房地产营销策划培训课件学习资料
合集下载
房地产销售培训(全套)PPT课件
销售流程
客户购买原因
发掘准客户 因为给准客户留下了良好的印象
约访
因为以满足准客户需求为前提约见准客户
接洽
因为确立了他的服务价值并与准客户建立了良好的关系
收集客户资料 因为掌握了准客户的实际情况和购买动机
寻找购买点 方案设计
因为充分了解客户关心的问题，并回答客户提出的任何 问题
因为能够指出准客户的需求及相应解决方案，并能够注 重准客户的基本需求
与顾客沟通
沟通就像跳舞，是一 个互动的过程。沟通的品 质决定人生的品质。
蚂蚁哲学
1、蚂蚁对任何事情从不放弃 2、今天为未来储存食物 3、有好处，尽量与同伴分享
感恩
——世界上有三件事不可以等
1、行善 2、行孝 3、感恩
优质人脉的障碍
1、喜欢论断他人，不懂得赞美他人 2、企图改变他人 3、有条件的付出，有条件的爱 4、缺乏承诺和责任感 5、缺乏良好的沟通
建立人脉的准则
1、互惠 2、互赖 3、分享 4、坚持
维持人脉的秘诀
1、寄贺卡——小事情代表一切 2、社区活动——经手的人越多，知 道的人越多 3、观察改变 4、利用网路 5、搜集并提供资讯
维持人脉的秘诀
6、与顾客随机见面 7、调解冲突 8、顾客变化时的及时电话 9、报告任何改变 10、亲自到场
客户的期待
9、给我机会最后决定，提供几个选择 10、强化我的决定 11、不要和我争辩 12、别把我搞糊涂了 13、不要告诉我负面的事 14、不要用瞧不起的语气和我说话 15、不要说是我错了 16、我说话的时候，注意听
客户的期待
17、让我觉得自己很特别] 18、让我笑 19、对我的职业表示一点兴趣 20、说话要真诚 21、不要强迫我购买 22、及时送货 23、帮助我购买，不要出卖我 24、告诉我会得到怎样的服务
房地产策划师基础知识培训讲义课件
房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部 分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策 划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的 行为准则。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
2、房地产策划师职业道德规范
房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划 服务工作中所应遵循的特定的行为规范。
房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道 德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社 会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师 的最低道德要求。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：
（1）要以为人民服务为核心
“社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。
（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认 识
策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟 练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定 位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营 销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整 合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销 理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
第二节 房地产策划师职业素养
1、房地产策划师职业基本知识结构
（1）企业策划知识 企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的
有效途径。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行
为”。 在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，
决策后又以策划保证决策的成功实施。
房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某 个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在 策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单 的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更 包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等 不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者 对某一房产的购买行为。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
2、房地产策划师职业道德规范
房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划 服务工作中所应遵循的特定的行为规范。
房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道 德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社 会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师 的最低道德要求。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：
（1）要以为人民服务为核心
“社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。
