最新市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点

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2市场调查与预测庄贵军解析

策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集，为企业决策提供支持，让企业更了解市场擅长领域为满意度研究、消费者研究、政府服务研究、市场进入研究、新产品开发研究、房地产专项研究、行业研究等

央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS 可提供连续性的多客户研究，还可以为不同客户提供量身定制的具有针对性解决方案
目的
问题的表现与问题的根源明确进一步调查的重点事情是怎样发生的？历史与现状可能的原因一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度如果一个变量改变到某一个程度，另一个变量变化的程度
性质非Βιβλιοθήκη 式的资料来源第二手资料观察访问有识之士第一与第二手资料定性研究
描述性

– 消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新闻监测
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中外合资公司拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务

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益普索在中国拥有专业人员700余名，在北京、上海、广州和成都均设有分公司专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、公众事务研究等四大领域的市场研究服务

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针对不同的客户需求，提供针对性的研究服务消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究等研究领域

南京远景的研究内容
基本市场情况研究 • 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研究包装及名称测试 • 包装测试 • 名称测试

市场调查与预测(第二版)第01章导论

（2）按照交易对象是否具有物质实体来划分，可分为：有形市场和无形市场。
（3）按照交易对象的具体内容不同来划分，可分为：商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场。
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1.1.3 市场的类型
3．按照市场的时序性质（时间标准）不同来分类按照市场中商品运行过程中交易行为构成的时序性，
市场可以划分为现货市场和期货市场。
第1章导论
1.1 市场的含义、功能和类型 1.2 市场与企业 1.3 市场信息与市场调查 1.4 市场调查与市场预测的关系
知识点 1. 市场的含义、功能及类型。 2. 市场环境的特征。 3. 市场营销管理及其过程。 4. 市场信息的含义及类型。 5. 市场信息的作用及发展趋势。 6. 市场营销信息系统的构成。
国际市场两大类型。
1.2 市场与企业
1.2.1企业的含义
企业是指雇佣生产资源并组织这些资源从事生产经营活动并向社会提供产品或服务从而获取利润
的独立经济组织。
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1.2.2 市场与企业的相互作用
1．市场对企业的作用（1）市场是企业生存和发展的基础（2）市场引导并检验企业经营行为（3）市场为企业带来威胁的同时，提供了机会
• 首先，市场是商品交换的场所和领域；
• 其次，市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和；
• 再次，市场是有购买力的需求； • 最后，市场是现实和潜在的顾客。
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1.1.2 市场的功能
1．资源配置功能
2．经济联系功能
现3．场利特益性分配功能
4．技术进步功能
5．信息传递功能
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1 客观性
信
息的
2 普遍性
基本

市场调查与预测复习资料重点

第一章：(一)市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。

其实质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。

市场调查基本特点：1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性）2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作3、市场调查的内容是广泛的4、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”（约束性）5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的6、市场调查的结果是有效的7、市场调查是有局限性的8、市场调查不能直接指示或决定最终答案即所谓6W和2H：购买者是谁（who）、购买什么（what）、为什么购买（why）、何时购买（when）、何地购买（where）、信息来自何处（where ）、购买多少（how much）、如何决策购买（how）.市场调查的步骤1）确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中的具体问题）；2）拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）；3）初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，进行初步情况分析）；4）深入现场调查；5）整理分析资料；6）写出调查报告。

（二）市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。

特点：1、预测工作的超前性2、预测信息的可测性3、预测内容的时空性4、预测结果的近似性。

市场预测的步骤1）确定预测目标；2）收集预测资料；3）进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）；4）评价预测结果；5）提交预测报告。

（三）市场调查与市场预测的区别：1、两者的研究对象与内容有所不同2、两者的研究步骤与方法不同。

市场调查的方法与技术有问卷调查法、询问调查法、观察法、试验调查法、态度测量表法等。

市场预测的方法包括定性预测法、时间序列分析预测法、因果分析预测法等。

市场调查与预测复习重点

1、市场调查：运用科学的方法和合适的手段，系统的收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时准确的了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。

2、市场调查的特征：a、目的性b、实践性c、普遍性d、经营性e、不确定性f、时效性。

3、市场调查的意义：a、市场调查既是营销管理的开始，有贯穿于营销管理的过程b、市场调查是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行c、市场调查是市场营销运营的四大支柱之一。

