btq_-国际市场营销学-第四章国际市场调研(ppt46)解析

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国际市场营销学教材

调查问句的设计
封闭式提问
将访问目的在问句中明确提出，系统地访问，并详细记录答案。如：
1. 上周您看过几次？
2.
报纸A 7 6 5 4 3 2 1 0
3.
报纸B 7 6 5 4 3 2 1 0
2. 从哪儿得到的？
3.
A. 订阅 B. 零售 C. 别人的
3. 在哪儿看到的？
4.
A. 在家里 B. 在工作场所
1.定义：
——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。
2.任务：
——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。
1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持
优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。
访问调查法之三：邮寄调查
优点是比派访问员更能得到真实的答案。缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如
果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（如回邮信封）
顾客研究
1. 用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势
2. 社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响
3. 用户购买动机研究 4. 用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件 5. 参与购买的各种角色之间的关系 6. 用户的购买习惯和购买方式
市场需求研究
பைடு நூலகம்
产品研究
1. 现有产品的使用情况，可能产生何种用途 2. 企业现有产品的生命周期 3. 产品的改良与创新 4. 同类产品或竞争产品的比较 5. 包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适

国际市场营销调研与分析课件

QUESTIONNAIRE
• What do you think of the flavor of Coca Cola? 你认为可口可乐的口味如何？ • Do you want to try a new kind of soft drink? 你想试一试新饮料吗？ • Would you like it if the flavor of Coca Cola was changed to be a little bit sweeter and less carbonated? 如果可口可乐的口味变得更甜更柔和一些，您是否会喜欢？
• 为了能够了解更多的消费信息，公司设计了精细的问卷，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面。
覆盖了所能想到的全部因素。
• 在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生。
• 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到这次市场调查正把他们拖向溃败。
他们认为，有60％的消费者喜欢新可乐的味道，就意味着新可乐将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人会当选一样。
但这一调研结果同样也意味着有40％的消费者仍然喜欢原来的配方。
等于失去了40％的消费者。
A wiser method
应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃可乐”。在保留现有客户群的基础上，扩大客户群。
调查没有考虑无形资产：可口可乐的名称、历史、文化传承、产品形象以及它所代表的美国精神。
• 如果调查的范围再广一些，是应该能发现这些Байду номын сангаас烈情感的。
Analysis 案例分析
2. 问题界定和调研目标不正确。

国际市场营销(第四版)第04章国际市场营销调研

国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：
1）单一国家调研
在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求
一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求
促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。
当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行全球层次的营销调研。
2）地区层次
当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家（如欧盟和北美自由贸易协议国），就可能进行这一层次的调研。
3）国家层次
不同国家的消费者之间存在显著差异。
4）国内子群体层次
当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单位细分到国内子群体层次。
国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以下四大类：
市场特征。
一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。
4.2 国际环境下的市场调研过程

《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测

图4-1国际营销信息系统国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点市场调研（Market research）是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，为管理人员进行决策和处理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些因素，如价格、广告支出、产品质量等。

第4章-国际市场营销调研(精)PPT课件

调的集合。运用数学分析模型对数据加工，生成易于
管理人员理解和使用的图表以辅助决策。
Page 41
营销经理
分析规划执行控制
评估信息需求
信息分配
市场营销信息系统
第八章
-
23
国际营销调研的程序
确定问题
制定调研执行计划整理分析撰写调研
计划收集资料资料
报告
确定调研范围确定调研方法拟定调研项目
-
前言
调研目的、方法、范围、时
主体间等
调研数据、调研结论、建
附录议等
附表、附图；注释、参考资料目录等
24
国际营销调研的组织机构
企业内部的市场调研机构企业有足够的营销调研力量：人、财、时间。
能力目标：了解研究与应用调研的主要方法。重点学习历史分析法，注重分析与综合、抽象与概括、归纳与演绎等一般思维能力的培养。
Page 6
时事热点——2012
Page 7
国际政治法律环境
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒
Page 8
一、确定市场调研目的与市场调研类型(2)
确定市场调类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研
Page 9
一个人不需要上大学去学习事实，这些知识通过读书就可以学到。大学教育的价值应体现在培养人的思考方式上。
——爱因斯坦
Page 10
著名案例：“中国将出兵朝鲜”。当时兰德公司欲以 200万美元购买并将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。

