渠道管理在市场营销中的重要作用

渠道《中国商贸》CHINA BUSINESS&TRADE营销策略Marketing①

管理在市场营销中的重要作用河北工程大学经管学院吴宏举摘要：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。所以，营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。本文在分析目前渠道管理存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。关键词：渠道管理市场营销作用中图分类号文献标识码文章编号：F276.3 ：A ：1005-5800(2010)08(c)-034-02 道，就必须要把它的结构弄明白。营销渠道按照结构来划分可以分1 渠道管理概况简述为如下三个方面：1.1 渠道管理基本含义(1)层级结构。营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。于是开挖的水道。而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。营销渠道是指某种等。零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠物或劳务的所有权的所有组织或个人。简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。程形式多样，大体包括：自己设立的销

售机构、建立代理商和经销(2)宽度结构。渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级商、零售店等。结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。产品的性1.2 营销渠道结构分类质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直销和分销两结构。其也有三种类型，分别为：密集型分销渠道、选择性分销渠大类。比如直接邮购、公司设立或者销售公司及其分支机构公司以道、独家分销渠道。密集型分销渠道是企业在同一渠道层级上选用及网上销售等就属于直销。分销则可以进一步细分为代理和经销尽可能多的渠道中间商来销售产品的一种渠道结构；选择性分销两类。这是从外部来考察营销渠道的。如果要深层次理解分销渠渠道是指企业在选择中间商销售的时候考虑得非常仔细，不像密集型分销渠道那样尽可能多地扩展中间商数量；独家分销渠道顾①基金项目：河北省社科基金项目(HB09BYJ015)。时调整战略，解决提供个性化服务和“实时化”服务的问题。传统企务体系有效运行的重要方面。业要成功实施电子商务，必须重组其业务流程，以适应电子商务的总之，企业在摆脱原计划经济体制的束缚后，应充分利用市场需要。业务重组的目的是使企业业务流程最优化，利用以Internet为经济带来的机遇，推进电子商务在企业中的营销模式，运用现在管核心的信息技术进行商务活动，改变企业资源管理的方式，业务流理理念，对企业管理进行全方位的变革，跟进时代步伐，只有这样，程重组的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一才能降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，加快了企业条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并通过高效率的的市场适应能力，优化企业供应链和销售链，进而大幅度地提高经机遇管理、增值和应用，帮助企业准确地定位市场、扩展

市场、提供个性济效益。对于我国当前的市场特征，总体呈现多元发展态势，众多，开展电子商务有广阔的前景。电子商务本身具有极大的潜力，化的服务、不断提高客户忠诚度，加强与供应商的合作，促使企业可以推动企业打破原有企业战略的束缚，进而加快改进企业运作采购过程科学化，提高企业内部管理效率，从而提高企业产品销售流程的速度，在新的市场环境下创造更具吸引力的竞争优势。电子量，降低成本，获得更大效率。商务给了企业更多的开拓市场的机会，也提供了更加密切的信息交2.4 加强与其他商务环节的结合流场所，从而给企业提供了把握市场和消费者需求的能力，促进了电子商务非常注重用户的体验。用户体验一般具有明显的开企业经营系统的变化和改革。放、实用、便捷、有效等一系列特点，那么企业要针对如何提升用户体验下功夫。比如，引进更新的电子技术。电子商务主要包括电子数参考文献据交换、电子邮件、电子转账、电子认证及Internet等主要技术，从而 [1] 李士金.电子商务环境下的制造企业运行模式[J].北京:科技和产在个人间、企业间和国家间实现无纸化的业务信息交换。所以，企业业杂志,2006,(7).要开展电子商务，基础设施和技术必须进行必要的投入，至少能保 [2] 蹇洁,李盛竹等.电子商务概论[M].西南财经大学出版社,2006.证在互联网上建立自己的主页来介绍企业的产品和服务。相对于 [3] 严建水.电子商务现状之研究[J].市场周刊,2005,(5).传统商务来说，在商务管理、技术管理、服务管理等各个方面，电子 [4] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北商务的规则和方式要求的更严格、更规范。目前，电子商务的标准京:中国互联网络信息中心,2006.化的问题也成为现代企业管理所面临的一项重大课题。另外，电子 [5] 何兵玉.网络营销:从4Ps到4Cs[J].中国流通经济,2000,(10). 商务平台前后端的一致性也是一项较为重要的实践问

题，前台面向消费者的界面自不必说，后台的内部经营管理体系更是保障电子商34

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE营销策略Marketing名思义是指，在一个层级上只能选择一个中间商来做分销商。渠道管理的组织过程首先要为实现渠道规划以及明确渠道模(3)广度结构。广度结构指的是企业在培养中间商的时候，采取式设计的思想。渠道管理过程中的组织机构可从内部与外部两方多元化的发展方式，根据产品的市场定位、根据市场地域性差异等面分析，内部机构主要指企业的营销或销售管理部门，在渠道管理等来制定。目前许多企业都在采取多种渠道的组合。过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系，这些在其它部门的机构设计中都得到了一定的体现。而其外部组2 渠道管理存在的问题分析织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分。虽然渠道在市场营销中发展历史很长，在营销实践中很成熟3.2 健全渠道激励机制了，并且形成了一套体系完整的渠道管理体系。但就目前的渠道管良好的激励机制是渠道管理焕发生机的重要条件。对营销渠理状况而言，有很多问题存在，急需分析并准确解决。道成员的激励要坚持有的放矢的原则。制造商对营销渠道成员的激励不但是对他们过去业绩的肯定，更重要的是激发其未来的行2.1 渠道成员经营管理素质普遍偏低人才是企业发展壮大的根基，这个道理同样适用于渠道管理为，所谓有的放矢原则就是对营销渠道成员的激励决策必须明确，之中。在渠道管理方法，素质低包括文化素质、管理素质低，管理创且一定要符合营销渠道成员的需要，只有那些符合营销渠道成员新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，对厂家的依赖性大，缺需要，对营销渠道成员有足够诱惑力的措施和手段才能激发营销乏敬业精神。渠道成