旅游市场营销第一章 旅游市场营销导论
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
旅游市场营销第一章
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
17
三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
A
10
产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
A
14
第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
A
15
➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
旅游管理知识点
第一章旅游市场营销导论第一节旅游市场概述1一、旅游市场的概念及其内涵•旅游市场：（Tourism Market）是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域。
同时，也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
•1、有形的交换地点概念•2、无形的交换关系概念•3、旅游消费者群体概念二、旅游市场行为特征•1、旅游市场是典型的分类也就依旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类；•2、旅游市场的全球性；•3、旅游市场的发展潜力巨大。
三、旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者×旅游购买力×旅游愿望×旅游购买权利•（一）旅游者——旅游市场的主体•1、个体旅游者和团体旅游者•2、旅游者的数量和质量•（二）旅游购买力•取决于两个因素：•1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。
•（三）旅游愿望•1、生理动机•2、社交动机•3、商务动机•4、文化动机•5、惠顾动机•（四）旅游购买权利•（二）旅游购买力•取决于两个因素：•1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。
•（三）旅游愿望•1、生理动机•2、社交动机•3、商务动机•4、文化动机•5、惠顾动机•（四）旅游购买权利一、旅游市场营销的概念及其内涵•旅游市场营销：（Tourism Marketing）是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。
•三层涵义：•1、以交换为中心，以旅游消费者为导向•2、旅游市场营销是一个动态的过程•3、旅游市场营销适用范围较广二、旅游市场营销特征•1、营销导向•2、管理导向•3、信息导向•4、战略志向三、旅游市场营销学的发展•（一）传统营销理论的发展•1、国外旅游业对市场营销学的研究•（1）20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，销售手段主要是广告、宣传和推进性销售；•（2）60年代末至70年代初，营销观念在西方旅游业中出现，细分市场时代；•（3）80年代后，“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”。
第一章旅游市场学导论范文
第一章旅游市场学导论第一节市场学发展简史一、什么是市场学市场学又称市场营销学，Marketing。
是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。
具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。
二、市场与市场营销（一）市场经济学角度：市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。
而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。
市场学角度：认为在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。
（二）市场营销市场营销（Marketing）：市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。
主要包括4个方面：（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。
（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。
（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。
（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。
市场营销主要是买卖双方围绕市场运营和交换的过程。
市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现三、市场学的发展营销术与推销术的区别：推销只能将以生产出来的产品向顾客推销，常用低价手段促使消费者多购买，而不能创造和满足顾客的新需求。
营销是为了实现“用少消费、获大满足”的消费目标，根据顾客需求指导企业的生产活动。
推销是以产品为中心，营销是以顾客为中心。
第二节市场营销观念的演进一、市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。
旅游市场营销1章
么。”
产品观念（Product Concept）
❖ 时间：19世纪末~20世纪初 ❖ 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ❖ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 ❖ 营销顺序：企业→市场 ❖ 典型口号：质量比需求更重要
推销观念（Selling Concept）
❖ 时间：20世纪30~40年代 ❖ 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
中间商市场
生产者市场
非营利组织 市场
企业
消费者市场 国际市场
一、营销的含义
2.市场营销（Marketing）
（１）罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科的定义：营销是对企 业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和 监督的过程。
（２）就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行 交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler） （３）是“为了创造满足个人和组织目标的交换，对理念、 产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的 过程”。 （美国市场营销协会 1985） （4）英国特许营销学会（British Chartered Institute of Marketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足 顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。
（5）市场和网络 ❖ 市场（ Market ）-是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。 ❖ 网络-企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销-第一章-导论
第二节 旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使 其旅游产品能够满足旅游者的需求， 并最终实现自身营利目标的活动和管 理过程。
二、旅游产品的特点
综合性 无形性 生产消费同步性 不可储存性 不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 消费过程中夹杂着感情因素。 投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向 市场导向 信息建设 目标营销与过程营销并重
