第六章 观察法 PPT课件
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第六观察法.精选PPT
首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。 如：在单向镜后观察人们的行为 形式3——神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。
示例：神秘购物测定服务
假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服 务 。 陈述如下：当一名顾客进入书店时，服 务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领 域感兴趣；B带领顾客到适当的区域; C介绍给 顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决定应该 选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的意见看 他还能为顾客做些什么。
决定观察调研是采取结构性还是非结构性 时，所考虑的因素与决定询问是采用结构 性还是非结构性是一样的。
如果你对所研究的问题知之甚多，那么做 结构性观察可能会更有意义。如果你知之 甚少，非结构性观察则比较适合，或至少 是一种恰当的候选方法。
示例：两种观察记录
非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗 涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了 一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿 了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走 了。
观察调研方法的种类
2.公开的观察与掩饰的观察
根据观察员是否与被观察者直接 接触来划分。
接触——公开 不接触——掩饰
公开观察
通常观察员的公开出现将影响被观察 对象的行为表现。有两种一般性的机制会 导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们 的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后 果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成 偏差。
在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更 精确、更容易、更及时完成工作；
摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察 员所能做到的更客观、更详细；
被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够 提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及 时的数据。
示例：神秘购物测定服务
假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服 务 。 陈述如下：当一名顾客进入书店时，服 务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领 域感兴趣；B带领顾客到适当的区域; C介绍给 顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决定应该 选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的意见看 他还能为顾客做些什么。
决定观察调研是采取结构性还是非结构性 时，所考虑的因素与决定询问是采用结构 性还是非结构性是一样的。
如果你对所研究的问题知之甚多，那么做 结构性观察可能会更有意义。如果你知之 甚少，非结构性观察则比较适合，或至少 是一种恰当的候选方法。
示例：两种观察记录
非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗 涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了 一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿 了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走 了。
观察调研方法的种类
2.公开的观察与掩饰的观察
根据观察员是否与被观察者直接 接触来划分。
接触——公开 不接触——掩饰
公开观察
通常观察员的公开出现将影响被观察 对象的行为表现。有两种一般性的机制会 导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们 的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后 果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成 偏差。
在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更 精确、更容易、更及时完成工作；
摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察 员所能做到的更客观、更详细；
被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够 提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及 时的数据。
观察法PPT演示课件
采用这种观察法，对观察人员和观察手段都有 较高的要求。观察者事先要对观察对象有一定 的了解，要制订严格的观察计划，并能运用自 如地掌握观察工具。
5
(2)参与观察与非参与观察（依观察者是否参与被观察 对象的活动）
参与观察 又称“介入观察”或“内部观察”。是观察法的一种，
