网络营销-相宜本草案例(ppt 41页)
相宜本草网络市场营销策划
摘要本公司主要从事专门研发、生产和经营本草类美容护肤品，是国内知名企业，素有‚面膜专家‛美誉。
在化妆品市场上受到当前品牌化妆品市场中玉兰油、兰蔻、倩碧等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。
面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录一、市场分析 (1)（一）企业的目标和任务 (1)（二）当前市场和战略描述 (1)1、当前市场状况 (1)2、战略描述 (1)（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (2)（四）外部环境分析 (2)1、经济 (2)2、法律法规 (2)3、成本 (3)4、竞争 (3)5、技术 (3)6、社会因素 (3)（五）内部环境分析 (4)二、营销策略 (4)（一）营销目标/预期收益 (4)（二）目标市场描述 (5)（三）营销组合描述 (5)1.产品/服务 (5)2.定价 (6)3.促销 (7)（四）定位分析 (8)三、活动计划 (8)（一）活动日程安排 (8)（二）评估程序 (9)参考文献 (9)“相宜本草”网络市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。
公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。
而如今化妆品行业日益趋于饱和，无论是欧美还是日韩都有顶级的化妆品公司来竞争市场。
相宜本草要从中开拓一块新地，不仅要在质量上取胜，更要在产品，价格，渠道，资源合作上加以改进，并且建立一流的服务水平，创造标准化，网络化的服务过程。
相宜本草网络社区口碑营销案例
相宜本草网络社区口碑营销案例市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。
无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音（口碑）去影响其他人。
善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价。
和大家分享一下前段时间接触的营销案例：相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。
虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。
相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。
在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。
相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。
关于唯伊网：唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。
相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。
中国本土化妆品网络营销策略研究——以相宜本草为例开题报告
市场营销
中国本土化妆品网络营销策略研究——以相宜本草为例
一、选题的背景和意义
选题的背景:
随着互联网的兴起，信息技术的高速发展，计算机普及，每天使用互联网的人数急剧增长，资料现实，截止至2011年，中国网民已经超过三亿。从马云首创阿里巴巴，卖出网络营销第一步，到淘宝网，淘宝商城为买卖双方提供网络销售平台，越来越多的商家，厂家选择网络营销。网络营销成为二十世纪最伟大的创举之一，也是发展最快最热门的词汇。化妆品行业的发展也开始于网络营销息息相关。
[1] 刘东明.相宜本草网络整合营销五步蛇效应[J].致信网,2011,12.
[2] 相宜本草.相宜本草网络营销策划书[J].,2011,12(1):2-12.
[艳红，刘丽华，甘锋译. 多对一营销后网络营销的经济制胜模式[J].企业管理出版社,2003,(6):55.
而近年来中国本土化妆品不断被外资收购，小护士投靠巴黎欧莱雅，风靡全中国的大宝天天见也外嫁美国强生。而中国本土化妆品被视为终端却难以进入大商场。而最近随着国货一词兴起，中国本土化妆品高调进入消费者的视线。从百雀羚到相宜本草，本草护肤，汉方养肤成为新热点，本土化妆品借助网络重新崛起。
各类营销专家对中国化妆品的前途表示忧虑，实践证明随着化妆品是不是爆出含毒成分致癌。消费者纷纷将目光瞄向国外进口的高端产品，认为只要是高端的就是安全的，无形之中加大本土化妆品的压力。但是也有些对本土化妆品看好，他们认为本土化妆品只要抓住机遇，正确利用网络营销途径，前景看好。相宜本草就是非常完美的利用了网络营销，借助网络的声势一举突破瓶颈，成为中国本土化妆品中的新兴领头羊。
进行多次的论文修改，完成论文定稿
2012.5.13
第一次论文答辩
六、研究的主要特点及创新点
相宜本草网络营销策划书策划书案例
Word版,可自由编辑相宜本草网络营销策划书一、前言相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低;虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较少;相宜本草总部在上海,公司调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达70分,而知名度只有30分,这是与这几年发展的整体策略有关,市场投入相对较少,将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道;在有限的市场投入情况下,如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果,经过多方咨询与沟通,相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,展开迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应;因而,我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌;二、目前营销状况1.