滨江项目全程营销策划案

• 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充 满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空 间与环境。
追求美好生活;实现价值归属
滨江项目全程营销策划案
项目分析
滨江项目全程营销策划案
**
•**政府2007年开始重点打造和推广的城市居住新区
新
•直接代表**城市的发展以及**房地产市场的发展
户
个体私营老板
定
位
出外务工回乡的成功者
他们是迅速向城市靠拢的人
周边郊县富裕的农业工作者 在外地创业的成功人士
滨江项目全程营销策划案
预期客户比例
目 标 客 户 描 述
滨江项目全程营销策划案
他们为什么买房子？
群体类型
政府公务员 归乡人员 首次置业者 二次置业者
原来居住条件 原居所满意度
原因/动机
单位房或市区旧 房
滨江项目全程营销策划 案
2020/11/20
滨江项目全程营销策划案
今年是：
28 我们认为创新是策划的生命力，虽 然很难， 但我们赴尽全力！ 滨江项目全程营销策划案
写在前面的话
我们为**半岛所做的基础功课
✓查阅政府相关资料 ✓向建设局了解**概况及房地产市场供应 ✓通过市调解读**地产形势及城市演进趋向 ✓研讨项目营销战略 ✓与成都设计师就项目广告推广进行商议 ✓很多很多内部讨论
项目事实卖点
项
目
处于城市开发热点**新城核心位置
卖
拥有相对独立的外部景观资源：江景、市政景观
点
提
项目开发商的综合实力强，公众信任度高
炼
独特的南加州风情建筑
滨江项目全程营销策划案
核心价值概念
项
目
规划设计卖点
卖
内部景观卖点
点
运动健康卖点
提
炼
物业管理卖点
投资收益卖点
领导性的价值 多元化产品设计 城市景观与内部景观完美结合 健康设施的构建，关怀无处不在 公仆式物业管理 超低风险的稳定的投资
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三大战略
1.城市战略 2.项目战略 3.产品战略
借势
城市发展的 大趋势
立身
树立项目自 身形象
做事
强化项目内 涵
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城市战略 给她在城市中的身份
项目总体定位
**中坚领地，复合江景社区
定位释义
体现本案景观稀缺性，体量震撼性，产品丰富性， 具有领先当前市场的气质 。
**至少3年内的NO.1 **新城的代言项目
**的城市荣耀 购买者以此为荣
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诉求点释义
**半岛是**新城的代表！是**的代表！ 我们的品牌价值就是“领导性”，“我和他们没有可比性 ” 我们的项目是行业效仿的榜样，是引导市场而非迎合市场 让消费者认为在**半岛置业是荣耀的体现、成就的体现、生活 的终极归属
让购房者者体会到居住在此的优越感、荣耀感
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项目战略 给她一个动人的故事 项目形象定位：项目以何种形象面对受众？ 从城市发展趋势看，配合政府打造**新区的发展 战略，站在城市发展的高度上，结合项目自身特 点，进行形象定位。
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**半岛——代言一座城市的发展 荣耀城市生活，缔造居住文明
如何解决项目难度？ 项目以何做为总体营销的指导思想？ 以什么为核心点组织营销？
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总体营销规划
二个指导思想 三大战略
五个营销核心点
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二个指导思想
建立领导性品牌形象
通过个性化的定位以及针对性的推 广宣传使项目在众多项目中脱颖而 出。
“荣耀”的概念植入
在形象建立中表现项目对城市的贡 献并使购房者感受到居住于此的荣 誉感。
层+电梯的综合性项目。
百度文库
市场价格：多层价格1700-2100元/㎡，电梯价格2000-2500元/㎡，
市场认同此价格水平。
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竞争项目分析
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**新城当前总拍卖土地352亩，拍卖价格在80-90万/亩，最高达120万/亩。 07年底报批的项目有7个，总体面积达到50万平方米以上 。
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消费者购买行为分析
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以下分析依据出自200份市场问卷调查,20个访谈记录
目前与父母同住和租房的占41％，其中首次购房的占60％，二次购房的 占38％左右，潜在购房群体相当巨大
有购房意向的占74％，其中在一年内有购房意向的占15％左右，市场需 求是十分巨大的，目前供应的体量是能够被充分消化的。
增加，市场竞争激烈
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**半岛面临什么样的问题？
我们的项目突破口在哪里？
**新城入市项目已经有原生坡地景观住宅的代言、有品质居住的代言、有 生活理想的倡导 。
如何规避新区开发的不确定性风险？
**新城的建设是城市发展战略，只是大背景，当前不能产生可感知的利益。 我们如何来利用新区开发的机会？
第三层 面
生活认 同
