万科总部地产策划培训课程
万科集团营销策划中心培训
6/29/2020 42
• 卖点突出 • 给消费者的利益 • 美观 • 内容充实
形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页
6/29/2020 43
• 客户置业计划 • 签订认购合同 • 购房须知 • 价目表 • 付款方式 • 其它相关文件
6/29/2020 44
3、项目销售人员的准备
确定销售人员
确定培训内容 确定培训方式
6/29/2020 5
共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
6/29/2020 6
第二节 房地产价格策略
一、房地产价格的特征
1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大
6/29/2020 9
四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
6/29/2020
10 五、房地产项目定价的程序
1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值
6/29/2020 11
2、定价过程
评估内外环境
收集定价信息
价
制定楼盘均价
目
表 制
制定各期、各幢的均价
定
的
层差和朝向差
6/29/2020 39
企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实
6/29/2020 40
2、项目销售资料的准备
万科集团2019年营销策划中心培训-PPT课件
19.3.9 14
六、房地产定价的策略
1、总体定价策走、高开低走、稳定价格
3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等
19.3.9 15
七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值 2、估价的基本方法
比价法（市场法）
计算全部建筑面积的范围（部分）：
1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯
计算一半建筑面积的范围（部分）：
1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯
19.3.9 6
共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
的永久建筑。 房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积 套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积 共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）
房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。
19.3.9 5
19.3.9 9
三、房地产价格的形式
土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价
19.3.9 10
四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
19.3.9 11
五、房地产项目定价的程序
1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化 8、心理因素： 企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政 府干预 企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营 销战略与策略
(整理)《向万科学习-房地产全程营销策划》企业内训.
《向万科学习-房地产全程营销策划》——企业内训【课程价值】1、课程从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动。
2、课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴。
也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。
3、课程通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。
课程融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。
既有龙头企业的实操心得，也有初哥的操盘体验。
【课程对象】1、房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监等中高层管理人员;2、房地产项目公司中高层管理人员、销售总监、销售经理、销售主管等。
【讲师简介】万科集团建筑研究中心副总策划师现为万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员, 曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。
房地产从业经历：1995.1——现在在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。
主管区域万科地产客户俱乐部(万客会)。
2003年10月将中国艺术家参加当年威尼斯双年展部分作品介绍到深圳，并以《广东快车》为主题在万科东海岸展出。
万科地产集 营销策划菩提花书院各类课程介绍
万科学习中心菩提花书院课程介绍曾经梦想的童年，在万科学习中心实现。
孩子：我想学到更多的东西，我想要了解世界。
我想和小伙伴们一起玩耍，我想要看到爸爸妈妈的笑脸爸爸妈妈：孩子我想要你健康快乐地地成长。
