中粮地产客户细分研究体系
房地产客户细分研究及应用
房地产客户细分研究及应用前言房地产的阵痛仍在持续，一方面城市核心地段的土地日益稀缺，优质地块土拍价格屡创新高，行业整体利润率面临下行压力，再加上疫情的影响，倒逼房地产行业的加速转型；另一方面购房者的需求也在急剧改变，更高的收入驱动着更多元的个性化产品需求。
因此，了解目标客户的需求，研发与其需求匹配的产品迫在眉睫。
1.客户细分研究目的房地产的利润空间越来越狭小，整体行业进入低容错时代，项目前期投拓阶段不能只是简单的市场调研和综合配套分析，而是需要从土地、客户及产品端进行综合研究。
客户细分可在房地产企业内部形成统一的客户分类标准及客户描摹语言，并应用于地块土地研判、前期定位、产品设计研发等方面。
通过了解客户的置业动机，挖掘不同类型的客群需求，输入设计并打造适配项目土地属性的产品；打通土地、客群、产品的底层逻辑，使对应匹配，按图索骥，提高项目定位的决策效率。
另外，对于地产项目战略前置，客户细分可提升项目前期定位的准确性，实现更精准的土地机会判别与更直击痛点的产品设计，降低新城市投拓风险。
1.客户细分研究方法论2.1 确定划分纬度经桌面研究可知：标杆房企（如万科、龙湖、金地、华润、中海等）的客户细分主要基于万科、龙湖的研究成果，多数以支付力（购房总价）、生命周期、家庭结构、购房决定要素（购房的置业动机和需求）为作为划分维度。
借鉴优秀同行的成果和经验，本次客户细分研究选择以支付能力、生命周期和购房决定要素为划分维度。
2.1.1支付力根据城市总价成交结构可分为高支付力、中（中高）支付力及低支付力。
根据套总价对近12月一手住宅成交进行降序排列，确定支付力划分总价。
2.1.2家庭结构以生命周期及孩子的状态可划分为，无孩家庭（单身、青年两口）、学龄期孩子家庭（两代居住、三代同堂）、孩子成年家庭（成年两代）。
2.1.3置业动机根据置业次数和需求可以分为首置、首改、再改及豪改。
首置需满足户内房间数量、面积及公共交通配套，首改关注居住舒适性及教育配套，再改客群对产品品质有较高要求，豪改对产品要求极致的同时更要提供稀缺资源，彰显社会地位。
房地产营销之客户细分
房地产营销之客户细分The document was prepared on January 2, 2021房地产营销之客户细分市场细分理论是经典的营销理论.本文通过理论与具体案例的结合,充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用,着重分析客户细分的操作方法,如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场,来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略.一、市场细分的涵义及作用近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场,但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到,他们根本不可能获得整个市场.而住宅作为产品更具有地域性的特点,它只能满足某个特定区域客户的需求,房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分,向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品.但即便是特定区域的市场,其需求也是千变万化的,怎样准确的确定自己的市场,市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作.市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯Wendell 于20世纪50年代中期提出来的.所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场总体市场通常太大以致企业很难为之服务划分成若干个具有共同特征的子市场的过程.因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别.例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者是用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买.从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场.当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同,详细内容在后文再作介绍.对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求.又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需要.企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场.例如,万科企业,是中国房地产的老牌企业,其跨地域的品牌复制,“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功,其市场细分,是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引,白领阶层、私营企业主.这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场.这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的.通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用.一有利于选择目标市场和制定市场营销策略.市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场.针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略.同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力.二有利于发掘市场机会,开拓新市场.通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要.2002年北京流行小户型,就是通过市场细分,挖掘出的市场机会.年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的.由于户型面积小,因此不可能提供多人居住的空间,主要提供给单身者或者是丁克一族.根据区位的不同,小户型的客户也有所不同.比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户.因独特的地理位置加上周边商业设施的发达,CBD的小户型项目单价很高,所以投资型客户较多.而中关村附近的小户型项目,其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生,他们多是用来自住,并且是首次置业的较多.三有利于集中人力、物力投入目标市场.任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的.通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场.四有利于企业提高经济效益.上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益.除此之外 ,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益.