与“非参与观察相对”。参与观察要求观察者参加到 被观察的对象所在的群体和组织中，作为其中一员， 共同生活，并参与日常活动。这种观察常用于人类学、 社会学、案件侦破和党政工作等观察研究中。例如， 过去常说的蹲点观察，就是一种参与观察。 参与观察的优点：是了解情况细致、深入，能掌握第一 手材料，能发现一些未曾料到的情况、问题和经验， 还可以对某些不甚了解的问题追根究源，察明原委和 症结。 参与观察的缺点：是参与观察者一般要表明自己的身份、 目的等，使观察的客观性受到影响。
也称“实地观察”。它是相对于条件观察而言的。 自然观察的优点：在于它是在现实生活自然情境中进
行的，因此，它了解情况真实。 自然观察的缺点：是不能在必要时反复观察，难以为
确定情境事物与行为之间的关系提供充分的资料，只 能观察到被观察者在活动中的某些外部表现，不能对 被观察者心理活动的进行施加影响，以便更深入地了 解它的过程。 自然观察的优点和局限性决定它只能作为搜集初级资 料的方法或其它观察法的补助方法。
6
非参与观察
又称“非介入观察”或“外部观察”。 是观察法的一种。与“参与观察”相对。 非参与观察是指观察者以局外人的身份， 从旁对正在发生的某种活动或观察对象 的活动，不干预其发展和变化，只在外 部记录研究对象的行为表现和活动进程。 一般非参与观察时间短，观察内容简单 而不深入。但作为了解面上情况、增加 感性认识、发现某些问题、搜集信息等 还是有益的、必要的。
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(2)参与观察与非参与观察（依观察者是否参与被观察 对象的活动）
参与观察 又称“介入观察”或“内部观察”。是观察法的一种，
与“非参与观察相对”。参与观察要求观察者参加到 被观察的对象所在的群体和组织中，作为其中一员， 共同生活，并参与日常活动。这种观察常用于人类学、 社会学、案件侦破和党政工作等观察研究中。例如， 过去常说的蹲点观察，就是一种参与观察。 参与观察的优点：是了解情况细致、深入，能掌握第一 手材料，能发现一些未曾料到的情况、问题和经验， 还可以对某些不甚了解的问题追根究源，察明原委和 症结。 参与观察的缺点：是参与观察者一般要表明自己的身份、 目的等，使观察的客观性受到影响。
也称“实地观察”。它是相对于条件观察而言的。 自然观察的优点：在于它是在现实生活自然情境中进
行的，因此，它了解情况真实。 自然观察的缺点：是不能在必要时反复观察，难以为
确定情境事物与行为之间的关系提供充分的资料，只 能观察到被观察者在活动中的某些外部表现，不能对 被观察者心理活动的进行施加影响，以便更深入地了 解它的过程。 自然观察的优点和局限性决定它只能作为搜集初级资 料的方法或其它观察法的补助方法。
6
非参与观察
又称“非介入观察”或“外部观察”。 是观察法的一种。与“参与观察”相对。 非参与观察是指观察者以局外人的身份， 从旁对正在发生的某种活动或观察对象 的活动，不干预其发展和变化，只在外 部记录研究对象的行为表现和活动进程。 一般非参与观察时间短，观察内容简单 而不深入。但作为了解面上情况、增加 感性认识、发现某些问题、搜集信息等 还是有益的、必要的。
观察法教学课件 PPT
• 另一位研究者把自己 装扮成伦敦得一个穷 困潦倒得人,像游民一 样漂泊流浪了好几个 星期,后来用所观察得 资料完成《穷困潦倒》 著作。
1979年,以为33岁得妇女化装成85岁得老人进行 私访,了解老人在美国得处境,她到过14个州,足迹遍 布100多个城市得大街小巷,3年后伤痕累累,感情受到 严重摧残,写成《一个真实、令人厌恶得故事》,描述 了当时美国老年人得悲惨情景,并要求这个国家改变 对待老年人得方式
6、2 观察研究法得类型
6、2、1 实验室观察与实地观察 6、2、2 参与观察与局外观察 6、2、3 结构观察与无结构观察 6、2、4 直接观察与间接观察
6、2、1 实验室观察与实地观察 (1)实验室观察(laboratory observation)
有设备:录音机、摄像机、单面镜等); 一个引用很多得实验室观察得例子:
表6-2 学生自学时间得利用状况
• 班级
人数
• 观察日期
• 观察内容
(实际观察人数) 时间 估计人数
项目 无 约1/4 约1/2 约3/4 全部 具体人数
1、读课本
。
2、做作业
。
3、瞧小说
。
4、打瞌睡
。
5、闲 聊
。
6、其 它
。
(2)无结构观察(non-constructed : observation)
6、2、3 结构观察与无结构观察
(1)结构观察(constructed observation): 指按照一定得程序,采用明确得观察提
纲或观察记录表格对研究对象进行得观察。
表6-1 书店观察表
• 1、观察开始得时间: 时 分
观察结束时间: 时 分
• 2、个人细节:男 女
第六章 观察法课件
观察者是否介 入活动
对观察对象控 制性
观察内容有无 选择
观察是否具有 连贯性
观察地点和组 织条件
二、观察法的种类
名称 直接观察
含义
间接观察
参与性观察
非参与性观察 有结构观察
无结构观察 全面观察
抽样观察 定期观察
追踪观察 自然观察
实验观察
实例
三、观察法的作用
作用：
1. 观察法是收集原始资料的最基本方法，是 其他科学研究的基础。
3、观察法特点： 直接性、感情性、重复性和目 的与计划性。
4、观察法的三要素： 观察的手段、观察的对象 和观察对象的状态。
5、评价：
优点： 简便易行、资料可靠性较高 不足： 受时间的限制；受观察对象的限制；受
观察者本身的限制；观察的标准化程度较低； 取样范围小；
分类标准 观察时使用的 手段和工具
第六章 观察法
第一节 观察法概述
• 一、什么是观察和观察法
• 1、观察： 一般是指研究者在自然情境之下， 直接用自己的眼睛、耳朵等各种感觉器官去 感知观察对象的方法。
• 2、观察法： 指研究者根据一定的研究目的、 研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工 具直接观察被研究对象，从而获得资料的一 种方法。
2. 观察法是检验教育理论和教育经验正确与 否的有效手段。
3. 观察法是教育研究课题的重要来源。
二、观察法的实施
• (一)选择观察的位置 (方位、距离) • (二)运用好感官(真实地观察、全面系
统地观察、进行动态的观察) • (三)做好观察记录 • (四)不断思考与反思
三、观察资料的整理与分析
• 定性观察记录是以非数值化的形式呈现观 察的内容，通常包括客观的描述和观察者 自己的主观看法。
第六章 观察法
通过选择不同的时间间隔来寻找代表性样本。
方法：
系统时间抽样 随机时间抽样
