8市场调查与预测 庄贵军_图文
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集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
– 让每个与会者自由地发表见解 – 通过讨论找出预测的依据 – 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，
做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意
1、2、3…… 1、2、3
市场预测的程序
确定预 测对象
制定预 测方案
收集数 据资料
选择预 测方法
预测组 织实施
评价预 测结果
市场预测的类型
选择预测工具
否
定性预测
2 第二节
是
是否做出量 化的判断？
定量预测 时间序列预测法 因果分析预测法
3第三节
4第四节
市场预测的其他分类
经济活动范围：宏观预测和微观预测 时间层次：短期预测、中期预测和长期预测 空间层次：国际市场预测和国内市场预测 产品层次：单项商品预测、分类商品预测和总量
上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名
1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求
他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进
多次指数平滑法
二次指数平滑法，三次指数平滑法，乃至n次指 数平滑法的统称
主要应用二次指数平滑法：对时间数列进行了一 次指数平滑以后再做一次指数平滑，求得二次指 数平滑值，并利用一次指数平滑值与二次指数平 滑值之间的滞后偏差演变规律，建立起线性方 程，用于预测
表8-7的例子
趋势外推预测法
利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测 模型进行预测的方法
2013年8月2日深圳成份股指数k线图
一次移动平均法
通过计算一次移动平均数和观察不同移动期数预 测的准确性选定移动期数，用一次移动平均值直 接进行预测的方法
表8-5的例子
二次移动平均法
在做了一次移动平均求出变动趋势值的基础上， 再对其变动趋势值进行移动平均，求出二次移动 平均值，并以此为基础建立直线方程进行预测
市场调查与预测第八章
数据分析
市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 因果关系分析预测法
ZHGJ
1
市场预测概述
市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方 法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定 时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势 所进行的推测和估计
目的是为企业制订营销计划和进行营销决策提供 依据
综合判断
关键消费者 的变化趋势
企业营销活动的关键影响变量
关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略
的变化趋势 变化趋势
的变化趋势
其他因素的 变化趋势
关键消费者 关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略 其 他 因 素 的
的变化趋势1、的变化趋势1、变化趋势1、2、的变化趋势 变化趋势
2、3…… 2、3…… 3……
行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
Fra Baidu bibliotek
3
时间序列预测法
利用预测对象的时间序列数据，通过建立和拟合 数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外 推，做出定量估计 – 简易平均法 – 移动平均法 – 指数平滑法 – 趋势预测法 – 季节性趋势预测法
简易平均法
简易平均法就是把一定观察期内各观察值的某种 平均数作为下一期预测值的预测方法
– 简单序时平均法 – 加权序时平均法 – 几何平均法
移动平均法
按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计 算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，以 此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方 法
股票市场上用的五日均线、十日均数、三十日均 线、六十日均线等
市场预测在企业营销决策中的作用
企业的营销决策
– 确定企业的营销战略 – 确定企业的营销战术
需要有一些前提（premise） 前提不同，企业的营销战略和营销战术有别 这些前提，就是企业对于相关影响因素发展变化
的预测
任务-宏观环境影响矩阵
宏观环境 因素
经济环境 因素1 因素2…… 文化环境 因素1 因素2…… 政治环境 因素1 因素2…… 技术环境 因素1 因素2…… 生态环境 因素1 因素2……
表8-6 的例子
指数平滑法
指数移动平均法；指数修匀法 根据历史资料的上期实际数和预测值，用指
数加权的办法进行预测 实质是一种以特殊的等比数列为权数的权移
动平均法 优点是只要有上期实际数和上期预测值，就
可计算下期预测值，可以节省处理数据时 间，方法简便
一次指数平滑法
以预测对象的本期实际值和本期预测值为基数， 分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值， 作为下期预测值
– 直线方程 – 二次曲线方程 – 指数曲线方程 – 简单修正指数曲线方程 – 戈珀茨曲线方程 – 逻辑曲线方程 – 三次曲线方程 – 幂函数曲线方程 – 双曲线方程
季节趋势预测法
季节指数法 根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指
数，预测其季节或月度变动趋势 用来预测生产、销售、原材料储备、预计资金周
转需要量等方面的季节性变动 表8-9的例子
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助
于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使
结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力
预测
2
定性预测法
判断预测法
– 个人直观判断法 – 集体经验判断法 – 专家判断法
个人直观判断法
凭个人经验和知识做出推断 相关推断法
– 从时间关系上进行推断 – 从相关变动方向上进行推断 – 多因素综合推断