市场环境分析护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场,但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌;众多品牌林立,为了获取利润,护肤品市场被从不同角度细分出了多个市场;由此,出现了多专业护肤企业;于此同时,国内也掀起了国货护肤浪潮;2.企业分析相宜本草是一个诠释“本草养服”概念的品牌;封帅女士,乃中医之后,与1999年创立了相宜本草品牌;相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立了草本护肤研究中心;将汉方本草和现代科技相结合,开发出一系列功效卓着,使用安全本草护肤品;3.产品分析相宜本草公司旗下产品涵盖了面霜,乳液,化妆水,洗面奶,,面膜,眼膜,BB霜;经过2008年与唯伊网合作的网络社区口碑营销,目前在市场上已有一定的知名度及美誉度;4.竞争对手分析在中国现有国货药妆护肤品上,除了相宜本草以外,主要有一下品牌：佰草集,薇姿,理肤泉,曼秀雷敦;虽然目前药妆护肤品市场在品牌林立,但是大头仍然在外国企业,国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹;5.消费者分析相宜本草的目标消费者为20岁以上的追求美的女性群体;这部分女性一白领为主,他们收入较高,即要求档次和效果,又注重性价比;同时,这部分人群,经常去护肤美容的相关论坛,起购买行为应受到论坛上推荐的影响;三、网络营销分析1.网站分析1登录到相宜本草官网首页,可以看到,相宜本草的企业网站具备品牌形象,信息发布,产品展示,网上销售和资源合作这两项职能;2网页界面设置,分割简约,契合了药妆护肤品的定位,同时在色彩的使用上均是白色和深浅不同的绿色,看起来清爽干净;首页大部分是图画,但是各个版图打开图文结合合理,且较少使用动态网页,大部分是静态网页,便于被搜到;3点开在线购物,会弹出另一个页面,这就是相宜本草的网上销售平台;4相宜本草的网上销售采取的是注册会员制,有很多活动来吸引消费者购买欲望;2.网站优化1我那个站结构优化;错误!在目前的基础上,应该加入网上调查的板块;错误!应当安装一套流量统计系统,加强网站流量分析,不仅了解网站目前所有的营销手段的效果,并且还可以分析：流量来路统计,浏览页面和入口分析,客流地区分布,关键字分析,客户端分析;2页面内容优化;首页的图画过多,文字信息较少,可以适当增加一些文字介绍;四、网站推广1.搜索引擎排名;搜索引擎推广是最经典的推广,能在主要唉的搜索引擎上取得理想的排名,对于企业及产品的轩窗作用巨大;在google搜索相宜本草的产品,前三名都不是相宜本草的官网,而是一些女性护肤论坛的相关介绍;因此应该加强与搜索引擎的管理,争取到搜索引擎结果的前三名为相宜本草的官网;2.相关链接交换;错误!在相宜本草官网首页上,点击“立刻购买”就会跳转到相宜本草的淘宝官方旗舰店错误!除了内部的相关连接,还需要加强行业连接;通过行业连接,赢得行业内的认知和认可,提高公司网址的信誉度,增加访问量;错误!对于在官网注册的会员,或者淘宝等其他购物平台购买过相宜本草系列产品的客户,发送自愿接受的邮件,在邮件中介绍新产品,并简历“购买连接”3.网络广告投放;相宜本草公司正要开始投放他产品网络视频产品;除此之外,在互联网上还能搜索到相宜本草公司与美容护肤论坛合作的相关链接;错误!在优酷,土豆,PPL等,在等待视频缓冲的时候,播放产品的视频广告,同时在暂定视频播放的时候,出现产品的静态宣传画;错误!利用微博上展开宣传,首先开展领取新的产品使用,发微博使用新的的活动;同时,经常更新微博,转发各种目标消费者关注信息,以及偏好的趣闻、图片;优美语句,加强与粉丝的交流;错误!在官网及相关论坛宣传各种促销活动;错误!联合屈臣氏一类的专业卖场,参加起促销活动,在利用卖场向其他会员发送邮件啦宣传相宜本草的产品。
相宜本草案例分析
相宜本草案例分析一．企业简介历史背景：相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。
其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。
封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。
她于2000年创立了相宜本草品牌。
成长过程：创建于2000年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。
相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。
市场占有率企业所获荣誉：01、2001.12 相宜公司被评为"金山区2001年度优秀企业"02、2002.03 相宜公司被评为“海外旅游媒体推荐产品”03、2002.12 相宜公司被评为“金山区2002年度五十强私营企业”04、2004.06 被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”05、2004.10 被上海市价格协会评为“2004年度诚信建设单位”06、2005.12 被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响力的中医美容品牌”07、2007.05 第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”08、2007.11 相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”09、2007.12 与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步10、2009.08 相宜本草荣获“2009屈臣氏健康美丽大赏——十大我最喜爱品牌”称号23、2009.09 相宜本草面贴膜被授予“2009(秋)快速消费品畅销金品”称号11、2009.09.相宜本草荣登新浪2009中国美妆口碑榜摘得最具大众美誉度本草品牌大奖12、2011.03.21 相宜本草携手上海中医药大学举行“相宜本草品牌系列产品监制合同”签约仪式13、2011.05.12 在相宜公司总部，隆重举行了相宜本草Oracle ERP项目与汉得公司的签约仪式二、环境分析(一)宏观环境分析1.人口环境：人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