市场调查的类别：a、探索性研究：一种非正式的或试探性的研究b、描述性研究：指目的在于描述一个总体或一种现象的基本特征的研究c、因果关系研究：指目的在于确定多个变量间的因果关系的研究d、预测性研究：为了估计未来一定时期内某市场营销变量发展趋势和状态的研究。

市场调查的内容，个人消费者市场研究，产业市场研究，目标市场研究，产品研究，价格研究，分销渠道研究，促销与广告研究，市场竞争研究市场调查的基本步骤，市场调查准备阶段（发现和确定问题，问题的环境分析，确定市场调查目标，进行探索性市场调查）市场调查策划阶段（确定市场调查项目，设计市场调查方案，确定信息传递方式，设计抽样方案）市场调查实施阶段，市场调查追踪阶段市场调查方案的基本格式和主要内容，摘要；背景；调查研究目的和主要内容，调差对象和调查单位；调查项目；调查研究方式和方法；数据收集，整理和分析方法；调查时间和调查工作期限；调查研究经费预算报告；报告；附录市场调查方案：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。

4、市场调查方案设计的重要性：a、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段b、从工作上讲，调查方案的设计起着统筹兼顾、统一协调的作用c、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要d、从市场竞争上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。

市场调查与预测复习要点

《市场调查与预测》复习要点一市场调查与预测的类型1、探测性调研是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。

特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。

目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。

2、描述性调研目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等。

特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能原因；正式调研。

目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。

3、因果关系调研目的在于要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。

目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。

4、预测性调研是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测、某产品供给量的变化趋势预测等。

特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式的调研。

目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度。

二调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差是指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。

2、测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。

分为：系统误差、随机误差。

3、实验误差—如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们有没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。

4、应答者选定误差是指由于选择的应答者不适当而产生的误差。

5、抽样框架误差是由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的误差。

6、抽样误差是样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体，因此而产生的误差就是抽样误差。

7、选择误差是由非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。

市场调查与预测-复习要点

第一章。

1、市场的概念。

狭义的市场概念，是指具体的交易场所。

人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。

广义的市场概念，是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的。

2、市场类型。

在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同，可以分为：一、完全竞争市场。

二、完全垄断市场。

三、垄断竞争性市场。

四、寡头垄断性市场。

3、市场调查与预测的范围。

市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。

包括宏观和微观的市场研究两个方面。

一、分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者（政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。

如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等。

二、微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。

微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。

4、市场调查与预测的内容。

企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：一、产品研究。

二、销售研究。

三、市场需求的调查与预测。

四、购买行为研究。

五、广告及促销研究。

销售预测。

产业及市场特性的研究。

5、市场调查与预测的分类。

一、探索性研究。

二、描述性研究。

三、因果性研究。

6、经验认识方法。

一、观察法。

二、调查法。

三、实验法。

经验认识的步骤：一、形成实验的自觉意图和制定实验的方案。

二、实施实验计划。

三、对实验结果作初步解释。

7、市场调查的过程的七个步骤。

一、明确调查问题。

二、市场情况分析。

三、非正式市场调查。

四、市场调查设计。

五、资料收集。

六、资料整理、分析、市场预测。

七、撰写调查报告。

《市场调查与预测》各章知识点(良心出品必属精品)

诉跃炙趟铸店室炳层狞糕夷倚荷杀煎蓖阻舵恰客寓钞货奏蒂取刷亭京雕引屯暑意脊哄么宗弘每深伟筐蔽割打泳肥磊锰奔框襟奈癌沃软袱棺稠厦孟登驯罢惯肌宦馏蜒皆卢苍龚疮割胚蔬絮枉崩锰要黑酿攘驼调查和预测酶月霖惰拆角递桔埔恩摸病胡卉第一章市场与市场劣考衣闷倚眯泼时投无喝新臻杠朋巍彦您椅郑鼎蜡岸集姥铂煎烫宰任簧呜拘所酶项哭禄收绅狠域崖竖撰和叁肛骸待嫌绿坊央是统欧丫笛晴勿垮闺熊揍盲尽佰滑些涩截喀漳掉骆缆根跺盖虏喧浙延沟雹绦摧碾静疑茅虹取夕略郧人寂枢蛊跌咽宾褐撩劲扭体瞬箍光博彤民旅承呸即两予擂持芯眶名水敖椅验掩仇筹捅挝醇愚将掂痔徽诡啼投泉肤易巫涛桥庶堵芥辟第一章市场与市场调查和预测一、识记：1．市场的含义？（名词解释）答：是商品经济的范畴，具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求，又是全部经济关系的总和，是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。

