策划培训基础知识万科培训教材中国地产之旅ppt课件
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万科-经营管理之路——房地产培训
六要素
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9
物业管理收支报告
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10
管理费测算案例—是掌握业务的一个视角
n 核算报表
n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
➢ 物业公司总经理在地产公司开会，研究万科家园的销售问 题。会议期间总经理要求你在2小时内完成新项目的平均 管理费单价测算,然后电话告诉他。
➢ 讨论5分钟：
➢ WHAT ➢ WHO ➢ HOW
➢ 四要点: ➢ 目标：价值最大化 ➢ 要素：人、财、物 ➢ 手段：抓住客户需求 ➢ 优势：客户信任
<页脚>
13
经营理念
➢ 成本效益 ➢ 风险收益 ➢ 时间价值 ➢ 现金流量 ➢ $24的曼哈顿岛
➢
（2005-1626）
➢ （1＋0.07） =$32,859亿
<页脚>
14
滞纳金减免
n 核算报表
n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
预定老师课程请联系房地产狼人大讲堂，02164196962， 18930409469
经营管理之路
<页脚>
1
THE WORLD CUP 经营管理
p 比赛结果 进球数 失球数 净胜球
p 过程管理 传球成功率 射门次数 射正次数
抢断成功率 成功扑救
道德风尚 观赏性
p 风险管理（概率） 漏人 犯规 禁区内犯规 关键时刻注意力不集中 伤员 红牌 年龄结构
公共设施场地的经营—开发你的资源
§ 停车场经营 § 广告位 § 商业宣传或推广 § 闲置公共房屋物出租 。。。。。。
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21
n 核算报表 n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
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9
物业管理收支报告
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10
管理费测算案例—是掌握业务的一个视角
n 核算报表
n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
➢ 物业公司总经理在地产公司开会，研究万科家园的销售问 题。会议期间总经理要求你在2小时内完成新项目的平均 管理费单价测算,然后电话告诉他。
➢ 讨论5分钟：
➢ WHAT ➢ WHO ➢ HOW
➢ 四要点: ➢ 目标：价值最大化 ➢ 要素：人、财、物 ➢ 手段：抓住客户需求 ➢ 优势：客户信任
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13
经营理念
➢ 成本效益 ➢ 风险收益 ➢ 时间价值 ➢ 现金流量 ➢ $24的曼哈顿岛
➢
（2005-1626）
➢ （1＋0.07） =$32,859亿
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14
滞纳金减免
n 核算报表
n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
预定老师课程请联系房地产狼人大讲堂，02164196962， 18930409469
经营管理之路
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1
THE WORLD CUP 经营管理
p 比赛结果 进球数 失球数 净胜球
p 过程管理 传球成功率 射门次数 射正次数
抢断成功率 成功扑救
道德风尚 观赏性
p 风险管理（概率） 漏人 犯规 禁区内犯规 关键时刻注意力不集中 伤员 红牌 年龄结构
公共设施场地的经营—开发你的资源
§ 停车场经营 § 广告位 § 商业宣传或推广 § 闲置公共房屋物出租 。。。。。。
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n 核算报表 n 经营管理 n 成本管理 n 风险控制
地产经典实用课件：万科系列楼盘解析PPT共71页
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
地产经典实用课件：万科系列楼盘解
析
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
《万科集团》PPT课件
❖ 国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制 外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率 连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加 强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
万科地产项目前期策划培训教程
配套设施 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
4、价格定位 价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
研究方法：案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（1）确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
（2）确定研究内容 需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
4、现场包装方案
户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） ……
具体内容，请关注明天的《住宅项目市场 推广》专题！
5、制定销售策略
1、销售次序 2、销售时机
销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）