我想要你养成好的习惯。
我想实现每一个你的小梦想。
一， 快乐作业坊（晚托班）名师相伴，完成作业是件轻松的事情。
习惯培养，学会学习比学习本身更值得培养。
多样体验，课业之余电影赏析，读书活动，快乐游戏，让生活更有趣。
专注每一个细节，为了家长的放心，为了孩子的成长护航。
二 ，名师课程辅导1，小学阶段让头疼课业问题，在这里轻松解决。
万科学习中心为孩子们配备了一批特级教师，经验丰富，深谙与孩子沟通之道。
从孩子对学科的兴趣度开始，到分阶段提升成绩。
让家庭作业快乐完成，逐步养成良好的学习能力。
2，初中7-9年级从能力到学科，全面提升。
万科学习中心配备了特级教师5名，省级优秀教师15名，市级优秀教师12名，教坛新秀15名，组成一支优秀的师资教研团队，教学方式多样，教学功底扎实。
课堂上将学科讲解得生动有趣，易于学生理解。
使学生对学科产生浓厚兴趣的同时，大幅度提高孩子运用学科，提高成绩的能力。
学生们普遍在升学考试，高中升学考试中获得优异成绩。
三，艺术类万科学习中心为孩子们开设的兴趣类课程，小班授课。
执教老师均为国家奖项获得者，执教多年，硕果累累，深受家长们的认可，万科学习中心为孩子们对接最优秀的教育资源，旨在给孩子们提供丰富，多彩的成长空间。
1，书法班规范文字提升素养启迪心智好习惯培养在规范文字中陶冶情操，感受文化是硬笔书法课的目的。
孩子们通过硬笔书法的学习，改掉意志薄弱，粗枝大叶，培养起细致专注的好习惯，体会书写之美。
相比实用的硬笔书法，软笔书法更是一个进阶。
菩提花书院为孩子提供清雅的环境，优质的老师，合理的课程。
孩子们在掌控挥毫泼墨之2，绘画班孩子们一般都喜欢绘画，从最初的涂抹颜色开始，到绘画初有章法中，认知自然与社会。
万科地产项目前期策划培训教程
配套设施 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
4、价格定位 价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
研究方法：案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（1）确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
（2）确定研究内容 需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
4、现场包装方案
户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） ……
具体内容，请关注明天的《住宅项目市场 推广》专题！
5、制定销售策略
1、销售次序 2、销售时机
销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）
• 是项目投资决策的依据。 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
可行性分析的研究内容
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
万科地产营销及建筑策划设计高层培训讲义
万科地产营销及建筑策划设计高层培训讲义第一部分房地产户型策划 (2)户型需要策划 (2)户型简史 (3)好户型的标准 (4)立体户型面面观 (6)大户型？小户型？ (7)面积多大才合适？ (8)户型之首——客厅 (9)主卧 (11)厨房 (12)洗手间的问题 (13)阳台 (15)户型设计趋势 (17)第二部分售楼书该说点啥 (19)第三部分关注购房中的感性行为 (22)第二部分关于房地产价格策略的几点思考 (24)一、成本+竞争？消费者+竞争？ (24)二、金子？银子？ (25)三、开盘：高开低走？低开高走？ (26)尾盘：降价清货？精细营销？ (27)“低开高走”的实际操作问题 (30)第一部分房地产户型策划可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。
那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。
户型需要策划表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。
其实不然。
户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。
世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型。
而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位切合项目整体定位。
而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作，设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的“好”户型。
房地产培训【深圳】万科地产产品线解析及营销策划培训(6月21日)
【深圳】万科地产产品线解析及营销策划培训(6月21日) 房地产培训：万科地产产品线解析及营销策划培训中房商学院官方微信平台已正式启动，欢迎新老客户关注我们。
我们将会为您提供最新、最全、最优质的培训信息。
中房商学院将秉承“唯有实战、方有实效”的宗旨，将提供房地产全方位和全产业链的优质服务，为房地产行业输送实战型的高端人才，领跑房地产培训行业。
微信公共账号：zfxedu【课程收益】学习万科业绩持续倍增的营销秘诀，以及万科学习标杆企业的4大启发;学习万科客户细分的5大类11小类，产品线的4大系列8大产品线以及客户细分背后的逻辑与思考，应用实践及过程中遇到的问题和解决办法;学习万科产品线应用战略层面的3大关键，产品线应用战术层面的2大重点，客户导向的产品线设计的6大步骤，4建立标准化产品库体系的定标5大重点，万科精装修的4类标准7种定型;学习万科如何做一个精准的项目定位，如何使用项目定位的14种方法和工具，学习如何做一个高标准的产品建议书，如何系统掌握产品建议的13个方法和工具;学习万科齿轮行动的4大核心要素和逻辑关系，学习万科市场的3大关键因素，产品力的2大核心，销售的2大关键指标，运营的4个核心问题，学习万科解决销售问题的3个核心方法论，学习万科在房地产下半场的6个具体的策略和建议。
