最新市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点

市场调查与预测

第二章、市场调查与预测的类型和方案策划

★调研分类：

一、按目的分类

1、探索性调研（问题完全模糊，对问题的定义还不清楚）

定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析。

特点：灵活性、省时、省费用

调研方法：

（1）利用二手资料：数据、文献、案例研究

（2）定性研究：焦点小组、深入访谈（可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实）、观察法、投射技术

小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入

适用情况：

（1）探寻潜在的问题或机会

（2）寻找有关的新观念或新假设

（3）确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素

（4）帮助确定可行性方案

2、描述性调研（问题部分清晰）

已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度

目的：准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系。

调研方法：询问法、二手资料（质量要求更高）

3、因果关系调研（问题完全清晰）

控制变量调查因果的量化的关系

目的：深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

调研方法：实验法、二手资料（质量要求更高）

推断依据：

(1)伴随变化 (2)相继发生 (3)排除其他因素干扰

4、预测性调研

目的：为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。

正式且定量以因果关系调研结果为依据

调研方法：模型预测、统计推断、大数据-机器学习

二、按研究手段的性质分类

定性研究：(是什么为什么)

了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、视觉）

定量研究：(有多少特征将来）

收集数据，将信息量化后进行分析（以调查问卷为主）

★定性研究与定量研究的区别：

（1）定量研究适合于探索社会现象的一般状况（宏观），结论更具普遍意义；

定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例（微观），不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。

（2）定量研究的研究对象需具有代表性，重视样本选择；

定性研究主要探讨特殊现象，以求发现新问题或提出看问题的新视角，研究对象的典型性（问题体现程度）更重要。

（3）定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；

定性研究在时间的流动中追踪时间的变化过程，采用语言和图像形式进行表述。

（4）定量研究要求研究者价值中立；

定性研究要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。

★调查结果中可能出现的误差及其处理

1、替代误差：由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决的题所需信息而产生的误差。例如价格与商品质量

2、测量误差：由于测量工具或测量程序导致的误差。

共两类：一类叫系统误差，是在测量中出现的一致性的偏差；另一类叫随机误差，指在测量中除系统误差意外的所有误差。（随机误差的例子，不同人测量同一人对态度、感知、行为得到对结果往往不同）

3、实验误差：多被用来进行因果关系研究，即检验自变量对因变量的影响时未排除其他因素的干扰。

4、应答者选定误差：调查对象选择出现偏差。

5、抽样框架误差：例如该框架缺乏代表性。

6、抽样误差：例如抽样样本不能代表整体。

7、选择误差：由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。

8、未答误差：研究者需要用调查结果推断所有被调的行为或态度时，存在较多的未答现象。

★调研的流程

概括：模糊→部分模糊→完全清晰

提出决策问题（解决什么问题）→界定调研问题（调研内容具体需要哪些信息）→调研设计（调研方法、抽样方法的选择、调研目标、测量工具）→收集数据→整理和分析数据→提出结论

补充：界定调研问题（将决策问题转化成调研问题）

•决策问题

•察觉问题，对现象进行描述

•行动导向：是否要、如何才能

•（决策者需要做出决定

•调研问题

•对背后原因的挖掘

•信息导向：需要什么信息、如何才能获得这些信息

•调研者的调研指南

第三章、市场调查方法

一、二手数据法

★二手数据相关性和准确性的判断

二手数据的相关性是指二手数据同市场调查与预测所需要的信息的关联程度。

可以从四个方面来判断：

（1）测量单位是否相同。（年、季、月）

（2）是否有替代问题。（想研究南京所有的幼儿园，却只查到了南京最好的10所幼儿园的信息）

（3）分类是否相同。（想研究8-9岁儿童却查到了10-11岁的数据）

（4）时间是否合适。（时间太久远的数据是否有更新）

二手数据的准确性的判断：

（1）是否是一手数据

（2）研究目的是什么？

（3）数据的获得方式（抽样的过程和方法、收集的过程和方法）

（4）与其他资料的一致性如何？

二、一手数据法

1、定性研究（整体性探究）

焦点小组法

（有一名主持人主导，安排8-12位受访者就研究的问题进行集体讨论）

特点：互动性

原理：团体动力学（小组成员互相启发引发集体讨论，类似头脑风暴，鼓励自由表达观点且不进行评价）

目的：

(1)了解人们心中的想法和原因，激发新观点和启示

(2)获得消费者对现产品和广告词的印象

(3)获得信息，为问卷设计服务

(4)形成假设，以便是用定量方法进一步验证

实施过程：

1、编织讨论大纲：讨论目的、必须讨论的议题、时间和顺序安排

2、征选相关者（在一两个维度上具有相似性，背景多样性，小组成员相互不认识）

3、环境及时间安排

4、选择主持人：要求（1）适当的专业性（2）善于倾听和引导，控制话题不偏离

5、分析和解释结果：及时报告、正式报告

焦点小组的优缺点

优点：

（1）激发新思考，获得启发

（2）以组为单位，可以提高调研速率，方便组内和组间的比较

缺点：

（1）对主持人要求较高