8市场调查与预测 庄贵军_图文
合集下载
1市场调查与预测庄贵军剖解
目标？
组织 领导 控制
战略执行 战略执行 战略控制
谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 谁，组织哪些人，在哪
哪些约束条件下，完成 织实施
些约束条件下，完成什么
什么任务？
任务？
针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 针对哪些人，选择什么
么样的领导方式完成既 织实施
样的领导方式完成既定的
定的任务？
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可
能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策 风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标 存在两个或以上的备选方案 决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基 本原则；日常决策则有很大的随意性
科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策
科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大
科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来 越小
市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系
知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
2市场调查与预测 庄贵军解析
策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集， 为企业决策提供支持，让企业更了解市 场 擅长领域为满意度研究、消费者研究、 政府服务研究、市场进入研究、新产品 开发研究、房地产专项研究、行业研究 等
央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要 股东为中国国际电视总公司和TNS 可提供连续性的多客户研究，还可以为 不同客户提供量身定制的具有针对性解 决方案
目的
问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 一个因素会以怎 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度 如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
性质非Βιβλιοθήκη 式的资料来源第二手资料 观察 访问有识之士 第一与第二手资料 定性研究
描述性
– 消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消 费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新 闻监测
央视-索福瑞媒介研究
中外合资公司 拥有世界上最大的电视观众收视调查网 络，提供独立的收视率调查数据 致力于专业的电视收视和广播收听市场 研究，为中国大陆地区和香港传媒行业 提供可靠的、不间断的收视率调查服务
北京益普索市场咨询有限公司
益普索在中国拥有专业人员700余名，在 北京、上海、广州和成都均设有分公司 专注于营销研究、广告研究、满意度和 忠诚度研究、公众事务研究等四大领域 的市场研究服务
零点研究咨询集团
针对不同的客户需求，提供针对性的研 究服务 消费者研究、品牌研究、评估性研究、 产品与营销研究等研究领域
南京远景的研究内容
基本市场情况研究 • 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研 究 包装及名称测试 • 包装测试 • 名称测试
8市场调查与预测 庄贵军
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
– –
–
–
回归分析预测法 基数迭加法 比例推算法 投入产出分析预测法
回归分析预测法
一元直线回归预测
–
–
–
一个自变量，一个因变量 散点图呈直线分布 用自变量的变化推断因变量的变化
集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
–
– –
让每个与会者自由地发表见解 通过讨论找出预测的依据 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡， 做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意 见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助 于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使 结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力 上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名 1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求 他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进 行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调查与预测庄贵军
（2014、3、24在360导航搜索结果）
关键词：康佳 新闻搜索 约125,000 个查询结果
康佳集团 - 精致产品，美妙生活 相关官网
电视 白色家电 手机 机顶盒 生活电器 厨卫电器 视讯 房地产 商 用电视 商用视讯 商用机顶盒
康佳集团股份有限公关于收到退税事宜的公告新浪 今
天04:36
评分比较
询问方法 判断标准 问卷复杂性 数据数量 数据准确性 调查者影响 样本控制 人员访问调查 4 4 2 1 4 邮寄调查 1 2 3 4 2 电话调查 3 3 2 2 2 网上调查 1 2 2 4 1
速度
费用 总分
2
1 18
1
3 16
4
3 19
4
4 18
固定样本调查
