清扬洗发水STP战略分析

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STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
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T—市场选择（Targeting
传统洗发水
▪ 以功能为标准：如去屑 、营养、柔顺、防脱发 、黑发等
▪ 以头发颜色：黑头发专 用、染发专用等
清扬
▪ 首次以男女去屑作为细 分变量，将市场细分为 男士用、通用和 女士 用市场，并选择男士和 通用细分市场作为目标 市场
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮 ； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。。
▪ 细分标准
Fra Baidu bibliotek
▪ 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头 皮
▪ 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗 淡
▪ 按功能分：控油、顺滑、、、、、
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海飞丝——市场定位
海飞丝”品牌定位 海飞丝”的设计 定位
▪ 海飞丝”品牌定位为“专业 “海飞丝从上市初就定位于
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S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
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2 形象差异化战略
我喜欢黑色，它 让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
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竞争对手分析
——海飞丝
去屑去无踪，秀发更出众
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海飞丝
▪
海飞丝（ Head & Shoulders）是宝洁公司（
Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档
▪ 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
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STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
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清扬简介
▪ 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加 值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利 及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商 标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中 心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国 消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华 公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去 屑产品而努力。
去屑”。它品牌林立的中国 成人消费者，广告中的人物
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在 飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
”通过加锌这一概念的宣扬 发更出众”，这也在暗示，
，其对头皮屑关注，极大限 购买海飞丝可以让自己显得
16 度的a 满足消费者的要求
更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞争对策分析
▪ 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。