浅谈设计管理_武俊文

DOI:10.16227/ki.tycs.2004.06.030
第 &’’(
年
·9期
太原城市职业技术学院学报
)*+,-./ *0 1.23+.- 4,5.- 6*%.72*-./ %*//$8$
期 总第 !" 期
#$% &’’(
浅谈设计管理
武俊文
:太原城市职业技术学院，山西 太原 ’;’’&<=
>摘要? 设计管理是有效地控制设计过程以实现预定目标并提高设计执行能力的工作程序；完
整的设计管理包括设计目标:理念=管理、设计策略:过程=管理与设计行政:资源=管理。设
计管理的目标与设计的目标应当相一致，管理者与设计师在目标的界定上应当取得充
分的共识。
>关键词?设计管理；管理；趋势；体验设计；理论管理学；星巴克
理 论 的最 低 形 式 是 分 类 ，是 一 套 格 子 架 ，是 一 个 文 件 柜 ，用 以 储 存 知 识 。 因 为 对 已 有 知 识 做 最 简 单 分
·9B·
类 ，有 利 于 我 们 更 有 效 地 检 索 ，也 有 利 于 我 们 更 快 地 获 得 研 究 和 学 习 思 路 、更 有 效 地 面 向 未 来 和 创 新 。 管 理理论可以做成怎样的实践呢？
>中图分类号?@";
>文献标识码?A
>文章编号?B9<;C’’(9:&’’(=’9C’’9BC’&
我们 期 待 着 设 计 管 理 不 再 被 忽 视 ， 而 是 作 为 竞 争 战略和管理教育中必不可少的一部分。这是美 国 哈 佛 大 学 商 学 院 院 长 约 翰·麦 克 阿 说 过 的 话 。 设 计 管理是一门新兴学科。B"99 年开始在英国被提出，但 是那时设计本身尚处于从手工活动转为企业运作的 转 型 期 ，设 计 企 业 更 是 年 轻 的 企 业 并 无 太 多 的 管 理 经 验的积累。B"99 年英国率先设置设计管理奖D而有关 设计管理的定义也是由英国设计师率先提出E 设计管 理 是 对 设 计 问 题 、设 计 师 、设 计 预 算 的 管 理 。日 本 学 者 认为“D 设计管理”一词是日本首创D而日本产品具国际 竞 争 力 的 最 主 要 因 素 是 掌 握“ 设 计 管 理 ”的 优 势 。设 计 师 这 个 名 词 在 上 世 纪 F’ 年 代 以 来 变 得 十 分 流 行 ，因 为 设 计 一 词 正 在 用 以 取 代“ 创 造 力 ”的 概 念 。管 理 又 是 从哪里开始G一般认为当两个人中，有一个喊“E 一，二， 一 … … ”就 有 了 管 理 ，管 理 是 提 高 效 率 的 路 径 ，也 是 使 工 作 产 生 乐 趣 的 旋 律 。管 理 的 参 与 者 包 括 ：设 计 人 、策 划 人 、管 理 人 。设 计 人 指 提 供 和 创 造 解 决 方 案 的 人 ，所 谓“ 设 计 的 执 行 者 ”。 策 划 人 指 理 清 思 路 ，提 出 概 念 和 方 案 的 人 ，即 所 谓“ 设 计 的 思 想 者 ”。 管 理 人 指 指 派 人 选 ，协 调 控 制 的 人 ，即 所 谓“ 设 计 的 决 策 者 ”。设 计 人 与 策 划 人 往 往 没 有 绝 对 的 界 限 ，但 是 管 理 人 是 提 高 设 计 执行能力履行设计职责的重要职位。
$%公 司 服 务 人 员（服 装 、态 度 、风 貌 ）；&%产 品 维 修 和 售 后 服 务 ；’% 产 品 的 使 用 和 服 务 的 过 程 ；(% 产 品 的 个 性 化 ；)% 价 格 ；*% 广 告 与 促 销 。