相宜本草产品案例分析
相宜本草案例分析摘要：相宜本草创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。
相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。
中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。
因为，女人的美，从来都是由内而外。
即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放，倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。
肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。
“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号。
下面我们将从相宜本草产品自身、行业的营销环境、产品的定位、消费者市场、其广告策略、以及竞争对手等方面进行分析。
一、产品分析：是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。
其养肤之道的核心及口号是：“内在力，外在美”。
相宜本草产品适合肤质也是没有限定的，关键是消费者要根据自己的肤质选择适合自己的产品。
它根据消费者不同的需求有不同系列的产品。
相宜本草最突出的功效就是美白和补水，以它的四倍蚕丝面膜为代表。
相宜本草的产品普遍价格在20—80之间，在同类产品中属于中低等价格。
纯天然中药配方。
中药配方的优点在于，第一，更适合东方人的肤质，不易产生过敏现象；第二，中药配方注重的是由内而外的滋养肌肤，长期使用会有显著的效果。
产品定位：相宜本草目标受众是20-28岁左右的东方青年女性。
这分别是由相宜本草的草本配方和价格所决定的。
草本配方专门针对东方人的肤质研制。
价格在同类产品中偏低，正好符合20—28岁女性的经济水平。
这个年龄段的女性，要么是在校大学生、研究生，要么是年轻白领，她们有一个共同特点，就是消费水平普遍不高。
相宜本草营销策划精品PPT课件
• 3. 多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把 握大众消费，可以有更大的增长空间。
• 4. 相宜本草作为中国品牌的产品，更适合中国人的皮肤。
• 威胁：
• 1. 新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌 出现。
品牌理念：内在力·外在美
• Text
(二) 研发背景 相宜本草研发中心秉承“本草护肤”的理念，汇集了
优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、 精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。上海相 宜本草研发中心拥有较为完整的化妆品研发实验室，囊括 原料分析实验室、配方研发实验室、工艺研发实验室、功 效评价实验室和包材研发实验室等。研发开展至始至终以 严谨的本草护肤功效成份筛选、现代化生产工艺、科学的 配方组成、皮肤生物学测试和包材测试等阶段，实现产品 的安全、有效。
第二步，确定目标市场（Targeting）
选择要进入的一个或多个细分市场 目标市场 中低收入人群，年龄为20-35岁
年轻的在校大学生 目前护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以年青女性 为主，年龄层在20-35岁之间，随着年龄增长，精神压力等多方 面因素影响，导致皮肤出现各种问题，对需求也在不停增加，对 肌肤保养的要求越来越高，有美白补水等的要求越来越多，职业 从学生到白领参差不等，购买欲望强。 现在的中草药护肤品是个热点，现在人越来越注重养生， 中国独特的中医药基本理论和掀背遗留下大量的中医药美容配方 和文献以及相关领域中活跃着的众多理解与掌握中医药理论、中 草药药性的专家，是中国中草药护肤品发展的两大优势。也是相 宜本草一个极大的竞争优势。中国人属于亚洲肤质，相宜本草对 其有使用性，人们对护肤品的需求转向了安全坚固的阶段。
相宜本草的网络营销分析
相宜本草的网络营销分析作者：刘莉来源：《消费导刊》2011年第09期一、网络营销环境分析(一)市场环境分析护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场，但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌。
众多品牌林立，为了获取利润，护肤品市场被从不同角度被细分出了多个市场。
由此，出现了去多专业护肤企业。
与此同时，国内也掀起了国货护肤浪潮。
(二)企业分析相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。
封帅女士，乃中医名家之后，于1999年创立了相宜本草品牌。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。
将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。
(三)产品分析相宜本草公司旗产品涵盖了面霜，乳液，化妆水，洗面奶，面膜，眼膜，BB霜。
经过2008年与唯伊网合作的网络社区口碑营销，目前在市场上已有一定的知名度及美誉度。
