清扬洗发水STP战略分析
清扬洗发水市场营销环境分析
清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。
联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域,而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司,员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会,并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效,联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题,而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。
中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。
由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想,市场潜力仍然巨大。
在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信"无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
清扬市场营销策划书
清扬洗发水营销策划书班级：11营销姓名：吴斌吴雪目目录一、纲要： (3)项目的背景 (3)1.经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。
一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。
这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。
(4)三、SWOT分析 (4)优势 (4)劣势 (4)机会 (4)威胁 (4)四.市场选择与定位 (5)选择定位的依据： (6)首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。
“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。
对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。
而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。
一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。
在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
(6)具体的目标： (6)五．营销策略 (6)产品策略 (6)促销策略; (7)六．计划实施 (7)广告策略 (8)一、纲要：项目的背景据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
清扬消费者行为分析和市场定位
“清扬”洗发水，消费者行为分析联合利华旗下的清扬去屑洗发水“清扬无屑可击”。
清扬品牌的主要功能是去屑。
目标消费群体：中高档消费者。
背景清扬清扬，国际知名的去屑及头皮护理专家，在四年前登录中国市场，凭借专业的去屑科技，挑战困扰中国人20年的头皮难题。
而如今清扬已成为深受消费者信赖的去屑领导品牌。
类型:男士系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水滋润型、健发防落型通用系列：控油平衡型、深度洁净型、冰爽劲酷型、韧发防落型丝柔系列：丝漾柔滑型、多效水润养护型、深度滋养型、染后修护型行为分析个人因素1.经济因素经过调查，清扬洗发水的价格相对于飘柔一些洗发产品价格比较高。
一般小瓶的洗发水价格是21.5元。
大瓶41.50元。
这个价格能影响消费者的范围。
2.生理因素性别分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。
从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。
图1.32年龄段分析清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。
图1.4社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
不难发现，在长沙这个生活节奏较快的城市中，购买日用品的大多数是家庭主妇，如果家庭主妇能照顾男性，就会选择清扬专业男士去屑洗发水。
工作状况清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。
请了台湾著名主持人小S 和足球明星C罗代言。
让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。
也许这是我们在调查出现得错误。
如图1.5图1.5心理因素消费者地消费动机：清扬有去屑的功效，所以目标消费群体很明确。
消费动机也很明显：去屑。
加上清扬洗发水的广告宣传好，小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬在消费者心里有了一定的地位。
清扬洗发水的SWOT分析五篇
清扬洗发水的SWOT分析五篇第一篇：清扬洗发水的SWOT分析清扬洗发水的SWOT分析一、优势（S）(一)品牌优势早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。
在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。
(二)技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
(三)产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。
(四)资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
二、劣势（W）(一)传统品牌地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
清扬进驻中国，面临艰难挑战。
(二)新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。
(三)市场基础薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。
(四)包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。
三、机会（O）(一)市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。
市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
(二)消费者品牌差异感有所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
清扬产品分析
清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
22
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
23
P—市场定位（Positioning）
6
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
7
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
2 形象差异化战略
我喜欢黑色， 它让我更酷！
24
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
25
THANK YOU
#^%#^@!?