（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认 识
策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟 练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定 位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营 销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整 合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销 理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
第二节 房地产策划师职业素养
1、房地产策划师职业基本知识结构
（1）企业策划知识 企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的
有效途径。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行
为”。 在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，
决策后又以策划保证决策的成功实施。
房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某 个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在 策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单 的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更 包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等 不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者 对某一房产的购买行为。
房地产市场营销培训课件
第二节 房地产销售策略
一、产品策略
2、房地产产品定位的依据 突出点：产品的特殊功能、特别优势点 突出点：顾客的实际可见的利益 突出点：产品的突出个性 突出点：顾客群体的直接指向
Real Estate Development
21
第三节 房地产销售策略
二、价格策略
1、定价方法 1）成本导向定价
Real Estate Development 7
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 4）“4Cs”理论（劳特彭 USA） 4C理论包括： 消费者的需要与欲求 （consumers’ wants and needs） 消费者愿意付出的成本（cost） 消费者购买商品的方便性 （convenience） 相互沟通（communication）
房地产市场营销
1、房地产市场营销概述 2、房地产销售形式 3、房地产销售策略
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
1、市场营销概念 市场营销（Marketing）：企业在宏观市场的制约下， 以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为 中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、 售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制 过程。 What do we want to sell? What does the customer want to buy? This is what our product or service does. These are the satisfactions the customer looks for? ------Drucker 1979
Real Estate Development 2
第一节 房地产市场营销概述
房地产销售培训PPT(共 108张)
房地产销售培训PPT第一篇：市场概述本章主要介绍当前房地产市场的情况和趋势。
随着城市化进程加速，房地产市场持续火热。
与此同时，政策调控、房贷利率等因素也在不断调整，对房地产市场产生影响。
因此，房地产销售人员需要对市场进行深入了解，才能更好地开展销售工作。
第二篇：销售策略分析本章主要介绍房地产销售过程中的策略问题。
销售策略的成功与否关系到销售业绩的好坏。
本章将介绍常见的销售策略，如何制定销售策略以及如何执行销售策略。
第三篇：客户拓展技巧本章主要介绍房地产销售过程中的客户拓展技巧，包括如何寻找客户、如何与客户建立信任和合作关系以及如何提高客户满意度等内容。
这些技巧是房地产销售人员必须掌握的基本技能。
第四篇：房源挖掘技巧本章主要介绍房地产销售过程中的房源挖掘技巧。
除了客户拓展，房源挖掘也是房地产销售的重要环节。
本章将介绍如何有效地找到好的房源，如何开展房源调研以及如何与业主建立良好的合作关系等内容。
第五篇：交易技巧本章主要介绍房地产销售中的交易技巧。
包括如何进行价格谈判、如何应对客户异议以及如何处理售后服务等问题。
这些技巧是房地产销售人员必须掌握的高级技能。
第六篇：销售管理本章主要介绍房地产销售中的管理问题。
包括如何管理销售团队、如何制定销售计划以及如何监督和考核销售人员等问题。
良好的销售管理可以提高销售效率和销售质量，从而实现销售目标。
结语：以上是本次培训PPT的内容及大纲，希望大家在接下来的学习过程中认真听取老师的讲解，注重细节，灵活运用所学技巧，不断提高自己的销售能力。
房地产营销策划培训 ppt课件
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
ppt课件
11
项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
ppt课件
12
第一阶段 可 行 性 研 究
ppt课件
13
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
ppt课件
30
4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
ppt课件
31
