很强的吸引力。 （二）被调查者项目 被调查者的基本情况，如姓名、性别、 年龄、职业、文化程度等。
第六章 调查法和访谈
第一节 教育调查研究法的概述
一、什么是教育调查法 以提问的方式收集资料以确定各种事实间的 联系或关系的方法.
二、教育调查法的主要功能 1. 揭露教育发展中现实存在的问题，暴 露矛盾，通过不断解决教育内外部的各种 矛盾进而促进教育的发展。 2. 帮助教育工作者和研究者发现和总结 推广先进教育思想和先进教育经验，更好 地改进工作，提高教育质量。 3. 为实现不同层次和不同要求的教育管 理和教育预测服务。
三、问卷的基本结构 一份完整的问卷一般由前言、主体和结束语三部分 构成。 （一）前言 前言是写在问卷开头的一段话，是调查者向被调 查者说明调查目的与要求、调查者的身份等。前言 的内容一般包括这样几方面的内容：(1)调查的目的 与意义；(2)关于匿名的保证；(3)对被调查者回答问 题的要求；(4)调查者的个人身份或组织名称
（二）主体 问卷的主体包括指导语、问题、回答方式 等。 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组 说明性文字，其作用是对填表的方法、要求、 时间、注意事项等作一个总的说明，有时还 附一两个例题，帮助研究对象更好地理解如 何进行填写 问题和问题的回答方式是问卷的主要构成部
（三）结束语 结束语在间卷的最后，一般内容是对被调 查者的合作表示感谢，提出不要漏填与复核 的请求。有的间卷还要征询一下被调查者对 问卷设计的意见和建议。
第二节 访谈法 一、访谈法的含义 访谈调查：顾名思义，就是研究者寻访、 访问被调查者并且与其进行交谈和询何的一 种活动。访谈是一种研究性交谈，是研究者 通过口头谈话的方式从被调查者那里收集 （或者说建构）第一手资料的一种研究方法 。
分类： 1.按访谈的内容是否标准化 结构式访谈（标准化访谈）、非结构式访谈、 半结构访谈 2.按访谈是否借助中介物来划介直接访谈和 间接访谈。 3.按访谈涉及的人数的多少 个别访谈、集体访谈（座谈）
第六章 寻找和鉴定准顾客
教育、金融、保险等）的潜在顾客尤为 适合，因为在服务领域，信誉、感情和 友谊非常重要。工业用品也使用这种方 法寻找潜在顾客，因为同行业的工业品 用户之间较为熟悉，相互之间有广泛的 联系。
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（四）连锁开拓法
优点：
针对性强、成功率高、成本费用低廉
缺点：
若推销失败，同样也会连锁
区有目的地选择一批有一定影响力的中 心人物，取得这些中心人物的帮助，通 过他们来影响周围其他的顾客使其成为 自己的准顾客。 理论依据是社会学中的“顺从”理论。 即人们对自己心目中有威望的人物是信 服和顺从的，推销人员可争取这些特殊 顾客使其产生示范效应。
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（三）中心开花法
优点：
1、节省大量的时间和精力，只集中精力开 展中心人物的工作。 2、可利用中心人物的名望与影响力提高产 品的声誉与知名度。 缺点： 1、难度大 2、中心人物的确定较为困难
现代推销学
第六章 寻找和鉴定准顾客
1
名 人 语 录
由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁 由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马 由于缺少一匹马，浪费了一个骑手 由于缺少一个骑手，失去了一个口信 由于缺少一个口信，输掉了一场战斗 由于一场战斗的失利，输掉了整个战争 这都是由于缺少那个钉子 ——本•富兰克林
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（五）地毯式访问法
又叫普访寻找法、逐户寻访法，是指推
销人员对推销对象一无所知或知之甚少 时，直接走访某一特定区域或某一特定 职业的所有个人或组织，以寻找准顾客 的方法。 理论依据是平均法则，准顾客的数量与 走访的人数成正比。要想获得更多的准 顾客，就要访问更多数量的人。
18Biblioteka （五）地毯式访问法2
寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。 所谓推销程序就是指推销过程是有规律可循 的且由前后阶段相互衔接的步骤所组成，由推 销人员实践经验总结出来的行之有效的推销过 程。 完整的推销程序包括８个部分: 寻找顾客→顾客资格审查→接近顾客→面谈 的艺术→有效地克服异议→协商谈判→促成交 易→售后服务，建立长久关系
文案调查法、观察法、访问法、实验法的含义、优缺点、适用范围
一、文案调查法、观察法、访问法、实验法的含义、优缺点、适用范围（1）文案调查法：含义：文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查问题进行研究的调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法、二手资料法等。
优点：成本低，资料比较容易找到，所需时间短，不受时空限制。
缺点：1、较多依赖历史资料，难以反映正在发生的新情况、新问题。
2、收集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对所要解决的问题不能完全适用。
3、难以把握所收集资料的准确性。
4、要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将无法很好把握和利用所收集的资料。
适用范围：常规性的行业报告、帮助确定新产品的目标用户群、针对高端用户的奢侈品消费市场调查、在做大型的实地调查之前的辅助调查（2）访问法：含义:通过询问（语言或文字交流）的方式向调查者了解有关情况的方法。
（一）面谈调查的1、优点2、缺点1）准确率高；1）调查费用支出较高；2）成功率高；2）现场访谈质量的监督和控制较难；3）答案质量高。
3）对调查员的素质要求较高。
（二）电话调查1、电话调查的优点 2.缺点：1）需要掌握电话号码。
1）通常问题简单，容易回答。
2）拒访率较高。
2）调查的地域范围广。
3）无法询问一些比较专业和复杂的问题。
3）调查消费支出少。
4）被调查者没有现场心理压力，能轻松进行回答。
（三）邮寄调查邮寄调查的优点：1）调查的区域广。
2）费用支出少。
3）可以询问较为敏感和复杂的问题，问题数可多一点。
4）答案不受调查人员态度和倾向性意见的影响。
缺点：1）回收率低；2）回收问卷时间长；3）对答案的可靠性较难判断。
（四）网络调查网络调查的优点：1）调查受时空限制少。
2）便于快速收集资料。
3）成本低。
4）便于提供音像资料。
缺点：1）样本的选择不易控制。
2）较难吸引被调查者参与。
3）难以判断信息的真实性。
适用范围：1，事实访问；2，意见访问；3，解释访问（3）观察法：含义：调查者在调查现场对要调查的人或物用感官或仪器进行跟踪记录，以获取被观察对象信息资料的。
市场调查的其它方法
第三节 态度测量表法
一、什么是态度和测量 一般意义上，态度是指“神情、言行举 止风度的神态”，也指“对人或事的看法在 其言行中的表现”。 态度主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
