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﹡社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子
﹡品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想
专业解决之道
地产专业培训
(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性
---创意地产概念
﹡创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 ﹡创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象 ﹡创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所
专业解决之道
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
圣安卓花园 描述： 苏格兰高尔夫球场 名，世界三大球场 之一。
本简报存客户主管、文案、美指处
地理 位置
成都南二环紫竹路 描述： 成都传统意义上的富人 区，是发展最快的区 域，邻机场路
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
专业解决之道
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
出发点：
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
重/支持
1）英国贵族式管家（40%）
2）高品质休闲设施（20%）
3）考究、现代的园林（20%）
广告 目的
形象/促销/打击对手/取得信任等 建立全新、有别于成都地产目前概念的形象，做好 7 月入市前的准备。
文案要求 必须要求
流畅、文雅，有深度 电话/标志/地图/发展商
风格要求 限制要求
进度： 填表日期： 填表人：
规 模
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
地产专业培训
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
消费形态描述：第二、三次置业，以居住为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境等方 面。
推广 策略
形象建立期 持续销售期
倡导纯粹英国绅士生活
正式发售期 阶段行销
展示英式的高雅生活
品牌 性格
物理性： 建筑外立面现代，建筑色彩、符号、功能强调 休闲性。
感性： 理性、讲究、严谨、高品质、现代性
单一主张/权
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
地产专业培训
地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
很大，各项目大小有差异，水准却很高，售价由 2000-5000 元。 描述：产品的个性、特征是本项目最大的突破口。
名称
银都/花园锦官新城/新加坡花园 介绍
规模大，水准高，有前期入伙的口碑效应
描述：几个项目由于入市早，已建立起相当的知名度，在规模、实力、景观等方面吸引圣安卓花园
的客户群。
人口统计说明：30-45 岁，有家庭，有子女，高等教育，文化、商务、媒体等高附加值行业，尊重 自我价值，具有车辆，少部分为私营企业主，是成都中产阶级中的高消费层。
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
专业解决之道
地产专业培训
地产广告流派
中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
专业解决之道
地产专业培训
第四阶段：产品形态出现
产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务
品牌表现：
产品视觉--
产品质量--
预期使用感受---
第一阶段 10 个工作日；第二阶段 15 个工作日。
高雅、简洁等 避免殖民文化/本地文化
专业解决之道
地产专业培训
工作流程
1、Biblioteka Baidu作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
﹡品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想
专业解决之道
地产专业培训
(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性
---创意地产概念
﹡创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 ﹡创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象 ﹡创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所
专业解决之道
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
圣安卓花园 描述： 苏格兰高尔夫球场 名，世界三大球场 之一。
本简报存客户主管、文案、美指处
地理 位置
成都南二环紫竹路 描述： 成都传统意义上的富人 区，是发展最快的区 域，邻机场路
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
专业解决之道
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
出发点：
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
重/支持
1）英国贵族式管家（40%）
2）高品质休闲设施（20%）
3）考究、现代的园林（20%）
广告 目的
形象/促销/打击对手/取得信任等 建立全新、有别于成都地产目前概念的形象，做好 7 月入市前的准备。
文案要求 必须要求
流畅、文雅，有深度 电话/标志/地图/发展商
风格要求 限制要求
进度： 填表日期： 填表人：
规 模
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
地产专业培训
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
消费形态描述：第二、三次置业，以居住为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境等方 面。
推广 策略
形象建立期 持续销售期
倡导纯粹英国绅士生活
正式发售期 阶段行销
展示英式的高雅生活
品牌 性格
物理性： 建筑外立面现代，建筑色彩、符号、功能强调 休闲性。
感性： 理性、讲究、严谨、高品质、现代性
单一主张/权
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
地产专业培训
地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
很大，各项目大小有差异，水准却很高，售价由 2000-5000 元。 描述：产品的个性、特征是本项目最大的突破口。
名称
银都/花园锦官新城/新加坡花园 介绍
规模大，水准高，有前期入伙的口碑效应
描述：几个项目由于入市早，已建立起相当的知名度，在规模、实力、景观等方面吸引圣安卓花园
的客户群。
人口统计说明：30-45 岁，有家庭，有子女，高等教育，文化、商务、媒体等高附加值行业，尊重 自我价值，具有车辆，少部分为私营企业主，是成都中产阶级中的高消费层。
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
专业解决之道
地产专业培训
地产广告流派
中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
专业解决之道
地产专业培训
第四阶段：产品形态出现
产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务
品牌表现：
产品视觉--
产品质量--
预期使用感受---
第一阶段 10 个工作日；第二阶段 15 个工作日。
高雅、简洁等 避免殖民文化/本地文化
专业解决之道
地产专业培训
工作流程
1、Biblioteka Baidu作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号