三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
ppt课件
4
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
房地产营销策划知识培训课件PPT模板
居住郊区化 产业郊区化 消费郊区化
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
2024版最新房地产策划基础知识培训ppt课件
适老化设计
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
房地产销售技巧培训PPT课件
口碑传播渠道拓展和效果评估
利用社交媒体传播
在微信、微博等社交媒体平台 上发布优质内容和客户评价，
吸引更多潜在客户关注。
开展线下活动
组织客户见面会、房产讲座等 活动，增强与客户的互动和交 流，提升品牌知名度。
合作推广与联盟营销
与相关企业和机构建立合作关 系，共同推广产品和服务，扩 大市场份额。
口碑传播效果评估
通过数据分析工具对口碑传播 效果进行定期评估，及时调整
策略和优化传播渠道。
THANKS
感谢观看
05
价格谈判与合同签订 流程
价格策略制定及调整时机把握
市场调研与竞品分析
深入了解目标市场和竞争对手，为价格策略制定提供依据。
客户心理与需求洞察
准确把握客户心理预期和购买能力，制定符合市场需求的价格策略 。
价格调整时机把握
根据市场变化、政策调整等因素，灵活调整价格策略，保持竞争优 势。
合同条款解读及注意事项提醒
房地产销售技巧培 训PPT课件
目 录
• 房地产销售市场概述 • 房地产销售基本技巧 • 房源展示与推广方法 • 客户心理分析与应对策略 • 价格谈判与合同签订流程 • 售后服务与口碑传播策略
01
房地产销售市场概述
市场规模与增长趋势
市场规模
近年来，我国房地产市场持续繁荣，市场规模不断扩大。根据国家统计局数据 ，2022年全国房地产开发投资额为XX万亿元，同比增长XX%。
房源描述与卖点提炼
03
撰写简洁明了的房源描述，突出房源的卖点，吸引潜在客户的
关注。
线上平台运营策略
平台选择与账号注册
选择适合的线上平台，如58同城、安居客等，并完成账号注册 。
房地产营销策划培训课件
房地产操盘的策略要点
中小型住宅楼盘
1、出奇制胜 2、精市场定位 3、短产品线 4、主题鲜明 5、低开高走 6、小步快跑
房地产操盘的策略要点 豪宅项目
1、高调性 2、奢华性 3、圈层营销 4、现房销售 5、产品力 6、私密 7、服务 8、细节 9、影响力
房地产操盘的策略要点 高端项目
1、高调性 2、适度夸张 3、体验为王 4、卖点丰富 5、传统价值观 6、圈层营销 7、产品力 8、服务 9、品牌创建 10、影响力
房地产开发发展趋势
模式化
1、恒大模式——低利润快速扩张，高覆盖率（易复制） 2、万科模式——精细化管理，品牌扩张（易复制） 3、星河湾模式——精品模式（不易复制） 4、碧桂园模式——大盘造城（易复制） 5、龙湖模式——体验为王（易复制） 6、万达模式——复合地产，商住互动（易复制） 7、华侨城模式——复合地产，旅游牵动（不易复制）
1、招商 2、主力店 3、炒地段 4、业态规划 5、主题定位 6、停车位 7、零割铺 8、返租 9、经营管理 10、内部空间及交通设计
房地产操盘的策略要点
小户型公寓
1、低总价 2、精装修 3、回报率 4、功能定位（投资者与终端使用者之间的关系）
房地产操盘的策略要点 大型住宅楼盘
1、势，无势不利 2、泛市场定位 3、长产品线 4、丰富内涵 5、品牌创建 6、服务保障 7、体验先行 8、模糊价格 9、守正出奇
房地产操盘的策略要点
普通住宅
1、性价比 2、区域性 3、口碑传播 4、体验 5、总价控制 6、主力目标市场和产品明确 7、亲和力
房地产操盘的策略要点
市区项目
1、定位准确 2、概念创立 3、广告有效 4、守株待兔
以上为据理分析之所见也。
房地产营销培训-PPT
5
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则”
6
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用
7
如何认识房地产营销策划
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
15
房地产营销策划系统保障
10
总体策划报告
类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品） 定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等 全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析 和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告
人口属性研究.doc
23
房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
目标客户群分析之 ——表象目标客户构成分析
客户构成——当地市场客户构成 表象需求分析——常规需求 潜在需求分析——特殊需求、深层次需求
24
房地产营销策划
目标客户群分析之总结
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
执行部门
2024版房地产基础知识销售培训课件pptx
房地产基础知识销售培训课件pptx•房地产基础知识概述•房地产销售技巧与策略•房屋建筑结构及户型分析•房地产市场调研与竞争分析目录•房屋交易流程与税费政策解读•客户关系管理与售后服务体系建设房地产基础知识概述01房地产定义与分类房地产定义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。
房地产分类根据不同的标准，房地产可分为不同类型，如按用途可分为居住房地产、商业房地产、工业房地产等；按开发程度可分为生地、毛地、熟地、在建工程和现房等。
房地产市场构成及特点房地产市场构成房地产市场由市场主体、客体、价格、供求、竞争等要素构成。
市场主体包括房地产开发商、购房者、租赁者等；市场客体即房地产商品，包括土地、房屋及其相关权益。
房地产市场特点房地产市场具有区域性、不完全竞争性、供给滞后性、政府干预性等特点。
房地产法律法规简介房地产法律体系我国已形成了以《宪法》为基础，以《城市房地产管理法》、《土地管理法》、《物权法》等为核心，以相关行政法规、地方性法规为补充的完备的法律体系。