这 项 结 果 可 能 会 使 许 多 老 总 大 吃 一 惊 的 。从 这 个 体 验 设 计 管 理 的 个 案 中 可 以 看 出 ：设 计 管 理 需 要 包 容 丰 富 的 理 论 管 理 学 的 思 想 与 内 涵 ，同 时 又 要 为 管 理 知 识 、服 务 技 巧 的 市 场 应 用 提 供 空 间 。 它 所 涉 及 的 对 象 是 事 ，是 过 程 ，是 产 品 的 原 理 性 的 内 涵 ，但 它 所 接 受 服 务 的 对 象 ，是 人 ，人 的 心 理 、趣 味 、精 神 的 追 求 ，所 以 它 是 综 合 性 的 。相 比 之 下 ，设 计 管 理 学 更 偏 理 论 化 一 点 ， 但 是 它 的 思 想 可 以 直 接 进 入 应 用 管 理 ，同 时 应 用 管 理 要 为 理 论 管 理 学 的 课 题 提 供 最 直 接 的 来 源 。同 时 也 表 明设计管理的目标：最大程度地实现设计的预期目 标 ，因 此 ，设 计 管 理 的 目 标 与 设 计 的 目 标 应 当 相 一 致 ， 管理者与设计师在目标的界定上应当取得充分的共 识 。美 国 设 计 管 理 学 会 主 席 厄 尔·鲍 威 尔 明 确 地 指 出 ： 设 计 管 理 者 需 要 有 明 确 的 个 人 目 标 感 。 同 样 ，这 个 人 必 须 决 定 他（ 她 ）所 管 理 的 集 体 的 目 标 ，并 确 保 目 标 与 整个集团相配合，这样的管理者对集团是有价值的。 一 个 设 计 管 理 者 必 须 要 警 醒 ，确 保 他 所 有 的 决 定 都 将 靠近最终目标。对于中国设计而言 +中国人从来不缺乏 设 计 的 智 慧 ，缺 乏 的 是 组 织 与 规 则 的 意 识 ，没 有 管 理 的 中 国 设 计 ，犹 如 夕 阳 下 的 牛 车,充 满 诗 意,却 缺 乏 强 劲 的 动 势 ，进 入 管 理 通 道 的 中 国 设 计 ，才 能 获 得 新 干 线一般的速度与效率。
设计管理的理论属性基本定义E 设计管理是有效 地控制设计过程以实现预定目标并提高设计执行能 力 的 工 作 程 序 ；完 整 的 设 计 管 理 包 括 设 计 目 标:理 念= 管 理 、设 计 策 略 : 过 程 = 管 理 与 设 计 行 政 : 资 源 = 管 理 。 管 理 理 论 是 门 实 践 性 很 强 的 学 科 ，但 是 管 理 并 不 否 定 理 论 性 的 思 维 。完 整 地 说 D 管 理 既 要“ 行 ”，也 要“ 知 ”，也 要 “ 说 ”D 也 要“ 写 ”。理 论 化 有 两 个 标 志 性 的 特 征 E 成 文 化 ， 波 及 化 。成 文 化 与 波 及 化 的 高 度 结 合 就 是 理 论 化 D 现 代 管 理 理 论 的 开 端 ，一 般 认 为 是 上 世 纪 初 ，可 见 现 代 管 理理论的产生至今还不到一百年的时间。
在 星 巴 克 内 部 知 识 管 理 的 框 架 下 ，设 计 管 理 与 市 场 部 联 合 制 定 了 公 司 体 验 设 计 的 战 略 。星 巴 克 产 品 战 略是向中产阶层以上的消费者提供品质卓越的高档 咖啡及配套消费型产品和同样优质并富有个性化的 咖啡吧服务。公司的管理层意识到上世纪 !" 年代以 后 ，美 国 大 众 社 会 化 的 方 式 发 生 了 很 大 的 变 化 ，经 历 了 经 济 萧 条 后 ，人 们 更 愿 意 采 取 户 外 活 动 的 方 式 开 展 各 种 社 会 活 动 。 因 此 ，星 巴 克 的 体 验 设 计 围 绕 着 城 市 里 的 绿 洲 这 个 主 题 ，并 由 遵 循 一 系 列 设 计 原 则 展 开 。
星 巴 克 的 体 验 。 信 息 资 料 表 明 ，在 所 有 触 发 各 种 咖 啡 消 费 的 动 机 中 ，咖 啡 的 香 味 排 在 口 味 之 前 ，名 列 第 一 ， 可见综合性体验因素的设计在整个体验编码设计中 的重要。
