001979招商蛇口文案学习

（一）概述

1、市场回顾

2015 年，中国经济在一系列稳增长、促改革、调结构、惠民生的宏观政策作用下保持了总体平稳、稳中有进、稳中有好的发展态势。宽松的货币政策为2015 年中国房地产市场销售额创新高奠定了基础。全年商品房销售面积128,495 万平方米，比上年增长 6.5%，销售额 87,281 亿元，增长 14.4%。尽管政策利好推动全国房地产市场总体增长，但城市分化日趋加剧，“去库存”成为部分城市的政策着力点。从开发数据看，房企土地购置面积增速、全国房地产开发投资增速和房屋新开工面积增速均下滑至多年来的低点，房地产已然进入下半场。

物不因不生，不革不成。传统的房地产开发经营模式很难使房企再保持高速增长，行业竞争激烈、土地、人力成本上升等因素造成房地产行业利润率持续下降，企业经营压力不断增大。与此同时，针对改善型升级、健康养老、旅游度假的需求增长强劲；自贸区建设、新型城镇化建设、产融结合等国家战略也带来了丰富的商业机会。

2015 年是前海蛇口自贸片区成立元年，自贸区建设取得重大阶段性进展。注册企业快速增长，截至 2015 年底，前海蛇口片区注册企业达 7.39 万家，注册资本合计 3.34 万亿元。自贸区的核心功能在于促进贸易自由、投资自由和金融自由，通过与金融、贸易、物流等相关业务板块的协同，适合自贸区需求的生产服务型体验式综合体迎来发展机遇。

2015 年是近年来国务院批复国家级新区数量较多的一年，诸多产业升级被提高到国家战略。2015 年 4 月颁布的《关于促进国家级新区健康发展的指导意见》强调新区要“推动产城融合和新型城镇化建设”。新型城镇化发展以及产业升级将带来系列新城拓展、城市更新、产业园区的发展机遇，关键在于产城融合、统合综效，打造宜居宜业的人居环境。未来，产业园区将向产业集群、智慧园区发展，聚焦于打通上下游产业链，为园区内企业提供智能、完善的整套服务体系。

2、公司的战略目标

基于对行业发展趋势及市场机遇的判断，结合对招商蛇口自身核心竞争力及商业模式的梳理，公司制定了中长期的战略框架，以新理念指导新实践，以新战

略谋求新发展。

公司以成为中国领先的城市及园区综合开发和运营服务商为战略定位，以社区运营、园区运营、邮轮运营三大业务聚焦居民客户、企业客户和政府客户需求。在强化项目开发能力外，不断培养运营服务能力和资产管理能力，并通过“区域聚焦、城市深耕、转型发展”三个基础策略落地各项业务。公司将通过“产、网、融、城”一体化运作，通过业务、商业模式，机制和管理创新多管齐下，推动公司各项战略措施的有效落地。

在深耕蛇口，布局全国的历程中，公司总结出了“前港—中区—后城”的空间发展模式，这一模式在本年完成吸收合并招商地产后更为清晰。由港区带动园区再推动城市的发展，契合港口、园区和城市良性互动发展的客观经济规律，这是城市升级的可行途径，是招商局在“一带一路”节点城市践行国家战略的重要方式。通过港、区、城联动，可以构建由政府推动、企业主导、汇集各类资源、多方优势互补协同的巨大平台，作为集团内地产板块的旗舰企业，公司将跟随集团的战略，将这个模式落地生根。招商蛇口将凭借房地产开发全链条的专业能力，园区运营管理的经验，产业聚集的协同效应全面参与中国城市升级、产业新城建设的浪潮，在有条件的“一带一路”沿线国家复制“前港-中区-后城”模式，以获取更多优质的资源，承担更多的建设重任，实现更大的商业价值。在这过程中，公司社区运营、园区运营、邮轮运营三大业务板块相互依存，互为促进，不可分离，在不同的阶段，对公司盈利产生不同的影响。短期看，社区板块的开发销售是公司利润的重要来源，园区板块的物业服务、出租管理是贡献稳定现金流的重要部分，邮轮板块则是需要大量前期投入的新业务；中期看，园区的有效拓展将为社区板块提供充足的更有竞争力的土地储备，园区产业的聚集和基础设施的完善也将有效提高住宅产品的价值，公司提前布局的邮轮业务将助力公司打造特色的邮轮母港，并增强获取城市综合体的能力，为社区板块储备优质的土地资源；长期看，三大板块的协作发展，交叉运营，将形成招商蛇口特有的发展路径和竞争优势，最终促使公司实现既定的战略目标。

3、报告期公司的战略实施情况

在招商局集团“建设具有国际竞争力的世界一流企业”的战略愿景指引和招商局地产板块战略发展、加速前海蛇口自贸区开发建设的需求推动下，依照中国

证监会关于推动整体上市、减少关联交易、优化上市公司治理结构的精神，公司于报告期内启动了 A 股资本市场重大无先例重组事项。本次重组由招商蛇口发行 A 股股份换股吸收合并招商地产并向 8 个特定对象以锁定价格方式发行股份以募集配套资金 118 亿元，之后于深圳证券交易所挂牌上市。这是中国资本市场非上市公司换股吸收合并上市公司同时配套融资的首例，股东层面又引入了产业资本、金融资本为代表的战略投资者以及员工持股计划，以混合所有制形式实现产权多元化，进一步完善了公司治理结构。通过整合，招商地产的 A、B 股同时转成了招商蛇口的 A股，同步完成招商地产新加坡 B 股退市，创新性地解决了 B 股历史问题。

本次重组整合实现了招商局集团自贸区及城市建设板块的整体上市，也成功将各自为阵的多业务板块聚合为一体化管控。整合后的招商蛇口拥有房地产一级开发、二级开发销售、运营管理、物业服务、中介代理等全周期业务线，开发的项目涉及别墅、高端住宅、高层公寓、花园洋房、大型社区等各品类住宅产品，城市综合体、写字楼、中高端服务式公寓、商场、都市中高端酒店等商业类产品以及主导开发了多个拥有厂房、仓库、研发楼等多业态的特色产业园。公司可谓是产品线齐全、经验丰富、口碑良好的“全能选手”。

2015 年，在整合的同时公司的各项经营管理活动正常开展，关键业绩指标稳中有升。社区运营方面的各项专业能力持续提升。一二线城市的资源储备进一步巩固，涌现出北京臻园、深圳双玺花园等一系列代表性的高品质项目。值得一提的是，作为蛇口片区珍藏的住宅项目，双玺花园总货值近 300 亿元，这是园区成熟促进社区项目价值提升的经典范例。围绕提升产品品质，满足客户对新生活方式的更高要求，公司健全了改善型 I-HOPE 系列产品线，进一步增强公司住宅产品的竞争力。2014 年公司预见性地研发“双孩房”，报告期内及时响应政策及市场需要，在重点城市快速推出相关产品，获得客户的一致好评。根据第三方数据调查，2015 年公司外部总体客户满意度测评同比上升 8%，连续三年均呈现稳步上涨趋势。

园区运营板块业务推进有序，样板园区愈趋成熟。在“老蛇口”的基础上，公司再一次从产业转型、配套环境、园区服务、空间发展、环境美化、交通优化等六大方面对蛇口进行再造，全面推进城区更新和文化体系的提升，并以产业升