主要法律法规《城市房地产管理法》规定了房地产开发用地、房地产开发、房地产交易、房地产权属登记管理等方面的内容；《土地管理法》对土地的所有权和使用权、土地利用总体规划、耕地保护等方面进行了规定。
房地产销售技巧与策02略通过与客户沟通，了解客户的购房需求、预算、购房目的等信息。
了解客户需求分析客户类型定位目标客户群体根据客户的特点和需求，将客户分为不同类型，如首次购房者、改善型购房者、投资客等。
针对不同类型的客户，制定相应的销售策略和推广手段，提高销售效率。
030201客户需求分析与定位深入了解所售楼盘的规划、设计、户型、面积、装修等特点，以便向客户准确介绍。
熟悉产品特点将楼盘的优势和卖点进行提炼和包装，以吸引客户的注意力。
突出产品优势运用PPT 、视频、VR 等多媒体手段，生动形象地展示楼盘的全貌和细节，增强客户的购买欲望。
房地产市场营销策略培训课件
▪ （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
▪ 产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。 ▪ 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的
产品项目的总数。 ▪ 产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花
色、品种和规格。 ▪ 产品组合的关联性,是指一个企业的各大类产品在最
终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
意义:
▪ (1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
(三)
▪ 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一 步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描 述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
▪ 产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。 ▪ 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的
产品项目的总数。 ▪ 产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花
色、品种和规格。 ▪ 产品组合的关联性,是指一个企业的各大类产品在最
终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
意义:
▪ (1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
(三)
▪ 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一 步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描 述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形
【培训课件】房地产营销策划
鞋厂厂长
有原料和社会资源， 应设分厂大批量生产
公司财务
国际贸易与本地化生产 成本低，距市场近
营销经理
改习惯新设计香蕉易货 先贸易后生产与酋长联盟
房地产营销概述
• 1．狭义的房地产市场营销 • 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到 消费者或住户手中的活动。 • 2．广义的房地产市场营销 • 指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了 实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、 促销和分销的计划和执行过程。
“无论你需要什么颜 色的汽车，我只生产 黑色的汽车。” -亨利· 福特
过程战略的连续模型
产品设计
顾客服务
“上游”
“下游”
顾客定制
顾客定制
完全标准化
完全标准化 部分标准化 定制标准化 特制定制
标准 顾客
完全顾客定制
设计
•买方没有任何直接影响力。.
•战略是基于主要的设计，其目 的在于瞄准最可能大的购买群体 。
设计
设计
•组装是顾客定制的而制 造却不是。 •每一个顾客都可以得到 他所要求的配置 但是被限 制在所能提供的零部件的 范围之内。
制造
制造
制造
组装
组装
组装
分销
分销
分销
特制定制
完全标准化 部分标准化 定制标准化 特制定制
标准
顾客
完全顾客定制
设计
设计
设计
设计
•设计是有标准的。
制造 制造 制造 •企业提供产品的原型然后按照顾客的 要求改造产品。 组装 组装 组装
东方明珠之惑
东方明珠概况
项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园， 南邻商场路，西邻建安路 项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多平方米，首期工 程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅， 三期工程为综合商住和公建部分。 项目类型：多层、高层 价格：一期只剩5楼，2780元/㎡，车库2900元/㎡ 户型及面积：70-90㎡两室一厅，100-110㎡三室一厅，123-155㎡三室 两厅
2024房地产培训ppt课件完整版
2024房地产培训ppt课件完整版•房地产市场概述与发展趋势•房地产项目策划与定位•房地产营销策略与技巧•房地产投资分析与风险管理目•绿色建筑与可持续发展在房地产行业应用•物业管理服务提升与品牌建设录房地产市场概述与发01展趋势中国房地产市场已经成为全球最大的房地产市场之一，涉及住宅、商业、工业等多个领域。
市场规模庞大地域差异明显多元化发展趋势不同城市、不同地区的房地产市场存在明显的差异，包括供需关系、价格水平、政策调控等方面。
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，房地产市场正朝着多元化、个性化的方向发展。
030201房地产市场现状及特点政府通过实施限购和限贷政策，控制投资投机炒房，稳定市场秩序。