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(二)测量的含义
在市场调查研究中，测量是按照特定的规则将 数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特 性量化的过程，它是一个分配数字的过程。 这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特 性。测量的对象不是事件、个人或事物本身，而是 它们的特性。 例如：某市场调查与预测项目需要调查消费者 对网上支付安全性的态度，把消费者的态度分为认 为很安全、比较安全、安全、不安全、很不安全五 个等级，分别把数字1—5分配给这五种态度，数字 1代表很安全，数字2代表比较安全，数字3代表安 全，数字4代表不安全，数字5代表很不安全。
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等比量表的四种类型比较
P89
31
市场调查常用量表
一、评比量表 二、数值分配表
P90—92
32
本讲座学习结束，谢谢！
33
20
五、收集资料价值评定原则
(一)真实性原则 (二)可用性原则 (三)时效性原则 (四)经济性原则
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六、文案调查的评定
(一)文案调查的优点 (1)文案调查可以超越时空条件的限制，收集古今中外有关 的文献资料，了解到广泛的情报 (2)文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。 (3)与实地调查比较而言，文案、调查实施起来更为方便、 自由，只要找到文献资料，就可查阅，受外界因素的干扰较 (4)文献调查费用低，效率高，是市场经济活动中获得知识、 情报、信息的捷径。 (二)文案调查的缺点 (1)文案资料大多是历史资料，与客观现实之间总会存在一 定的差距 (2)文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要 的全部文献资料。 (3)文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要 具有一定文化水平的人才能胜任。 22
护理研究-第六章
缺点
经济方便
无须对象合作
可追溯时间长、 确保资料的丰富
性
有可能出现关键 资料缺失
准确性和可靠性 可能次于研究者 的第一手资料
涉及伦理问题
Delphi（了解）
是通过数论问卷咨询专家意见和反馈，对某一主题或事项达成统一意见的方法。
谢谢
2
隐蔽的局外观察者：观察者在被观察者不知晓的情况下观察被观察者的行为 活动。
公开的参与观察者：观察者进入被观察者领域，参与被观察者的活动，其活
3
动以参与为主，观察为辅。
4
隐蔽的参与观察者：观察者不公开自己的研究人员身份，潜伏于被观察者活 动范围。
观察法优缺点
观察法 优点：
①能够获得更深入、真实资料 ②适合于对任何个体行为、活动的研究
①省钱 ②省时 ③能确保匿名件 ④很少因访问者不同而造成资料偏差 ⑤问卷是最容易检测信度、效度的研究工具之一。 ⑥可以同时从多个地区获得大量资料。
➢缺点：
①回收真实率低 ②答卷者可能经过思考后写下，结构不 ③可能遗漏条目 ④研究对象可能误解研究者本意 ⑤研究对象必须有一定阅读能力 ⑥研究对象必须与精力和智力完成问卷
他填式：研究者根据问卷内容 向研究对象逐个提问的方式完 成问卷。
采用问卷法收集资料的步骤
确定目标人群、抽取研究对象、获得知 情同意、发放问卷、填写问卷、资料核 对、输入数据库、录入核对和数据分析
问卷编制步骤
1 明确问卷编制框架 2 运用已成型条目 3 编写新条目 4 条目排序 5 问卷长度
6
设计答案形式
第六章 收集资料的方法
学习目标
列举护理研究常用的收集资料的方法 正确应用问卷法收集资料 正确应用结构式访谈法收集资料 理解Delpin法
06 市场调研方法3-实地调查法
纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺 织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、 不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收 到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因 为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能 生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用 面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望 通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的 面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。 而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样 企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大 降低了生产成本。
观察法的应用
1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补询问调查法的不足
案例：企业的成功来自于顾客的调查
3）实际痕迹测量法
实际痕迹测量法是指调研人员不是直接观 察消费者的行为，而是通过一定的途径来了 解他们的痕迹和行为。
例：某公司为了调查某种媒介能更多地把商品信
息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广 告中附有回条，顾客凭回条可到公司去购买有优惠 折扣的商品，根据回条的统计数，公司就可找出最 佳的广告媒介。
1、标准化访问与非标准化访问
1）标准化访问
概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结 构的访问问卷进行访问 标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问 的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一 优点：便于资料的整理、汇总和分类 有利于用统计分析方法研究现象总体的表现 缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性 在整个调查过程中不能更改内容
实地调查-访问法(豪华版)
其次，被调查者有时候可能对一些涉及到下意识
的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、 欲望等等往往是以合理性或自我防护等形式隐蔽 起来的。例如，某人可能为了面子而购买了一套 昂贵的西服。如果调查员询问“你为什么要购买 这套西服？”时，他可能会违心地说，“我的旧 西服穿不了了”。在这些情况下，利用定性研究 方法可能更容易得到想要的信息。
