开题报告

目录

1 选题意义及背景 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 选题意义 (2)

2 本领域研究综述 (2)

2.1 消费者购买意愿的概念界定 (2)

2.2 购买意愿影响因素的相关研究 (2)

2.3 国产手机市场的相关研究 (4)

2.4 述评 (5)

3 主要研究内容 (5)

3.1 研究思路 (5)

3.2 主要内容 (5)

3.3 技术路线图 (6)

3.4 论文写作提纲 (6)

4 研究方法 (7)

5.1文献法及综合法 (7)

5.2实证分析法 (7)

5.3 Logistic模型分析 (7)

5 预期成果 (7)

5.1 得出国产手机市场消费的购买意愿及影响因素 (7)

5.2 根据影响因素分析研究国产手机品牌的营销策略 (7)

5.3 结合分析结果，为国产手机品牌提出扩大市场的对策和建议 (8)

6时间安排 (8)

参考文献 (9)

附：调查表 (10)

四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告

国产手机市场消费者的购买意愿及影响因素研究

毕业论文（设计）题目

选题类型调研型课题来源自选项目

学院专业

指导教师职称

姓名年级学号

1 选题意义及背景

1.1 选题背景

手机作为20世纪末的新事物，从简单的通讯工具到现在成为一种新的信息载体，在某些方面的优越性已经超过了报纸、电视成为第四媒体。随着移动通信业务的迅速发展，人们的手机消费需求不断增加，越来越多的人已经将手机作为随身必备的物品。据统计，2009年中国的手机用户总数达到5.35亿，成为世界第一大移动通信市场，并且还将以较高的速度增长，由此可见，我国的手机需求市场前景广阔，市场规模很庞大。而各种品牌手机纷纷介入手机市场，也使市场竞争日趋激烈。

目前，诸如诺基亚、索爱、三星等一系列的国外品牌在中国市场得到了消费者很大的认知度，而中国本土的手机品牌却得不到消费者过多的关注，在他们的潜意识里，国外手机的质量和服务就是要比国产手机强。

在国外手机与国产手机的竞争过程中，国产手机品牌通过外观、价格、售后服务等渠道抢占市场，但是国外品牌相继了进行了反攻，对国产手机品牌造成了严重的打击。然而，国产手机一味地追求市场占有率，盲目扩大生产，在疯狂进行品牌攻势的同时却忽视了手机技术研究水平的提高，导致国产手机的质量下降，因此造成国产手机在消费者心目中的不佳影响，而且至今这种影响也没有消除殆尽，国产手机在大多消费者心中都留下了不好的印象。

21世纪的市场是一个由消费者主导的以需求为中心的市场, 因此, 在以消费者为中心的市场营销活动中, 企业要在掌握和了解我国消费者购买行为及其发展趋势的基础上, 有针对性地制定适应我国消费者的营销策略, 才能在竞争中占据有利地位, 获取更多的市场机会与商业利润。国产手机要想尽快抢占市场，必须从消费者角度出发，研究消费者的购买意愿及其影响因素，有针对性地制定相关营销策略，以达到占领市场的目的。

1.2 选题意义

首先，从理论上讲，消费者是企业各种经营活动的向导, 消费者的购买意愿是购买行为的基础, 可以用来预测消费者的行为。研究消费者购买意愿及影响因素可以作为国产手机品牌开发产品及市场营销的参考，通过对影响消费者购买行为因素的分析, 为国产手机品牌有针对性地制定营销策略, 以适应消费者需求, 使自己在竞争中占据有利地位, 从而获取更多的市场机会与商业利润提供理论依据。

其次，从现实意义上讲，在手机市场竞争愈加激烈的今天和未来，研究消费者的购买意愿及影响因素对于国产手机品牌的建设与发展都具有十分重要的意义，另一方面，有利于消费者正确认识国产手机品牌，使得消费者更好地认识自身需求。

本文以内江市场为例，由于内江市人口较多，手机商家较多，竞争比较激烈，研究内江市国产手机市场比较有代表性。基于消费者行为学相关理论，研究国产手机消费者购买意愿及影响因素。本文的研究，将揭示影响消费者购买国产手机或国外手机的各种因素，并且通过相关分析，进而分析出各种影响因素的影响程度，提出国产手机品牌提高战略营销的途径，为国产手机品牌不断扩大与发展市场提供借鉴。

2 本领域研究综述

2.1 消费者购买意愿的概念界定

国外学者较早就开始了有关消费者购买意愿的研究，他们从不同角度定义了购买意愿的内涵，这为我国学者在近年来进行相关的研究提供了很大的理论学习基础。Mullet(1974)提出消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds et al.(1991)等提出购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙(2001)认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

本文认为，意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。

2.2 购买意愿影响因素的相关研究

影响购买意愿的因素是国内外学者研究的重点，Howard和Sheth（1999）首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward，1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并

且更有可能购买。

在对购买意愿影响因素的研究方面，国内外学者的研究主要集中在五个领域，包括消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费环境因素、社会经济因素。

在消费者个性特征方面，从国内外对消费者行为的研究来看，一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等, 其他因素则根据研究内容和目的加以取舍。比如研究食品的购买意愿，会涉及到消费者的身体健康状况；研究消费者的感知风险，会涉及到消费者的风险偏爱等。

在产品内部线索方面，Babin（1999）认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。吴亮锦（2006）等认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量、特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标；对食品则指口味、营养价值等。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。

在产品外部线索方面，王丽芳（2005）指出由于交易双方信息不对称，消费者不能完全掌握卖方产品的内部信息，因而产品外部线索可以帮助消费者识别产品的品质和购买风险，进而影响购买意愿，这些外部线索包括保证、品牌等。林素吟（2008）认为消费者对于产品品质的知觉，并非受单一因素的影响，对于知觉品质的影响，来源国影响、价格与品牌知名度三者都有主效果，在干扰方面，产品知识分别与来源国影响和品牌知名度之间有交互作用，但产品知识与价格之间却无交互作用。

价格作为产品最主要的外部线索被众多学者加以研究，价格被认为是为获得产品而付出的货币，关于价格的作用一般集中在价格与质量关系的问题上，一般认为价格可以作为质量的货币表现，价格越高则质量越高。Robert A.Peterson（1970）的研究表明：当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。斯托克斯(1970) 则探讨了价格、包装和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系,发现当购买风险比较高,消费者对产品品牌不熟悉时,倾向用价格作为判断产品质量的依品牌熟悉程度直接影响购买意向,价格和包装则不具有这种影响。拜尔登和辛普（1978）运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索，尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。董军（2005）则认为价格既是消费者购买产品需要支出货币多少的标志，又是产品质量的标志，高价格导致更高的产品质量知觉，产生