(四)竞争对手分析在中国现有国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有以下品牌：佰草集，薇姿，理肤泉，曼秀雷敦，迪豆。
虽然目前药妆护肤品市场在品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。
(五)消费者分析相宜本草的目标消费者为20岁以上的追求美的女性群体。
这部分女性以白领为主，她们收入较高，既要求档次和效果，又注重性价比。
同时，这部分人群，经常去护肤美容的相关论坛，其购买行为易受到论坛上推荐的影响。
二、相宜本草的网络营销分析(一)网站分析1登陆到相宜本草官网首页，可以看到，相宜本草的企业网站具备品牌形象，信息发布，产品展示，网上销售，顾客服务，顾客关系这两项职能。
缺少了网上调查和资源合作这两项职能。
2网页界面设置，风格简约，契合了药妆护肤品的定位，同时在色彩的使用上均是白色和深浅不同的绿色，看起来清爽干净。
首页大部分是图画，但是各个版块打开图文结合合理，且较少使用动态网页，大部分是静态网页，便于被搜索引擎搜到。
3点开在线购物，会弹出另一个页面，这就是相宜本草的网上销售平台。
相宜本草网络营销策划书[1]
![相宜本草网络营销策划书[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/f6f17641b307e87101f696d0.png)
相宜本草网络营销策划书2011年12月24日目录一、公司描述（一）相宜本草公司简介（二）品牌理念（三）网络推广的产品（四）产品目标定位二、公司目标三、营销概况分析1、市场环境分析2、企业形象分析3、产品分析4、竞争分析5、消费者分析6、SWOT分析7、4PS分析四、网络营销战略目标及推广方式五、网络营销策略1、产品和价格策略2、渠道和促销策略六、网络营销战略的实施1、费用预算2、网站建设3、实施方式及步骤一、公司描述（一）、相宜本草公司简介：相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。
相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。
悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。
相宜本草深信：天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的，人人都能拥有。
源于这份初衷，2000年“相宜本草”品牌诞生了。
中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。
因为，女人的美，从来都是由内而外。
即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放；倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。
肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。
通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。
历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。
（二）、品牌理念女人的美从来都是由内而外。
肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。
肌肤之美，由内绽放生生不息！（三）、网络推广的产品金缕梅系列、仙人掌系列、红石榴系列相宜本草面膜心得：18岁，一片面膜，毕业照中出现一张鲜亮的脸；28岁，一片面膜，婚礼上那一张欣喜的脸；38岁，一片面膜，重逢聚会上一张自信的脸；（四）、产品目标定位1．目标市场中高收入人群，年龄为20~35的女性。
相宜本草公司简介PPT课件
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相宜本草的市场细分-PPT精选文档
• ④ 从社会心理模式角度看，20~35岁间的女性消费 者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在 日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻 右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围 的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直 接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。
相宜本草的品牌传播环境分析
淘宝网
淘宝商城官方旗舰店
相宜本草的品牌传播环境分析
• C：按使用频率分析： • 1．女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导 向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使 用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用 护肤品的20~35岁的女性绝大部分是重度使用者， 几乎每天（一周5－7天）都会使用，使用频率相 当之高。 • 2. 年龄为20~35的青年女性具有了一定的购买能 力，且购买欲望也较强烈。 • 3. 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和 更新频率较高。
相宜本草的品牌传播环境分析