《国际市场营销调研》课件

服务策略制定与实施
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点。
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点。
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点。
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点。
课程内容：包括国际市场营销调研的概念、方法、技巧以及实践应用等方面的内容
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
课程目标：培养学生掌握国际市场营销调研的方法和技巧，提高国际市场营销能力
适用对象：适用于市场营销专业的学生以及从事市场营销相关工作的专业人士
课件目的
帮助学生了解国际市场营销调研的重要性和意义掌握国际市场营销调研的基本方法和技巧了解不同国家的市场环境和消费者需求特点提高学生在国际市场营销中的实践能力和创新思维
品牌策略制定与实施
品牌形象：塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度
品牌名称与标识：设计独特的品牌名称和标识，易于记忆和识别
品牌定位：明确品牌的目标市场和竞争优势
品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，提高品牌曝光
度和影响力
品牌体验：提供优质的售后服务和客户体验，增强品牌
忠诚度
品牌合作与联盟：与其他品牌或机构建立合作关系，共
实施步骤：介绍差异化竞争策略的实施步骤
竞争优势：分析差异化竞争策略带来的竞争优势
注意事项：提醒在实施差异化竞争策略时需要注意的事项
PART 7
国际市场营销策略制定与实施
产品策略制定与实施
产品定位：确定目标市场和消费者群体，明确产品特点和优势产品研发：进行市场调研和技术创新，提高产品质量和竞争力品牌建设：塑造品牌形象和口碑，增强消费者对产品的信任和认可营销策略：制定有效的营销策略和推广计划，提高产品知名度和销售量

国际市场营销调研(PPT 41张)

访问调查法之三：邮寄调查

优点是比派访问员更能得到真实的答案。
缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。
邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。

促进回收的设计。（如回邮信封）
访问调查法之四：留置问卷调查法

由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。
调查表的设计原则
1.
要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。问题要明确易懂，利于双方交谈。要帮助被访问人构思答案。要防止偏见。
2. 3. 4.
5.
6.
不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。
要便于数字处理。
8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。
International Marketing
第一节
国际营销调研范围
四、营销组合策略调研
1、目标顾客的相关信息
2、产品的相关信息
3、价格的相关信息
4、销售渠道的相关信息 5、促销的相关信息 6、公共关系的相关信息
产品的相关信息
• 产品本身（品质、性能、色泽、风格和样式、规格、原料、生命周期等） • 产品品牌和包装 • 产品的服务
InternationalMarketing

《国际市场营销》PPT课件

47企业国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户然而该公司的产品可能会销到国外市场生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加吸纳了过剩就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场公司依赖对外销售额和利润以实现公司目公司全面参与国际营销活动在这个阶段公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一．生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

四章节国际市场营销调研

of improving decision making related to the
identification and solution of problems and
2020/7/3o1 pportunities in marketing.”
3
– 国际营销调研的类型
• 单一国家调研 • 独立的多国调研 • 连续的多国调研 • 同时进行的多国调研
5
李维501牛仔裤价格合理
1
2
3
4
5
你的下一条牛仔裤将会是李维501
1
2
3
4
5
李维501牛仔裤是身份的象征
1
2
3
4
5
李维501系列使你感觉很好
1
2
3
4
5
2020/7/31
19
• 语意差别量表
你认为A商场是质量可靠的风格时髦购物方便态度友好价格昂贵品种选择多
（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）
– 市场特征：一个市场的物理特征，如气候、人口规模等
– 行业条件：市场成熟程度 – 市场营销程度：如何进行产品推广 – 法律限制：当地法律情况，如关税和税收等
2020/7/31
8
– 市场营销组合策略决策中的信息需求
• 产品决策中的信息需求 • 促销决策中的信息需求 • 分销决策中的信息需求 • 价格决策中的信息需求
• Check for errors using translation-re-translation
approach and alternative wording for questions.