思考：如何使用时间抽样来观察儿童的课堂行 为？
（一）时间抽样与事件抽样
当感兴趣的时间发生频率较低时，还能够使用 时间抽样吗？ 事件抽样：观察者记录符合预先定义的每个事 件。
例：儿童对学校特殊时间的反应 自然或人为灾难等
观察法为行为假设提供了丰富的资料来源，因 此观察也是研究者探索人类行为方式及其成因 的第一步。
一、概述
观察法的适用条件
当研究对象的言语表达能力不佳或有言语障碍 时，使用观察法更为适宜； 在研究过程中，需要保持研究对象在自然状态 下的行为表现，采用观察法比较适宜。
二、行为样本
当不能获得所有的行为记录时，研究者会寻求 具有代表性的行为样本。
提出“观察的问题”的目的是为了回答“研究 的问题”，前者是完成后者之使命的一个工具。
2、制定观察计划
一般来说，观察计划应该包括如下几个方面:
观察的内容、对象、范围 地点 观察的时刻、时间长度、次数 方式、手段 效度 伦理道德问题
3、设计观察提纲
观察提纲应该遵循可观察原则和相关性原则，针对哪 些可以观察得到的、对回答观察问题具有实质意义的 事情进行观察。 通常观察提纲至少应该回答如下问题：
注意：尽管事件抽样是观察非预期事件的有效 方法，但是使用时容易把倾向性带入行为记录 中。
（一）时间抽样与事件抽样
时间抽样：要求观察者事先确定所要观察的维 度，然后据此有选择地在某些时间段内观察某 一特定行为或发生的事情，并把观察到的结果 记录到事先拟定的记录表上。 可以帮助研究者收集以下三个方面的内容：
《幼儿园观察法》课件
06
CHAPTER
结论
幼儿园观察法的重要性和价值
观察法是研究幼儿行为和心理的重要手段
通过观察，可以深入了解幼儿在日常生活和学习中的表现，探究其心理活动和行为模式， 为教育提供科学依据。
促进教育实践与研究的结合
观察法能够将教育实践与理论研究相结合，通过对幼儿行为的观察和分析，发现教育实践 中存在的问题，提出改进措施，提高教育质量。
提高观察法的科学性和有效性
为了更好地发挥观察法的作用，需要不断优化观察方法和技术，提高观察的准确性和有效性，为教育研究和实践提供 更加可靠的依据。
加强与其他研究方法的结合
观察法可以与其他研究方法如问卷调查、实验等相结合，形成多元化的研究方法体系，从多个角度全面 地探究幼儿的发展特点和规律。
05
CHAPTER
幼儿园观察法的注意事项
遵守法律法规和伦理原则
遵守国家法律法规
在进行幼儿园观察时，必须遵守 国家法律法规，不得侵犯幼儿的 合法权益。
遵循伦理原则
尊重幼儿的隐私和尊严，不得以 任何方式损害或影响幼儿的身心 健康。
保护被观察者的隐私和权益
保护幼儿隐私
在观察过程中，要尊重幼儿的隐私权 ，不得随意泄露幼儿的个人信息。
观察法在教育评价中是一种重要的方法，通过对幼儿的行为、语言、情 绪等方面的观察，可以了解幼儿的发展状况和特点，为教育评价提供客 观、真实、全面的数据支持。
观察法可以帮助教师发现幼儿的优势和不足，从而制定出更加有针对性 的教育计划和方案，促进幼儿全面发展。
观察法还可以用于对幼儿园整体教育质量的评估，通过对幼儿园教育环 境、教育过程、教育效果等方面的观察，可以对幼儿园的教育质量进行 全面评估，为改进和提升幼儿园教育质量提供依据。
第六章第三节观察法(1)
四、日记描述法
• 日记描述法是对同一个或同一组儿童以日记的形式描 述被观察者长期反复观察到的行为表现，从而进行研
究的方法。
• 日记描述法一般适用于个案研究，当观察者与被观察
者关系较密切或接触频繁时也常运用。
一般可分为综合日记法和主题日记法两种。 • 综合日记法一般记录儿童在各方面发展过程中出 现的新的行为表现。 • 主题日记法主要侧重记录儿童某方面的新发展，
四、观察者的反思 1．观察者的推论
• 尽量将自己所做的推论与自己观察到的事情分开。不 把自己的“私货’偷偷地塞入“事实’里面。“同学 们一走进教室就开始选择座位，大部分人都选择坐在 熟人旁边。” “同学们一走进教室就左顾右盼，眼光 从一个座位移向另外一个座位；在五十名学生中，有
三十六人坐下来以前或者以后与他们旁边的人说话、
• 目的是无选择地记录被研究行为或现象系列中的
全部细节，获得对这些行为或现象的详细的、客 观的描述。 • 在教育科学研究中，学生行为特点的研究就可用 这种方法进行定性与定量的研究。
二、时间取样法
• 时间取样法是在一定时间内，按着一定的时段观察
预先确定好的行为或表现，从而进行研究的方法。
• 它是把被研究者在每一时间阶段中的行为，看成是 一般通常情况下的一个样本，如果抽取充分多的时 段，在这些时间段中所观察到的行为便可得出规律 性的结论。
• 如每周二、四、六上午第一节课，通过观察一节课
内，当老师提出的问题时，男女学生回答问题的次 数来研究男女学生的成就动机。
三、事件取样法
• 事件取样法是根据一定的研究目的观察某些特定行为
或事件的完整过程而进行的研究方法。如对小学生争
吵行为的研究，每当小学生出现争吵行为时的观察就 属于事件取样法。 • 事件取样法不受时间间隔与时段规定的限制，只要所 期待的事件一出现，便可记录。记录方法可采用行为 分类记录系统与对事件前因后果及环境背景等的描述 性记录结合起来使用。
《幼儿园游戏的观察与评价》PPT课件
〉三、幼儿游戏观察记录的整理与分析 〉（一）幼儿游戏观察记录的方式 〉观察记录的方式有：边观察边记录；追加记录；照相机、
摄像机等设备进行记录。
〉（二）幼儿游戏观察记录书写要求 〉1.观察记录的框架要完整。观察记录须注明观察对象、观察日
期、观察地点和观察者。 〉2.记录内容必须符合观察事实，不能主观编造。 〉3.对于非现场同步的幼儿记录，应尽早追加记录，以免出现遗
〉（二）幼儿游戏观察的构成要素 〉 幼儿园游戏观察的要素包括观察者、观察对象、观察
目的、观察手段、观察对象的状态、观察记录方法。
〉（三）幼儿游戏观察的目的 〉1.通过观察，认识并了解幼儿的游戏发展水平 〉2.通过观察，关注并满足幼儿发展的需要 〉3.通过观察，促进教师的专业成长
〉（四）幼儿游戏观察的意义 〉 游戏观察既是指导幼儿游戏的前提、基础和保证，也
〉二、幼儿游戏观察的方法 〉（一）扫描观察法 〉扫描观察法：即时段定人法。对班里的全体幼儿平均分配时间，
在相等的时间里对每个幼儿轮流进行扫描观察。 〉适合于了解全体幼儿的游戏情况。 〉一般在游戏开始和结束的时候选用较多。 〉该观察法通常采用的记录方法有：描述记录法、表格记录法等。
〉（二）定点观察法 〉定点观察法即定点不定人。观察者固定在游戏中的某一地点进
〉（三）游戏准备的双重性 〉 教师要准备相应的玩具材料，还要考虑幼儿知识技能的
