广告定位的基本步骤及方法研究

广告定位的研究

序言

在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。不管是国内依旧国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。那个厚报时代、多频道社会也给予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，往常的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人同意不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，关于广告主来讲，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。因此以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位那个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，只是是使用在其它领域。现在，定位那

个词被运用的场合专门多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位那个概念运用到广告活动中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在1969年6月的《工作市场》（Industrial Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“那个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的要紧步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。

广告定位的研究

一、概论

所谓的广告定位确实是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理同意范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，能够是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至因此一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对以后的潜在顾客心智所下的功夫，也确实是把产品定位在你以后潜在顾客的心中。因此，你假如把那个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的情况。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司依照社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时刻、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，确实是要在广告宣传中，为企业和产品制造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类：（1）建立新品牌中的广告定位

（2）维护品牌忠诚度的广告定位

（3）品牌危机公关中的广告定位

（4）品牌国际经营的广告定位

（三）广告定位的意义

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，情愿或不情愿，都必须给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位关于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必定给企业带来利益上的损失。

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，依照客观现实的需要，企业必定为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企

业依照自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。不管是产品定位依旧企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。

3、准确的广告定位是讲服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营治理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的依照之一，优良的企业形象定位，必定使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

4、准确的广告定位有利于商品识不

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业专门多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中专门多为本品牌特有性质、