商业广告消费心理和产品分析

包括四个阶段：
引入期（介绍期） 成长期（增长期） 成熟期 衰退期商（业滞广告销消期费心）理和产品分析
广告策划与产品生命周期的适应规律：
1、在引入期和成长前期：
广告目标：创建品牌(创牌) 广告策略：以告知为主 诉求重点：向消费者介绍新产品的有关 知识，大力宣传产品商标和品牌。 宣传目的：引导消费，培养一批广告产 品的早商期业忠广告实消消费费心理者和。产品分析
商业广告的消 费心理和产品
分析
商业广告消费心理和产品分析
【美】威廉·伯恩巴克语录：
“在你开始工作以前，你要彻 底地了解要做广告的商品。你的
聪明才智，你的煽动力，你的想象力、 创造力都要从对商品的了解中产生”。
——产品分析对广告策划 具有重要意义!
商业广告消费心理和产品分析
一、产品生命周期分析： 所谓产品生命周期，就是产品从 投放市场到最后被淘汰的全过程。
产品形象是消费者对以使用 价值为商核业广心告的消费产心理品和品产品格分的析 认可。
所以产品形象不仅是人们 的主观的观念，而且是由公众 的主观观念汇集起来的。是一 个较难把握的概念。
商业广告消费心理和产品分析
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱 离产品的具体特点，表现为两种情形:
➢某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，
而是其所代表的感觉、精神。
商业广告消费心理和产品分析
奔驰的骏马、 英俊健壮的西部牛仔。
享受万宝路就如同享受自由 自在、天马行空的豪放之情!
商业广告消费心理和产品分析
骑高头大马的牛仔
是
自我奋斗
开拓事业 有勇往直前精神的男子汉的
化身
是
商美业广国告精消费神心理的和产代品表分析
在中国
牛仔、烈马
但 是
安塞腰鼓 故宫、长城
商业广告消费心理和产品分析
广告策划应分析产品的如下物质特点： 1、用料：
即分析广告产品所使用的原料、产地、性 质、特点等与同类产品相比有无优势
如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖 淡水珍珠精制而成”。
“太湖”——产地是风景优美、令人神往的旅游
胜地；
“品淡质水保珍证商。珠业”广告—消—费原心料理有和着产海品水分珍析珠无法比拟的
就具有一定的延伸性和惰性。即只从 一种产品上生成的印象，往往会延伸到 该产品所在系列的所有产品上 去。而且，对它所具有的一般不足之处也
会采取商较业为广宽告容消的费态心理度和。产品分析
➢消费者对产品的印象，并非就是产 品的种种具体特点。即它不是对产 品的各种性能的一一具体评说，而
只是笼统地评价为“好”、“一 般”、“不好”等，并能在社会
（美）韦勒名言（二）：
“产品的广告如果仅仅将 产品简单的介绍给消费者，那 是难以吸引消费者的。广告在 介绍使用这种产品时，应赋予其 一种生动、美好的形象——如果这 种形象是独一无二的，那么， 广告商效业果广告就消费更心好理和”产。品分析
案例： 万宝路香烟的广告宣传就是按
照“韦勒原则”来处理的:
它卖的就不是香烟，
3、产品外观： （1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不
同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗。 （2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和
尺寸大小的要求也各不相同。
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气）
女表——规格小些（柔和、秀气）
商业广告消费心理和产—品—分析情侣表
（3）款式：
上广为散布。
基于以上两点，我们的结论是：
产品形象之于企业经营至 关重要商业！广告消费心理和产品分析
现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！
质量价格性能 等硬指标
产品形象 软的综合指标
成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段
策划者商对业产广品告消形费象心加理和以产分品析分十析 分必要
通过广告策划塑造产品形象的常规做法：
2、用途、性能：
即分析广告产品究竟有何用途， 性能怎样，能满足消费者哪些 需求，如何使用等。
这些，是确定广告宣传重点、进行产 品定位的关键依据。
商业广告消费心理和产品分析
如：“白加黑”广告：“白加黑 治感冒，黑白分明。白天吃白 片不瞌睡；晚上吃黑片睡得 香。”
用途——治感冒；
独到处——黑白片；
能满足消费者的独特需求——吃白 片不商瞌业睡广，告消吃费黑心理片和睡产品得分香析。
万宝路香烟的
磅礴、恢宏、雄壮、激昂
商的业广气告势消费、心精理神和产没品变分析！
万宝路香烟卖的
不是烟
是形象
形象的核心意义：
男子汉气概 成年 强壮
商业广告消性费能心理力和产品分析
三、产品物质特点分析：
必须以产品的物质特点为依据， 确定广告诉求的重点。
消费者对产品印象的形成，是从 了解产品的物质特点开始的。
巩固原有市场并开拓新市场。
具体做法：
加强诉求的说服力，突 出宣传厂牌和商标。
商业广告消费心理和产品分析
商业广告消费心理和产品分析
商业广告消费心理和产品分析
商业广告消费心理和产品分析
商业广告消费心理和产品分析
3、在产品的饱和期与衰退期： 广告目标：
维持产品市场 广告策略：
以长期、间隔、定时发布广告 的方法商，业广及告时消唤费心起理消和产费品者分析的注意。
着重宣传广告产品的闪光点！
案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案
昼夜不停地连续转动4000个小时
塑造产品商业超广强告消生费命心力理和、产耐品分久析力的形象
面对同质市场，广告策划又
不能仅仅停留在宣传广告
产品的闪光点上。
商业广告消费心理和产品分析
（美）韦勒名言（一）：
“不要卖牛排，而要卖 烧牛排的滋滋声”。
商业广告消源自文库心理和产品分析
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求， 是广告策划不可缺少的一步。
具体做法：初期应投入较多广告 费，调动各种媒体配合宣传，造 成较大的广告声势。
案例：
健力宝
海飞丝
康佳彩电
商业广告消费心理和产品分析
2、在产品的成长后期和成熟期： 广告目标：保住品牌(保牌) 广告策略：以竞争为主 诉求重点：突出本产品与其他同
类产品的差异
商业广告消费心理和产品分析
宣传目的：
引导消费者认牌购买 ，
诉求重点： 突出产品的售前、售中、
售后服务。 宣传目的：
巩固习惯性购买。
商业广告消费心理和产品分析
商业广告消费心理和产品分析
二、产品形象分析：
任何产品都有满足社会生产和人民生
活需要的使用价值。它的质量、性 能、用途、商标等，能给人们带来
某种好处，这一切构成了产品的品格， 也就在人们心中形成了产品形象。