准备和良好的情感准备，即物质与心理的双重准备。
〉（四）教师教育行为及指导策略的有效性 〉把握指导游戏的正确时机，关系到游戏指导的实际效果。
指导时机正确，能扩展和提高幼儿游戏内容和层次。反 之，会抵制他们的游戏。
【思考与练习】
〉（三）情感宣泄法 〉游戏是幼儿的体验活动，在评价时，教师鼓励幼儿表达
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为基础来收集有关态度和情感的信息。
机器观察类型
３、意见与行为测量 —阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反
应。
示例：一项基于此的调研结果发现： 近40％的读者不是从杂志的后面开始阅读，就
是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半 的读者是从杂志的第一页开始读起。
在一般的杂志中，只有大约35％的广告受到了 不到2秒钟的自动注意。
被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够 提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及 时的数据。
人员观察类型1 神秘购物者
形式1——神秘购物者打神秘电话。 形式2——神秘购物者参观并快速地购买
些东西，不需要过多或是完全不需要顾客 与雇员间的相互沟通。
形式3——神秘购物者造访某企业，用事 先准备好的手稿或方案与服务或销售代表 谈话。
形式4——神秘购物者进行一次需要高超 的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。
神秘购物的意义
A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、 工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有 礼。
B神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱 环节，为业务培训和政策的修订提供指导。
示例：神秘购物测定服务
假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服 务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店 时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对 哪些领域感兴趣；B带领顾客到适当的区域; C 介绍给顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决 定应该选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的 意见看他还能为顾客做些什么。
2、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市 场份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况， 你认为应收集哪些类型的观察数据？为什么？
3、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌 意识，请设计制定决策所需的观察调研过程。
掩饰观察
掩饰观察是在不为被观察的人、物或 事件所知的情况下观察他们行动的过 程。
如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察
观察调研方法的种类
3.结构性观察与非结构性观察
结构性观察：
要研究的问题被精确定义，需观察 的内容（对象及行为）明确。
易于记录、分析。如计算某一特定 行为发生的次数。
—利用该法可以测定服务人员是否执行了上述 政策。
人员观察类型-2单向镜观察法
有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打 开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新 产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不 同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能 观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色 彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释 谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经 成为一种趋势。
许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆 率超过了50％。
机器观察类型
4、以扫描仪为基础的调研 — 行为扫描
即调查对象用特别的识别卡进行购物， 这样他们在百货店和药店结帐时的情况 就可以被追踪。其每次购物情况、购买 的每个产品项目都将被逐条记录。
—信息扫描
有关机器观察的内容可以参看《当代市场 调研》的P128-137部分
4.直接观察与间接观察
直接观察指直接地观察目前的行为。 间接观察指通过对以前行为的观察获取信
息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记 等分析。
观察调研方法的种类
5.人员与机器观察
在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更 精确、更容易、更及时完成工作；
摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察 员所能做到的更客观、更详细；
人员观察类型
-3观察购物形态和行为
零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾 客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示 意图上标出购物者 的行走路线。通过具 有代表性的购物者之间行走路线的比较， 商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客 购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可 有选择性地改变陈设，看看这样对购买形 态有什么影响。