• ⒍模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。 • ⒎情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友 使用。 • B：从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析： • ①网络销售产品的选择 • 相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者 可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买。也可在网 上先进行了解再到超市购买。 • ②网络销售产品的特点 • 相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列 可谓是经典中的经典。其质量有保障。
相宜本草的市场由于欧美、日韩等国家的产品大肆入 侵，竞争日益激烈，这为我国自主品牌的生存和 发展敲响了警钟。 • 然而，相宜本草的成功为国货开辟了一条树立品 牌形象，促进品牌传播的新路子。这对于我们的 经典国货和精品国货做大做强是十分有帮助的。
相宜本草网络营销策划书(配套版)
网络营销案例分析-----相宜本草产品旳网络推广重要从如下几种方面论述相宜本草旳网络营销一. 相宜本草简介（一）概况二、网络营销环境SWOT分析(一)总体环境分析1.市场环境分析2.行业环境分析(二)消费者分析1. 消费者市场2.从消费者所处旳网络环境和消费能力角度分析3.按使用频率分析（三）SWOT分析三. 营销目旳定位（一）产品内容定位（二）产品目旳定位（三）产品品牌定位四. 营销组合方略（一）产品战略（二）价格战略（三）配销战略（四）促销战略五、网络营销实行（一）价格、产品、网页方略（二）渠道和促销方略（三）资源合作推广（四）邮件推广（五）病毒性营销方略（六）网络小区方略结束语一. 相宜本草简介（一）概况相宜本草化妆品有限企业于1999年2月成立, 创立“相宜本草”中草药护肤品牌。
是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品旳国内著名企业, 素有“面膜专家”美誉。
品牌理念: 内在力·外在美二、网络营销环境SWOT分析（一）总体环境分析1.市场环境分析目前, 护肤品旳市场日趋饱和, 这块市场蛋糕就这样大, 但被切得越来越细, 像某些欧美品牌碧欧泉, 倩碧, 兰蔻, 蓝黛, 美宝莲, 玉兰油等也挤进中国市场, 日韩流之风袭来, 日本旳DHC.资生堂, 韩国旳兰芝、TFS、VOV 等等, 再加上国内旳佰草集、大宝、美加净、昭贵等, 层出不穷, 令竞争市场愈加剧烈, 令消费者眼花缭乱。
各大有实力旳商家不仅在电视上打广告战, 在网络上更是做足了宣传, 进入了一种白热化阶段。
2.行业环境分析价格竞争在此过程中与否有优势关键看与否已形成规模经济, 与否有庞大旳分销渠道。
产品差异竞争这重要体目前产品旳功能上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。
无论是价格还是产品差异旳竞争, 都会增长企业旳成本, 其成果是顾客免费享有了竞争成果。
潜在进入者威胁近年来, 由于潜在进入者旳增多, 化妆品行业规模不停壮大。
第六章网络营销案例分析PPT课件
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三、案例评析
1. 品牌与载体人群的高度吻合 2. 消费者的互惠心理及利益驱动 3. 口碑的聚集和持续作用 4. 传播过程中的执行
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第四节 伊利巧借“人人餐厅”进行社区营销
一、案例背景介绍
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二、伊利巧与“人人餐厅”结合的社区营销策略
1．借势“人人网”的正向体验 2．巧妙游戏植入：商品变道具
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四、网络社区营销与传统营销比较
和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、 对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化 更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产 生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境， 容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高， 有利于顾客达成购买。
一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖 ”
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第五节 联想“红本女”的网络事件营销案例
一、案例背景介绍
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二、联想“红本女”的网络事件营 销
1．投放策略
2．事件策划
3．网民评论
4．营销传播数量
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三、案例评析
纵观此次网络营销事件，既有成功之处，也有失败之 处。成功的是通过此次事件，联想有了对新媒体营销 宣传的体验，为未来的宣传方式提供借鉴；同时，联 想“红本女”事件本身也取得了比较好的宣传数量， 为产品本身带来了知名度。失败之处在于“策划”本 身，忽略了“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性 传播。联想“红本女”事件的商业意图明显到让人太 轻易就可以识破，从而丧失了网络事件本身的自发性 被网民讨论的价值。
网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站 的社区和利用自己网站的社区。
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二、网络社区营销的特点
相宜本草案例分析