限购限贷政策土地供应是房地产市场的基础，政府的土地供应政策直接影响房地产市场的供求关系和价格水平。
土地供应政策政府通过调整房产税、土地增值税等税收政策，调节房地产市场的发展速度和方向。
税收政策政策法规对房地产市场影响随着科技的进步和互联网的普及，房地产市场将更加注重智能化发展，包括智能家居、智慧社区等方面。
智能化发展环保意识的提高将推动房地产市场向绿色化方向发展，包括绿色建筑、绿色材料等方面。
绿色化发展共享经济模式将逐渐渗透到房地产市场中，包括共享住房、共享办公等方面。
共享化发展消费者需求的多样化和个性化将推动房地产市场向更加个性化、定制化的方向发展。
个性化发展未来发展趋势预测房地产项目策划与定02位项目前期策划工作流程确定项目的投资目标、市场定位、产品规划等关键要素。
根据项目需求，组建具备专业知识和经验的策划团队。
收集项目所在区域的市场、政策、竞争对手等信息，为项目策划提供数据支持。
根据项目目标，制定详细的项目计划和时间表。
明确项目目标组建项目团队市场调研制定项目计划采用问卷调查、访谈、观察等方法收集市场信息。
市场调研方法运用统计分析、趋势分析、竞争分析等方法对收集的数据进行处理和分析。
数据分析方法基于历史数据和市场趋势，运用预测模型对项目所在市场进行预测。
房地产营销策划培训课件
2 什么是策划？
2019/11/9
信息
*是策划的基础。
运作
*是策划的关键。
创意
*是策划的灵魂。
忽悠
新闻
策划
* 不说谎 * 但也绝不说真相
艺术
策划
* 成不了艺术家 * 但极容易沦为工匠
学术
策划
* 肤浅 * 但要尽量装得深刻
策划
*立足现实，面向未来的活动 *根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势 *围绕事物的某一个目标 *全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式 *形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
销售情况 产品细节
每月销售多少？ 什么样的产品卖的最好？为什么？ 对于产品，客户有什么遗憾？ 产品的哪些点最受欢迎？ …… （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）
客户的具象和客户深层的需求
客户具象
如果你的对象是现场来看房的客户：
从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ 购房关注的价值？ 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ 生活观念？理想中的生活方式？
点
赠送 人性化细节 社区服务
项目物业发展建议
前期-4
可研报告
经济指标 总体指标 开发节奏
可研报告模块
投资测算
定价模拟 销售收入/成本 现金流量（盈亏平衡）
【培训课件】房地产营销策划
房地产营销策划xx年xx月xx日CATALOGUE目录•房地产营销策划概述•房地产营销策略及方案制定•房地产营销手段及推广渠道•房地产营销管理及执行控制•房地产营销培训和能力提升01房地产营销策划概述房地产营销策划是指基于房地产市场的特点，通过专业化的策划和营销手段，对房地产产品进行全面、系统、科学的规划、实施和管理，以实现销售目标的过程。
房地产营销策划的概念房地产营销策划对于房地产项目的成功具有至关重要的作用，它可以有效地提高项目的知名度、美誉度和销售业绩，同时还可以帮助开发商降低风险，提高市场竞争力。
房地产营销策划的作用房地产营销策划的概念和作用市场调研与分析对房地产市场进行全面的调查和分析，了解市场需求、竞争对手、消费者群体等信息。
根据市场调研结果，对项目进行精准的定位，明确项目的目标市场、产品类型、价格策略等。
根据项目定位和目标，制定相应的营销策略，包括宣传渠道、活动策划、促销策略等。
将制定的营销策略付诸实践，并对实施过程进行监控、调整和优化。
对营销策划的效果进行评估，及时反馈并调整优化，以提高策划效果。
房地产营销策划的流程项目定位与目标确定实施与执行效果评估与反馈营销策略制定万科城市花园项目万科城市花园项目通过精准的市场定位和有吸引力的价格策略，成功地将项目打造成一个高品质、低密度的生态住宅项目，深受消费者喜爱。
碧桂园森林城市项目碧桂园森林城市项目通过创新的宣传渠道和多元化的营销手段，在短时间内提升了项目的知名度和美誉度，实现了销售业绩的快速提升。
房地产营销策划的实践案例02房地产营销策略及方案制定房地产营销策略的制定根据项目特点，确定目标客户群体，分析其需求、购房动机和消费习惯。
目标市场定位产品定位价格策略推广渠道根据项目所处区域、类型、规模和特点，进行产品定位，包括住宅、商业、办公等。
根据市场供求关系和项目成本，制定合理的价格策略，确保项目收益和销售效果。
根据目标客户群体和产品特点，选择合适的媒体和渠道进行宣传推广。
房地产营销策划理论知识培训讲义课件教程PPT模板
（二）、城市规划
政府制订与颁布的“城市规划蓝图”； 城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】； 市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】； 市政新配套【医院、学校、生活小区等】；
（三）、房地产市场
房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】 房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/ 2、影响因素分析】； 各细分市场（客户收入层次--需求--产品）与主流市场调研： 【1、区域/ 产品/ 单价/ 套面积/ 户型、 2、顾客特征：职位/ 收入层次/ 年龄/ 家庭人口/ 功能需求/ 购买诱因】 各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力： 项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】
上篇
“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”
理论一：行销概念核心 理论二：房产竞争论 理论三：房地产行销机会点 理论四：项目包装要素 理论五：迅速感性魅力产品
