商业广告与消费心理(PPT 37张)

2、产品定位策略
• 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身 特点，把最能代表该产品的特性、品质、 内涵等个性作为宣传的形象定位。 • 可以从产品的特色定位、文化定位、质量 定位、服务定位灯方面入手。
• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。 • 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。 • 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）
并排性少。
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
不足之处
费用低廉
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。
不足之处
表现手段、方 式灵活多样。
（6）网络广告。
心理特点
超越时空 范围广， 手段多样
不足之性
（三）依据商品生命周期广告
• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖 声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直 飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违 的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男 孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图 都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊 四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美 食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝 麻糊。
（1）报纸广告。
心理特点
（ 1） 消息性 （ 2） 准确性 （ 3） 广泛性
不足之处
（ 4） 信赖性
（2）杂志广告。
心理特点
吸引
力强，宣 传效果好。
不足之处
读者集中， 针对性强。
阅读从容， 保存期长。
（3）直接函件广告。
不足之处
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲 切感。
商业广告的特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
二、商业广告的要素
• • • • • 1、广告主 2、广告受众 3、广告信息 4、广告媒介 5、广告费用
宝洁公司旗下品牌：
• 独打造品牌 旗下的品牌 • 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀） • 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、 Always、Zest • 男士品牌：Boss Skin、 • 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎） • 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏） • 香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安 娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、 Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯） • 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、 润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
• 引导期广告：商品刚进入市场 • 选择期广告：商品在市场中已处于销售高 峰 • 记忆期广告：商品已处于衰退期
（四）依据广告创意的特点划分
• 理性广告：主要以事实说理的方式传播信 息 • 感性广告：主要以情感要素来表达商品信 息
三、商业广告的心理功能
• • • • • （一）沟通功能 （二）诱导功能 （三）促销功能 （四）便利功能 （五）教育功能
• 在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占 领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但 七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上 说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国 市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐， 而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来 瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本 身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可 乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念 建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分 为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型 饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来 确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
• • • •
广告定位的心理要素要注意一下几个方面： 1、消费者的真正需求 2、目标客户的心理特点 3、广告产品不同于其他产品的相对优势
（二）广告定位的心理策略
• 1、市场定位策略 • 是指市场细分策略在广告中的具体运用， 每一种产品都有自己特有的目标市场，广 告宣传中对特定的市场，将产品定位在有 利的市场位置上。
章商业广告与消费心理
第一节 商业广告概述
一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定 的广告主有计划地以付费的方式通过大众 媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息， 以促进销售的公开宣传方式。
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
• 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多 世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气 息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔 的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。 小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾 腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅 速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。 他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼 神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行 吗？
二、商业广告的分类
• （一）依据广告目的分类： • 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息 ，推销商品并加速商品流通。 • 2、企业形象广告：着重树立企业的形象， 促使消费者形成对企业的长期信赖。
（二）依据媒体形式划分：
• • • • • • • • • • • • 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 网络广告 电影广告 邮寄广告 户外广告 灯箱广告 空中广告 礼品广告 综合性POP广告
四、商业广告的基本原则
• • • • • • • （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性
第二节 广告设计与消费心理
• 一、广告定位与消费心理 • （一）广告定位概述 • 广告定位是在营销环节中使消费者通过广 告认识到本广告产品与众多同类产品不同 ，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定 位实质上是一个树立产品形象的问题，正 对消费者的不同要求、不同心理，突出宣 传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所 需要的不同于其他产品的商品信息。