定制衣柜竞品研究分析好莱客索菲亚

柜只需3995元。吸引消
费者进入，产品限高2.6米 以内，包含的内配件无法 满足正常使用需求，需另 收费购配件。门框为最低 配的3CM超窄边框。相同 规格的衣柜产品，最终成
交价略高于好莱客。
好莱客777/999活动
（426的活动延续），5平
方的衣柜价格为3885元，
边框为铝钛合金5CM以上 宽边框。内含配件布局合 理。真正安装到顾客家中 时的成品价格依然更具性 价比。
广告形式：网络最为突出、纸媒、电视、车身、站台等 广告内容：长年品牌宣传广告【全屋家具 定制专家】——我的家就要定制
近期主题活动促销广告【全国粽动员】——年中大促
广告效果：尚品宅配的知名度大幅度提升得益于网络推广模式，8590后消费群 体认可度高。
客单值
► 价格体系 索菲亚
索菲亚颗粒板最低价：650-680元/平米（投影） 7.5折 索菲亚实 木 最高价：（按成品定价床、床头柜等）
► 销售策略 活动形式 尚品
2016 11月
促销主题： 双11 全屋狂欢节 促销内容：生活方式衣柜：3990/5620/6420/6660元/ 套；主卧：18731元，衣柜+床+床屏+梳妆台+梳妆凳+ 单边柜+床头柜*2；次卧，16966元，衣柜+床+床屏+ 组合柜+梳妆凳+床头柜*2；青少年房，7580元，上下 床+部件+爬梯+书柜
定制衣柜竞品研究分析 好莱客索菲亚
1
竞品概况
竞争品牌是什么？
在满足 消费者 某种愿望的同种产品
中不同品牌之间的竞争。 竞争的目的在于追求富有吸引力的目标
分析竞品的目的？
✓ 发觉竞品劣势，巩固自身优势，提升说服力； ✓ 了解竞品优势，加以借鉴升华，强化专业性 ✓ 充分知己知彼，立于商海战役的不败之地！
尚品
总部：广州白云区广花三路366号欧派工业园； 生产基地：广州、天津、无锡3个基地，集团约 50万平方米，定制衣柜15万平方米
欧派
总部：广州天河区珠江新花城大道85号城高德 置地；广东佛山市南海区，约11万平方米
好莱客专卖店形象
尚品专卖店形象
索菲亚专卖店形象
欧派专卖店形象
3
客户层面分析
品牌定位
卡昂皮纹
卡昂皮纹
拉斐特之乌木棕 拉斐特之樱桃红
拉斐特之橡牙白
香堡年轮红橡木衣柜 香堡年轮红橡木衣帽间
► 产品体系 索菲亚主营产品（图示）
花语系列衣柜
花语之白蔷薇I
花语之白蔷薇II
花语之香槟蔷薇
花语之月光蔷薇
► 产品体系
卧室 索菲亚
约50多款（竞品中最少）
书房 索菲亚
约20多款（竞品中最少）
客餐厅 索菲亚
好莱客
主打环保品质，原态系列产品
是其核心卖点
70-80S
索菲亚
主推799/899/999价格策略，进 行上拉下打。
60-70S
欧派
大家居，全屋定制 MALL，一站 式购物体验。通过欧派橱柜名气， 迅速抢占渠道和客源。
年龄段
90-00S
80-90S
尚品宅配
通过设计软件，提供多种设计方 案和效果图，解决客户省时省钱 的痛点
欧派
移门600多元/方-2000多元/方
尚品
移门600多元/方-1800/方
回答问题：
分组讨论竞品的价格差异！
4
产品层面分析
覆盖空间
索菲亚
尚品宅配
欧派
好莱客
7大空间
5大空间
卧室、客餐厅、儿童房、书 卧室、客餐厅、青少年房、
房、玄关、衣帽间、厨房 书房、厨房
5大空间
5大空间
卧室、客厅、餐厅、儿童房、 卧室、客厅、餐厅、儿童房、
按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜 原价为12000
7.8折后=9300
年中大促再优惠
► 销售策略 广告推广 索菲亚
广告形式：纸媒、车身、站牌、网络 广告内容：长年品牌宣传广告【定制家 索菲亚】
近期主题活动促销广告【衣贵 柜不贵】 【整体卧室 定制不贵】
广告效果：车身、站牌广告效果非凡，广告受众白领上班族居多。
好莱客
尚品宅配
定制家居大师
A股主板上市 股票代码：603898
全屋家具定制 未上市，排队中
欧派衣柜
高端全屋定制 未上市，排队中
时间轴
其他品牌
诗尼曼、百得胜、 亚丹、劳卡、莫干 山、客来福、维意 等
行业情况
定制家居行业市场总规模 亿
商业模式：经销商+直营
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索菲亚
经销商：1000家 直营店：60家 专卖店：1700家
一口价：10件套18042元
爆款
衣柜799元/平方，8种
颜色：索菲亚红、枫木、 暖白栓木、白橡、水洗 灰橡、花梨木、樱桃木、 胡桃木
爆款
阳台柜3480-6780元/ 套，4种颜色：202樱桃