第三节 旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求 ；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴 旅游市场营销环境 旅游市场调查与预测 旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位 旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注 买方的需要；推销关注的是将产品变 成现金，营销所考虑的则是通过满足 消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销 目标的各种可控制营销变量所构成的集 合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），其英文 字头都是P，再加上策略（Strategy），简 称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章 导论
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8. 不健康需求
特点 需求随时间变 化高低起伏较大 需求量与企业 最佳业务量一致
需求水平高于 企业的供给能力， 需求过度
不健康产品引 起有组织的抵制
续表
营销管理任务 同步性营销
措施
通过价格等策略尽 可能“熨平”需求曲线
维持性营销
保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度
低营销
提高价格，减少推 销；降低需求水平或提 高供给能力；或 “ 双管 齐下”
1. 以小组为单位写出分析报告； 2. 在全班召开一次交流座谈会； 3. 根据每个人提交的分析报告及其 在交流中的表现进行评估。
生产导向
关注生产规模的扩张、
一是初步有法可依，经营
理念 产品数量的增长
秩序有所规范；
二是市场供不应求
产品导向
经营者认识到消费者总
理念 喜欢性能优、质量高、有特
色的产品和服务
供求关系趋向缓和
二、市场经营理念
续表
经营理念
基本内容
推销导向
企业所关注的重点从生产
理念 领域转移到流通领域
营销导向
以消费者为中心，从消费
以旅游者需求为出发点。
图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念
一、旅游市场营销的含义
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。
表1.2 旅游企业营销与推销的区别
表现
营销
推销
中心点
旅游者
旅游产品和企业
关注点
旅游者需求
旅游产品和服务销售
手段
重视营销战略与营
重视广告、公关、人
销策略的整体配合
资料来源：http：//
二、旅游市场营销管理
八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企 业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。
表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务
需求状态
特点
营销管理任务
措施
1. 否定需求
对某产品讨 开导性需求
厌，设法回避
重新设计
2. 无需求
不感兴趣， 刺激性营销
把产品好处与兴趣
漠不关心
联系起来，创造需求
3. 潜在需求
有渴求，而 开发性营销
无现成产品
开发新产品
4. 下降需求
有需求，但 扭转性营销
开发新产品或开辟
呈下降趋势
新市场或改变产品特性
二、旅游市场营销管理
需求状态 5. 不规则需求 6. 充分需求
7. 超饱和需求
现代营销学之父———菲利普·科特勒 菲利普 ·科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作《营销管理》被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 ·科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林……
理念 者需求出发
社会营销 导向理念
以消费需求为基础，以履 行社会责任为前提，在企业能 力范围内进行营销活动
产生条件 供过于求的买方市场
一是科学技术进步； 二是产品和服务供 给总量剧增
“消费者主权论”的出现
二、市场经营理念
市场经营理念在实践中不断演化，已经历
了六个阶段（见图1.1）。
社会营销导向理念
实际体验与认知正确的旅游市场营销 理念对企业营销活动的指导作用。
1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区 一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游 产品等相关市场信息。
2. 与企业经营人员进行访谈，了解其经营 理念。
3. 在以上信息基础上，形成对该企业的分 析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属 于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场 营销理念？如不符合，请拿出 “ 重塑现代营销 理念 ” 的方案，帮助其树立科学的经营理念； 如符合，请说明理由。
第一章 旅游市场营销导论
第一节 市场学发展历程与市 场经营理念
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
第三节 旅游市场营销的研究 内容和研究方法
思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 市场学发展历程与市场经营理念
一、市场学发展历程简述 二、市场经营理念
一、市场学发展历程简述
始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。
破坏性营销
反营销，不再提供
不健康产品
第三节 旅游市场营销的研究内容 和研究方法
一、旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法
一、旅游市场营销的研究内容
旅游市场营销理论主要研究四个方面内容 （见图1.4）。
图1.4 旅游市场营销的研究内容
二、旅游市场营销的研究方法
研究旅游市场营销需要科学的方法， 以下五种方法值得借鉴（见图1.5）。
二、市场经营理念
市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， 先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。
表1.1 市场经营理念
经营理念
基本内容
产生条件பைடு நூலகம்
掠夺式 经营理念
把消费者看成掠夺的对 象，采取坑蒙拐骗的方式谋 取钱财
一是当时市场经营基本上 无规则；
二是社会资源匮乏； 三是消费者缺乏市场经济 知识和产品知识
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性（见图1.2）。
图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性
一、旅游市场营销的含义
与旅游市场营销理论密切相关的三个概念
（见图1.3）。
购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。
员推销、营业推广的作用
信息
重视调研、反馈、
不重视调研、反馈、
作用 预测等基础工作
预测等基础工作
二、旅游市场营销管理
旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。
在经营实践中，旅游企业营销管理人员不 仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借 助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销 工作做得更好。
营销导向理念
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
图1.5 旅游市场营销的研究方法
1. 旅游市场经营理念的演变经历了一个 怎样的历程？
2. 推销和营销有哪些区别？ 3. 为应对八种需求状态，旅游市场营销
管理相应的任务有哪些？
迪斯尼的市场营销导向 看一眼这个受人喜爱的公司——迪斯尼公司的合并 收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性…… 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和 两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意…… 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更 好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度 我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。 试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中 体现出的营销理念。
水平营销
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。