华侨城

——华侨城·

·战前思考·

1、二期继续强化华侨城是淄博最大，最好，最具升值潜力的楼盘

2、强化华侨城是山东省最适合居住的楼盘

3、依托中润公社，以之为软平台，在造华侨城“尊贵”“大气”“高档”“生态”的国

际化形象

4、提升项目品牌价值与发展商品牌价值，达成二期悉尼港湾的顺利销售

5、做出极具针对性的广告表现，分别解决不同的问题

6、做出极具差异化诉求的广告表现

7、创造崭新的华侨城价值体系，做出极具价值最大化的广告表现

8、以分区域作战模式，进行“山东——淄博——现场”三大战场的广告攻略

9、不采用常规的阶段性攻击模式，改用区域性的攻击模式

10、以全方位的视角“宏观——局部——细节”三重角度

11、带领消费者认知华侨城的沉甸甸含金量

12、真正施行“整合营销”的全方位攻势

13、三大战役从筹备，到攻击同时进行，进行全省，全地区，全市的消费者资源

抢占。

一、正名

[ 战山东 ]

对象：以山东全省为目的消费者资源抢占，面对整个山东的客户我们只能用造势的方法，其间接或直接影响本地人对项目的认同。

目的：中润华侨城的品牌领袖形象建立，及知名度建立

形式：造大势，竖大旗

内容：本区域以华侨城的规模、背景、理念着手，塑造中润企业对于房地产开发的责任感，以及理想，释放华侨城部分产品信息。

原则：本战役不要急于阐述产品细节，但必须围绕项目的人文，品质，规模大特点等进行诉求。开发商对产品品质的追求，必须最高限度的放大，这里的形象直接建立消费者信心。

[ 我们说什么·广告思考 ]

✧在这里，我们始终要说的是“中润”

✧中润是谁

✧中润做了什么

✧中润怎么做的

✧华侨城当为最好的代表

✧要让消费者在买东西的时候，考虑买的是“谁的东西”，这绝对是附加值的一部分✧我们的工作就是要传达，华侨城是中润在淄博的大手笔之作，它是个可以容纳三

万人居住的大盘，它座落在哪里，有几个组团，它的规划如何……

✧项目在形象上的优势如果日趋单薄，将给竞争对手很多可乘之机，我们当然制敌

在先

✧作为一个大盘，华侨城的影响力到底是多少？全省的中高端人群对此了解多少？

✧我们二期项目的形象没有在消费者心目中建立一个完整并持续的高端形象、不树

立出一种责任感，迅速销售的野心，从何谈起

✧现在，一句话总结本战役广告目标——为发展商打造产品“品质精神”

✧产品的价值要绝对放光，要照耀全省

✧二期形象的再造，本战当务之急。

[ 广告任务 ]

开发商形象的再次强化

（背景、规模）

项目形象的高度强化

（理念，责任）

产品品质认知，博取项目附加值高度

[ 我们怎么说·广告思考 ]

1、发展商品牌的诉求方式，怎样挖掘和华侨城项目的相关性

2、我们是在借华侨城说发展商，其实也是在说产品，无须刻意区分，只是手法不一样

而已

3、发展商作为一个本土大开发商的责任感自豪，大气，恢弘，当是匹配之词

4、是本战役传播的调性所在，也是整个项目“提气”“提劲”之所在

5、一个纯粹的欧式住宅项目，如何面对具有2000多年历史文化的土地和人民

6、它将采取怎样的姿态，是骄傲还是尊敬

7、它的广告诉求（文字，平面）如何表现出应具有的姿态，使得消费者更为亲近本项目

8、换句话说，我们的广告表现要极具针对性

9、我们传播的内容，等于是告诉消费者我们做的是什么，对他意味着什么

10、我们项目想要传递给消费者的信息，其形式绝不是放之四海皆准的欧式——

11、当然不是。如果仅仅传达这是一个属于欧式风情的大盘，绝非成功

12、我们是否应该从齐鲁文化的历史着手，无论文字还是平面都要结合到本土文

化中来。——让齐鲁文化和世界最先进生活文化的共鸣

13、我们广告的表现要能体现出一种对当地历史，人民的尊重

14、当然，做好这一点，我们的广告定将事倍功半

15、尊重，从来都是相互的。

[ 我们怎么做·组合攻击 ]

报纸传播：

1.一个前提。

2.我们绝不像我们对手的欧式风情项目那样，赤裸裸的跳出来，我最豪，我最贵，

我最欧……绝不

3.欧洲没有国家请我们做宣传。

4.重要的是，这笔费用是我们得自己掏

16、项目的欧式风情在我们的画面中，建筑形态中已经很好的传达了这点。

17、再加上我们的宣传语：“千亩欧风庭院·首席生态社区”

18、它清晰明了的传达了我们项目的风格，和居住形态

19、在很大程度上已界定了消费者的品位

20、消费者极有可能冲着它而来，所以我们没有必要再次喋喋不休的告诉消费者，

欧式风情多么的了不起，消费者没有这个耐心听下去

21、其实，欧式风情就是我们的敲门砖，它的任务在引起消费者关注后已经完成

22、想象一下化妆品的推销员，他进门后绝不会再浪费时间化妆品对你有多么重

要，他只会告诉你他手上的品牌，“玉兰油”或者“SKⅡ”化妆品是多么的适合你23、所以，在这场战役中，我们始终要传达的是：华侨城的诞生就是发展商追求

国际化先进生活理念的一个态度。

24、我们必须表明态度

25、这个态度是具有亲和力以及感染力的，要传递给消费者这样一种印象

26、我们尊重这片土地，我们理解这里的人民，我们尊重优秀的文化，和生活

27、我们理解你，所以我们竭诚提供

28、还有什么沟通比这更好。

[ 我们怎么做·组合攻击 ]

报纸：