可以说,社会经济的进步,人们生活水平的提高,顾客需求呈现出较大差异时,细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题.细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场.下面着重谈一下市场细分中的客户细分.--------------------------------------------------------------------------------二、客户细分理论解析客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性,而且是产品特性的组合.客户购买房子,不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素,还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素,他们会从房地产的核心产品基本生活、安全需要的满足、有形产品安全、社会交往、尊重需要的满足、和附加产品社会交往、尊重、自我实现需要的满足这三个方面来考虑、认同他们的房子,而且不同的客户,对于以上所列因素的侧重也有所不同.对于发展商而言,开发建设的房子通常不止是卖给一个客户,而是卖给一群客户,这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主,组成了发展商开发建设的房子的业主团体.所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户,而是满足某一范围的客户群.另外,发展商开发建设的房子,不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要,而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要,即特定的产品不可能满足所有客户的需要,只能满足某一范围的客户群的需要.这个客户群通常称为主力客户群.作为一个个体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的细分,也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分.--------------------------------------------------------------------------------三、理论在具体案例中的应用笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区,在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候,充分考虑了这一区域的客户细分情况,在设计产品的时候,就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品,充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息,并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用.下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分.有关专家预测,一旦中国入关后,已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者,每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域,同时,每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作.而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活,要解决衣、食、住、行就要消费,将会带动相关产业,住宅便是其中重要的一项.由于大部分写字楼聚集于CBD商圈,因此,这些外企白领将成为购买周边项目的主力军.此外,IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满,主要是由于新兴网络公司的大量涌入.由于IT业引来许多外地高科技人才,这些人在北京没有现成住所,目前大多租房居住,以致房地产租赁市场形成了新的消费群“新白领”.“都市新锐”特征：年龄在25～35岁,单身居多,从事网络、软件开发、通信设备等行业,月薪6000元以上,有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴,可以承受3000元左右的房租. “都市新锐”对居住要求很高,向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化,最好还有一定的“知名度”和升值潜力.因此,东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”.而东四环、五环沿线,作为CBD的周边地带,凭借便利的交通、优美的绿色环境,将吸引越来越多的CBD人士安家落户.通过上面的客户细分,我们把目标客户描速为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重生活品质的年轻成功人士外企白领,IT界人士、私企业主,年龄在30—35岁,功能以自用为主.他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带.另外,还包括一部分投资客户购房用于出租.通过专业的市场调查,我们充分了解了这群客户的购房需求,为这群客户量体裁衣,所设计的产品充分满足他们的需求喜好,因为把握了市场需求,准确的对市场进行了细分,清楚的知道项目的目标客户在什么地方,所以,后来项目销售的非常火爆.最初的目标客户选定,与实际成交的客户群体非常的相似.可以说这是一次非常成功的客户细分案例.每一个项目都应该有自己的目标客户群体,在项目建设之处准确的进行客户细分,按照选定的目标客户群,去设计产品、营销产品,将是项目成功的关键所在.。
中粮地产项目五维客户研究体系
五维客户研究体系的实施步骤
设计调查问卷
根据研究目标设计调查问卷， 涵盖客户需求的不同维度。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分 析和解读，挖掘客户需求和痛 点。
确定研究目标
明确研究目的，确定研究范围 和对象。
收集数据
通过多种渠道收集客户数据， 包括线上和线下调查、客户访 谈等。
措施。
地产项目销售阶段的应用
营销策略
根据客户需求和市场定位，制定有针对性的营销策略，包括广告宣 传、渠道拓展、活动策划等方面，以提高项目知名度和销售业绩。
销售管理
建立销售管理体系，包括销售渠道、销售团队、销售流程等方面， 确保销售工作的顺利进行。
市场反馈
及时收集市场反馈信息，了解客户需求和竞争对手情况，为后续项目 开发提供参考。
地产项目规划设计阶段的应用
方案优化
根据客户需求和市场定位，对规 划设计方案进行优化，包括户型 设计、园林景观、公共空间等方 面，以提高产品的市场竞争力。
成本预算
基于客户需求和市场定位，进行 成本预算，确保项目在经济上可 行，同时根据客户需求调整成本
结构。
风险评估
对规划设计方案进行风险评估， 包括政策风险、市场风险、技术 风险等，并提出相应的风险应对
制定改进措施
根据数据分析结果，制定相应 的改进措施，提升客户满意度。
02
五维客户研究体系的具 体内容
客户基础信息研究
总结词
收集并分析客户的基本信息，包括年龄、性别、职业、家庭状况等，以了解客 户的基本特征和需求。
详细描述