机器观察类型
1、交通流量记数器 2、生理测量 ——脑电图 ——电疗皮肤反应 ——测瞳仪 ——声音高低分析
上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自 觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素 通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度 升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方 式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法
示例：两种观察记录
非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗 涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了 一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿 了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走 了。
结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤 剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客 在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。
观察调研方法的种类
1.自然的与经过设计的观察
自然的观察： 指观察者在他们所观察的行为
中没有扮演任何角色。优点是真实、 有效；缺点是耗时。
设计的观察：
指观察地点、被观察者等是预先
设计好的，被观察者对此知晓并有一 定的了解。
优点： 更好地控制对购物者行为有影响
的外在因素或对此种行为进行解释；
加快观察数据的收集过程；
完全非结构性观察：
对象、内容、程序等不明确，较随机。
决定观察调研是采取结构性还是非结构性 时，所考虑的因素与决定询问是采用结构 性还是非结构性是一样的。
如果你对所研究的问题知之甚多，那么做 结构性观察可能会更有意义。如果你知之 甚少，非结构性观察则比较适合，或至少 是一种恰当的候选方法。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人员观察类型-5 人文调查
人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在 很大程度上依赖观察法的市场调研方法。 与传统意义上的那种调研人员置身于被研 究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提 倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此， 传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实 验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研 究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯， 可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。
观察调研法的优缺点
观察调研法的优点：
1、避免许多由于访问员及询问方法所产生的 误差因素。
2、调研人员不会受到与被观察者意愿和回答 能力等有关问题的困扰。
3、更快和更准确地收集某些类型的数据。
观察调研法的缺点：
1、只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的 动机、态度、想法和情感；
能够收集到较大的样本数据或能 更快地收集到目标样本数据；
降低调研活动的成本。
缺点：
所观察行为有可能与真实状态下 的不一致。
观察调研方法的种类
2.公开的观察与掩饰的观察
根据观察员是否与被观察者直接 接触来划分。
接触——公开 不接触——掩饰
公开观察
通常观察员的公开出现将影响被观察 对象的行为表现。有两种一般性的机制会 导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们 的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后 果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成 偏差。
第六章 观察法
1观察法调研的涵义与意义 2观察法调研的类型 3人员观察类型 4机器观察类型 5观察调研法的优缺点
目的
掌握观察调研的涵义与意义 熟练掌握观察调研的各种方法 掌握观察调研的优缺点
重点与难点
能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是： 结构观察与非结构观察法 自然的与设计的观察 利用神秘购物者进行人员观察 利用单向镜进行观察 能够根据观察法的优缺点进行使用
2、只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出 了调研者的观察范围；
3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。 4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高； 5、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是
误导。
课后习题
1、掌握下列调研方法的涵义及优缺点
观察调研法、结构性观察、非结构性观察
一、观察法
定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、 物体或事件的行为模式的过程。
使用观察法的条件
首先，所需信息必须是能观察到的或者是从 能观察到的行为中推断出来。