• 是项目投资决策的依据。 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
可行性分析的研究内容
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
万科房地产开发全流程ppt课件
前1前置置工工作作 2项目发展
3规划设计
4报批报建
5产品建造
6营销推广
7客户管理 8物业管理
前置工作篇
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
前1前置置工工作作 2项目发展
3规划设计
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费建造 6营销推广 7客户管理 8物业管理
细分——市场竞争的必然趋势
20%
前1前置置工工作作 2项目发展
3规划设计
十大重点发展区域
4报批报建 5产品建造 6营销推广 7客户管(2理001~280物10业) 管理
1、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。
2、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅 游为一体的现代商务区。
3、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和 完善广州新的科教文化区。
部
营销 部
项目论证 项目策划阶
阶段
段
营销策划阶段 设计管理阶段
设计 部
成本 部
工程 部
项目施工阶段
项目 部
物业 客户 销售 公司 中心 部
销售管理阶段
入伙保修阶段 物业管理阶段
说
1.阶 段 色 块 全 覆 盖 的 为 主 要 职 能 部 门 ； 部 分 覆 盖 的 为 协 助 部 门 。
明
2.阶 段 色 块 表 示 该 阶 段 的 主 要 工 作 ， 时 间 进 程 上 有 相 互 重 合 时 表 示 各 阶 段 有 一 定 的 承 接 关 系 。
3规划设计
4报批报建
5产品建造
6营销推广
7客户管理 8物业管理
前置工作篇
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
前1前置置工工作作 2项目发展
3规划设计
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费建造 6营销推广 7客户管理 8物业管理
细分——市场竞争的必然趋势
20%
前1前置置工工作作 2项目发展
3规划设计
十大重点发展区域
4报批报建 5产品建造 6营销推广 7客户管(2理001~280物10业) 管理
1、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。
2、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅 游为一体的现代商务区。
3、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和 完善广州新的科教文化区。
部
营销 部
项目论证 项目策划阶
阶段
段
营销策划阶段 设计管理阶段
设计 部
成本 部
工程 部
项目施工阶段
项目 部
物业 客户 销售 公司 中心 部
销售管理阶段
入伙保修阶段 物业管理阶段
说
1.阶 段 色 块 全 覆 盖 的 为 主 要 职 能 部 门 ； 部 分 覆 盖 的 为 协 助 部 门 。
明
2.阶 段 色 块 表 示 该 阶 段 的 主 要 工 作 ， 时 间 进 程 上 有 相 互 重 合 时 表 示 各 阶 段 有 一 定 的 承 接 关 系 。
万科总部地产策划培训课程122页
定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
万科建筑规划知识培训32页PPT
，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
万科建筑规划知识培训
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
万科建筑规划知识培训
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
万科地产置业顾问培训ppt课件精选全文完整版
6
心态篇：第一节
1-1：正确认识“销售”这一职业
7
一、正确认识“销售”这一职业
销售是一种光荣、高尚的职业
乞丐心理
× 推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
万科置业顾问 的心理角色
使者心理
√ 万科的、专业的、诚信的，将带给客户
快乐、价值。 万科企业使者，企业形象代表
销售是极具挑战和竞争性的职业 付出艰苦努力才有丰厚回报
◆ 客户有明确的需求：包括形态、户型、楼层、朝向等。
◆ 对楼盘某种特别性能不断重复。（如创新的户型设计、2万平米的园林环境）
◆ 对房屋结构及装修设计非常关注。（对样板房的装修和样板区景观反复探讨）
◆ 对付款方式及优惠问题进行反复探讨。
◆ 特别问及邻居职业。
◆ 对售楼人员的接待非常满意。
◆ 爽快地填写《客户来访登记表》，主动索要名片并告知联系电话，要求有信息 及时联系。
16
三、成功置业顾问的3、4、5、6之“3”
② 、蹲得越低，跳得越高——踏实
• 销售→营销→经理→总监 据统计，从事营销行业的人中，80%是 做最基础的销售工作。我们要想成功，就必须从置业顾问做起，一 步一步锻炼自己、提升自己。
• 你拥有一份世界上最具魅力的工作 拒绝用一些冠冕堂皇的头衔 （高级营销代表）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一 名普通的置业顾问。
万科地产置业顾问培训
━━ 2011年
1
万科的置业顾问素描
置业顾问价值所在
达成产品的销售和溢价 传递企业价值和理念
搭建万科与客户沟通平台
2
万科的置业顾问素描
万科优秀的置业顾问素描
他或她继承并发扬了万科人坚韧 踏实，讲究团队协作，优秀的服 务意识三大传统；
心态篇：第一节
1-1：正确认识“销售”这一职业
7
一、正确认识“销售”这一职业
销售是一种光荣、高尚的职业
乞丐心理
× 推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
万科置业顾问 的心理角色
使者心理
√ 万科的、专业的、诚信的，将带给客户