相宜本草每一 系列产品的外 包装都各有特 色，但就本系 列的产品而言 又保持基调一 样，给人一种 整体一致，简 洁大方、清爽 美观的感觉。
相宜本草
公司品牌理念
公司经营理念：以“内在 力，外在美”为核心的本 草养肤之 道，“肌芯养肤 科技”能让肌肤内在重获 健康，不再依赖外在的修 饰和维持，自然、主动、 持久地筑起肌肤外在的美 丽。 公司广告语：内在力外在 美
பைடு நூலகம்
相宜本草作为一个本草类护肤品，自然免不了会用大量的 草本精华，这张印有金缕梅、红景天、茶树油、红石榴、 红花、当归、洋甘菊等的草本植物首当其冲的成为了其公 司的象征图案。让消费者一眼便能看出其产品的主要成分。
相宜本草红景天幼白系列产品，以其主打草本成分“红景天” 为标志图案，配以旁边这个皮肤细白的美女，给人一种视觉 的享受，从而体现了“以红.养白”的产品功效。
MI理念识别的地位与意义
MI（理念识别系统）是CIS中的一个重要组成部分， CIS的全称是“Corporate Identity System”译为企业形象识别系统， CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施， 是企业与公众沟通的一种有效的手段。 它包括了MI（企业理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面。 其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层。
视觉识别
企业的名称，标志是视 觉识别系统的基本要素 之一。“相宜本草”四 字运用了我国历史文化 的“篆书”以及简洁时 尚的“倩体”，讲古典 现代的韵味完美融合。 修长的字体、圆形的小 线突出了女性柔美的特 征，整体上不仅具有中 国现代元素，又体现了 相宜本草品牌优雅、时 尚、不断追求创新的特 色。
有战略眼光的企业都会试图以独特的经营管理行为来标识自己利用bi来实现ci策越的应用最能体现组织行为的识别特征没有相应的行为实施理念就是一句空话不同的企业形势下会形成不同的经营管理方法管理风格相宜本草的经营理念具有其自身的实现方式企业内部的管理直接对员工的统一性起到决定作用它比形式上的口号符号等更具有行动性在利用传媒宣传被企业的同时让员工更深一步了解企业的背景进程形象等对外起到宣传企业产品的作用对内让员工更能很好的执行企业的中心理念将公司的精神很好的贯彻到行动中来以新的精神风貘展开活动宣传企业宗旨
不一样,才Young相宜本草校园推广方案
•大环境分析 •Macro environment analysis
•经济
国民生活 水平提高 护肤品需求 飞速增加
•政策
进入WTO外 国产化妆品关
税降低
国内市场竞 争激烈
•自然
环境污染不 断加剧
光化学污染 对皮肤伤害加
大
•人口
中国为人口 大国
国民消费潜 力无限，消费
能力强大
•技术
护肤品生化 技术进步
不一样,才Young相宜本草校园推广方 案
•竞品分析 •Industrial analysis
•品牌定位 •目标消费者
•优劣势
美自根源， 养有方。中草 药与现代科技 完美结合。
20-35岁高 端女性消费群 体
与丝芙兰合 作，国际化线 路清晰。但高 端之路曲高和 寡。
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崇尚纯自然 的绿色美容。 推广环保价值
不一样,才Young相宜本 草校园推广方案
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2020/11/1
不一样,才Young相宜本草校园推广方 案
•市场环境分析 •Marketing Research
➢大环境分
➢行业分析
➢竞品分析
ห้องสมุดไป่ตู้
➢SWOT
➢目标市场
➢目标受众
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不一样,才Young相宜本草校园推广方 ➢产品定位
不一样,才Young相宜本草校园推广方 案
•校园线下推广 Campus activity promotion
➢ 简要概述Recap Brief 校园活动前期宣传准备 比赛机制、现场安排 ➢ 概念Concept 相宜本草——寻找“不一样”女生校园才艺大比拼 ➢ 执行方案Execution Plan 详见细则
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【总体环境分析】
2.行业环境分析
价格竞争
产品差异竞争
潜在进入者 威胁
在此过程中是否有优势关键看是否已形 成规模经济，是否有庞大的分销渠道。
主要体现在产品的功效上、手段上、作用 周期上、针对人群上、原料上、技术上等
目前，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜 在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内 使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。
网络广告
在网站上增添在线客户服务。
对于网购的消费者来说，产品 的介绍是否贴切，肤质是否合 适最重要，这样可增加购买率。 如：相宜本草网上的相宜互动 的在线问答。
网络广告的受众是年轻、最具活力、 购买力最强的群体。有6种形式： 网幅广告 文本链接广告 电子邮件广告 赞助 弹出式广告 视频广告
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【促销战略】
支付功能 在线定购 网上业务的 深度及完整性
利用合作伙伴之间网站访 问量资源合作互为推广， 实现资源共享，共同扩大 收益的目的。
网上的关键字的宣传起到 的十分大的作用，它大大 的提高了销售量，提升人 气和业绩。
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【病毒式营销策略】