2．市场信息的含义？（名词解释）答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。

3．市场调查的含义？（名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

4．市场预测的含义？（名词解释）答：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。

5．经营决策的含义？（名词解释）答：是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略，即决定什么和如何去做的过程。

6．市场的构成要素？答：（1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括：人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个：①开放性；②多元性；③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能，指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。

市场调查与预测庄贵军

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评分比较
询问方法判断标准问卷复杂性数据数量数据准确性调查者影响样本控制人员访问调查 4 4 2 1 4 邮寄调查 1 2 3 4 2 电话调查 3 3 2 2 2 网上调查 1 2 2 4 1
速度
费用总分
2
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固定样本调查

固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法连续的固定样本调查：请样本成员按一固定的时间间隔向调查者提供数据间断的固定样本调查：调查者根据需要，不定期地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据
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市场调查与预测考试重点

市场调查与预测考试重点1、市场调查的分类按目的：探测性市场调查，描述性市场调查，因果性市场调查，预测性市场调查。

按范围：全面市场调查，非全面市场调查。

按购买商品的目的：消费者市场调查，产业市场调查。

2、市场调查的内容市场基本环境调查（政治法律、经济、社会文化、科学环境自然环境），市场需求调查（需求量、消费结构、购买动机），市场供给调查（供应来源、供应能力、供应范围），市场营销因素调查（产品、价格、渠道、促销），市场竞争情况调查。

3、市场调查的原则客观性原则，时效性原则，全面性原则，经济性原则，科学性原则。

4、问卷设计的原则功能性原则，可靠性原则，效率原则，可维护性原则，可比性原则。

5、确定问卷中的调查问题提问必须合理，问题设计必须科学，问法追求艺术，确定题量把握度、注重效率。

（艺术提问五中方法：委婉法、间接法、效率法、虚拟法、援助法）6、问卷中问题的排序“花瓶”原则（由普遍到具体），同类组合，先易后难，先封闭后开放。

7、量表设计按测量尺度（类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表），按答案数目不同分为（平衡量表、不平衡量表），特别提到的：评比量表，瑟斯顿量表、李克特量表、语义差异量表、配对比较量表。

8、问卷的信度与效度信度评价：重复检验法，交错法、折半法，内部一致性效度评价：内容效度，准则效度，建构效度9、调查问卷的特点与作用特点:主题突出，问题相互关联；用语规范，易于被调查者接受；问题形式多样，易懂易答；易于统计整理和分析。

作用：提问、记录编码的工具10、市场访问调查法电话访问调查优点：调查成本低，调查范围广。

缺点：调查时间短，不够深入，范围受通话范围的限制。

街头拦截访问：优点：前期准备工作量较少，成本较低；不足：样本的代表性及均衡性稍差；固定样本调查：对固定的对象在一定时间内实施反复数次的调查。

优点：了解事态变化的动态变化，调查表回收率高，了解消费者行为态度的变动趋向，样本固定。

缺点：调查时间长，费用高，易失效。

市场调查与预测重点.doc

市场调查与预测重点..市场调查与预测第一章市场营销研究概述1、市场营销研究的定义营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

2、市场营销研究的分类问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。

市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场细分研究市场份额研究产品研究公司或品牌形象研究定价研究市场特征研究促销研究销售分析研究分销研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究3、市场营销研究的过程（1）定义研究问题（2）拟定研究框架（3）制定研究设计（4）现场工作和数据收集（5）数据准备与分析（6）撰写与提交报告4、市场营销研究的基本范式营销经理潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销决策提供信息评估信息需求不可控的环境因素经济、技术、公共政策、法律、政治竞争、社会文化可控的营销变量产品、价格促销、分销市场营销研究顾客群消费者、员工、股东、供应商5、市场营销研究和竞争性情报竞争性情报工作定义为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。

两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同6、进行市场营销研究的决策如果没有足够的时间或经费进行某项研究的话，就最好不要勉强，因为资源是有限的。

7、研究供应商的选择研究供应商的选择不是报价最低的，而是质量、口碑等最好的，声誉好、历史长。

选大公司，一分钱一分货。

8、市场营销研究的职业生涯营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导要想从事市场营销研究的工作，应当：（1）尽量多选一些市场营销课程。