其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或在某些方面是可预测的。
最后，所要观察的行为必需是相对短期的。
二、观察调研方法的种类
机器观察类型
３、意见与行为测量 —阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反
应。
示例：一项基于此的调研结果发现： 近40％的读者不是从杂志的后面开始阅读，就
是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半 的读者是从杂志的第一页开始读起。
在一般的杂志中，只有大约35％的广告受到了 不到2秒钟的自动注意。
被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够 提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及 时的数据。
人员观察类型1 神秘购物者
形式1——神秘购物者打神秘电话。 形式2——神秘购物者参观并快速地购买
些东西，不需要过多或是完全不需要顾客 与雇员间的相互沟通。
形式3——神秘购物者造访某企业，用事 先准备好的手稿或方案与服务或销售代表 谈话。
形式4——神秘购物者进行一次需要高超 的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。
神秘购物的意义
A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、 工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有 礼。
B神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱 环节，为业务培训和政策的修订提供指导。
示例：神秘购物测定服务
假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服 务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店 时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对 哪些领域感兴趣；B带领顾客到适当的区域; C 介绍给顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决 定应该选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的 意见看他还能为顾客做些什么。
2、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市 场份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况， 你认为应收集哪些类型的观察数据？为什么？
3、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌 意识，请设计制定决策所需的观察调研过程。
掩饰观察
掩饰观察是在不为被观察的人、物或 事件所知的情况下观察他们行动的过 程。
如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察
观察调研方法的种类
3.结构性观察与非结构性观察
结构性观察：
要研究的问题被精确定义，需观察 的内容（对象及行为）明确。
易于记录、分析。如计算某一特定 行为发生的次数。
—利用该法可以测定服务人员是否执行了上述 政策。
人员观察类型-2单向镜观察法
有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打 开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新 产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不 同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能 观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色 彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释 谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经 成为一种趋势。
许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆 率超过了50％。
机器观察类型
4、以扫描仪为基础的调研 — 行为扫描
即调查对象用特别的识别卡进行购物， 这样他们在百货店和药店结帐时的情况 就可以被追踪。其每次购物情况、购买 的每个产品项目都将被逐条记录。
—信息扫描
有关机器观察的内容可以参看《当代市场 调研》的P128-137部分
4.直接观察与间接观察
直接观察指直接地观察目前的行为。 间接观察指通过对以前行为的观察获取信
息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记 等分析。
观察调研方法的种类
5.人员与机器观察
在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更 精确、更容易、更及时完成工作；
摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察 员所能做到的更客观、更详细；
人员观察类型
-3观察购物形态和行为
零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾 客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示 意图上标出购物者 的行走路线。通过具 有代表性的购物者之间行走路线的比较， 商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客 购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可 有选择性地改变陈设，看看这样对购买形 态有什么影响。