病毒式营销方法并非传授病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息 像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。如果应用得当，这种手段往往 可以极低的代价取得非常显著的效果。
网上购物方便快捷，相信
消费者都有所体会 2
相宜本草一直是口碑好传
的国货精品，其产品质量值
得信赖 相宜本草各大超市均有销
售，消费者可先在实物店选
好，再到网上购买
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【SWOT分析】
本草系列护肤品，天 然成分，价格实惠
优势
竞争压力大，化妆 品产业趋于饱和
劣势
SWOT 分析
威胁
产品相对单一，竞 争激烈
研发背景
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作， 创立本草护肤研究中心。 通过不断探索发现本草护 肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的 研究，独创“肌芯养肤技”，将汉方本草和现代科技 相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护 肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道， 正是由此诞生。
是以一排文字作为 广告，点击可以进 入广告页面，对浏 览者干扰最少，却 较为有效果的网络 广告形式
网络广告
赞助
文本 链接
电子 邮件
视频
具有针对性强， 广告内容不受
限制
网幅
弹出式
定位在网页中大 多用来表现广告
内容
访客在请求等录网页 时强制插入一个广告 页面或弹出式窗口
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【网络营销实施】
网络邮件营销，许可邮件营销， 邮件推广
官网
网站销售范围全国各 地，需要较大的销售 力度推广自己的产品。 如相宜本草官网
他人网店
淘宝网 亚妈逊 时尚广场 乐锋网
广告促销
在大型的门户网上打 广告促进销售，如：
腾讯网 搜狐网
怎样使顾客更方便的获得自己 的产品而不是对手的产品
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【促销战略】
怎样使顾客更好地知道、了解、相信和购买自己的产品？
在线客户服务
因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以 和为贵的社交心里，同时又兼具“时新” 特色，因而能够获 得绝大多数消费者的好感。
本草，体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医 药在很大程度上讲究以预防为主。
以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精 深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。
网站
改善
对于其网上商城的 直销模式,应该扬长 避短 借助其他公司的营 销策略,采用“仓储共 享、争而不夺”的方 针
营销
加强与顾客的 沟通，及时收 集顾客的反馈 信息，根据顾 客建议作出改
正
客服管理
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【结束语】
结束语
相宜本草产品的网络营销推广应本着一种高要求 的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。 深厚的技术基础和服务于民的意识，这样产品成功地 推广出去是近在咫尺的事情。
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【Weaknesses】
劣势
产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间 从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市 场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为 主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。
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【Threats】
竞争压力大，化妆 品行业趋于饱和
威胁
行业内企业经营多 年，有固定的顾客 群体
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【消费者分析】
1.从消费者市场分析
目前有护肤品消费倾向的主要群体是女 性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之 间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来 越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲 望强。
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【消费者分析】
2.按使用频率分析
①女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部 导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的 使用频率比较高。
天下大事，必做于细，天下细带，必伏于巧。随着 时代进步，生活水平提高，通过网络营销产品将成为 不可抵挡之势，并将带动生活各方面的发展。
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新年快乐！
新年新气象，希望老师在新的一年 里
身体健 康
万事如 意
恭喜发 财
步步高 升
Thanks
mmm ,,,,,,,,, @
