市场营销革命3.0时代(同济大学最新最全2016年博士授课完整版)
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2018/11/11 2
营销3.0时代
背景：自2000年年初，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。 新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个组成部分： 廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源型软件。数字化媒介和社会化
媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小， 新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出 了更高的要求。
2018/11/11 9
案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
品牌道德
定位
3i
品牌标志
差异 化
品牌形象
品牌
2018/11/11 8
品牌标志是指把品牌定位到消费者的思 想中。这种定位必须是新颖、独特的， 而且必须和消费者的理性需求和期望相 一致。 品牌道德是指营销者必须满足在品牌定 位和差异化过程中提出的主张。品牌道 德决定着企业能否实现承诺，能否让消 费者信任自己的品牌，其目标是获得消 费者的精神认同。 品牌形象是指和消费者形成强烈的情感 共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的 情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留 在满足产品使用功能的水平上。
营销革命的3.0时代
2018/11/11
1
第一节 营销：从1.0时代到3.0时代
营销1.0时代：以工业机械为核心技术、 以产品为中心的时代，这个时代营销被 认为是一种纯粹的销售，一种关于说服 的艺术。 营销2.0时代：以信息科技为核心技术、 以消费者为中心的时代，企业追求与顾 客建立紧密联系，不但继续提供产品使 用功能，更要为消费者提供情感价值。
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营销3.0时代的特征
参与化时代和合作营销 社会化媒体的兴起推动了新浪潮科技的发展，也推动着营销发 生着不可避免的改变，营销在3.0时代已经变为企业和所有具 有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。 全球化矛盾时代和文化营销 全球化带来的矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着 各个国家、企业和个人。营销3.0把文化问题视为企业业务模 式核心，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销 方式。 创造型社会时代和人文精神营销 在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得不可阻挡，创造 性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿 望的方式。跟创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目 标，以企业的自我实现为最终目标。只有当企业努力为全人类 的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
企业使命、愿景和价值 观 功能性、情感化和精神 化
多对多合作
5
ห้องสมุดไป่ตู้
2018/11/11
第二节
营销的未来
营销的未来：水平化而非垂直化。当前商业发展的 一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变 为低信任度市场。信任感已经由垂直关系转化为水 平关系。消费者对彼此的信任要远远超过对企业的 信任。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采 用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。 如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社 区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有 那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出 自己的圈子。 消费者社区化：池状社区、网状社区和星状社区。
品牌道德
定位 出色的户外鞋 类和服饰公司 差异化 投身公民事 业、环境治 理等方面
3i
品牌标志
品牌 天伯伦
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品牌形象
10
企业的使命、愿景和价值观
企业使命即企业成立的目的，反映了企业存在的基 本目标。企业使命是固定不变的核心，日常经营和 业务范围是可变的，但他们又必须和核心使命保持 一致。 企业愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和 描绘，它阐述的是公司渴望实现或者达到的成就。 企业价值观可以定义为“企业的制度化行为标准”。 价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中被 反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内 外部群体的行为。 把上述的企业要素和消费者要素结合到一起，就会 形成一个价值坐标体系，也被称为价值构成模型。
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营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
营销1.0时代 产品中心营销 目标 推动力 企业看待市场方 式 主要营销概念 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情 况 销售产品 工业革命 具有生理需求的大众 买方 产品开发 产品细化 功能性 一对多交易 营销2.0时代 消费者定位营销 满足并维护消费者 信息技术 有思想和选择能力的 聪明消费者 差异化 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一关系 营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心灵和 精神的完整个体 价值
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价值构成模型
消费者个体
思想
企 业
主要观点：
营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深 切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关 注消费者上升到关注整个人类社会。 将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营 销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思 想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界 变的更好，
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营销的未来模型
营销分支
产品管理
今日营销概念
4P(产品、价格、渠道、促销）
未来营销概念
协同创新
顾客管理
STP（市场细分、目标市场、 定位） 品牌塑造
社区化
品牌管理
特征塑造
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7
营销的3i模型
在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构 成的等边三角形。要完善这个三角形，我们必须引入3i概念， 即品牌标志（brand identity)、品牌道德（brand integrity)和品 牌形象（brand image)。
营销3.0时代