对比类推法
– 不同国家或地区之间类似经济现象的推断 – 不同产品之间类似情况的类推
集体经验判断法
– 让每个与会者自由地发表见解 – 通过讨论找出预测的依据 – 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，
做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意
1、2、3…… 1、2、3
市场预测的程序
确定预 测对象
制定预 测方案
收集数 据资料
选择预 测方法
预测组 织实施
评价预 测结果
市场预测的类型
选择预测工具
否
定性预测
2 第二节
是
是否做出量 化的判断？
定量预测 时间序列预测法 因果分析预测法
3第三节
4第四节
市场预测的其他分类
经济活动范围：宏观预测和微观预测 时间层次：短期预测、中期预测和长期预测 空间层次：国际市场预测和国内市场预测 产品层次：单项商品预测、分类商品预测和总量
上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名
1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求
他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进
多次指数平滑法
二次指数平滑法，三次指数平滑法，乃至n次指 数平滑法的统称
主要应用二次指数平滑法：对时间数列进行了一 次指数平滑以后再做一次指数平滑，求得二次指 数平滑值，并利用一次指数平滑值与二次指数平 滑值之间的滞后偏差演变规律，建立起线性方 程，用于预测
表8-7的例子
趋势外推预测法
利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测 模型进行预测的方法
2013年8月2日深圳成份股指数k线图
一次移动平均法
通过计算一次移动平均数和观察不同移动期数预 测的准确性选定移动期数，用一次移动平均值直 接进行预测的方法
表8-5的例子
二次移动平均法
在做了一次移动平均求出变动趋势值的基础上， 再对其变动趋势值进行移动平均，求出二次移动 平均值，并以此为基础建立直线方程进行预测
市场调查与预测第八章
数据分析
市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 因果关系分析预测法
ZHGJ
1
市场预测概述
市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方 法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定 时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势 所进行的推测和估计
目的是为企业制订营销计划和进行营销决策提供 依据
综合判断
关键消费者 的变化趋势
企业营销活动的关键影响变量
关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略
的变化趋势 变化趋势
的变化趋势
其他因素的 变化趋势
关键消费者 关键竞争者 关键供应者的 企业发展战略 其 他 因 素 的
的变化趋势1、的变化趋势1、变化趋势1、2、的变化趋势 变化趋势
2、3…… 2、3…… 3……
行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
Fra Baidu bibliotek
3
时间序列预测法
利用预测对象的时间序列数据，通过建立和拟合 数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外 推，做出定量估计 – 简易平均法 – 移动平均法 – 指数平滑法 – 趋势预测法 – 季节性趋势预测法
简易平均法
简易平均法就是把一定观察期内各观察值的某种 平均数作为下一期预测值的预测方法
– 简单序时平均法 – 加权序时平均法 – 几何平均法
移动平均法
按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计 算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，以 此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方 法
股票市场上用的五日均线、十日均数、三十日均 线、六十日均线等
市场预测在企业营销决策中的作用
企业的营销决策
– 确定企业的营销战略 – 确定企业的营销战术
需要有一些前提（premise） 前提不同，企业的营销战略和营销战术有别 这些前提，就是企业对于相关影响因素发展变化
的预测
任务-宏观环境影响矩阵
宏观环境 因素
经济环境 因素1 因素2…… 文化环境 因素1 因素2…… 政治环境 因素1 因素2…… 技术环境 因素1 因素2…… 生态环境 因素1 因素2……
表8-6 的例子
指数平滑法
指数移动平均法；指数修匀法 根据历史资料的上期实际数和预测值，用指
数加权的办法进行预测 实质是一种以特殊的等比数列为权数的权移
动平均法 优点是只要有上期实际数和上期预测值，就
可计算下期预测值，可以节省处理数据时 间，方法简便
一次指数平滑法
以预测对象的本期实际值和本期预测值为基数， 分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值， 作为下期预测值
– 直线方程 – 二次曲线方程 – 指数曲线方程 – 简单修正指数曲线方程 – 戈珀茨曲线方程 – 逻辑曲线方程 – 三次曲线方程 – 幂函数曲线方程 – 双曲线方程
季节趋势预测法
季节指数法 根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指
数，预测其季节或月度变动趋势 用来预测生产、销售、原材料储备、预计资金周
转需要量等方面的季节性变动 表8-9的例子
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助
于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使
结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力
预测
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定性预测法
判断预测法
– 个人直观判断法 – 集体经验判断法 – 专家判断法
个人直观判断法
凭个人经验和知识做出推断 相关推断法
– 从时间关系上进行推断 – 从相关变动方向上进行推断 – 多因素综合推断
对比类推法
– 不同国家或地区之间类似经济现象的推断 – 不同产品之间类似情况的类推
集体经验判断法