《国际市场调研》PPT课件

(二)制定调研计划
1．确定所需要的信息。营销决策需要哪些信息，是调研
计划所要解决的首要问题。例如，某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。
(二)制定调研计划
研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：
同时，国家也参与国际市场的争夺。
(二)国际市场的发展特点
这种争夺，一方面表现为积极鼓励本国企业进攻他国市场，即通过财政、金融、汇率等政策措施来促进出口，并通过对外经济援助等国家资本输出带动本国商品输出，
(二)国际市场的发展特点
另一方面，又极力通过关税和各种非关税壁垒来阻止外国商品输入或通过组织经济贸易集团来保护本地区市场。
(一)国际市场的进入方式
但缺点是：需要投入较多的资金和管理资源，风险较大。此外，联营各方有可能发生冲突，因此，在协议中应对可能出现的争议问题作出明确的规定。
(一)国际市场的进入方式
(5)国外独资企业。这是企业在国外投资的最高形式，其主要优点是：投资方掌握经营主动权，管理灵活，自主性强，赢利大。
返回目录
分项任务二：国际市场调研的方法与步骤
一、信息的收集方法二、市场调研的步骤与程序
一、信息的收集方法
(一)案头调研法
案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料，是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据。
(一)案头调研法
二手资料的来源主要有两个渠道：一是内部资料。它包括企业营销信
③利用国外分销商和经销商。分销商和经销商都是指在特
定国家或地区获得独家销售权的中间商人。他们与供应商保持着长期稳定的业务联系。

国际市场营销调研

4.2 国际市场营销调研的程序与方法
4.2.2 国际市场营销调研的主要方法
2. 案头调研
• （1）案头调研的过程。 • （2）第二手资料的来源。 • （3）案头调研的优缺点。 • （4）第二手资料的使用。
Page 24
4.3 国际市场营销调研信息系统
4.3.1 国际市场营销信息系统的构成
营销信息系统
业务范围、营业额、公司组织形式、财务资产状况、信誉等情况。 ③产品的运输、保险、仓储、流通、出口报关等信息。
（4）促销方式调研
促销方式是国际营销组合中的一项基本活动，主要调研内容如下：
①目标市场国对促销手段的具体规定。 ②常见的促销方式及费用和效果，如折扣、商店
内示范、样本赠送、产品配套、竞赛、抽奖以及以赞助为目的的公益社会活动等等。 ③可供选择的广告宣传媒体和费用标准。 ④有关中介服务机构在资பைடு நூலகம்、技术、信誉度、经验等方面的综合实力以及对促销的影响。
如，转子发动机、数控机床等先进技术，都是在德、美等国接近完成的情况下，通过情报——这条捷径，抢先走到前面，占领了国际市场，到头来，技术发明国倒要进口日本的新产品、新技术。
Page 15
4.1 国际市场营销调研的概述
4.1.4 国际市场营销信息的主要来源 2. 国际市场营销间接信息的来源
间接信息是他人搜集并通过整理、加工的各种信息资料，也称为第二手信息资料。
企业内部报告系统
国际市场情报系统
国际市场营销调研系统
国际市场信息分析系统
Page 26
4.3 国际市场营销调研信息系统
4.3.1 国际市场营销信息系统的构成
1. 企业内部报告系统
这个系统是最基本的信息系统。企业内部报告系统的核心是关于 “订单——发货——账款”循环过程的信息报告。

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第三阶段
第四阶段
资料整理分析
编写调查报告追踪
调查结果处理阶段
确定市场调查问题的步骤
分析问题的背景
确定问题中的调查作业
与决策者讨论
会见有关专家
分析手头已有资料
探测性地调查
明确经营决策问题
明确市场调查问题
第二节国际市场营销信息
（一）二手资料
（二）实地调研
（三）误差分析与数据分析
资料来源
原始资料
访问调查法之一：面谈访问
1. 2.
目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?