26
NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)
清扬洗发水STP战略分析
16
这个定位自1963年以 来就从未改变过，即使是在 1988年进入中国这样的发展 中国家，海飞丝的广告也一 直在宣称“头屑去无踪，秀 发更出众”，这也在暗示， 购买海飞丝可以让自己显得 更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
心理
消费观念： 购买品味：
从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
4
France Telecom Group confidential
S—洗发水的细分市场
5
S—洗发水的细分市场及特征
项目 人口属性
清扬洗发水营销策划案
营销策划书题目：清扬洗发水营销策划书院系：经济与工商管理学院班级：2012级国贸2班组员：季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未来清扬洗发水营销策划书一、市场分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。
截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力三.策划目的据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
四.营销状况众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
清扬策划案
皖江城市带建 设 芜湖招商引资
3、科技
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，技术中心潜心 研制的“清扬科技” 、“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提供了专业武装，产品的附加值突破在 于“维他矿物群”去屑，含有色蛋白，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产 权注册。
消费者品牌差异 有所下降
调查发现，在洗发水 调查发现， 领域的一些主要品牌 正在逐步失去它们的 市场份额， 市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在 增长，事实证明消费 增长， 者对品牌差异的感觉 正在下降， 正在下降，品牌转换 已成为洗发水市场消 费者的基本购买行为。 费者的基本购买行为。
威 胁
长期目标
．在市场竞争中， 1.建立完整的销售网 2．在市场竞争中，逐 1.建立完整的销售网 渐占领其他品牌部分 络和销售渠道。 络和销售渠道。 市场， 市场，如海飞丝的部 分市场。 分市场。
3.树立企业和品牌良好 树立企业和品牌良好 形象， 形象，培养起消费者 忠诚度和认同度。 忠诚度和认同度。
五、STP战略
渠道
渠道覆盖全国各低大 中型超市， 中型超市，并且建立 网络销售渠道
促销
它的促销有人员推 广告和公共系。 销、广告和公共系。
风影
分为去屑清爽配方、 分为去屑清爽配方、滋 润保湿配方、去屑修护 润保湿配方、 配方和去屑柔亮配方四 大系列 以“去屑不伤发为 去屑不伤发为 主要卖点， 主要卖点，同时推出 去屑+防屑 防屑” “去屑 防屑”的洗护组 产品 合 200ml：17.6元 ： 元 400 ml：26.5元 ： 元
公司之一
三、SWOT分析
2001 2002 2003 2004
优势
清扬洗发水营销策划书
清扬洗发水营销策划书目录一、执行摘要 (3)二、市场环境 (4)三、营销现状 (13)四、市场定位 (22)五、营销目标 (25)六、营销策略 (26)七、执行方案 (30)八、费用预算 (44)九、过程控制 (47)附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查 (48)附件2：广告物料 (50)附件3：市场调查反馈表 (54)一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。
清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。
先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。
我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。
去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。
对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。
对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。
清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。
产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。
清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。
公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。
因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。
成为未来的现金牛以及市场的领导者。
针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。
首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。
清扬市场定位分析
清扬品牌注重产品的品质和成分 的天然性，致力于为消费者提供
安全、有效的个人护理产品。
清扬品牌的竞争优势
品质保证
清扬品牌注重产品的品质和安全性， 采用天然植物成分和先进科技，确保 产品的品质和效果。
创新研发
清扬品牌不断进行产品研发和创新， 推出符合市场需求的新品，保持品牌 的竞争优势。
品牌形象
清扬品牌注重品牌形象的塑造和维护， 通过广告宣传和品牌活动，提升了品 牌的知名度和美誉度。
渠道覆盖
清扬品牌在中国市场拥有广泛的销售 渠道和终端覆盖，能够满足不同消费 者的购买需求。
02 清扬目标市场分析
目标市场的特点
年轻化
清扬的目标市场主要是年轻人， 他们注重个人形象和卫生，对洗 发水的要求较高。
品质化
随着生活水平的提高，消费者对 洗发水的品质和功能要求越来越 高，清扬针对这一需求推出了一 系列高品质产品。
新兴品牌竞争
随着市场的变化和消费者需求的多样化，新兴品牌不断涌现，清扬 需要不断创新和提升品质，以保持市场竞争力。
03 清扬市场定位策略
产品定位策略
目标消费群体
清扬的目标消费群体主要是年轻人群，特别是那些注重个 人形象、追求品质生活的消费者。
01
产品特点
清扬注重产品的功能性、品质和时尚性， 以满足消费者对于去屑、止痒、控油等 头皮护理的需求。
根据市场变化和消费者需求的变化，灵活调整市场定位，以保持竞争 优势。
持续优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手动态，持续优化营销策略，提高营销效果和 市场占有率。
05 清扬市场定位的效果评估
市场份额提升情况
市场份额提升
通过精准的市场定位和营销策略，清 扬洗发水在目标消费群体中的市场份 额得到显著提升，成为市场领先品牌 之一。
洗发水STP
潘婷秀发损伤秀发领导品 牌，作为宝洁公司旗下的秀发 护理专家，潘婷品牌在全球一 贯致力于健康头发的护理，相 信美丽源自健康，提供各种秀 发问题的解决方案。
产品系列细分：
乳液修复系列 弹性卷发系列 丝质顺滑系列 乌黑垂直系列 强韧防掉系列 植物精粹系列
市场选择：
女性消费者 中心消费群为20到35岁年龄层，中高收入，时尚优雅，并且特别关注 发质健康状态的女性消费群。
清扬市场细分
男士使用 女士使用 共34个品种，包括多效水润养护型、 强韧健发型、深度滋养型和活力运动 型等去屑洗发水、护发素、发膜等多 款产品.