固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部 分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或 不定期地从样本成员那里收集数据的方法 连续的固定样本调查：请样本成员按一固定的时 间间隔向调查者提供数据 间断的固定样本调查：调查者根据需要，不定期 地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据
关键词：康佳 网页搜索中共有 33,000,000 个查询结果 康佳集团 - 精致产品，美妙生活 官网
Welcome to 康佳 2014康佳华丽转型:打造中国首个智能电视互联 网运营平台视讯新品引爆德国法兰克福PLS展会现场优酷土豆牵 手康佳共推智能电视康佳集团荣获首届“深圳…com/ 2014-03-
27 - 快照 - 36%好评 康佳_360百科
康佳，是中国制造的一个品牌，生产商名为康佳集团，后者是一 家中国大陆上市公司，分为深康佳A（深交所：000016）和深康 佳... 基本介绍 - 文化理念 - 发展历程 - 经营范围 - 全部 >>/doc/216002.... 2误差
市场调查与预测
6
8/11/2015
调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
8/11/2015
10
案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
8/11/2015
11
面临的问题及可能的原因
百品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
8/11/2015
12
案例讨论
公司面临的决策问题是什么？ 决策需要的信息是什么？
8/11/2015
13
1 市场调研及其作用
教学目的与要求
1.1 市场决策与信息
1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类
1.1 市场决策与信息
1.1.1 企业与市场关系
1.1.2 市场决策
1.1.3 市场信息
1.1.1 企业与市场关系
企业与市场
企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和 劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。
8/11/2015
调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
8/11/2015
10
案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
8/11/2015
11
面临的问题及可能的原因
百品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
8/11/2015
12
案例讨论
公司面临的决策问题是什么？ 决策需要的信息是什么？
8/11/2015
13
1 市场调研及其作用
教学目的与要求
1.1 市场决策与信息
1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类
1.1 市场决策与信息
1.1.1 企业与市场关系
1.1.2 市场决策
1.1.3 市场信息
1.1.1 企业与市场关系
企业与市场
企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和 劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
7市场调查与预测 庄贵军_图文
单变量数据分析
3
数据的量表性 质
描述性分析
中心趋 势
离散程度
等差和比量表 数据
平均值
标准差 全距
顺序量表数据 中位数 四分位差
类别量表数据 众数
频率
推断性分析
单样本 区间估计
Z检验 t检验
K-S检验
卡方检验
多样本
独立样本t检验 非独立样本t检验
Mann-Whitney U检 验
Wilcoxon方差分析 卡方检验
Stem width: 10.00 Each leaf: 1 case(s)
框图
DATA3 表7-9 2000年深圳A股股价与持股集中度：lnPRICE
数据之间的共变异
• Covariance • “满足顾客需求的企业，有更好的盈利前
景”
– 对企业满足顾客需求的测量：顾客满意度 – 对企业盈利的测量：总利润或利润率 – 样本2000家企业
建立在共变异的基础上
数据的变异及其意义
• variance • 青海电力公司的例子中
– 数据有变异吗？ – 数据的变异是什么？ – 你能够观察到变异吗？ – 你能够根据变异做分析吗？为什么？
检查数据的变异及其特点
DATA3 表7-9 2000年深圳A股股价与持股集中度：PRICE
PRICE Stem-and-Leaf Plot
市场调查与预测第七章
数据分析
数据 数据分析技巧概述
单变量数据分析 双变量数据分析 多变量数据分析
ZHGJ
1
数据
• 什么是数据？ • 数据的变异及其意义
关于数据的几个基本概念
• 观察值（observation） • 样本（sample） • 样本容量（sample size多变量分析
《市场调查与预测》课23页PPT
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
《市场调查与预测》课
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
市场调查与预测(庄贵军教材)PPT课件
Your site here
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
Your site here
第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
Your site here
本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
Your site here
第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
Your site here
第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
Your site here
