微电影市场分析

微电影市场分析

序言：随着2010年《老男孩》一炮走红，让“微电影”这个概念在国内大行其道。近年，微电影产业迎来了快速发展期。短短的几年时间，微电影已成为备受观众欢迎的新型艺术。

一．微电影概念

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(3-15分钟)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题、故事情节。

二．微电影市场规模

据芭乐分析数据显示，2013年上半年，仅用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，预估截至年底达到30亿元，这些资金绝大多数都来自于广告投资，广告主对微电影市场的认可与投入进一步增强。艾瑞分析发布的2012年微电影市场报告称2012年整个微电影市场已近百亿。北京微电影产业协会会长宋保达指出，2014年国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，“未来3年内，总产值将超过1000亿元”。

三．微电影爆发原因

微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：

1.用户收视习惯碎片化

在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。最新的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视，这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。

2.“限广令”推波助澜

2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；11月28日，其又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视广告招标总额创历年新高。面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。

3.自身特点使然

微电影的火热与自身特点密不可分。

首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。重庆师范大学影视传媒学院制作中心副主任郑正称，微电影的特点是小投入，微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队，而传统影视剧，单演员片酬就占到60%的投入成本。每部微电影约20人介入，其中前期沟通、中间制作和后期宣传推广人员比例各占1/3，微电影的成本一分钟大约1万—2万元，视时间长短，一般总成本控制在二三十万元，与电视广告动则数十万乃至上百万的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。

其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分，

微电影显然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它扔试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。

最后，微电影的网络投放更具有自由、更具有针对性，微电影不用进影院，可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

四．微电影产业链

微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。

1.投资方微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。

2.制作方制作方主要有3类。

（1）视频网站，以优酷土豆、搜狐视频新浪、爱奇艺等为代表参与制作微电影。2010年优酷出品的《老男孩》火遍整个网络。

（2）影视公司这类公司本身已经掌握了专业的摄影制作团队，出品微电影有天然的优势，但是如何把握微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。

（3）广告公司广告公司与视频网站在电影制作方面资源比价薄弱，没有影视公司有优势，但是前两者更善于运用整体营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。

同时具有专业的影视制作团队和广告策划能力影视广告公司更具有竞争力。

3.传播方现在是处在“酒香也怕港子深”的时代，传播就很有必要了。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微信微博兴起后，转发分享，会对微电影进行二次或多次传播，形成口碑效应（2.0时代）。在新技术支持下，甚至可以和消费者互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。

五．微电影盈利模式

1.广告植入：

芭乐传媒出品的青春期系列电影第三部《青春期3》获得北京联通公司广告植入。通过搭载《青春期3》，联通品牌得到了持续性曝光，联通186号段在《青春期3》播出后，9月北京联通在校园售卖上升35%的号段发放。目前青春期系列电影在全网的播放量突破25亿次，其中《青春期3》的播放量已突破10亿。

一个颇为惊人的案例是，由香港鬼才导演彭浩（微博）翔监制，周迅、张静初、黄立行、余文乐主演的4部8集系列微电影《四夜奇谭》，短时间内点击率就突破了2.1亿次，其版权更是换得了1亿元的广告费用。

“微电影的制作利润率，基本都能保持在30%—50%”，广州知名微电影导演吴亚春总结说。

2.企业定制：

定制微电影可以充分表达客户诉求，一部好的定制微电影其营销效果会更加显著。以金莎巧克力月饼打造的定制微电影《Hi!巧克力女孩》为例。结合客户诉求，进行影片的策划、制作、发行以及推广。据芭乐BAM数据显示，《Hi!巧克力女孩》上线后短期内播放量突破500万，上线45天全网播放量突破4000万，该部定制微电影使客户获得数千万的潜在用户。制作这样的微电影企业一般都愿意出30万以上费用。

3.观看收费：

现在各大视频网站开始慢慢培养观众付费观看的习惯。微电影《妈咪》就是经典营销案例，该微电影由锐影空间出品，何自强执导，超3亿播放量，试水付费播放收入超300万。

4.电商导购：

每场电影都是都不同的场景组成，很容易涉及到生活的衣食住行。在看视频的时候，你可能看上了女主角的衣服，你也想买一件，你可以直接点击弹出来的购买链接，跳转到天猫淘宝等电商平台进行购买。我们的微电影则充当导流的角色，跟商家分成。

5.道具打赏：

现在以优酷为代表，正在试行道具打赏赞助创作者的方式，所拍的微电影能触动观众的心灵，观众是愿意给作品打赏的，可能一个人的不多，10元，30元，50元不等，但是观看数量大，有10万人打赏，就至少有100万以上的收入。并且还有其他虚拟礼物的运营，增加创作者的收入。

6.衍生品：

在美国，票房与非票房收入两者比重约为3∶7，其中衍生品收入更是占据相当比重。以好莱坞电影《冰雪奇缘》为例，片中爱莎公主穿的裙子销售额一年就高达4.5亿美元，其衍生品所创造的产值已远超该片在北美地区的票房收入。7月23日，娱猫公司作为《大圣归来》的衍生品运营方，和知名电商天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边衍生品的众筹行动。当天，其各类衍生品销售额就超过了1180万元，创下了中国电影衍生品历史上最高的单日销售纪录。娱猫（北京）科技有限公司总裁陶亚东认为，未来中国的电影衍生品市场产值应该在千亿元以上。

六．微电影成功案例

《一个馒头引发的血案》，胡戈执导，其内容重新剪辑了电影《无极》和中视栏目《中国法治报道》，只有20分钟长，网络下载率甚至远远高于《无极》本身。

《老男孩》《老男孩》是《11度青春系列电影》之一，由肖央担任导演、编剧并和王太利共同主演，影片于2010年10月28日中国首映，火遍网络，捧红筷子兄弟。

《初见》上戏出品，周拓如执导。制作精良，全靠口碑相传轻松获取过2亿播放量。

《万万没想到》万合天宜出品，叫兽易小星执导。屌炸天的系列微电影剧集已经无法用播放量衡量

《谁是你的菜》韦正执导。典型的商业广告微电影，拍到这个份上是不是广告都无所谓了。《女人公敌》光影华视出品，管晓杰执导，与品牌整合如此之深前所未闻，已经分不清是品牌植入电影还是电影植入品牌（聚美优品，河马家）。

《1699毕业季》小米科技出品，岳华平执导，互联网互动营销模式“全民监制”的创造者。等等