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小组座谈会使用现状
自从十年前小组座谈会被应用 在市场研究领域以后，大多数的 市场调查公司、广告代理商和消 费品生产厂商都广泛使用这种方 法。据统计，每年各种商业用户 花在小组座谈会的开支超过了 4 亿美元。
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（2）小组（焦点）座谈法的概念 与特点
小组（焦点）座谈是由一个经过训
练的主持人以一种无结构的自然的 形式与一个小组的被调查者交谈。 小组座谈法的主要目的是通过倾听 一组从调研者所要研究的目标市场 中选择来的被调查者的言论，获取 对一些有关问题的深入了解。这种
33
3、深層訪談法
深層訪談法的特點
深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的 訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調 查員對調查物件進行深入的訪談，用以揭示對某 一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合 於做探測性調查
在市場調查中，常需對某個專題進行全面、深 入的瞭解，同時希望通過訪問、交談發現一些 重要情況
開始階段
如何接近訪談物件
1. 正面接近－開門見山 2. 側面接近
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主要階段
1. 調查員要有一個粗略的訪談提綱以防止偏離訪談目標 2. 在訪談過程中，對需要引導和追問的問題，調查員要 做必要的引導和追詢 3. 在必要或時間允許的情況下，可從被訪者關心的話題 開始，逐步縮小訪談範圍 4. 在訪談中，調查員者應始終採取公平、中立的立場 5. 調查員應有禮貌，用語準確、明瞭、貼切、恰當 6. 一次深層訪談時間比較長，一般都在1個小時左右
第六章观察法与实验法
四、模拟市场测试
Yankelovich合伙企业是总部设在康涅狄 格州的一家大型营销调研公司。他们所 提供的多种服务之一是适用于实验室市 场测试的Litmus系统。实验室市场测试 或模拟市场测试提供了一种能够降低市 场测试所需成本和时间的途径。
导致模拟市场测试日趋普及的主要原因：
观察顾客法的内容顾客的客流量前来逛店的人们的平均滞留时间逛店的顾客规模顾客逛店的路径顾客停步留意的商品品种和比例顾客停步留意商品时间长短顾客产生冲动购物的次数顾客对减价商品的反应
第八章 观察调查法与实验调查法
一、观察法 （一）概念
观察法是指不通过提问而是通过跟踪、 记录被调查事物和人物的行为痕迹来取 得第一手资料的调查方法。观察法既包 括观察人又包括观察现象，可由人员来 进行观察，也可以用机器来进行。
（四）实验法的优缺点
1、优点： 结果的客观性和实用性； 方法具有可控性和主动性； 针对性； 可以探索不明确的因果关系； 实验的结论有较强的说服力。 2、缺点：费用较大；花费时间长； 管理控制比较困难；保密性差
（五）几种主要的实验方法
1、事前事后无控制对比实验 表8~1 洗衣机销售量统计表 实验单位 实验前 实验后 变动
2、观察顾客法
观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、 跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结 出企业经营所需的信息。通常调研者用 钢笔在通道示意图上标出购物者的行走 路线，从而可为商店负责人决定哪里是 摆放能引起顾客购买冲动的商品的最佳 地点。
在西方国家中，顾客观察已成为企业提 供的一种特殊服务，而且收费很高。
分销渠道声誉——今后合作能力
日本人最反对市场测试，他们 相信产品 的覆盖率，倾向进行产品商业化，让市 场决定胜者和败者。（模仿性）
现代_市场调查与预测试题及答案
现代_市场调查与预测试题及答案第六章市场调查方法一、填空题1、市场资料按其来源不同，可分为直接资料和间接资料两类。
2、通过查阅、阅读收集各种资料的方法称为文案调查法，该方法主要是针对二手资料的收集。
3、文案调查主要的方法是文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。
4、实地调查是取得直接市场资料的基本方法。
5、除周末外，入户访问的最佳时间是每天的17:00 到19:00(或20:00) 。
6、拦截调查法具有费用低、效率高等优点，但也具有不适合复杂内容的调查、拒访率高等缺点，在所有的缺点中，样本代表性差是最大的缺点。
7、留置问卷调查的关键之一是保证调查的匿名性。
8、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为参与观察和非参与观察。
9、通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为的调查方法是痕迹观察法。
10、以普通顾客身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法是神秘购物法。
11、固定样本调查可以很好地收集消费者在较长时期内的动态资料。
12、固定样本调查的主要方法有日记法和仪器法。
13、解决固定样本调查中样本不容易坚持的方法是实行样本轮换。
二、判断改错题1、文案调查方法以收集一手资料为主。
（×）2、间接资料不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。
（×）3、文案调查不可以作为一种独立的方法加以采用。
（×）4、间接资料调查法最主要的缺点是既费时又费力。
（×）5、直接资料是指从文献档案中收集的资料，也称二手资料。
（×）6、内容项目较多，比较复杂，需要深入探求的调查内容，则以面谈访问或留置问卷的调查方式进行调查为好。
（√）7、调查内容较少，项目简单可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。
( ×)（将“可采用面谈访问或留置问卷方式”改为“可采用电话调查或邮寄调查”。
）8、街头拦截调查适合于需要快速完成的小样本的探索性调查。
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第六章访问法和观察法教学目的:通过学习让学生掌握访问询问的几种方法.掌握观察法的技术。
教学重点、难点：观察法的误差控制，邮寄调查提高回卷率的方法。
教学方法：讲授、举例教学课时：4课时教学过程及内容：一、访问询问法（一）访问询问的概念和类型1、访问询问法的概念访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。
2、访问询问法的类型(1)按访问方式分类：直接访问和间接访问(2)按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问(3)按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。