在 星 巴 克 的 体 验 设 计 管 理 中 ，产 品 和 服 务 的 哪 些 市场要素对消费经验的影响更大也是体验管理的重 要 课 题 之 一 ，这 将 直 接 决 定 设 计 师 的 具 体 设 计 目 标 以 及如何把体验设计的思想与以往成功的设计实践结 合 起 来 。根 据 总 部 位 于 加 拿 大 的 美 国 企 业 品 牌 战 略 论 坛与星巴克联合研究的项目表明，排名于美国幸福 )"" 强的公司对这个问题的认识与事实上的消费者的 认 识 有 明 显 的 差 异 ，正 是 这 一 点 为 体 验 设 计 的 战 略 提 供 了 一 个 具 有 普 遍 意 义 的 指 导 方 针 。根 据 这 项 研 究 所 覆盖的产品和服务要素对消费体验影响的重要程度， 研究鼓励设计管理者在制定设计策略时按以下先后 顺序考虑：
以星巴克设计管理案例为例，直到上个世纪的 !" 年 代 ，北 美 的 咖 啡 零 售 业 仍 然 处 于 近 乎 绝 对 竞 争 的 状 况 ，主 要 的 从 业 者 规 模 较 小 且 呈 区 域 化 分 布 。 自 从 星 巴克的创业者从意大利引进了咖啡吧连锁经营的观 念 后 ，北 美 的 咖 啡 零 售 市 场 迅 速 崛 起 了 包 括 星 巴 克 在 内 的 几 个 主 要 竞 争 企 业 。然 而 只 有 星 巴 克 在 其 所 有 的 咖啡吧大规模地实施体验设计并不断完善这一战略 后，才使得它在上世纪 #" 年代后击败所有对手，开创 了由星巴克主导的垄断式竞争的咖啡零售市场。
设 计 管 理 缘 何 开 始 G 现 代 设 计 的 发 轫 ，意 味 着 设 计 管理时代的起步。&’ 世纪人类文化最突出的变化，就 是 现 代 设 计 的 崛 起 ，设 计 的 产 业 化 趋 势 ，加 速 了 设 计 管 理的成熟。这一百年中，设计的发展出现四个方向上的 宏 大 化 趋 势 ：覆 盖 领 域 之 广 前 所 未 有 ，高 技 术 手 段 之 多 前 所 未 有 ，社 会 影 响 之 大 前 所 未 有 ，经 济 投 入 之 超 大 规 模前所未有。这些因素的综合作用，就是最终形成产业 化发展趋势，设计管理在这一发展趋势下趋向成熟。现
星巴克体验设计主题： $% 提供为许多消费者愿意特别是中产阶层人士 愿 意 并 能 够 支 付 得 起 的 高 档 、与 众 不 同 的 咖 啡 产 品 和 服务。 &%星巴克提供的咖啡产品及服务不仅意味着一杯 香 浓 美 味 的 高 档 咖 啡 ，并 且 是 消 费 者 成 功 的 社 会 活 动 催化剂。因为星巴克的咖啡为消费者与无论是家人、 朋友还是商业伙伴提供了最佳的活动场所。 ’%星巴克的产品及企业形象设计应致力于建立一 个“ 健 康 、成 功 和 地 位 ”的 象 征 。 (%星巴克的咖啡产品及服务向人们展示了星巴克 消费群多样化体验和生活方式。 )%星巴克与顾客共享名品咖啡的消费知识并共同 建设星巴克的咖啡文化。 星巴克的设计管理要求体验设计师关注消费者 从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的每一个细节。 公司的信息系统通常记录了一些详细的顾客数据和 咖 啡 知 识 ，体 验 设 计 师 和 服 务 人 员 很 容 易 获 得 这 些 知 识而改进并执行既定的设计目标。 比 如 ：开 放 式 的 吧 台 设 计 、精 美 的 包 装 设 计 、友 好 而富于知识性的顾客服务、引人注目的价目单设计、 室内灯光设计，甚至墙壁的表面肌理和地板线的设 计 、意 大 利 式 的 人 文 环 境 、工 艺 考 究 的 咖 啡 器 具 、全 木 质 的 桌 椅 、清 雅 的 蓝 调 摇 滚 音 乐 、以 绿 色 为 主 的 色 彩 基 调 、网 站 设 计 和 招 贴 设 计 等 。 星 巴 克 的 餐 巾 纸 设 计 也 恰 到 好 处 地 显 示 出 萦 绕 在 咖 啡 杯 上 的 缈 缈 蒸 气 ，诱 发 出 人 们 对 咖 啡 浓 郁 而 悠 长 的 香 味 的 联 想 ，加 深 了 在