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**半岛是全城首个大规模江景生活样板社区，是一个承载 着荣耀感、归属感、成就感江景居住模本。
我们期望客户的购买行为是对项目的认同，与客户基于对 开发商的认同互为增益，以避免项目缺少实际利益点的支撑。
为此我们将对项目卖点进行挖掘，使其足以支撑我们的营销方向
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放大
宣扬江景的稀缺性，制造江景房市场热销形式。 突出山水对城市居住文化的升华。 高姿态入市，打造**建筑标杆，使得后续楼盘难以逾越。
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**半岛最大劣势
生活成熟度不足，缺少完整的生 活配套 项目周边市政公交有待完善
缩小
强调政府着力打造**新城的大气候、该片区的强劲发展。 强调本案及周边所有项目均设有底层商业，建成后将为业主提 供娱乐、休闲空间，满足居民就近购物的需要 。
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**半岛最大机会
**新城开发势头强劲，政策引导及 支持，整个片区必将吸引公众的眼 球。
利用
组织媒体结合政府进行整个片区以及本项目炒作，树立**新城是 全城领航者地位，树立本项目是**新城的样板社区，是领航者中 的领航者，拔高项目的市场形象，获得更大的市场机会。
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滨江项目全程营销策划案
第一部分 分析篇
第一部分 分析篇
市场情况分析 竞争项目分析 消费者购买行为分析 项目分析
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市场情况分析
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城市规划 **新城-凯东新城-工业区
宏
观
宏观引导 以多层为辅，高层为主
环
境
供求分析 07年开发量约为30万平米，整体销售进度约为80%
**半岛最大威胁
同期入市项目多，位置集中，客户 分流严重，竞争十分激烈
措施
争取时间迅速入市，在竞争楼盘开始销售时采取相应措施拦截 部分目标客户 。 分期分组团开发，降低开发风险，通过项目以及整个地块的发 展，根据市场变化运用价格策略逐步体现项目的升值空间。
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从产品本身着眼，项目的体量以及独享先天 的江景资源、市政景观，为树立城市地标、 引领居住潮流创造了客观条件。
市场预期 08年开发量约为50万平米；市场供求平衡
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专业性：逐渐引进专业性营销公司，开始注重项目品牌树立和差异
化营销。
房 地
营销水平：与二级城市仍有一定差距。销售人员整体素质、售房
部装修、广告宣传都较为落后，销售模式比较单调。
产
市 场
项目情况：在售楼盘和入市的项目约10个。多数项目为电梯或多
我们如何进行资源整合?
区域品牌资源、开发商品牌资源和客户资源………
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思考
如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，塑立特有性， 短时间内获得市场的关注？
思考
如何以一种高姿态入市引动市场，利用江景建立项 目在**新城乃至全城的领航者地位？
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传
产品入市
南加州建筑风情
统
营 销
以区域优势带动产品
**新城的南加州风情社 区
方 向
户型特点
园林景观
产品卖点深入挖掘
销售节点促销
针对性营销
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传 统
？传统营销问题
营
销
方
项目核心价值如何体现？
向
与其他项目同质化严重，如何区隔市场？
概念传播缓慢，不便于沟通， 如何树立鲜明独特的项目形象？
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那么？
城
•未来3-5年主导**房地产市场的发展方向
•将成为**人居环境的典范
**
•**新城核心位置，最具规模项目
半
•紧邻政府倾力打造的凯江沿岸市政景观带
岛
•最靠近凯江拥有较为独立的江景资源
•建筑体量大，包容性强，产品涵盖广泛
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**半岛最大优势
•**新城核心位置 •**新城最具规模项目 •独占江景、自然、市政景观资源
项目名称 开发规模 产品类型 户型面积 开盘时间 项目风格 项目卖点
销售动态
##春天 37000㎡
全多层 80-130㎡ 预计08年5月 原生态、花园社区 原生态、全多层；
花园社区、宽景阳台； 继光实验小学旁；
##小镇
75520㎡
全多层+商业
110-120㎡为主
待定
北欧风情小镇
风格大盘； 全多层； 配套齐全； 区域位置好；
不能忽视**新城作为新兴开发区的两面性，巨 大开发体量蕴藏的契机与潜在风险。
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项目成功的关键因素
标杆性的项目形象 准确的把握客户消费心理 全新的营销组织方式 优秀的产品与服务体系
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第二部分 营销篇
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我们处在怎样一个形式下 ?