本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
Your site here
第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
(完整)2市场调查与预测 庄贵军
When：人们何时购买？什么时候使用？购买在时间分布上有什么 规律？
Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有 什么规律？
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究
在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客 户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业 知识
特色强项：产品开发与创新、品牌与沟通、利 益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性 研究
北京益普索市场咨询有限公司
益普索在中国拥有专业人员700余名，在 北京、上海、广州和成都均设有分公司
专注于营销研究、广告研究、满意度和 忠诚度研究、公众事务研究等四大领域 的市场研究服务
策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集， 为企业决策提供支持，让企业更了解市 场
擅长领域为满意度研究、消费者研究、 政府服务研究、市场进入研究、新产品 开发研究、房地产专项研究、行业研究 等
央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要 股东为中国国际电视总公司和TNS
零点研究咨询集团
针对不同的客户需求，提供针对性的研 究服务
消费者研究、品牌研究、评估性研究、 产品与营销研究等研究领域
南京远景的研究内容
基本市场情况研究
• 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研
Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有 什么规律？
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究
在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客 户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业 知识
特色强项：产品开发与创新、品牌与沟通、利 益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性 研究
北京益普索市场咨询有限公司
益普索在中国拥有专业人员700余名，在 北京、上海、广州和成都均设有分公司
专注于营销研究、广告研究、满意度和 忠诚度研究、公众事务研究等四大领域 的市场研究服务
策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集， 为企业决策提供支持，让企业更了解市 场
擅长领域为满意度研究、消费者研究、 政府服务研究、市场进入研究、新产品 开发研究、房地产专项研究、行业研究 等
央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要 股东为中国国际电视总公司和TNS
零点研究咨询集团
针对不同的客户需求，提供针对性的研 究服务
消费者研究、品牌研究、评估性研究、 产品与营销研究等研究领域
南京远景的研究内容
基本市场情况研究
• 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研
市场调查与预测PPT
二、市场调查方法的选择
市场调查资料的搜集方法可以分为很多种，经常采用的基本方法主 要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。其中每一 类还可以细分为不同的步骤和具体方法，在实际调研中可以根据具体的 工作内容、要求和特点，选择最适宜的调查方法，也可以选择多种调查 法组合应用。
任务二 文案调查法
七、时间进度安排的撰写
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象， 就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果 所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查 期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。否则将影响信息资料 的时效性，进而降低调查的成效。
选择市场调查方法
选择市场调查方法 文案调查法
实地调查法
任务一 选择市场调查方法
一、 市场调查资料的分类 二、市场调查方法的选择
一、市场调查资料的分类
１．按照市场资料和信息的来源划分 ２．按照获取资料的过程划分 ３．按照市场调查资料的负载形式划分 ４．按照市场调查资料涉及范围的不同划分 ５．按照市场调查资料时间的不同划分
任务三 了解市场调研问题出现的背景
一、 了解企业目标 二、了解企业的市场环境
一、了解企业目标
１．了解企业的历史资料和未来预测 ２．了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 ３．了解企业目标与决策者个人目标
二、了解企业的市场环境
１．了解企业所处的法律环境 ２．了解企业所处的经济环境 ３．了解企业的营销以及技术手段
市场调查与预测
项目8 一 确定市场调查目标
知识目标 １．认识市场调查，理解市场调查的重要性； ２．正确认识界定调研问题的重要意义； ３．掌握市场调研目标确定的流程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
3
时间序列预测法
利用预测对象的时间序列数据，通过建立和拟合 数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外 推，做出定量估计 – 简易平均法 – 移动平均法 – 指数平滑法 – 趋势预测法 – 季节性趋势预测法
1、2、3…… 1、2、3
市场预测的程序
确定预 测对象
制定预 测方案
收集数 据资料
选择预 测方法
预测组 织实施
评价预 测结果
市场预测的类型
选择预测工具
否
定性预测
2 第二节