通用市场
清扬品牌利弊谈
成功之处
不足之处
清扬最大成功之处在于大 胆的选择了性别细分，且 谨慎选着了目标市场，成 功的在已成红海的洗发水 市场开辟一条新的道路。
清扬STP营销分析
清扬是国际快速消费品 业巨头联合利华在2007年推 出的全国首款“男女区分” 去屑洗发水。联合依靠全球 去屑洗发水领域的专业优势 抢占中国十亿元去屑洗发水 市场。
清扬市场定位
高端市场专业去屑 清扬目标市场选择 男士系列 通用系列
走高端市场，亮点在 于男士去屑洗发水特 有的“维他矿物群”， 强调专业性，“深入 去屑，治标治本”。 是消费者信赖的头皮 护理专业品牌。
海飞丝也有专为男性设计 的专业洗发水可宣传力不 够，建议扩大群体，针对 更广泛人群进行宣传。调 整价格，进行促销。
巴黎欧莱雅STP分析
巴黎欧莱雅作为具有百年经验的 护发先驱，为中国头发量身定制专业 修复受损发质，为不同受损发质提供 有效的解决方案。
产品系列细分： 主要针对女性护发需求进行市场细分
飘柔根据不同消费者的需求从而细分市场
市场选择：
清扬洗发水广告策划案
清扬洗发水广告策划案精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------清扬洗发水广告策划案摘要:随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。
洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。
联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。
针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。
全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。
二、市场分析1.市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60,多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80,左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13,;剩下7,左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
联合利华——清扬营销策划分析
院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。
但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。
因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。
国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。
行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
清扬VS海飞丝产品对比分析报告
产品对比分析报告题目：清扬VS海飞丝产品对比分析报告院系：经济与工商管理学院班级：2012级国贸2班组员：季野智龙波杜海龙天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未来一、去屑洗发水的市场背景就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。
专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。
对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
二、清扬VS海飞丝简介海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。
清扬是联合利华入华21年后，终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起进攻的新产品。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
三．清扬VS海飞丝STP战略分析（一）市场细分1.海飞丝根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。
这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
2.清扬清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。
清扬策略分析
8.号召——就要清扬一辈子！ 广告号召力十分鲜明，有力度， 不迟疑，不做作，显示出一种霸气。
• 清扬针对的是一线高端市场，不仅 价格高于其他去屑洗发水，在产品 种类上也更为齐全。小S作为目前当 好的个性女星，一向以自我、清新、 高傲的形象深入人心，与清扬广告 力求表达的唯我独尊的其实恰好吻 合。清扬去屑洗发水广告运用一系 列打击对手、独特功效、科技证明、 利益承诺并集聚号召的方式，充满 理性说服手段，能够是有头屑烦恼 的人产生购买欲望，从而达到夸大 营销的目的。 • 小S清扬去屑洗发露2008最新广 告.flv • 清扬 小s 广告.flv
2.清扬广告的画面给人感 觉唯美，而且有张力。广 告制作十分精致和华美。 对广告来说，内容第一，形 式第二。内容诉求到位了， 就看表现形式了，有很多消 费者对广告表现赞不绝口， 由此产生了对产品的联想， 并由购买的冲动， 具有悠久的记忆力。
3.清扬采取了打击对手的和抬高自 己的收法——“如果它一次次对 你撒谎，你绝对会甩了它，对 吗？”这明显是对其他去屑洗发 水品牌的不客气的挑战。 这让人自然联想到海飞丝，多年 来，海飞丝的去屑效果是不满意 的，对其他去屑类洗发水更是如 此。清扬告诉消费者的是—— “海飞丝”们再一次次骗你们， 要像小S一样有个性的人，像甩 了喜欢撒谎的男友似的，果断甩 了它，使用她所推荐的品牌。
清扬广告面临的挑战
• 清扬广告的广告策略、方式、技法也堪称经典，让人 拍案叫绝，值得借鉴与汲取的地方不少。清扬的一炮 而红可以成为其他众多新上市产品的典范，成为广告 学着研究的对象。不过，想要真正短时间内占领中国 去屑洗发水市场的领导地位，还是有很长的路要走的， 虽然这次广告战打了一个漂亮的开局，但是现在的市 场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着 海飞丝被清扬打压而熟视无睹，势必会逐步采取迎战 策略。
清扬市场定位分析
个性特点
• 即考虑把自己的产品销售给具有什么样个 性的消费者 • 清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于 去屑产品缺乏信心的消费者。 • 另外，清扬也针对追求个性、与众不同的 人群。
个性特点
• 为了追求核心利益点的最大差异化以及和 竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品 牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见 功底：无论产品命名中一以贯之地体现 “去屑”二字，还是在外包装开口处显著 标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无 非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成 有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的 变换借以强化自身的对抗免疫力。