通过市场调查、客户访谈、数据分析等方式，全面收集客户的基础信息，并对 其进行分类、整理和分析，以了解不同客户群体的特点和需求，为产品定位和 营销策略提供依据。
中粮集团战略十步法 ppt课件
第九步
构建成本领先或差异化的竞争优势
成本领先战略分析框架 差异化战略分析框架
战
略 评
第十步
战略目标推进中的不断反思、调整
战略反思调整框架
价
中粮集团战略十步法
远景
-单一行业/系列产品或服务 -单一行业/单一产品或服务 -多行业/多系列产品或服务
所在行业所从事 的产品或服务
能力、手段、条 件、途径等
要素三 可选
中粮集团战略十步法
• 行业外部分析。
外
•PESTLE模型
部
•政治因素
•技术因素
分
•经济因素
•法律因素
析
•社会因素
•环境因素
•外部因素评价矩阵
• 行业总体分析
内 • 行业结构分析
部
•五力模型
分
析
外部宏观因素对行 业未来发展趋势的 影响
行业经济特征 行业驱动因素 行业风险识别 行业长期获利能力
中粮集团战略十步法
权重
0.15 0.05 0.05 0.15 0.10
0.10 0.05 0.05 0.10 0.20
1.00
评分
1 3 1 4 3
加权分数
0.15 0.15 0.05 0.60 0.30
评分 4:代表反应 很好; 3:代表反应 超过平均水 平; 2:代表反应 为平均水平; 1:代表反应 差;
2
0.20
–SAP的ERP系统 –招商银行
• 对于食品原料、品牌消费品行业，通常购买者更乐于去尝试新鲜 事物，所以这些行业的转换成本很低，从这个维度来看，新进入 者威胁就比较大
中粮集团战略十步法
• 参与竞争需要投入大量的财力，这将对新进入者产生威慑。新竞 争者可能要对固定设施进行投资，还要投入资金用于建立库存、 人员投入等。如果必要的资本性支出很大，回收期较长，此行业 的进入壁垒就非常高
房地产营销之客户细分
房地产营销之客户细分(提供)市场细分理论是经典的营销理论。
本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。
一、市场细分的涵义及作用近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。
而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。
但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。
从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。
当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。
详解中粮大悦城的5个创新维度 附经典案例
大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。
中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。
他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。
通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。
”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。
与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。
人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。
大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。
建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。
大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。
建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。
仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。
某地产的方法论之客户细分
案例二：某商场的客户细分实践
客户细分背景
客户细分维度
某商场为了提高客户黏性，针对不同客户 群体提供不同服务和优惠
消费频次、消费金额、会员等级、购买偏 好等
客户细分策略
实施效果
根据不同维度将客户分为钻石、白金、黄 金、白银四类，针对每类客户群体提供不 同服务和优惠
通过客户细分，该商场能够更好地了解不 同客户需求，提供更精准的服务和优惠， 提高客户黏性和满意度
评估细分结果
通过不同的评估指标，如分类准确率、混淆矩阵 等，对细分结果进行评估。
调整细分模型
根据评估结果，对细分模型进行调整和优化，以 提高细分结果的准确性和实用性。
应用细分结果
将细分结果应用于地产项目的营销策略、产品设 计等方面，提高项目的针对性和市场竞争力。
04
客户细分应用场景
市场研究与定位
。
性别
不同性别的客户在购房偏好和需 求上可能存在差异，如女性可能 更注重安全性和社区氛围，男性 更注重交通便利性和投资价值。
家庭结构
不同家庭结构的客户对产品类型 和居住需求有明显差异，如夫妻 家庭更注重生活品质和配套设施 ，有孩子的家庭更注重学校和教
育资源。
消费行为细分
购房目的
根据客户购房目的的不同，可以分为 自住需求、投资需求和改善生活需求 等不同类型，不同类型的需求对产品 类型和服务需求有明显差异。
某地产的方法论之客户细分
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目 录
• 客户细分概述 • 客户细分策略 • 客户细分实施步骤 • 客户细分应用场景 • 客户细分案例分析 • 总结与展望
01
客户细分概述
客户细分的定义
客户细分是一种将市场划分为具有相似特征和需求的多个细分市场的策略。在地 产行业中，客户细分通常用于将潜在购房者划分为不同的群体，以便更好地了解 他们的需求、偏好和行研 结果，选择合适的细分指标，如 客户年龄、职业、收入水平等。
房地产客户细分及项目定位经典案例解析
标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析（一）龙湖客户购房关键触点解析一、研究关键触点的原因1、研究背景进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。
总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。
09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。
对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。
到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。
2、研究原因来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。
2010年的2季度让很多企业措手不及。
大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。
08年情况和2010年情况不同。
08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。
开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。
