服务营销综合练习题参考答案

《服务营销管理》综合练习题与答案
一、填空题：
1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括____、____、____、_____。

无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）
2．服务质量区别于实物产品质量特点是____、____、____。

主观性、过程性、整体性
3．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。

人员，过程，有形提示
4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为____、____、____三大类。

理想服务，宽容服务，合格服务
5．服务感知的内容一般包括____、____、____、____、____五个层面的服务质量。

可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性
6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的____与其____之间的差距。

实际感知，期望7．在服务质量差距模型中，存在着____种差距，其中，服务质量差距是指顾客对____与____的差距，差距4是指____与____之间的差距。

五，服务期望，服务感知，服务承诺，服务实绩
8．交易营销追求的是____的一次性的利益，而关系营销追求的是____的和可持续的利益。

短期，长期
9．关系营销的三种策略是____关系营销、____关系营销、____关系营销。

财务性，社交性，结构性
10．服务标准化营销的内容包括____、____、____、____。

顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施
11．服务创新的类型有____、____、____、____、____、____。

全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新
12．服务蓝图在结构上由4个区域和____条界线组成。

4个区域是____、____、____、____。

3，顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动
13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为____；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为____；交际线，能见度界线
14．服务内部营销的内容主要包括____、____、____、_____。

人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才
15．服务中间商主要有____、____、____等。

特许服务商，服务代理商，服务经纪人
16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括_____、______、_____。

控制策略，授权策略，合作策略
17．服务时间调节包括____、____、____、_____以及全天候营销和假日营销。

调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度，
18．服务承诺营销包括____、____。

服务承诺设计，服务承诺履行
二、单项选择题：
1．C 2．B 3．B 4．B 5．D 6．B 7．D 8．C 9．C 10．B 11.C 12.C 13．A 14．B 15．A 16．D 17．B 18．B 19．C 20．A 21．B 22．D 23．D 24．A 25．C 26．A 27．C 28．A
三、多项选择题：
1. ABCD
2. AC
3. ACD
4. ABC
5. BCD
6. CD
7. ABC
8. CD
9. AC 10. BC
11. ABD 12. ABC 13. ABD 14. ACD 15. BCD
16. AC 17. CD 18. ABD 19. BCD 20. ABD
四、判断题：
1. 服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。

⨯
2. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。

√
3. 服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。

⨯
4. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

√
5. 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

⨯
6. 服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

⨯
7. 服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

√
8. 在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。

√
9. 在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。

⨯
10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。

√11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。

√
12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。

⨯
13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。

√
14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。

⨯
15. 社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

⨯
16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。

⨯
17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。

√
18. 在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。

⨯
19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。

⨯
20. 在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。

√
20. 服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。

√
21. 服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。

√22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。

⨯
23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。

⨯
24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。

√
25. 服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。

√
26. 在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。

⨯
27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。

√
28. 服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。

⨯
29. 服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。

√
30．服务环境具有服务包装作用。

√
五、名词解释：
1．有形提示：P27是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。

主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。

2．服务期望：P29 是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

3．合格的服务：P30是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

4．服务感知：P31是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

5．服务的移情性：P32是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

6．关系营销：P52是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。

7．结构性关系营销：P59是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

8．服务标准化营销：P68是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。

9．“硬”标准：P70是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。

10．服务理念：P74是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。

11．服务创新：P85是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。

12．延伸型服务创新：P87是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。

13．拓展型服务创新：P87是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。

14．服务蓝图：P90是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。

15．服务技能：P119是指服务人员服务的熟巧、技艺、能力等。

16．内部营销：P180是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

17．服务中间商：P139又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。

18．服务代理商：P140是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。

19．互动营销：P158是指服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。

20．顾客组合：P167 是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。

21．服务承诺：P224 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

六、简答题：
1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。

参见教材P21
服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。

（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。

（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。

（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。

人员包括服务人员和顾客。

意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。

因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28
服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。

（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。

（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。

理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31
服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

服务感知的内容可以包括5个层面，即：
（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。

6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。

P36
服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：
（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。

（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。

（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。

7．简述关系营销与一般交易营销的区别。

P53
关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别：
8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。

P70-71
（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。

（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86
服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。

服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；
10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90
服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。

4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。

3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130
内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。

12．何谓服务承诺？企业进行服务承诺营销有何意义？参见教材P224-226
服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：
1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；
2、服务承诺可以降低顾客认知风险；
3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；
4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。

七、论述题：
1．服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参见教材P22。

服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；
（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；
（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。

其给服务营销活动带来的挑战主要有：
（1）服务不易标准化、规范化；
（2）服务质量难以维持；
（3）服务品牌较难树立；
（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

2．试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？P33
服务营销管理模型的五大差距是：
差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）
差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）
差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）
差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）
差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）
对各项差距管理的主要内容：
差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。

差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。

差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。

3．什么是关系营销？关系营销的策略有哪些？ P52，P57
关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销的策略有三种：
（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。

（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。

（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。

4．什么是服务中间商，其类型有哪些？管理中间商的策略有哪些？参见教材P139 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等。

管理中间商的策略主要有：
（1）控制策略：
（2）授权策略
（3）合作策略。

3．结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾。

P178
企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。

对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。

对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。

八、案例分析题：
1．温莎大酒店的“神秘顾客”
答题要点参见第二次实时指导的相关内容。

2．四季度假饭店的服务营销组合
答题要点参见第二次实时指导的相关内容。