第三章市场营销环境分析理论模板

第三章 市场营销环境分析
营销环境的类型 营销环境的分析
优秀的公司是从不同角度全面地看待自 己的业务的，它们能意识到市场营销环 境中总是不断地涌现出新的机会或危机。
公司的市场营销人员的主要责任就是认 清环境的变化趋势。
微软公司
总裁比尔•盖茨带领该公司，总是比竞争 者领先好几步，从计算机语言到操作系 统，又从企业用Word文字处理到恩卡特 光盘拜客全书，从桌面个人电脑处理录 象会议到电子商店的皮夹子电脑，他总 是花费他的时间的1/3与顾客和预期顾客 谈话，不断分析营销机会。
莴苣叶生产香烟的方法 5 发展中国家的吸烟人数迅速增加
环境威胁矩阵图
出现威胁的可能性
大
小
威
大
3
胁
2
1
的
严
重
小
性
市场机会矩阵图
大
大 潜 在 的 吸 引 力
小
成功的可能性
小
4
5
环境综合分析结论
该烟草公司共有两个主要威胁（2 3） 该烟草公司只有一个最好的机会（5）
该公司的业务属冒险业务。
菲利普-科特勒
1 公司发明一种高效电动小汽车;
2 公司发明每加仑行驶60英里的节油汽 车;
3 公司发明一种更有效பைடு நூலகம்减震汽车;
4 公司发明一种更有效的汽车污染控制 系统.
试进行经营环境机会分析.
得出经营环境综合分析结论.
分析市场营销环境的意义
销达 售成 额企 、业 利的 润经 成营 长目 、标
：
掌握目标市场的现 实需求和潜在需求
提供恰当的产品 和贴切的服务
市 与权 场衡 机企 会业
实 力
市场营销环境的类型
宏观环境： 影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。
▪ 人口 6 ▪ 经济 7 ▪ 政治法律 8 ▪ 科学技术 9 ▪ 社会文化 10 ▪ 自然生态 11
经济因素
国家的经济发展战略 国家的经济走势 当前国民经济发展的整体水平 各行业的生产销售状况
政治因素
儿童保护法案（1966）
国家交通与安全法案（1958）
科技因素
每一种新技术都是一 种”创造性破坏”因 素。
863计划 963计划
FIERA
福特汽车公司的“FIERA”牌汽车因该单 词在西班牙语中是“丑妇”的意思而在 西班牙不受欢迎
▪
产品状况
▪
研发能力
▪
技术装备
▪
组织管理水平
▪
职工队伍素质
市场营销环境类型（外部）
直接环境：
▪
市场需求
▪
资源
▪
竞争
间接环境：
▪
政治
▪
社会（文化）
▪
经济
▪
科技
▪
自然环境
市场机会、成功难度
成功经验 经验思维
环境威胁分析
大
影 响 程 度小
出现概率
高
低
环境机会分析
潜 在 的 吸大
引 力 （小 盈
怎么会这样？
生态环境
环保组织正酝酿禁止 产品 使用喷雾罐包装
1984年,美国一家报纸上发布了一条消息: 墨西哥北部甲肝大流行,将很快蔓延到美 国南部地区,美国将经历一场甲肝灾难.
于是乎?
市场营销环境类型
外部环境：
▪ 直接环境因素 ▪ 间接环境因素
内部环境：
▪
企业拥有资源
▪
规模与生产条件
利 性 ）
成功的可能性（优势）
大
小
环境综合分析
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
例:影响某烟草公司业务经营的动向
1 国家政府颁布了法令,规定所有的香烟 广告包装上都必须印上有关吸烟危害健 康的严重警告
2 某些地方政府禁止在公共场合吸烟 3 吸烟人数在下降 4 该烟草公司的研究室很快就能发明用
市场 成长 率
Question Marks 问题
Cash Cow 金牛 Dog 狗类
2% 0
10X 相 对 市 场 份 额 0.1X
作业
某汽车公司的经营影响因素： 1、竞争者发现了一种高效电动小汽车 2、严重的漫长的经济危机 3、汽车价格将提高 4、更严格的汽车污染控制法令
试进行经营环境威胁分析。
微观环境： 与企业紧密相联直接影 响企业营销能力的各种 参与者
▪ 企业自身 ▪ 营销渠道企业 ▪ 竞争者 ▪ 社会公众 ▪ 顾客
麦当劳
人口数量 、构成、 分布情况
人口数量决定了消费规模 人口构成决定了消费趋取向 人口分布决定了消费的地域特征
中国是世界第一人口大国，麦当劳为跻身中国 市场用了8年时间进行策划和准备，支出达上 千万美元。
环境威胁是一种不利因素所带来的挑战， 但没有对企业产生现实的危害。
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋 势所形成的威胁，如不采取有力措施， 这种不利趋势将导致公司市场地位被侵 蚀。
企业对策------？
对机会-------慎重评价其质量
对威胁-------反抗 减轻 转移
波士顿矩阵：
22% Stars 明星