木、903暖白栓木、716 枫木、029胡桃木
► 销售策略 活动形式 欧派
2016 11月 促销主题：尽情双11 尽在欧派衣柜+ 促销内容：全屋套餐19800元，6大空间：玄关柜+餐 边柜+电视柜+沙发背柜+阳台柜+衣柜+书柜+书桌； 儿童公主房13800元：榻榻米床+储物下柜+储物上柜 +书桌+书架+吊柜。
经典系列 时尚系列
► 产品体系 欧派主营产品
欧派尊贵系列单品达80多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）
金蝴蝶
加勒古城
圣堡罗兰
欧派经典系列单品达80多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）
► 产品体系 欧派主营产品
欧派时尚系列单品达120多款（衣柜、床、床头柜、电视柜
等）
枫丹白露YG11002
爱家衣柜YG11205
书房
书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜 、置物架、书柜（展示柜）、榻榻米、壁柜
阳台
阳台柜、储物柜
厨柜 （司米）
► 产品体系 索菲亚主营产品
现代简约
自然田园
醇厚古典
浪漫简欧
► 产品体系 索菲亚主营产品（图示）
百叶、洛林风尚、拉斐特、香堡年轮系 列
经典百叶 马赛大百叶 冲浪百叶 尼斯百叶
洛林风尚深色 洛林风尚白色
4件套价格：人民币29856元（原价）
单品13956元
2706元
13506元
► 价格体系
欧派
欧派颗粒板最低价：298元/平米（最低7.5折） 欧派多层实木夹板：498/平米（杂木实木板加 饰面纸）
欧派最高价：成品实木尊贵系列衣柜50000元以上 （只有柜门为实木）
► 价格体系
尚品
尚品颗粒板最低价： 305元/平米（平时7.5折，活动更低）
► 产品体系
索菲亚
风格： 现代简约、自然田园、浪漫简欧、醇厚古典
系列：
6大系列
百叶系列、洛林风尚系列、拉斐特系列、香堡年轮系列、花语系列、实木系列
品类
卧室
书桌/电脑台、床、床头柜、梳妆台、榻榻米、电视柜、衣帽间、衣柜（趟门） 飘窗利用、衣柜（掩门）、书 柜/展示柜、壁柜、置物架
客餐厅
书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜、电视柜、鞋柜/入户柜 酒柜/餐酒柜 壁柜 置物架
尚品实木按成品单价计价
► 价格体系 板材价格对比表
品牌 实木颗粒板 折扣
多层实木板
折扣 原态板
折扣
好莱客
正标298/方 非标387/方
7.5折 活动69
正标1380/方 非标1580/方 (贴橡木皮+基材优势)
7.5折
正标298/方 非标438/方
7.5折 活动69
索菲亚 298/方
7.5折
O
O
品牌形象上的差异主要来自于品牌代言形象的差异
好莱客
好莱客
索菲亚
尚品宅配
欧派
获客渠道
尚品宅配
O2O模式，商超人流量巨大，线上 新居网+天猫+京东等，线上线下 比例1:1
欧派
依托欧派橱柜品牌知名度，打造全 屋定制 MALL，地推主动营销团队 能力超强
线上 门店
家装 联盟/以老带
新/其他
索菲亚
► 销售策略 广告推广 欧派
广告形式：全覆盖
广告内容：长年品牌宣传广告【有家 有爱 有欧派】 近期主题活动促销广告【大惠天下】——年中促
爱 【让 一站到家】
广告效果：消费者认识欧派的渠道最先来自央视广告，抢先占领消费者 心智。广告效果最为显著，后期的广告也在持续投入，品牌知名度高。
► 销售策略 广告推广 尚品宅配
欧派
298/方
7.5折
498/方（饰面纸） 7.5折
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尚品
305/方
78折
O
O
► 价格体系 板材价格对比表
品牌
门
好莱客
移门700元/方（T1框）~移门1600元/方（F1、F2百叶） 掩门最720/方（TA夹玻璃、夹平板790）~掩门1480/方（F1、F2百叶）
索菲亚
移门700元/方-1800元/方
建材家居卖场，居然之家+红星美凯龙卖 场档口优势，品牌优势明显，O2O模式 初见成效，线上线下比例3:7
好莱客
主要依靠门店自然进店+联盟+家装公司 带单模式，获客渠道比较单一
► 销售策略 活动形式 索菲亚
2016 11月 促销主题：双十一 千店聚惠 促销内容：全屋一口价 9件套19038元；10件套 18042元（88平方三房两厅，主卧：衣柜+床头柜*1； 儿童房：1.5床+衣柜+床头柜*1；长辈房：1.5床+ 衣柜+书桌；客餐厅：电视柜+餐边柜）；14件套 28999元。
