(完整版)创新与创意案例分析

“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋
• 产品特性
像香蕉，黄色外皮可以剥开，里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近。
• 卖点
吃的时候比普通冰淇淋Leabharlann Baidu了一个“剥开”的动作。
• 宣传渠道
微博上。讨论也大多集中于 “史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉 不吐香蕉皮”。有趣味的评价得到了大量转发。
好奇带来了具大的营销效果
2012年的一个创新营销案例
火爆一时的笨NANA
一个冰淇淋有什么稀奇？
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？雀巢笨NANA却在新浪微博、 人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、 味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款2012年2月底上市的最 新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
微博推广步骤
• 话题：找四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之 类的话题
• 找托：找人在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或许既有普通用户也 有“演员”。
• 饥饿营销:让消费者“未见其人就闻其声”，为产品制造期待。“只要去香港 一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”，但在大陆市场上还 买不到笨NANA。
• 会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与 者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。
• 在2012年的3月份里，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。而 这场营销战的主要作战人员只有5位，雀巢品牌部1位加上奥美互动4位。
• 营销工作的重心将从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来，让他们兴味盎然地参 与其中、主动响应并相互交流。
谢谢观看！！！ Thankyou
上百万 新浪微博上，笨NANA的主动传播者有
，截至2012年3月底，在
300万条结果 新浪微博上搜索“笨NANA”已有近
。
不是“意外走红” 是精心策划
一、改变策略：不做电视，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销 二、找准定位：这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市 场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款 产品 三、人群分析：中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物 ，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀 巢笨NANA的“剥开”，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的 消费心理。 四、引导用户： “让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的 代言人。”
能够主动传播的人群特性分析
• 热衷谈论笨NANA的群体，大多都是时尚的年轻女性—爱调侃、爱美、幽默、 感性，比如会为了强调自己的幽默和可爱而故意写一些错别字。喜欢随手用 手机拍下剥开笨NANA的过程，随后将照片上传微博就比单纯文字描述有效 果很多。
从笨NANA取得的业绩看， 这的确是个成功的微博营销~~~
• 开始投放电视广告，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息， 但还是小范围投放产品。
• 2012年3月2日笨NANA开通新浪微博，第一条微博转发量一天内超过1000。
微博推广步骤
• 3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，制造易于传播的话题，如“心急吃不 了笨NANA”，“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨 NANA”。