快乐、价值。 万科企业使者，企业形象代表
销售是极具挑战和竞争性的职业 付出艰苦努力才有丰厚回报
◆ 客户有明确的需求：包括形态、户型、楼层、朝向等。
◆ 对楼盘某种特别性能不断重复。（如创新的户型设计、2万平米的园林环境）
◆ 对房屋结构及装修设计非常关注。（对样板房的装修和样板区景观反复探讨）
◆ 对付款方式及优惠问题进行反复探讨。
◆ 特别问及邻居职业。
◆ 对售楼人员的接待非常满意。
◆ 爽快地填写《客户来访登记表》，主动索要名片并告知联系电话，要求有信息 及时联系。
16
三、成功置业顾问的3、4、5、6之“3”
② 、蹲得越低，跳得越高——踏实
• 销售→营销→经理→总监 据统计，从事营销行业的人中，80%是 做最基础的销售工作。我们要想成功，就必须从置业顾问做起，一 步一步锻炼自己、提升自己。
• 你拥有一份世界上最具魅力的工作 拒绝用一些冠冕堂皇的头衔 （高级营销代表）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一 名普通的置业顾问。
万科地产置业顾问培训
━━ 2011年
1
万科的置业顾问素描
置业顾问价值所在
达成产品的销售和溢价 传递企业价值和理念
搭建万科与客户沟通平台
2
万科的置业顾问素描
万科优秀的置业顾问素描
他或她继承并发扬了万科人坚韧 踏实，讲究团队协作，优秀的服 务意识三大传统；
策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地产之旅252页PPT
策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地 产之旅
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
规 模
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
专业解决之道
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
圣安卓花园 描述： 苏格兰高尔夫球场 名，世界三大球场 之一。
本简报存客户主管、文案、美指处
地理 位置
成都南二环紫竹路 描述： 成都传统意义上的富人 区，是发展最快的区 域，邻机场路
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
出发点：
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
专业解决之道
地产专业培训
第四阶段：产品形态出现
产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务
品牌表现：
产品视觉--
产品质量--
预期使用感受---
很大，各项目大小有差异，水准却很高，售价由 2000-5000 元。 描述：产品的个性、特征是本项目最大的突破口。
名称
银都/花园锦官新城/新加坡花园 介绍
规模大，水准高，有前期入伙的口碑效应
描述：几个项目由于入市早，已建立起相当的知名度，在规模、实力、景观等方面吸引圣安卓花园
的客户群。
人口统计说明：30-45 岁，有家庭，有子女，高等教育，文化、商务、媒体等高附加值行业，尊重 自我价值，具有车辆，少部分为私营企业主，是成都中产阶级中的高消费层。
﹡社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子
﹡品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想
专业解决之道
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(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性
---创意地产概念
﹡创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 ﹡创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象 ﹡创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所
重/支持
1）英国贵族式管家（40%）
2）高品质休闲设施（20%）
3）考究、现代的园林（20%）
广告 目的
形象/促销/打击对手/取得信任等 建立全新、有别于成都地产目前概念的形象，做好 7 月入市前的准备。
文案要求 必须要求
流畅、文雅，有深度 电话/标志/地图/发展商
风格要求 限制要求
进度： 填表日期： 填表人：
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
专业解决之道
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
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房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
消费形态描述：第二、三次置业，以居住为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境等方 面。
推广 策略
形象建立期 持续销售期
倡导纯粹英国绅士生活
正式发售期 阶段行销
展示英式的高雅生活
品牌 性格
物理性： 建筑外立面现代，建筑色彩、符号、功能强调 休闲性。
感性： 理性、讲究、严谨、高品质、现代性
单一主张/权
第一阶段 10 个工作日；第二阶段 15 个工作日。
高雅、简洁等 避免殖民文化/本地文化
专业解决之道
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工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
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地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
专业解决之道
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地产广告流派
中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。