机器观察类型
1、交通流量记数器 2、生理测量 ——脑电图 ——电疗皮肤反应 ——测瞳仪 ——声音高低分析
上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自 觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素 通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度 升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方 式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法
示例：两种观察记录
非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗 涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了 一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿 了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走 了。
结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤 剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客 在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。
观察调研方法的种类
1.自然的与经过设计的观察
自然的观察： 指观察者在他们所观察的行为
中没有扮演任何角色。优点是真实、 有效；缺点是耗时。
设计的观察：
指观察地点、被观察者等是预先
设计好的，被观察者对此知晓并有一 定的了解。
优点： 更好地控制对购物者行为有影响
的外在因素或对此种行为进行解释；
加快观察数据的收集过程；
完全非结构性观察：
对象、内容、程序等不明确，较随机。
决定观察调研是采取结构性还是非结构性 时，所考虑的因素与决定询问是采用结构 性还是非结构性是一样的。
如果你对所研究的问题知之甚多，那么做 结构性观察可能会更有意义。如果你知之 甚少，非结构性观察则比较适合，或至少 是一种恰当的候选方法。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人员观察类型-5 人文调查
人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在 很大程度上依赖观察法的市场调研方法。 与传统意义上的那种调研人员置身于被研 究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提 倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此， 传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实 验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研 究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯， 可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。
观察调研法的优缺点
观察调研法的优点：
1、避免许多由于访问员及询问方法所产生的 误差因素。
2、调研人员不会受到与被观察者意愿和回答 能力等有关问题的困扰。
3、更快和更准确地收集某些类型的数据。
观察调研法的缺点：
1、只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的 动机、态度、想法和情感；
能够收集到较大的样本数据或能 更快地收集到目标样本数据；
降低调研活动的成本。
缺点：
所观察行为有可能与真实状态下 的不一致。
观察调研方法的种类
2.公开的观察与掩饰的观察
根据观察员是否与被观察者直接 接触来划分。
接触——公开 不接触——掩饰
公开观察
通常观察员的公开出现将影响被观察 对象的行为表现。有两种一般性的机制会 导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们 的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后 果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成 偏差。
第六章 观察法
1观察法调研的涵义与意义 2观察法调研的类型 3人员观察类型 4机器观察类型 5观察调研法的优缺点
目的
掌握观察调研的涵义与意义 熟练掌握观察调研的各种方法 掌握观察调研的优缺点
重点与难点
能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是： 结构观察与非结构观察法 自然的与设计的观察 利用神秘购物者进行人员观察 利用单向镜进行观察 能够根据观察法的优缺点进行使用
2、只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出 了调研者的观察范围；
3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。 4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高； 5、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是
误导。
课后习题
1、掌握下列调研方法的涵义及优缺点
观察调研法、结构性观察、非结构性观察
一、观察法
定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、 物体或事件的行为模式的过程。
使用观察法的条件
首先，所需信息必须是能观察到的或者是从 能观察到的行为中推断出来。
其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或在某些方面是可预测的。
最后，所要观察的行为必需是相对短期的。
二、观察调研方法的种类