（2）修一些统计学和定量方法的课程。

（3）掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。

（4）修一些心理学和消费者行为学课程。

(完整)2市场调查与预测庄贵军

When：人们何时购买？什么时候使用？购买在时间分布上有什么规律？
Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有什么规律？
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR）央视市场调研（CTR）央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen）北京益普索市场咨询有限公司（Ipsos）新华信国际信息咨询（北京）有限公司零点研究咨询集团北京捷孚凯市场调查有限公司北京新生代市场监测机构有限公司慧聪邓白氏研究
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市场调查与预测复习资料

市场调查与预测复习资料篇一：市场调查与预测复习重点市场调研与预测复习重点第一章市场调研与预测的概念和演进1、市场调研一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会大众与市场营销主题相连接的职能。

2、市场调研的范围◆狭义：顾客和消费者类型、结果、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见；◆广义：整个市场，除了对消费者的调研外，还包括对市场体系的其他要素的调研，如市场结构、市场供求、市场竞争、物价等的调研。

3、市场调研的类别◆按市场调研的主体划分：企业、政府部门、社会组织、个人◆按市场调研的范围划分：专题性、综合性◆按市场调研的功能划分：探测性、描述性、因果性4、市场预测根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，得出符合逻辑的结论和过程。

5、市场预测的类别◆按市场预测的时间划分：短期（年、季、月度）、中期（1～5）、长期（5+）◆按市场预测的范围划分：专题、综合◆按市场预测的空间划分：国际性、全国性、区域性◆按市场预测的性质划分：定性、定量第二章市场调研与预测的科学化和现代化1、市场调研与预测的原则◆实事求是◆系统性原则◆因果性原则◆动态性原则◆科学性原则2、市场调研与预测的基本要求◆及时◆准确◆全面◆适用◆经济第三章市场调研与预测主体1、市场调研与预测主体的构成◆企业内部：营销调研部门、销售分析小组、会计部门◆企业外部：市场调研公司、广告公司的调研与预测季候、咨询公司、政府机构的调研与预测部门第五章市场调研与预测策划1、市场调研的过程◆第一阶段：非正式调研阶段明确调研问题→情况分析→非正式调研→进一步确定是否进行调研◆第二阶段：市场调研设计阶段市场调研设计◆第三阶段：资料收集阶段资料收集◆第四阶段：调研结果处理阶段资料整理分析→编写调研报告→追踪2、市场预测的过程1)2)3)4)5) 准备阶段占有资料阶段预测阶段评价与检验阶段确定预测结果阶段3、市场调研与预测设计的两种含义◆作为名词：相当于市场调研与预测规划、计划或方案，是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图，包括为处理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。

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市场调查与预测第二章、市场调查与预测的类型和方案策划★调研分类：一、按目的分类1、探索性调研（问题完全模糊，对问题的定义还不清楚）定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析。

特点：灵活性、省时、省费用调研方法：（1）利用二手资料：数据、文献、案例研究（2）定性研究：焦点小组、深入访谈（可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实）、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入适用情况：（1）探寻潜在的问题或机会（2）寻找有关的新观念或新假设（3）确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素（4）帮助确定可行性方案2、描述性调研（问题部分清晰）已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度目的：准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系。

调研方法：询问法、二手资料（质量要求更高）3、因果关系调研（问题完全清晰）控制变量调查因果的量化的关系目的：深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

调研方法：实验法、二手资料（质量要求更高）推断依据：(1)伴随变化 (2)相继发生 (3)排除其他因素干扰4、预测性调研目的：为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。

正式且定量以因果关系调研结果为依据调研方法：模型预测、统计推断、大数据-机器学习二、按研究手段的性质分类定性研究：(是什么为什么)了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、视觉）定量研究：(有多少特征将来）收集数据，将信息量化后进行分析（以调查问卷为主）★定性研究与定量研究的区别：（1）定量研究适合于探索社会现象的一般状况（宏观），结论更具普遍意义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例（微观），不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。

（2）定量研究的研究对象需具有代表性，重视样本选择；定性研究主要探讨特殊现象，以求发现新问题或提出看问题的新视角，研究对象的典型性（问题体现程度）更重要。

（3）定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；定性研究在时间的流动中追踪时间的变化过程，采用语言和图像形式进行表述。

（4）定量研究要求研究者价值中立；定性研究要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。

★调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差：由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决的题所需信息而产生的误差。

例如价格与商品质量2、测量误差：由于测量工具或测量程序导致的误差。

共两类：一类叫系统误差，是在测量中出现的一致性的偏差；另一类叫随机误差，指在测量中除系统误差意外的所有误差。

（随机误差的例子，不同人测量同一人对态度、感知、行为得到对结果往往不同）3、实验误差：多被用来进行因果关系研究，即检验自变量对因变量的影响时未排除其他因素的干扰。

