品牌帝国之旅雀巢修订稿

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品牌帝国之旅——雀巢

味道好极了

“味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的广告编织着新生活的蓝图。这句广告语被无数次的引用，有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征。

雀巢——品牌帝国

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、1 10亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（%）、麦片、牛奶和营养品（2 0%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（%）、冷冻食品和冰淇淋（%）、冷藏食品（%）、宠物食品（%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（%）。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。

雀巢广告案例

（1）“轻松”篇

现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向：画面中年轻的白领工作疲惫是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。广告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然，作为一个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生了改变。

在重点播放的新广告中，出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。

（2）“伤兵”篇

200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。一身钢筋铁骨的身材配上打了绷带的“铁头”，这副装扮看上去像一个伤兵，它和酸乳酪这种稀松柔软的东西打交道为什么要“全副武装”成这副模样仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上市的LaLechera酸乳酪做好准备了吗”你就会将L aLechera酸乳酪和这个“伤兵”联系起来，原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了，如果不把勺子的“头”先保护起来，一头扎到里面，这酸家伙说不准会搞得它“头破血流”的。

通篇广告没有讲任何产品的“好话”，倒是恶作剧式地羞辱了一把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的与众不同之处。

（3）“诱惑”篇

雀巢推出的中国市面上不常见的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好东西，看上去色香味俱全，广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀色可餐。金黄色的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性感，广告文案讲到：“MOKA布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没有像性那样感觉好，但你可以把它存在冰箱里。”

显然，图中的“美女”是起了一个陪衬，雀巢生产的布丁用性对产品品质做了暗示，将食和色用布丁联系了起来，不仅引起你的注意，还要比较它们的优劣。女人“光滑的诱惑是瞬间的，而惟有雀巢MOKA的布丁会让你可以随时享用，因为这种光滑的诱惑可以储存。

雀巢广告策划分析

（一）广告目标——品牌意识

经历过20世纪80年代的人，都不曾忘记雀巢咖啡首次进入中国市场给无数的老百姓留下的那句广告语：“味道好极了”。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活欲望给释放了出来，也可能是这句普通实在的话道出了人们对“好味道”的幸福生活的渴望。随着这句广告语的广泛传播，在之后的短短的几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来。中国的消费者通过广告语认识了咖啡，又将咖啡和雀巢联系了起来，现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。其实，真正支持雀巢品牌得以成长和知名的并不是单一的咖啡，而是一个完整的品牌体系。

雀巢公司在全球100多个国家有销售点，全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡，而且公司将近24%的营业额来源于饮品，其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此，尽管雀巢公司的生产线很广，涵盖各种食品，但在消费者眼中，“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的除了保证产品品质外，成功的广告帮了“雀巢”不少忙，消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，击败了卡夫（Kraft）通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要*大规模的广告战。

（二）广告定位——统一

雀巢公司非常重视广告，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精挑细选，广告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

此外，雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确规定了咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。例如在中文中，“雀巢”很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

（三）广告主题——时代特色

“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点，纵观它的广告发展历程，不难看出它经历了三个时期的演变：

三四十年代，在速溶咖啡刚刚面世时，“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特征。但是，这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时，女性主要在家相夫教子，很少外出工作，女性消费者认为购买速溶咖啡，容易被别人认为自己不够贤惠。因此，在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，“雀巢”仍坚持用这个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售也畅旺起来。