是
是否做出量 化的判断？
定量预测 时间序列预测法 因果分析预测法
3第三节
4第四节
市场预测的其他分类
经济活动范围：宏观预测和微观预测 时间层次：短期预测、中期预测和长期预测 空间层次：国际市场预测和国内市场预测 产品层次：单项商品预测、分类商品预测和总量
表8-6 的例子
指数平滑法
指数移动平均法；指数修匀法 根据历史资料的上期实际数和预测值，用指
数加权的办法进行预测 实质是一种以特殊的等比数列为权数的权移
动平均法 优点是只要有上期实际数和上期预测值，就
可计算下期预测值，可以节省处理数据时 间，方法简便
一次指数平滑法
以预测对象的本期实际值和本期预测值为基数， 分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值， 作为下期预测值
多次指数平滑法
二次指数平滑法，三次指数平滑法，乃至n次指 数平滑法的统称
主要应用二次指数平滑法：对时间数列进行了一 次指数平滑以后再做一次指数平滑，求得二次指 数平滑值，并利用一次指数平滑值与二次指数平 滑值之间的滞后偏差演变规律，建立起线性方 程，用于预测
表8-7的例子
趋势外推预测法
利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测 模型进行预测的方法
市场调查与预测第八章
数据分析
市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 因果关系分析预测法
ZHGJ
1
市场预测概述
市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方 法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定 时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势 所进行的推测和估计
目的是为企业制订营销计划和进行营销决策提供 依据
– 直线方程 – 二次曲线方程 – 指数曲线方程 – 简单修正指数曲线方程 – 戈珀茨曲线方程 – 逻辑曲线方程 – 三次曲线方程 – 幂函数曲线方程 – 双曲线方程
季节趋势预测法
季节指数法 根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指
数，预测其季节或月度变动趋势 用来预测生产、销售、原材料储备、预计资金周
集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
– 让每个与会者自由地发表见解 – 通过讨论找出预测的依据 – 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，
做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意
见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助
于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使
结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力
综合判断
关键消费者 的变化趋势
企业营销活动的关键影响变量 Nhomakorabea关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略
的变化趋势 变化趋势
的变化趋势
其他因素的 变化趋势
关键消费者 关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略 其 他 因 素 的
的变化趋势1、的变化趋势1、变化趋势1、2、的变化趋势 变化趋势
2、3…… 2、3…… 3……
简易平均法
简易平均法就是把一定观察期内各观察值的某种 平均数作为下一期预测值的预测方法
– 简单序时平均法 – 加权序时平均法 – 几何平均法
移动平均法
按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计 算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，以 此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方 法
股票市场上用的五日均线、十日均数、三十日均 线、六十日均线等
预测
2
定性预测法
判断预测法
– 个人直观判断法 – 集体经验判断法 – 专家判断法
个人直观判断法
凭个人经验和知识做出推断 相关推断法
– 从时间关系上进行推断 – 从相关变动方向上进行推断 – 多因素综合推断
对比类推法
– 不同国家或地区之间类似经济现象的推断 – 不同产品之间类似情况的类推
集体经验判断法
上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名
1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求
他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进
转需要量等方面的季节性变动 表8-9的例子
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
市场预测在企业营销决策中的作用
企业的营销决策
– 确定企业的营销战略 – 确定企业的营销战术
需要有一些前提（premise） 前提不同，企业的营销战略和营销战术有别 这些前提，就是企业对于相关影响因素发展变化
的预测
任务-宏观环境影响矩阵
宏观环境 因素
经济环境 因素1 因素2…… 文化环境 因素1 因素2…… 政治环境 因素1 因素2…… 技术环境 因素1 因素2…… 生态环境 因素1 因素2……
2013年8月2日深圳成份股指数k线图
一次移动平均法
通过计算一次移动平均数和观察不同移动期数预 测的准确性选定移动期数，用一次移动平均值直 接进行预测的方法
表8-5的例子
二次移动平均法
在做了一次移动平均求出变动趋势值的基础上， 再对其变动趋势值进行移动平均，求出二次移动 平均值，并以此为基础建立直线方程进行预测
3
时间序列预测法
利用预测对象的时间序列数据，通过建立和拟合 数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外 推，做出定量估计 – 简易平均法 – 移动平均法 – 指数平滑法 – 趋势预测法 – 季节性趋势预测法