一、如果没有对手，何有竞争？ 故：创造“唯一性”意义重大！ 房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机” 二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 所谓优势是相对而言的， 可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时， 但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖掘并善加 利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总 价）。 故：寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！ 可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故： 创造“排它性”----- 即“迅速感性 的魅力产品” 意义重大！ 备注：上述所言是在： 需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。
政府制订与颁布的“城市规划蓝图”； 城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】； 市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】； 市政新配套【医院、学校、生活小区等】；
（三）、房地产市场
房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】 房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/ 2、影响因素分析】； 各细分市场（客户收入层次--需求--产品）与主流市场调研： 【1、区域/ 产品/ 单价/ 套面积/ 户型、 2、顾客特征：职位/ 收入层次/ 年龄/ 家庭人口/ 功能需求/ 购买诱因】 各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力： 项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】
上篇
“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”
理论一：行销概念核心 理论二：房产竞争论 理论三：房地产行销机会点 理论四：项目包装要素 理论五：迅速感性魅力产品
一、如果没有对手，何有竞争？ 故：创造“唯一性”意义重大！ 房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机” 二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 所谓优势是相对而言的， 可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时， 但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖掘并善加 利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总 价）。 故：寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！ 可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故： 创造“排它性”----- 即“迅速感性 的魅力产品” 意义重大！ 备注：上述所言是在： 需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。
知名房地产营销培训资料268页(PPT详解
2020/6/9
19
B.
之建筑基本常识
公共绿地:公共绿地是指满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动 设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公园、小游园和组团 绿地及其他块状带状绿地等。 道路红线: 制线。 建筑线:建筑线一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线。
公用建筑面积:公用建筑面积不包括任何作为独立使用空间租、售的 地下室、车棚等面积，作为人防工程的地下室也不计入公用建筑面积。 一般公用建筑面积按以下方法计算：整栋建筑物的面积扣除整栋建筑 物各套（单元）套内建筑面积之和，并扣除已作为独立使用空间销售 或出租的地下室、车棚及人防工程等建筑面积，为整栋建筑的公用建 筑面积.
2020/6/9
5
A
二、房地产业
1.房地产业的概念和内涵 房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务等行业与企
业的总称。房地产业的主要内容具体的说就是： （1）土地开发和再开发； （2）房屋开发和建设； （3) 地产经营，包括土地使用权的出让、转让、租赁、和抵押； （4）房地产经营，包括房产（含土地使用权）买卖、租赁、抵押
这些机遇和挑战主要来自以下几方面：
2020/6/9
9
A
1.城市化水平稳步提高对住宅形成巨大需求。 到2010年我国城 市人口将达到6.1亿，为满足这些新增城市人口的住房需求，每年就 需要新建住宅3.27亿平方米。
2.流动人口增长对住宅形成巨大需求。 例如在北京这样的国际 化大都市，国内外人口将成为住宅需求的主力军。
2020/6/9
7
A
2.房地产业与建筑业的关系 房地产与建筑业之间既有区别又有密切联系。建筑业属于第二产
业，属于物质生产部门。房地产业则兼有开发、经营、管理和服务等 多种性质，属于第三产业。一般将从事房地产开发和经营的企业和组 织称为开发商，将从事房屋建设和设备安装的企业称为建设商和承包 商。在项目开发和建设活动中，房地产企业和建筑企业往往形成甲方 和乙方的密切合作关系。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD
• 自然景观资源 例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园
• 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
•项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