消费者习惯使用某种 产品，要消除这种忠 实性耗费太大
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【Opportunities】
金融危机 物价过涨
欧美品牌
信誉度
机会
金融危机，物价过涨让消费者在购物的同时更加考 虑产品的性价比。这对相宜本草来说就是一个极大 的竞争优势，高质量、低价格使它受到广大消费者 的青睐，这相宜本草来说是一个掌握市场的绝好机 会。
设置市场价和会员价
消费者通过免费注册成为会员后，购买相宜本 草产品可享受会员价
网站适当时期安排促销，给予优惠
产品 策略
相宜本草产品覆盖范围广，种类多而精，以产品 吸引顾客。
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提 供个性化的服务，以达到顾客满意
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【渠道和促销策略】
促销策略
1.在国家法定节日，凡在本期间购买 相宜本草产品者，可享受买一赠一的 优惠活动，例如赠送小包装产品等 2.在节假日推出抽奖活动，奖品按等 级划分 3.与非竞争厂商进行促销联盟，例如 凡购买本化妆品一定金额者可获得音 乐会门票一张等
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【价格战略】
怎样使自己的产品比对手的产品对顾客有更好 的性价比
相宜本草护肤品网络价格比同类低，对互联网女性消 费者更有购买欲望，此外，还要考虑在市场的竞争地 位、消费者喜好等。 相宜本草系列，20~35岁女性皆可使用，当然定价要 在她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可 留住顾客。
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【配销战略】
网络营销案例分析
-----相宜本草
【相宜本草官网】
2
【相宜资讯】
3
【目录】
相宜本草简介
网络营销环境分析
营销目标定位
营销组合策略
网络营销实施
6
改善建议
4
【相宜本草简介】
品牌 介绍
相宜本草
研发 背景
品牌 理念
5
【相宜本草简介】
品牌介绍
相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。 其创始人封帅女士，乃中医名家之后，封帅女士自 幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜 的一份责任，创立了相宜本草品牌，同时也是专门 研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企 业，素有“面膜专家”美誉。
渠道策略
1、凡网上购买化妆品的，相宜 本草公司均可免费送货上门。 2.顾客也可直接通过为我留言订 购所中意的产品，之后我们将会 与您联系并给消费者提供多种付 款方式
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【资源合作推广】
3.用户资源合作
1.网站交换链接
2.内容合作
一定的访问量 清册用户信息 有价值的内容和功 能
网络广告空间
利用合作伙伴 之间网站访问量 资源合作互为推 广
返回
6
【相宜本草简介】
品牌理念
内在力外在美。 女人的美，从来都是由内而外的 ；肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤美 丽的根源。相宜本草携手上海中医药大学基础医学 院，萃取地道本草精华，添加自创“导入元”，深 达“肌肤芯部”调理养护，有效改善肤质肤色。肌 肤之美，由内绽放，生生不息。
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【相宜本草简介】
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【网络社区策略】
网络社区策略
在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的 发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜 本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区 营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用 网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。
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【改善建议】
增加相宜本草 的版块，各营 销网点协调好 供货，避免出 现断货和货物 堆积的情况。
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【营销目标定位】
产品内 容定位
产品目 标定位
品牌 推广
效应 通过三个角度对产品定位来协助实现营销目标
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【营销目标定位】
一、产品内容定位
1.相宜本草四倍蚕丝凝白系列： 四倍蚕丝凝白面膜 ，四倍蚕丝凝白面霜 ，丝蛋白莹润精华霜； 四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝凝白柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面 乳。 2.功效：蚕丝中分离的蛋白质最接近人体皮肤所需的蛋白质，蕴 含高浓度滋润、美白、紧肤因子，极易渗透吸收，能全面提升肌 肤的白皙度、润泽度、柔软度。增加角质层含水量，形成天然保 湿因子，使肌肤润泽光滑；促进胶原蛋白合成，增强张力和弹性 ；均匀肤色，美白润肤；四倍渗透力。
各大门户网站、搜索引擎
病毒性营销策略
企业资源共享
资源合作推广
节假日促销