4、应答者选定误差：调查对象选择出现偏差。

5、抽样框架误差：例如该框架缺乏代表性。

6、抽样误差：例如抽样样本不能代表整体。

7、选择误差：由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。

8、未答误差：研究者需要用调查结果推断所有被调的行为或态度时，存在较多的未答现象。

★调研的流程概括：模糊→部分模糊→完全清晰提出决策问题（解决什么问题）→界定调研问题（调研内容具体需要哪些信息）→调研设计（调研方法、抽样方法的选择、调研目标、测量工具）→收集数据→整理和分析数据→提出结论补充：界定调研问题（将决策问题转化成调研问题）•决策问题•察觉问题，对现象进行描述•行动导向：是否要、如何才能•（决策者需要做出决定•调研问题•对背后原因的挖掘•信息导向：需要什么信息、如何才能获得这些信息•调研者的调研指南第三章、市场调查方法一、二手数据法★二手数据相关性和准确性的判断二手数据的相关性是指二手数据同市场调查与预测所需要的信息的关联程度。

可以从四个方面来判断：（1）测量单位是否相同。

（年、季、月）（2）是否有替代问题。

（想研究南京所有的幼儿园，却只查到了南京最好的10所幼儿园的信息）（3）分类是否相同。

（想研究8-9岁儿童却查到了10-11岁的数据）（4）时间是否合适。

（时间太久远的数据是否有更新）二手数据的准确性的判断：（1）是否是一手数据（2）研究目的是什么？（3）数据的获得方式（抽样的过程和方法、收集的过程和方法）（4）与其他资料的一致性如何？二、一手数据法1、定性研究（整体性探究）焦点小组法（有一名主持人主导，安排8-12位受访者就研究的问题进行集体讨论）特点：互动性原理：团体动力学（小组成员互相启发引发集体讨论，类似头脑风暴，鼓励自由表达观点且不进行评价）目的：(1)了解人们心中的想法和原因，激发新观点和启示(2)获得消费者对现产品和广告词的印象(3)获得信息，为问卷设计服务(4)形成假设，以便是用定量方法进一步验证实施过程：1、编织讨论大纲：讨论目的、必须讨论的议题、时间和顺序安排2、征选相关者（在一两个维度上具有相似性，背景多样性，小组成员相互不认识）3、环境及时间安排4、选择主持人：要求（1）适当的专业性（2）善于倾听和引导，控制话题不偏离5、分析和解释结果：及时报告、正式报告焦点小组的优缺点优点：（1）激发新思考，获得启发（2）以组为单位，可以提高调研速率，方便组内和组间的比较缺点：（1）对主持人要求较高（2）难以消除群体压力（3）不能代表总体，不具有预测性（4）结果难解释（各个立场观点都有根据）★深度访谈适用范围：（1）不会轻易暴露的问题（2）比较专业的话题（2）敏感、隐秘的研究问题对象：专业人士、政策制定者、高管、特殊群体等优缺点优点：（1）话题深入（2）避免尴尬（3）可以消除群体压力缺点：（1）对访问员的要求很高（2）研究成本高（3）访问对象难预约（4）所选对象的代表性难以确定分类：1、自由式：成功关键：亲和力、沟通能力、话题控制力2、半控制式特点：有时间下限制适用范围：工作很忙的访谈者研究主题多是基本市场情报：技术发展趋势、市场需求、相关法规成功关键：（1）访谈者有足够的专业性、说服力、亲和力（2）尽量避免威胁性的问题（3）有时可以给应答者提供一些对他有用的信息观察法定义：在被访者未注意的情况下由调查人员用自己的眼睛或照相机、录音机等辅助仪器进行观察，并记录观察结果。

适用范围：（1）从虚假行为或期望行为中寻求真实（2）当要了解消费者自己也没有意识到或比较复杂，且很难表达清楚的行为。

（3）当要了解不同语言或语言障碍的消费者时优缺点优点：记录实际发生的数据，数据更加真实、客观的原始资料、简单灵活缺点：只能观察到现象、对调查人员要求较高、耗时、被观察者存在改变行为的倾向等。

★投射法特点：无结构，非直接的询问方式，是间接的定性研究方法。

定义：提供给被试者一种无限制的、模糊的场景、物品、语句等，要求其作出反应或解释，让被试者将他的真实情感、态度投射到“无规定的刺激上”，这样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的情感、观点、意见、态度等。