背景：自2000年年初，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。 新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个组成部分： 廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源型软件。数字化媒介和社会化
媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小， 新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出 了更高的要求。
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案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义 工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提升。 1995年公司销售低迷，公司领导者依然将社区义工服务视为企 业的一个基本组成部分，标志着公司品牌的不同之处和真实之 处。“服务之路”活动一直延续至今。
品牌道德
定位
3i
品牌标志
差异 化
品牌形象
品牌
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品牌标志是指把品牌定位到消费者的思 想中。这种定位必须是新颖、独特的， 而且必须和消费者的理性需求和期望相 一致。 品牌道德是指营销者必须满足在品牌定 位和差异化过程中提出的主张。品牌道 德决定着企业能否实现承诺，能否让消 费者信任自己的品牌，其目标是获得消 费者的精神认同。 品牌形象是指和消费者形成强烈的情感 共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的 情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留 在满足产品使用功能的水平上。
营销革命的3.0时代
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第一节 营销：从1.0时代到3.0时代
营销1.0时代：以工业机械为核心技术、 以产品为中心的时代，这个时代营销被 认为是一种纯粹的销售，一种关于说服 的艺术。 营销2.0时代：以信息科技为核心技术、 以消费者为中心的时代，企业追求与顾 客建立紧密联系，不但继续提供产品使 用功能，更要为消费者提供情感价值。
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营销3.0时代的特征
参与化时代和合作营销 社会化媒体的兴起推动了新浪潮科技的发展，也推动着营销发 生着不可避免的改变，营销在3.0时代已经变为企业和所有具 有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。 全球化矛盾时代和文化营销 全球化带来的矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着 各个国家、企业和个人。营销3.0把文化问题视为企业业务模 式核心，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销 方式。 创造型社会时代和人文精神营销 在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得不可阻挡，创造 性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿 望的方式。跟创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目 标，以企业的自我实现为最终目标。只有当企业努力为全人类 的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
企业使命、愿景和价值 观 功能性、情感化和精神 化
多对多合作
5
ห้องสมุดไป่ตู้
2018/11/11
第二节
营销的未来
营销的未来：水平化而非垂直化。当前商业发展的 一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变 为低信任度市场。信任感已经由垂直关系转化为水 平关系。消费者对彼此的信任要远远超过对企业的 信任。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采 用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。 如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社 区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有 那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出 自己的圈子。 消费者社区化：池状社区、网状社区和星状社区。
品牌道德
定位 出色的户外鞋 类和服饰公司 差异化 投身公民事 业、环境治 理等方面
3i
品牌标志
品牌 天伯伦
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品牌形象
10
企业的使命、愿景和价值观
企业使命即企业成立的目的，反映了企业存在的基 本目标。企业使命是固定不变的核心，日常经营和 业务范围是可变的，但他们又必须和核心使命保持 一致。 企业愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和 描绘，它阐述的是公司渴望实现或者达到的成就。 企业价值观可以定义为“企业的制度化行为标准”。 价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中被 反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内 外部群体的行为。 把上述的企业要素和消费者要素结合到一起，就会 形成一个价值坐标体系，也被称为价值构成模型。
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营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
营销1.0时代 产品中心营销 目标 推动力 企业看待市场方 式 主要营销概念 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情 况 销售产品 工业革命 具有生理需求的大众 买方 产品开发 产品细化 功能性 一对多交易 营销2.0时代 消费者定位营销 满足并维护消费者 信息技术 有思想和选择能力的 聪明消费者 差异化 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一关系 营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心灵和 精神的完整个体 价值
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价值构成模型
消费者个体
思想
企 业
主要观点：
营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深 切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关 注消费者上升到关注整个人类社会。 将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营 销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思 想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界 变的更好，
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营销的未来模型
营销分支
产品管理
今日营销概念
4P(产品、价格、渠道、促销）
未来营销概念
协同创新
顾客管理
STP（市场细分、目标市场、 定位） 品牌塑造
社区化
品牌管理
特征塑造
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营销的3i模型
在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构 成的等边三角形。要完善这个三角形，我们必须引入3i概念， 即品牌标志（brand identity)、品牌道德（brand integrity)和品 牌形象（brand image)。