以数据库助力精准营销

以数据库助力精准营销

数据库营销，是指企业首先收集和积累消费者的大量信息，接着再对这些信息进行处理，预测消费者有多大可能性会购买某种产品或服务，最后利用这些信息给产品或服务以精确定位，有针对性地制作营销信息，并最终达到说服消费者去购买产品或服务的目的。

数据库营销的优势

帮助企业准确找到目标消费群，进行准确市场定位。通过数据库营销，可以对消费行为进行相关分析，从而更好地确定目标客户群。国际知名的卡夫(Kraft)食品公司建立了一个拥有3000万客户资料的数据库，通过这些数据挖掘能够准确了解特定客户的兴趣和口味，并以此确定某一特定产品的目标客户，随后以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫产品食谱。

帮助企业确定具体营销策略。企业可以根据消费者的消费行为数据分析，确定具体的营销策略，包括产品定价、分销渠道和促销策略等。美国运通公司(American Express)有一个用于记录信用卡业务的数据库。他们通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡的使用率。

帮助企业建立稳定客户群，维护客户关系。每个人都会有些消费习惯，企业可以根据消费者的消费习惯，分析预测消费者的消费倾向。花旗银行就非常善于利用客户关系管理软件的智能挖掘功能。当他们看到某位客户在分期付款购买汽车后很快就要付最后一笔款时，就会根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是，他们便会及时准确并且抢先让客户知道，花旗银行会有特别优惠的汽车贷款利率，并马上寄去购买汽车分期付款的宣传品。

烟草行业如何运用数据库营销

作为国内烟草行业，如何实施数据库营销以实现营销低成本、高效率并且精准化？笔者认为可从四方面着手：

一是完善烟草销售数据库，建立数据营销系统。

数据库营销需要完善的数据库作为支撑。数据库的完善一方面需要可靠的数据来源，一方面需要相应的系统对数据进行整合、处理。消费者是我们最终的客户，对消费者的数据收集可以通过实地调研、文案调研等方式进行，也可以采取和品牌营销相结合的活动进行。如，去年“金圣·本草香”主题公园巡展活动先后在江西省内多个县市开展，不仅很好地传递了“金圣”品牌的本草文化，而且收集到了很多消费者信息，为其后续的精准营销提供了很好的数

据支持。

此外，卷烟零售点是卷烟销售的终端，是直面消费者的阵地，可以为企业提供大量的消费者数据，因此，烟草企业应该大力发挥零售终端的作用，配备完善的网络系统对零售点的销售情况加以统计，纳入数据库。

二是通过数据挖掘对市场准确定位，进行精准投放。

要实现卷烟货源精准投放，其关键是对消费者信息进行精确把握和分析应用。首先是对烟草消费者数据的分析，针对不同的消费群对品牌进行细分，以便于将特定的品牌精确投放到合适的消费群。其次，需要通过市场和客户的数据分析辨识出零售客户的主要特征消费群体，为目标消费群体提供便捷的购买渠道，便于品牌促销活动的开展。最后，是以工业企业数据分析为基础，细分货源，对不同类型的货源采取不同的投放策略，以确保区域市场的整体稳定性。此外，还可根据销售季节的不同进行综合分析，以提高货源投放的有效性。

三是把握目标客户消费习惯，制定有针对性的营销策略。

不同的目标客户群对营销方式也有不同的接受度，这与客户的消费习惯、生活习惯等有密切关系，因此需要进一步对目标客户的消费习惯进行分析，以确定准确的营销策略。比如不同年龄层的客户，需要不同的营销渠道和营销组合。20~30岁的烟草消费者对于网络营销等方式有相对更高的接受度，40~50岁可能对交流杂志、消费者俱乐部这样的营销活动更易接受。再比如，实施组合营销时，是选择烟与酒，还是烟与其他产品进行组合，都需要对不同目标客户的消费数据进行深入的分析。

四是维护客户关系。

维护旧有客户的成本要远低于开发新客户的成本，因此维护客户关系是营销的重要一步，而利用数据库可以更好地做到这一点。如何维护与卷烟消费者的客户关系，著名品牌“万路宝”的做法值得借鉴：“万宝路”经常通过发行品牌杂志来与目标消费者进行沟通。如，《Unlimited》杂志基本上是按照“万宝路”品牌数据库中的消费者进行直接投递的，其只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，尽管杂志中并没有“万宝路”品牌广告，但每份杂志里都带有“万宝路”品牌所有者致读者的一封信，无形中维护了万宝路的客户关系。