商业广告与消费心理(PPT 37张)

3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。 • 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。 • 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）
商业广告的特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
二、商业广告的要素
• • • • • 1、广告主 2、广告受众 3、广告信息 4、广告媒介 5、广告费用
宝洁公司旗下品牌：
• 独打造品牌 旗下的品牌 • 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀） • 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、 Always、Zest • 男士品牌：Boss Skin、 • 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎） • 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏） • 香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安 娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、 Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯） • 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、 润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
• • • •
广告定位的心理要素要注意一下几个方面： 1、消费者的真正需求 2、目标客户的心理特点 3、广告产品不同于其他产品的相对优势
（二）广告定位的心理策略
• 1、市场定位策略 • 是指市场细分策略在广告中的具体运用， 每一种产品都有自己特有的目标市场，广 告宣传中对特定的市场，将产品定位在有 利的市场位置上。
• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖 声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直 飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违 的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男 孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图 都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊 四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美 食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝 麻糊。
• 在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占 领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但 七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上 说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国 市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐， 而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来 瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本 身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可 乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念 建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分 为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型 饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来 确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
2、产品定位策略
• 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身 特点，把最能代表该产品的特性、品质、 内涵等个性作为宣传的形象定位。 • 可以从产品的特色定位、文化定位、质量 定位、服务定位灯方面入手。
• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
章商业广告与消费心理
第一节 商业广告概述
一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定 的广告主有计划地以付费的方式通过大众 媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息， 以促进销售的公开宣传方式。
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
• 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多 世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气 息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔 的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。 小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾 腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅 速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。 他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼 神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行 吗？
（1）报纸广告。
心理特点
（ 1） 消息性 （ 2） 准确性 （ 3） 广泛性
不足之处
（ 4） 信赖性
（2）杂志广告。
心理特点
吸引
力强，宣 传效果好。
不足之处
读者集中， 针对性强。
阅读从容， 保存期长。
（3）直接函件广告。
不足之处
ห้องสมุดไป่ตู้
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲 切感。
二、商业广告的分类
• （一）依据广告目的分类： • 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息 ，推销商品并加速商品流通。 • 2、企业形象广告：着重树立企业的形象， 促使消费者形成对企业的长期信赖。
（二）依据媒体形式划分：
• • • • • • • • • • • • 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 网络广告 电影广告 邮寄广告 户外广告 灯箱广告 空中广告 礼品广告 综合性POP广告
并排性少。
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
不足之处
费用低廉
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。
不足之处
表现手段、方 式灵活多样。
（6）网络广告。
心理特点
超越时空 范围广， 手段多样
不足之处
交互技术
的功能 可检索性
统计性
（三）依据商品生命周期广告
四、商业广告的基本原则
• • • • • • • （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性
第二节 广告设计与消费心理
• 一、广告定位与消费心理 • （一）广告定位概述 • 广告定位是在营销环节中使消费者通过广 告认识到本广告产品与众多同类产品不同 ，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定 位实质上是一个树立产品形象的问题，正 对消费者的不同要求、不同心理，突出宣 传商品某些方面的特点 ，向消费者传递所 需要的不同于其他产品的商品信息。
• 引导期广告：商品刚进入市场 • 选择期广告：商品在市场中已处于销售高 峰 • 记忆期广告：商品已处于衰退期
（四）依据广告创意的特点划分
• 理性广告：主要以事实说理的方式传播信 息 • 感性广告：主要以情感要素来表达商品信 息
三、商业广告的心理功能
• • • • • （一）沟通功能 （二）诱导功能 （三）促销功能 （四）便利功能 （五）教育功能