今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。
开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。
在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。
3、关注问题触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。
∙哪些触点更能有效促进客户购买通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。
关于房地产行业的客户细分研究
关于房地产行业的客户细分研究姓名：赵耿专业：市场营销082学号：200800614223所谓生产要素，是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，生产要素包括劳动、资本和土地三大类。
作为第三产业的房地产开发公司，土地这种生产要素的获取对公司的成败至关重要。
套用孙子兵法始计第一中一句话：“土地，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
”（一）房地产行业的发展现状以及前景：纵观中国，随着城市化进程推进，到2030年中国城市化水平将达到80%左右，而当时中国人口也达到峰值15亿。
这就意味着要增加6.3亿城镇人口，为了保证2030年15亿人口的吃饭问题，我们的耕地必须保证在18亿亩的红线。
这样每年能够占用的耕地就只有100万亩出头了。
如果是这样，平均到每个省市能够得到的年均占地指标，就只有3～5万亩了。
由此可见，将来土地稀缺性而导致的土地溢价空间巨大并且争夺竞争将异常激烈。
2002年5月9日，国土资源部签发11号文件《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，叫停已沿用多年的土地协议出让方式，要求从2002年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。
2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》即71号令，要求各地在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，从2004年8月31日起，所有经营性项目用地一律公开竞价出让，各地不得再以历史遗留问题为由进行协议出让。
开发商必须及时缴纳土地出让金，且需在两年内实施开发，否则政府可把该土地无偿收回。
这就是历史上所谓的“8.31土地大限”。
由上可见，随着中国城市化进程的加快及商品住宅开发用土地转让方式由传统的协议出让方式向招拍挂方式转换，直接把土地的争夺推向了白炙化。
各大商业住宅地产开发企业才出现激烈争夺土地使用权现象，由此也使得土地的价格一路飙升。
中粮地产_客户分类研究探索_24PPT
客户会建议
一：锁定客户、维系客户 建议成立非载体形式的中粮地产客户会（建议命名：中粮会）， 在已有成交客户资源的基础上，同时也可吸纳意向或潜在客户， 从而形成庞大的客户资源，使品牌的忠诚度在口碑点滴中凝聚而成。
总结以上分析得出：
价值维度——他们是一群具有类似文化背景、价值取向的人群； 经济维度——他们是一群有经济能力或支付能力的人群； 需求维度——他们处于不同的人生阶段，对置业有不同的需求；
工薪阶层 中产阶层 富有阶层
80年代 70年代 60年代 50年代
体验者 成就建立者 地位意识者
新新人类 城市精英 中流砥柱 知富阶层
户型 会所及配套 园林景观 建筑外观 物业管理 建筑质量
关注度＋满意度
现状满意度 5
小区氛围
建筑密度
会所 建筑质量
建筑外观
3
小区园林
小区规划
开发商品牌
生活配套
交通配套
医疗配套 周边/小区人文素质
户型
小区规模 学位
教育配套
物业管理
区域市场的优劣势判断，掌 握区域市场的引导需求，预测 区域市场的未来发展方向。
相互的区隔是非常清楚的，年龄层较低的某类客户再过几年、 十几年就会变成另一类的客户。
受过高等教育 处于快速成长期 生活在高科技时代的新人类 有一定的家庭经济基础 追求时尚、有名牌观念 不喜群居、酷爱旅游、 强调个性化装修 有高消费意识并敢于消费
事业有成的上班族 处于社会的转型期 喜欢归入某个共同趣味的圈子 优越感和压力感并存 有文明教养和冷静的辨别能力 极具社会和家庭责任感 具备一定成熟的人生经验！
房地产营销之客户细分-精品
房地产营销之客户细分-精品2020-12-12【关键字】情况、方法、条件、空间、效益、质量、行动、计划、地方、认识、问题、主动、充分、整体、现代、合理、开拓、加大、发展、建设、制定、提出、掌握、了解、研究、特点、位置、关键、安全、网络、思想、力量、根本、基础、需要、环境、竞争力、项目、资源、能力、需求、主导、方式、作用、标准、规模、方针、水平、分析、吸引、把握、形成、尊重、推广、满足、管理、服务、带动、教育、解决、适应、实现、提高、实施、中心、核心、年轻化市场细分理论是经典的营销理论。
本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。
一、市场细分的涵义及作用近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。
而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。
但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。
房地产客户细分
房地产行业的客户细分题目：万科房地产行业的客户细分请深入房地产行业和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：一、客户细分概述客户细分是 20 世纪 50 年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的 , 其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。
客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。
客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面：对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。
所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客户的需要。
而只能以某一种主导户型另加 2-3 种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。
这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
二、客户细分准则进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户? 我们希望去吸引哪些客户 ? 我们应该保持哪些客户 ? 我们应该如何迎合他们的要求 ?等平日并不被重视的问题。
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2020/4/26
11
地位意识者
成就建立
原则导向
现实导向
体验者
行动导向
2020/4/26
12
2.产品的奥秘
2020/4/26
13
万科 为什么会有第 X 代的情花？
情景花园阳房
平均每4.2月换代的产品有 所变与有所不变
变动
造型的多变，中式、西班牙等 内部空间，特别是花园空间的扩大 关注居住感觉； 而调整视野、露台、总体面积… 送面积扩大
Guess what?