【课程对象】房地产营销分管副总裁、营销总监、营销部门经理与主管非营销专业背景的房企中高管，项目总经理，城市公司总经理【讲师介绍】马老师，中房商学院房地产培训高级顾问;17年房地产工作经验，历任万科城市公司副总经理，集团总部产品品类部总经理，上海万科助理总经理，万科上海区域副总经理;万科8大品类的创立者及实施者，主持并推动100多个万科地产项目的前期策划、总体规划、建筑设计等实施，实战经验极为丰富万科上海区域首次跨越200亿销售额实现的产品战略理论阐述及战术实践者。
程老师，中房商学院房地产培训高级顾问;万科8年营销工作经验，历任万科城市公司营销经理、营销总监，实战经验极为丰富，万科战斧行动小组成员,参与实施70多个万科项目的示范区开放、整改、整合工作，出版书籍：《房地产包装解决方案》和《公关与地产营销》。
万科房地产售楼人员内部培训教程1
万科房地产售楼人员内部培训教程1第一章超级销售人员的十大基本要素及基本要求第1节超级销售人员的十大基本要素1、一表人才建立个人魅力；组织创新能力-----科学家的脑为用户服务的热心-----艺术家的心专业的技术能力-----工程师的手行动能力------劳动者的脚2、两套西装迅速进入客户的频道牢记顾客的姓名点头微笑信赖、关心顾客的利益仪表、热诚情绪同步-----合一架构法3、三杯酒量顾客的三种状态倾听的技巧营造轻松的环境询问的方法4、四圈麻将推销能力理解顾客的能力搜集信息丰富的话题5、五方交友扩大你的生活圈子人际关系的角色互动规律人际间的相互吸引规律人际关系的调适规律人际关系的平衡规律6、六出祁山视挫折为理所当然克服对失败的恐惧转换对失败及被拒绝的定义目标管理生涯7、七术拍马人的需求分析赞美他人的方法8、八会吹牛提高自信心及自我价值解除限制性信念注意力掌控认识自己、喜欢自己决定一生成就的21个信念9、九要努力成功是一种习惯今天的态度，决定你明天的成就潜意识的力量练习成功10、十分忍耐你的生活态度你的生存技能你的信息处理能力第2节、销售人员基本要求1、职业道德要求：a、销售员必须"以客为尊"，维护公司形象。
b、还必须遵守公司的保密原则，不得直接或间接透露公司策略、销售情况和其他业务秘密；不得直接或间接透露公司客户资料，如客户登记卡上的有关信息；不得直接或间接透入公司员工资料c、必须遵守公司各项规章制度及部门管理条例。
2、基本素质要求：较强的专业素质。
良好的品质，突出的社交能力、语言表达能力和敏锐的洞察能力。
充满自信、有较强的成功欲望，并且吃苦耐劳、勤奋执着。
3、礼仪仪表要求：男性皮鞋光亮，衣装整洁。
女员工要化淡妆，不要用刺激性强的香水；男性员工头发不盖耳部，不触衣领为宜。
在为客户服务时，不得流露出厌恶、冷淡、愤怒、紧张和僵硬的表情。
提倡每天洗澡，勤换内衣，以免身体发出汗味或其他异味。
万科房地产售楼人员内部培训教程
四、指出能协助解决准客户面临的问题
例如当客户的复印费用因管理不良而逐年升高时，您若能承诺协助他解决复印管理的问题，客户会注意您所说出的每一句话。
以上四个方法若能很好的实施，销售人员将能很好的引起顾客的注意，从而很快攻克客户的心理因素，最终达成楼盘交易。
要点C：找出客户利益点实战手法
在销售过程中，我是否过分注重与客户的私交？
招式三:循序渐进
1．销售员判定可能卖主的依据：
随身携带本楼盘的广告。
反复观看比较各种户型。
对结构及装潢设计建议非常关注。
对付款方式及折扣进行反复探讨。
提出的问题相当广泛琐碎，但没有明显的专业性问题。
对楼盘和某个门面的某种特别性能不断重复。
特别问及邻居是干什么的。
眼脑并用
⑴眼观四路，脑用一方。要密切关注客户口头语，身体语言等信号的传递，留意他的思考方式，并做出准确判断，将销售顺利进行到底。
⑵注意顾客口头语言的传递。
⑶身体语言的观察及运用。
通过表情语言与姿态于信号反映顾客在购买钟的意愿的转换。
⑷表情语信号
顾客的面部表情冲冷漠、怀疑、深沉变成自然大方、随和、亲切。
策略B：善于发现潜在顾客
销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。因为潜在消费者的来源，有因响应房地产广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。
策略C：树立第一印象
消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。
策略F：面对拒绝
面对拒绝——销售人员面对的拒绝，可能就是机遇，判断客户拒绝的原因，予以回复。如客户确有购买意向，应为其作更详尽的分析、介绍。
万科地产公司培训计划
万科地产公司培训计划一、前言作为中国领先的房地产开发和管理公司，万科地产一直致力于成为行业的领头羊。
为了保持竞争优势并确保员工具备必要的技能和知识，公司制定了全面的培训计划。
本培训计划将为公司员工提供丰富的学习资源，不断完善他们的职业技能，促进他们的职业发展。
我们深信，通过不断学习和提高，我们能够更好地服务客户，创造更大的价值。
二、培训目标1. 提升员工专业技能：通过培训，提高员工的业务技能，包括房地产开发、销售和管理等方面的专业知识。
2. 提高员工顾客服务意识：尤其对销售和客服人员，培养顾客服务意识和技能，提升服务质量。
3. 加强员工团队合作能力：通过团队建设、合作游戏等培训形式，提高员工的团队意识和协作能力。
4. 完善员工管理技能：针对管理层员工，提供领导力、沟通技巧和团队管理等方面的培训，提高管理水平和领导能力。
三、培训方式1. 内部培训：通过内部讲师或培训专家，向员工提供专业知识培训和技能提升。
2. 外部培训：邀请业界专家，或参与行业研讨会、展会等，学习和了解最新的行业趋势和发展。