•规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
踩盘问什么？
抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……
• 问销售员 • 问看房的客户 • 问小区的保安 • 问街边的老住民 ……
客户和产品是基本信息
客户情况 驱动因素
如果你的对象是售楼员：
• 都是什么人来买的？比例是怎样的？ • 分别是看中哪些因素才买的？ • 分别买哪些不同的产品？ • 来源？交通方式？家庭状况？购房动因？
了解城市发展情况 了解当地市场情况
了解消费者行为
了解项目本身
项目SWOT分析
调研角度以及方法
要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分 类分为：文案调研、实地调研；
实地调研需要从几下几条纬度去收集资料： 1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局… …）； 2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）； 3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； ……
销售情况 产品细节
• 每月销售多少？ • 什么样的产品卖的最好？为什么？ • 对于产品，客户有什么遗憾？ • 产品的哪些点最受欢迎？ • …… • （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）
客户的具象和客户深层的需求
客户具象
如果你的对象是现场来看房的客户：
• 从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ • 购房关注的价值？ • 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ • 生活观念？理想中的生活方式？
难以复制的
是可以自我定价的
有形价值
价值构成
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价值
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
• 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
• 交通价值 交通便利性与可达性
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
•项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
生活观念
• 对产品的评价？ • 对开发商的评价？ • 周边的亲朋好友的购房观念？ • 对区域、未来的看法？ • ……
前期-2
初步定位
明确项目开发形态
开发 策略
确定项目的市场地位及档次等
市场 定位
形象包装总体特征
形象 定位
可类比 项目
客群 定位
主次客群类别及特征
价格 定位
均价初步定位
产品 定位
物业类型、产品形态、功能定位
2 什么是策划？
2020/5/24
信息
*是策划的基础。
运作
*是策划的关键。
创意
*是策划的灵魂。
忽悠
新闻
策划
* 不说谎 * 但也绝不说真相
艺术
策划
* 成不了艺术家 * 但极容易沦为工匠
学术
策划
* 肤浅 * 但要尽量装得深刻
策划
*立足现实，面向未来的活动 *根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势 *围绕事物的某一个目标 *全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式 *形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程
房地产营销策划培训课件
2020/5/24
1
1 谁是策划人？
2020/5/24
记者
*孩童般的好奇心 *间谍般的信息获取和分析能力 *能说会道，善读勤写
学者
*凡事都懂一点 *善于观察生活中的学问 *严谨对待资料，创新提炼资料
行者
*多看别人没看过的风景 *充满热情 *敢于挑战
还有……
*除了策划，干不了别的 *能担点责任 *还算合得来 *有心智，没心机
3 策划怎么做？
2020/5/24
策划
既是排头兵 * 又不能当炮灰 贯穿房地产开发的全程）
前期—策略
1、市场调研 2、初步定位 3、规划设计建议 4、可研/投资报告
中期—策划
1、市场定位 2、形象策划 3、广告推广 4、营销策划
后期—策应
1、物业介入 2、房屋交付 3、产权办理 4、客户管理
前期—策略
调研手段
手段一：和销售员交朋友
手段二：聆听购房者心声
大盘／高档盘／知名开发商（代理 公司）
开盘当日／开盘前排队
调研手段
手段三：做二手房门店的常客
手段四：男女搭配，购买婚房
清盘楼盘／处于销售尾声
中、高档楼盘（详细调研楼盘）
踩盘看什么？
区域定位 区域价值
营销模式 开发模式
大环境背景： • 一看：区域定位 风貌印象 区域人群 • 二看：资源条件 商业配套 消费人群 • 三看：楼盘档次 产品定位 产品价值 个盘： • 四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示 • 五看：卖场氛围 样板展示 营销道具 • 六看：规划布局 开发节奏 产品亮点 • 七看：客户构成 客户关注 客户变化
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
房地产项目价值构成
• 有形的价值
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 • 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户增值方案；
能不能做？ 怎么做？
中期—策划
谁来做？ 做什么？
后期—策应
做得如何？ 怎么改进？
前期-1
市场调研
为决策层提供决策依据！
针对性强Βιβλιοθήκη 核心特征内容广泛方法多样
调研内容
城市概况
宏观经济 城市规划 片区规划
房产市场
土地市场 房产市场 竞争项目
客户行为
消费需求 消费特征 消费习惯
项目概况
土地性质 周边环境 交通配套
• 自然景观资源 例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园
• 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