1、2、3…… 1、2、3
市场预测的程序
确定预 测对象
制定预 测方案
收集数 据资料
选择预 测方法
预测组 织实施
评价预 测结果
市场预测的类型
选择预测工具
否
定性预测
2 第二节
是
是否做出量 化的判断？
定量预测 时间序列预测法 因果分析预测法
3第三节
4第四节
市场预测的其他分类
经济活动范围：宏观预测和微观预测 时间层次：短期预测、中期预测和长期预测 空间层次：国际市场预测和国内市场预测 产品层次：单项商品预测、分类商品预测和总量
表8-6 的例子
指数平滑法
指数移动平均法；指数修匀法 根据历史资料的上期实际数和预测值，用指
数加权的办法进行预测 实质是一种以特殊的等比数列为权数的权移
动平均法 优点是只要有上期实际数和上期预测值，就
可计算下期预测值，可以节省处理数据时 间，方法简便
一次指数平滑法
以预测对象的本期实际值和本期预测值为基数， 分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值， 作为下期预测值
多次指数平滑法
二次指数平滑法，三次指数平滑法，乃至n次指 数平滑法的统称
主要应用二次指数平滑法：对时间数列进行了一 次指数平滑以后再做一次指数平滑，求得二次指 数平滑值，并利用一次指数平滑值与二次指数平 滑值之间的滞后偏差演变规律，建立起线性方 程，用于预测
表8-7的例子
趋势外推预测法
利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测 模型进行预测的方法
市场调查与预测第八章
数据分析
市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 因果关系分析预测法
ZHGJ
1
市场预测概述
市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方 法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定 时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势 所进行的推测和估计
目的是为企业制订营销计划和进行营销决策提供 依据
– 直线方程 – 二次曲线方程 – 指数曲线方程 – 简单修正指数曲线方程 – 戈珀茨曲线方程 – 逻辑曲线方程 – 三次曲线方程 – 幂函数曲线方程 – 双曲线方程
季节趋势预测法
季节指数法 根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指
数，预测其季节或月度变动趋势 用来预测生产、销售、原材料储备、预计资金周
集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
– 让每个与会者自由地发表见解 – 通过讨论找出预测的依据 – 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，
做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意
见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助
于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使
结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力
综合判断
关键消费者 的变化趋势
企业营销活动的关键影响变量 Nhomakorabea关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略
的变化趋势 变化趋势
的变化趋势
其他因素的 变化趋势
关键消费者 关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略 其 他 因 素 的
的变化趋势1、的变化趋势1、变化趋势1、2、的变化趋势 变化趋势
2、3…… 2、3…… 3……
简易平均法
简易平均法就是把一定观察期内各观察值的某种 平均数作为下一期预测值的预测方法
– 简单序时平均法 – 加权序时平均法 – 几何平均法
移动平均法
按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计 算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，以 此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方 法
股票市场上用的五日均线、十日均数、三十日均 线、六十日均线等
预测
2
定性预测法
判断预测法
– 个人直观判断法 – 集体经验判断法 – 专家判断法
个人直观判断法
凭个人经验和知识做出推断 相关推断法
– 从时间关系上进行推断 – 从相关变动方向上进行推断 – 多因素综合推断
对比类推法
– 不同国家或地区之间类似经济现象的推断 – 不同产品之间类似情况的类推
集体经验判断法
上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名
1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求
他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进
转需要量等方面的季节性变动 表8-9的例子
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
市场预测在企业营销决策中的作用
企业的营销决策
– 确定企业的营销战略 – 确定企业的营销战术
需要有一些前提（premise） 前提不同，企业的营销战略和营销战术有别 这些前提，就是企业对于相关影响因素发展变化
的预测
任务-宏观环境影响矩阵
宏观环境 因素
经济环境 因素1 因素2…… 文化环境 因素1 因素2…… 政治环境 因素1 因素2…… 技术环境 因素1 因素2…… 生态环境 因素1 因素2……
2013年8月2日深圳成份股指数k线图
一次移动平均法
通过计算一次移动平均数和观察不同移动期数预 测的准确性选定移动期数，用一次移动平均值直 接进行预测的方法
表8-5的例子
二次移动平均法
在做了一次移动平均求出变动趋势值的基础上， 再对其变动趋势值进行移动平均，求出二次移动 平均值，并以此为基础建立直线方程进行预测