优点：回收率高，易控制，深入详细。缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
（二）二手资料
内部信息来源 • 销售记录 • 销售人员报告 • 小道消息（street news） • 高层管理者的判断 • 扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司
二手信息来源
• 图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据 • 行业协会 • 政府机构 • 媒体公司 • 调查公司 • 互联网 • 个人网络
访问调查法之二：电话调查

特殊要求：简明说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。样本特性要间接询问。多采用自由式问句，并迅速记录。优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。
对经销商的支援渠道策略物流策略
经营指导、销售支援仓库、保管、货运、包装
市场开发活动系统图
• 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息
• 诊断
----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对
产品的销售有什么样的影响?
• 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些
（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度
（2）询问法：请被调查对象回答既定问题
（3）实验法：将实验对象分组，
置于特殊环境进行有控制地观察
观察调查法
观察法观察法的种类观察法的运用范围
内
容细则
对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。

在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。
如：
你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选） a.面料 e.色泽 b.款式 c.价格 d.品牌 f.其他（请说明）：______
开放式提问

用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确的答案。如：
您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优
销售研究
1. 企业现有的销售力量
2. 企业现有的销售渠道
3. 广告宣传的组合及预算 4. 各种促销手段的成本及效果 5. 产品销售成本研究 6. 销售的组织与管理
调查表的设计原则
1.
要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。问题要明确易懂，利于双方交谈。要帮助被访问人构思答案。要防止偏见。
2. 3. 4.
5.
6.
不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。
要便于数字处理。
8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。
点的？______

系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如：
1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_______ 2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_______ 3.它的优缺点各是什么？_______
4.对市场调研人员的要求
强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识，掌握一定的信息处理的技术和方法
调查表的设计步骤
1.
2. 3.
4. 5. 6. 7.
决定调查表的具体内容和资料来源。逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。根据问题的难易，排列发问次序。决定提问的方法。写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。每个问题都要考虑给解答人以方便。
“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？
二、国际市场调研的难点
（一）国际市场机会分析
三类市场机会进入性
甄别国家或地区
的标准
盈利性
市场规模
早期市场
潜在市场
现有市场
三类产品
突破的产品
改进的产品
竞争的产品
难点：
产品研究
1. 2. 3. 4. 5. 现有产品的使用情况，可能产生何种用途企业现有产品的生命周期产品的改良与创新同类产品或竞争产品的比较包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度 6. 产品售前售后服务 7. 商标与名牌 8. 产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格

访问调查法之三：邮寄调查案。
缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。
邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。

促进回收的设计。（如回邮信封）
访问调查法之四：留置问卷调查法

由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。
5.主要调研项目
• 消费者市场调研
• 购买动机调研
• 广告效果调研
• 销售调研与预测 • 市场分析
顾客研究
1. 用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势
2. 社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响 3. 用户购买动机研究 4. 用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件 5. 参与购买的各种角色之间的关系 6. 用户的购买习惯和购买方式
国际市场营销学
中山大学讲师李飒博士
第四章国际市场调研
• • • • • 掌握国际市场调研的目的掌握国际市场调研方法了解获取国际市场营销信息的途径掌握国际市场营销信息的分析方法国际市场营销调研的技术
第一节国际市场调研方法第二节国际市场营销信息第三节国际市场调研技术
第一节国际市场调研方法
3.类型（按范围划分）：
（1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目（2）国外调研
——在企业所在国以外的国家进行的调研项目
（3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、地区的调研项目。
4.国际市场调研的意义
人员促销销售促进非人员促销
市场调查
产品计划
质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略
4.
5. 竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。 6. 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。
调查问句的设计
封闭式提问

将访问目的在问句中明确提出，系统地访问，并详细记录答案。如： 1. 上周您看过几次？报纸A 7 6 5 4 3 2 1 0 报纸B 7 6 5 4 3 2 1 0 2. 从哪儿得到的？ A. 订阅 B. 零售 C. 别人的 3. 在哪儿看到的？ A. 在家里 B. 在工作场所 C. 其他：________
市场需求研究
1. 2. 3. 4. 市场环境分析现有市场对某种产品的需求量和销售量市场潜在需求量（即最大需求量）不同的市场面对某种产品的需求情况
5. 本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市场面的占有率，哪个市场面较为有利 6. 市场营销组合分析 7. 其他：进入策略和时间策略、国际市场策略、企业长期发展规划
低
较短
广
较低较高
较长
较广
较难控制和基本能了解控制较高较高较少选择和判断
较长
3.调研设计——调查问卷的结构
A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。 B.问句。 C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略） D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。
1.环境因素的多层次性
2.信息的不确定性和有限性
3.调研的跨国和跨文化性
三、国际市场调研的程序
确定调查目标
制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据
撰写调研报告
市场调查过程的示意图