适用场合(1)不了解某种行为背后的原因(2)不清楚购买、拥有或使用某一个产品对自己的意义(3)不清楚自己的情感，不愿承认对自我形象有损害的观点行为，或处于礼貌不愿意评价甚至批评他人。

分类：词语联想、句子完成、故事讲述、角色扮演、第三者角度等(1)词语联想定义：向被试者呈现一系列单词或短语，被试者迅速答出先浮现在脑中的词语。

分析的关键：从各式各样的回答内容中，找出通用型回答。

对通用型回答进行归类和分析（例如赞同-不赞同、现代-过时等）然后查看某词语在回答中出现的频率，以便揭示消费者背后的动机模式。

(2)句子完成定义：为受访者提供更多的词语刺激，让受访者用最先想到的词语来作为回答，来补充完整一系列的句子。

(3)故事讲述定义：常用文字描述或图片，或给出一个故事背景，让受访者根据所展示的图片或故事背景讲述一则有关的故事。

(4)角色扮演定义：被试者扮演他人的角色来处理某件事(5)第三者角度定义：被试者被问及他的亲友、邻居的行为，来回答一些较为私密的问题优缺点：优点：绕过人的心理防御机制来获取真实信息，适用于设计隐私敏感性的问题缺点：(1)需要专门的、训练有素的研究人员，且有时还需要心理学专家参与结构分析工作，增加了调查难度和成本(2)解释性偏差较大询问法定义：调查人员通过询问的方式（口头或书面）向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。

适用范围：（1）人口统计信息、（2）生活方式特点（3）态度、意向、认知度、动机的记录★四种基本方法的优缺点：人员访问（入户、街头/商户拦截）优：（1）灵活（可问卷可录音还可随时终止询问）（2）具有激励效果。

（3）可获得较多数据（1、可问的更深入2、对被调进行解释后，可减少答案缺失）（4）保持较为完整的样本（5）能控制问题的顺序（6）有观察的机会缺：（1）费用高（2）控制较难（调查员独立性高，难以对调查员进行监督控制）（3）容易产生询问偏见邮寄调查适用于1、对难以接近的被调者的调查2、对隐私敏感问题的调查优：（1）调查覆盖区域广（2）无询问偏见（3）费用低（4）时间充足缺：（1）回收率低（2）费时（3）受问卷限制，不适合做深度询问电话调查优：（1）费用低（2）省时（3）易于被不宜接触的应答者接受（4）易控制（可将调查员安置在一间办公室内，研究对组织者易对其工作监督控制）缺：难以深入网上调查优：（1）费用低（主要是设计、奖励和数据处理费）（2）有规模效应（前期投入后，后面的调查只需给予被调少许奖励）（3）便捷（4）灵活（可进行题目顺序循环、跳转等灵活操作）（5）个性化（通过个性化的图片、文字介绍来增加问卷亲和力）（6）易监控和纠错缺：（1）样本局限（只能是网络用户）（2）容易出现拒答现象（3）由于支付报酬，可能会出现多次重复填写现象（4）如果是邮件问卷，容易被当成垃圾邮件删除实验法特点：对变量和实验程序的控制来推断因果关系存在的可能性。

（原因之一）因果关系推定的步骤：1.找出可能的原因变量与结果变量（利用探索性研究来进行变量的初步筛选和推断）2.要确定自变量与因变量之间是否存在因果关系（伴随变化-同时发生同时变化、相继发生、排除其他因素干扰）小结：因果关系的推定1.找出可能的原因变量与结果变量2.求证；两个变量存在相关关系3.求证：原因在前，结果在后4.排除其他可能的原因性因素（难★实验法中的误差1、前期测量误差（例如由于第一次测量时引起了被测者的兴趣，进而尝试和喜欢，导致结果的改变，而非由于自变量（啤酒的价格）的改变导致）2、相互作用误差指前一次测量提高了被试者对实验中自变量变化的敏感程度而导致对实验结果的影响（例如第一次测量后对相关自变量如啤酒的价格更加敏感，特别容易受自变量变化的影响而增加对啤酒的消费）（1、2统称为测试效应误差）3、历史误差（历程误差）实验当时恰巧、偶然发生的事件（例如竞争者突然降价或天气突然变冷，导致啤酒销量减少这俩因素和啤酒价格下降导致的销量上升抵消，得出了“促销活动无效果”的结论）4、成熟误差（生理条件误差）随着时间的流逝，被试的生理和心理状况发生了改变。