宏观调控 银根紧缩 市场同质化
正进行入会活动进行客户储 客户咨询准备中 备
**帝景
多层+电梯
现代简约风格 豪宅； 产品类型丰富 客户电话咨询，售 房部正在装修中
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竞争项目分析小结
从规模看，以中小型规模为主 产品风格，还不能完全满足人们对住房的美好期待 产品类型，供应的产品以多层为主，电梯为辅 项目卖点，以**新城的整体规划为基础，辅以产品本身 入市时间，各项目入市和开盘时间不冲突，均避开时间上的直接竞争
多数被调查者对自然环境优美、小区绿化及内部配套、小区安全有序三 个方面最为关心，物业管理的规范化是**目前缺少的 。
价格、位置、周边环境这三个因素对消费者购房决策的影响最大，其中 也有相当数量的购房者看重开发商信誉。
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目标客户研究——全面审视，深入挖掘
目
标
公务员、国企职工、
客
他们是这个城市的中坚力量 教师、医生、
缺乏满足感/成就 体现身份
感
财产增值
农村房
没归属感/荣誉感
城市落户 把父母接来养老
大家庭居住， 租房、单位房
已买商品房
面积小，拥挤 环境嘈杂
从大家庭独立 建立小家为结婚 准备
空气/环境普通
住宅密度大/拥挤
提升房子档次， 改善居住环境
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洞察：购房对他们意味着什么
• 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业， 无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于 更高生活层次的追求。
政府的举措不确定，全国房地产行业进一步 的发展趋势尚不明确，国家政策将会直接影 响整个市场的走向
银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购 房者的付款压力，影响购房者的购房心理， 导致目前消费者持币观望态势严重。
**市场楼盘定位参差不齐,产品卖点、主题没
有实质性差别，各个项目在产品定位和设计上
趋于雷同，产品同质化趋势严重，供应量急速
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五个核心营销点
1.事件营销贯穿项目全程 2.“核”营销，口碑传播 3.超前产品规划 4.完善的价格梯度与开发节奏 5.高素质营销服务体系
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项目营销目标任务—“一石激起千层浪！”
我们要让受众震撼并行动：
1、社会震惊：**有**，**有半岛！ 2、购房者动心：**半岛是居住的好地方。 3、投资者担心：到底还能不能买得到？ 4、商家垂涎：是做生意的好地方。
95％的以自住为购房目的，其中改善居住环境和增加居住面积的占54％， 说明人们对目前的居住环境不是很满意，有改善居住环境的需求。
愿意选择**新城置业的占50％，市中心占41％，可以看出人们对**新城 和市区中心的接受度差别很小，**作为政府打造的居住区域已得到了消 费者的基本认同。
获得购房信息的渠道：亲朋好友的介绍、户外广告，目前尚无为大众熟 知的媒体
——创造高享受、高舒适度、高归属感的理想栖居地
城市向北，生活向**半岛
——到**新城去，到**半岛去，到**最有希望的地方地去
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产品战略 内在与妆扮同样重要
居住的升华 荣耀城市生活
江景资源、品 味建筑、园林 景观、创新户 型
生活在此 理想在此
第一层 面
形象达 成
第二层 面
产品卖 点
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选择多层占65％，11-17层电梯的占25％，由于**中青年出外务工返乡 人员较多，能够接受电梯公寓产品类型。
选择两室住房的占31％，三室的占54％，四室的占14％，说明两室至三 室住房的需求是最大的
喜欢宽景阳台和露台花园的占64％，说明人们对住房品质越来越看重， 此类户型很受购房者的青睐。