产品功能
榻榻米
酒柜
鞋柜
衣柜
成品配套
床 电视柜
橱柜
书柜
吧台 飘窗/护墙
餐边柜
核心卖点
好莱客 索菲亚 尚品宅配
欧派
环保，主打原态系列，针对关注环保的消费人群，特别是孕妇、儿童等
性价比，通过799/899/套餐，吸引80-90S客户 设计，通过设计和效果图，吸引消费者 品牌，欧派橱柜知名度为依托
主营产品
8.2折后=8200
配件另收费不打折
抽屉：288元/个。 缓冲：160元/个。 推拉镜：600元/个。
► 销售策略 组合价格
尚品宅配
指定产品活动优惠列举：
7.5折活动优惠列举：
按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜
原价为6200
4800 折后=
（含基本层板衣通）
配件：
抽屉：160元/个。 缓冲：160元/个。 推拉镜：400元/个。
约10多款 （竞品中最少）
阳台 索菲亚
约5款 （竞品中最少）
主营产品
► 产品体系欧派Fra bibliotek大家居
客厅/餐厅/卧房/书房/厨房（所有家具品类） 木门/地板/卫浴/家居生活馆
欧派建材/软装饰品
风格：新实用主义、新中式、现代、欧式
系列：尊贵系列、经典系列、时尚系列
新实用主义 现代风格
新中式 欧式
尊贵系列
配件收费标准
抽屉：160元/个。 缓冲：190元/个。 推拉镜：660元/个。 （好莱客400）
组合价：
7999元
（1.5米床+1.5米床垫+床头柜+衣柜≤4米 2） 超出部分按投影面积799/方计价。
其它7.5折
► 销售策略 组合价格
索菲亚
分享：
索菲亚的定价策略在于以
低价799为噱头，5平方衣
“知彼知己者，百战不殆。” ——
《孙子·谋攻》
竞品概述
建材家居
定制家居 主要竞品
成品家居 主要品牌
木工 家装公司
索菲亚 尚品宅配
欧派 其他
全友家私 顾家家居
星艺装饰 爱空间
2
品牌层面分析
发展历程
成立 2001
成立 2002
成立 2004
成立 2005
发展 至今
索菲亚
全屋定制 中小板上市 股票代码：002575
欧派
经销商：900家 直营店：50家 专卖店：1500家
好莱客
经销商：842家 直营店：21家 专卖店：1230家
尚品宅配
经销商：901家 直营店：68家 专卖店：1000家
品牌实力
总部：广州天河区科韵路20号；生产基地：萝岗经 济开发区+从化+惠州博罗县，约20万平方米
好莱客
索菲亚
总部：广州增城新塘宁西工业园；生产基地： 广州增城、湖北黄冈、四川成都、浙江嘉善、 河北廊坊5个基地约30万平方米
分享： 采取满额减免的方式，不直观显示出折扣，更能体现品牌的价值感。预存再享折扣， 一方面增加店面的现金流，消费者也能再享受实实在在的价格优惠。
爆款
榻榻米5000-10000 元，3-5平方，颜色
任选，尺寸可定制
► 销售策略 组合价格
索菲亚
799单品价：
4135元
（2米*2.6米小百叶衣柜。含1抽2衣通5层 板超出2.6米按799/方收费）
899活动优惠列举：
► 销售策略 组合价格 欧派 7.5折活动优惠列举：
按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜
连门带柜899/方（门款指定1款平板不可选）
活动价4855
配件另收费不打折
抽屉：288元/个。 缓冲：160元/个。 推拉镜：600元/个。
按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜
柜体：2米*2.7米*298元*3.2系数=5149元 门板：2米*2.7米*899元（最低价门）=4854元
巴黎时光YG61402
风格 品类
► 主营产品 产品体系
尚品宅配
新实用（北欧阳光、北美枫情、丹麦本色II、新实用主义、加州梦、芭堤雅） 简约风（米兰剪影、简约主义、里昂春天、首尔之缤、浪漫主义、德国森林） 欧式风（卡罗摩卡、诺曼红影、挪威月色、马赛丽舍、维罗纳史诗、科莫湖光） 中式风（中国韵、新中式主义） 田园风（英伦印象、韩式田园）
书房
书房
产品风格
01
02
03
04
05
好莱客
6大风格
现代、中式、欧式、 美式、法式、地中 海
尚品宅配
5大风格
新实用、简约风、欧 式风、中式风、田园 风
索菲亚
4大风格
现代简约、浪漫简 欧、自然田园、醇 厚古典
欧派
4大风格
实用主义、现代、 中式、欧式
其他
现代、中式、欧式、 新中式、地中海、 东南亚、小美风、 北欧风等