性别定位
• 女 士 专 用
清扬女士洗发露
• 【主要成份】：蕴含独特的倍添维他矿物群 • 【特 点】：深度清洁头屑，油脂和汗水，令 头发和头皮保持持久清爽清洁，闪耀健康亮泽。 • 可见这正是区别与男士专用，针对性别的定位专 门为女士开发 • 综上，清扬有着明确的性别区分、定位。更准确 的适用于洗发，这也引起了消费者的兴趣，加大 了销量
文化定位?清扬之所以能够将全民带进了一个去屑的时代成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感将有效持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念在情感诉求方面清扬更是可圈可点一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵
性别定位
男 士 专 用
适用人群：男士
多效水润养护型：适合男士各种发质和头皮使用， 专为男士的头发和头皮需求而定制。蕴含多重营 养复合精华（含维他命原B5、维他命C和E、多重 矿物质），能为男士的头发和头皮补充多种营养 成分，令头皮健康亮泽强韧 去屑活力运动型：针对男士头发和头皮的需求而 特别设计深度清洁头屑、油脂和汗水令头发和头 皮保持持久清爽洁净，闪耀健康亮泽
清扬国际营销方案
清扬国际营销方案1、 市场环境分析（一）市场分析1、洗发水市场的基本状况据调查，目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。
这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。
07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。
2、目前国内的洗发水市场呈现的特点（1）洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为。
（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待。
（3）宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
（二）竞争分析联合利华公司旗下的新产品清扬洗发水的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
2、 企业简介作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮 ； 首款专业男性去屑洗发水
9
a
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
10
a
P—市场定位（Positioning）
4
a
S—洗发水的细分市场
5
a
S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
2
a
STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
3
a
S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
▪ 以头发颜色：黑头发专 用、染发专用等
清扬
▪ 首次以男女去屑作为细 分变量，将市场细分为 男士用、通用和 女士 用市场，并选择男士和 通用细分市场作为目标 市场
7
a
P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
”通过加锌这一概念的宣扬 发更出众”，这也在暗示，
，其对头皮屑关注，极大限 购买海飞丝可以让自己显得
16 度的a 满足消费者的要求
更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞争对策分析
▪ 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。
洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。。
▪ 细分标准
▪ 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头 皮
▪ 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗 淡
▪ 按功能分：控油、顺滑、、、、、
15
a
海飞丝——市场定位
海飞丝”品牌定位 海飞丝”的设计 定位
▪ 海飞丝”品牌定位为“专业 “海飞丝从上市初就定位于
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
6
a
T—市场选择（Targeting
传统洗发水
▪ 以功能为标准：如去屑 、营养、柔顺、防脱发 、黑发等
2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
8
a
P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略
去屑”。它品牌林立的中国 成人消费者，广告中的人物
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在 飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
lost18aSTP战略分析—清扬毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
1
a
清扬简介
▪ 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加 值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利 及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商 标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中 心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国 消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华 公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去 屑产品而努力。
2 形象差异化战略
我喜欢黑色，它 让我更酷！
11
a
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
12
a
竞争对手分析
——海飞丝
去屑去无踪，秀发更出众
13
a
14
a
海飞丝
▪
海飞丝（ Head & Shoulders）是宝洁公司（
Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档
▪ 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
17
a
THANK YOU
#^%#^@!?
this guys seems to be