3. 在岗培训：由领导或资深员工带领新员工或岗位轮岗，进行工作实践培训。
4. 线上培训：利用互联网平台，提供在线视频、课件、考试等学习资源，以便员工随时随地进行学习。
四、培训内容1. 房地产市场分析：包括市场趋势、消费者需求、政策法规等方面的知识。
2. 销售技巧和顾客服务：关注客户需求，提供专业的销售技巧和服务技能培训。
3. 项目开发与管理：围绕房地产项目开发、规划、建设及运营管理等方面进行培训。
4. 领导力和团队管理：管理层员工的领导力和团队合作培训，包括决策、沟通、协调等技能。
5. 法律法规及合规培训：了解房地产相关法律法规，保证公司运营合规。
五、培训计划1. 培训需求调查：根据公司员工的实际情况，调查并分析不同岗位员工的培训需求，制定相应的培训计划。
2. 培训计划制定：根据不同的培训需求，制定全年度培训计划，并不定期地进行修订，确保培训计划的有效性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
·概述
又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。
• 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 • 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个
美丽家园的“梦”。
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
——营销工作总体时间表
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
3、实例分析
动态指标 财务内部收率FIRR
财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb
公开发售前的策划
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
万科房地产
策划流程
史蒂芬咨询——
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
地 块
客户定位
产
品
产品定位
方
案
美象化
产品 方案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
广告投放 现场包装 公关活动 其他
注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
推广费用与回收资金额相关 如：
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
2 公开发售前策划工作流程
2.2
传播产品信息给客户
2.2.1
确定阶段推广主题
2.2.2
房地产传播信息概述
2.2.3
广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4
公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
....
…..
…. ……
……… ……
………
2.4 开盘筹备
2.2 传播产品 信息给客户 ……
2.3 网住客户 ……
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
潜在客户 研究结论
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户
投 资 效 益
SWOT分析
•优势 •劣势 •机会 •威胁
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。
2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
• 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确地判断
第二阶段：项目市场研究
地块
市场状况 可能的客户 可能的产品
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
宏观经济
竞争环境
项目价值
•竞争环境 •房地产环境
客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。
能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果
…….. ……. ….. …….
......
……
……
……. …..
2 公开发售前策划工作流程
2.1
在现场打动客户
2.11
推广前奏
1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格
2.12
包装地盘、制作纸质媒体
注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
2.1.1 推广前奏
1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步
收入、成本、费用预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
财务评估 盈亏平衡分析
敏感性分析 风险评估
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比
策划全程造势图
高潮是如何 形成的？
持续造势，高潮迭起，层层推高
2 公开发售前策划工作流程
2.3
网住客户
2.3.1
制定销售计划
2.3.2
制定销售策略
2.3.3
销售团队项目培训
2.3.4
准备相关销售文件
2.3.1 制定销售计划
确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额