•项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
•规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
踩盘问什么？
抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……
• 问销售员 • 问看房的客户 • 问小区的保安 • 问街边的老住民 ……
客户和产品是基本信息
客户情况 驱动因素
如果你的对象是售楼员：
• 都是什么人来买的？比例是怎样的？ • 分别是看中哪些因素才买的？ • 分别买哪些不同的产品？ • 来源？交通方式？家庭状况？购房动因？
了解城市发展情况 了解当地市场情况
了解消费者行为
了解项目本身
项目SWOT分析
调研角度以及方法
要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分 类分为：文案调研、实地调研；
实地调研需要从几下几条纬度去收集资料： 1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局… …）； 2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）； 3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； ……
销售情况 产品细节
• 每月销售多少？ • 什么样的产品卖的最好？为什么？ • 对于产品，客户有什么遗憾？ • 产品的哪些点最受欢迎？ • …… • （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）
客户的具象和客户深层的需求
客户具象
如果你的对象是现场来看房的客户：
• 从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ • 购房关注的价值？ • 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ • 生活观念？理想中的生活方式？
难以复制的
是可以自我定价的
有形价值
价值构成
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价值
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
• 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
• 交通价值 交通便利性与可达性
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
•项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
生活观念
• 对产品的评价？ • 对开发商的评价？ • 周边的亲朋好友的购房观念？ • 对区域、未来的看法？ • ……
前期-2
初步定位
明确项目开发形态
开发 策略
确定项目的市场地位及档次等
市场 定位
形象包装总体特征
形象 定位
可类比 项目
客群 定位
主次客群类别及特征
价格 定位
均价初步定位
产品 定位
物业类型、产品形态、功能定位
2 什么是策划？
2020/5/24
信息
*是策划的基础。
运作
*是策划的关键。
创意
*是策划的灵魂。
忽悠
新闻
策划
* 不说谎 * 但也绝不说真相
艺术
策划
* 成不了艺术家 * 但极容易沦为工匠
学术
策划
* 肤浅 * 但要尽量装得深刻
策划
*立足现实，面向未来的活动 *根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势 *围绕事物的某一个目标 *全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式 *形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程
房地产营销策划培训课件
2020/5/24
1
1 谁是策划人？
2020/5/24
记者
*孩童般的好奇心 *间谍般的信息获取和分析能力 *能说会道，善读勤写
学者
*凡事都懂一点 *善于观察生活中的学问 *严谨对待资料，创新提炼资料
行者
*多看别人没看过的风景 *充满热情 *敢于挑战
还有……
*除了策划，干不了别的 *能担点责任 *还算合得来 *有心智，没心机
3 策划怎么做？
2020/5/24
策划
既是排头兵 * 又不能当炮灰 贯穿房地产开发的全程）
前期—策略
1、市场调研 2、初步定位 3、规划设计建议 4、可研/投资报告
中期—策划
1、市场定位 2、形象策划 3、广告推广 4、营销策划
后期—策应
1、物业介入 2、房屋交付 3、产权办理 4、客户管理
前期—策略
调研手段
手段一：和销售员交朋友
手段二：聆听购房者心声
大盘／高档盘／知名开发商（代理 公司）
开盘当日／开盘前排队
调研手段
手段三：做二手房门店的常客
手段四：男女搭配，购买婚房
清盘楼盘／处于销售尾声
中、高档楼盘（详细调研楼盘）
踩盘看什么？
区域定位 区域价值
营销模式 开发模式
大环境背景： • 一看：区域定位 风貌印象 区域人群 • 二看：资源条件 商业配套 消费人群 • 三看：楼盘档次 产品定位 产品价值 个盘： • 四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示 • 五看：卖场氛围 样板展示 营销道具 • 六看：规划布局 开发节奏 产品亮点 • 七看：客户构成 客户关注 客户变化
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
房地产项目价值构成
• 有形的价值
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 • 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户增值方案；
能不能做？ 怎么做？
中期—策划
谁来做？ 做什么？
后期—策应
做得如何？ 怎么改进？
前期-1
市场调研
为决策层提供决策依据！
针对性强Βιβλιοθήκη 核心特征内容广泛方法多样
调研内容
城市概况
宏观经济 城市规划 片区规划
房产市场
土地市场 房产市场 竞争项目
客户行为
消费需求 消费特征 消费习惯
项目概况
土地性质 周边环境 交通配套