(二)几种主要的访问调查方法1、面谈访问法面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。
举例：个别面谈----用于商品需求、购物习惯等。
群体面谈----请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。
（1）面谈调查法的优点：回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。
（2）面谈调查法的缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
2、电话调查法电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。
（1）电话调查的优点：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
（2）电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话体温收到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
3、邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。
（2）邮寄调查的缺点：征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。
4、留置问卷调查留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
5、日记调查日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
(三)访问调查方法的选择五种访问法优缺点的比较讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？(四)访问过程与访问技巧1、掌握访问技巧的重要性2、访问技巧在访问过程中的运用（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。
采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
（2）访问主要阶段●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。
●在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做不要的引导的追问。
●在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。
●在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。
●在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。
（3）访问结束阶段二、观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
（一）观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。
因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
（二）观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。
这样的调查比较自然，容易得到真实情况。
这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。
测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量，例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。
经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。
（三）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。
观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。
制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。
表3—1是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。
使用时，在商场的进出口处由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出入的顾客及其购买情况可详细记录下来。
符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。
记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。
（四）观察调查法的主要内容1、观察顾客的行为了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。
2、观察顾客流量观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。
例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务；又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。
（3）观察产品使用现场调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。
（4）观察商店柜台及橱窗布置为了提高服务质量调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。
（五）观察调查法的运用观察法的运用是观察人员的主观活动过程。
为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：1、客观性原则。
即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
2、全面性原则。
即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。
3、持久性原则。
市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。
市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。
另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。
优点观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。
缺点。