猜一猜？
She’s always moving
2020/4/26
She’s fluid. 她是流动的。
我们的消费群体的定义方法
VALS（value and lifestyle system） 美国SRI international公司发表的策略工具 并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向
No Response?
没反应？ Consumer 消费者
2020/4/26
Hit Her Harder
再使劲出击 Consumer 消费者
2020/4/26
But the truth is, she’s not a static object waiting to be
hit! 事实上，她并非一个静物等待你去击中！
2020/4/26
1
从万科的客户调查得到的思考是什么？
总体
深圳 深圳天景花园 上海 上海西郊花园 上海 上海万科华尔兹花园 上海 上海万科城市花园 成都 成都万兴苑 深圳 深圳温馨家园 深圳 深圳万科彩园 深圳 深圳四季花城一至五期 深圳 深圳俊园 沈阳 沈阳万科花园新城 深圳 深圳威登别墅 深圳 深圳万景花园 上海 上海优诗美地 深圳 深圳景田城市花园 深圳 深圳桂苑城市花园 深圳 深圳荔景大厦 上海 上海万科广场 北京 北京城市花园 深圳 深圳金色家园二期 深圳 深圳福景大厦 北京 北京星园 成都 成都城市花园一期 沈阳 沈阳万科城市花园 深圳 深圳金色家园一期 天津 天津花园城市 天津 天津都市花园 沈阳 沈阳万科紫金苑 天津 天津城市花园 天津 天津世贸广场
市场细分 策略
市场调研 研究分析 市场细分
物业产品 服务 营销人员 营销渠道 企业形象
产品差异化 策略
2020/4/26
27
中原的研究思路
消费者的需求 市场结构及竞争对手分析
市场驱动因素以及潜在机会点 中粮地产的核心 价值观
产品系列化
2020/4/26
28
目录
1
行业发展趋势
2
客户研究思路
16
动机
考虑
品牌的标签化是第一基本要素
2020/4/26
购买
寻找 选择
17
信息层1
Base of Symbol Authority
This is～
信息层2
Emotional Benefit
Core Identity
Functional Benefit
canYoguet～
Ideal Personality Customer
Positioning
市场细分：
即房地产商把市场按 照客户需求上的差异 划分为具有类似性的 若干不同购买群体的 过程。
目标市场选择：
即房地产开发商选择 一个或几个本企业准 备进入的细分市场， 需要与宏观环境、微 观环境、企业素质以 及企业所拥有的资源 相适应。
产品定位：
即房地产开发商根据 目标客户群体的需求 特点，使产品在目标 客户心目中建立特定 位置、公认形象
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营 运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即 降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于， 其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率 较高。
5
Old Thinking Based on Fallacies
传统 的错误想法
The consumer is a stationary target for me to hit
消费者是静止的靶子,我可随时击中
2020/4/26
Hit Her Here
在此击中她 Consumer 消费者
2020/4/26
山东中原
四川中原
重庆中原 深圳中原外省部 广州中原
南京中原 浙江中原
宁波中原
上海中原、中央研究部 深圳中原福建事业部
深圳中原
2020/4/26
36
中原方法技术案例
（适合于北上广深4大城市）
车公庙
梅林 景田
罗湖区 华强北
益田+欧风街+区委
•抽样设计： 15家分行普查 •统计期间： 2019.1-2019.8 •甄选标准： 成交面积≥120㎡；均价≥8000元/ ㎡
信息层4
Image
信息层3
I am～
You are～
2020/4/26
18
行业未来的发展趋势
• 政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发 展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核 心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为 大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。
• 实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场 竞争不仅仅局限于单一区域。
• 中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业 ，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理 结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争 格局产生深远影响。
• 房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著 提高。
有置业需求的客户
2020/4/26
34
研究方法
研究方法
常规的方法：
• 宏观信息研究 • 与专业咨询公司合作 • 从外界购买数据 • 通过市场调查筛选
2020/4/26
中原的方法：
• 中原网络资源 • 中原客户资源
快速准确地找到客户
35
中原地产业务发展网络
中原网络 中粮地产15个城市
北京中原
沈阳中原 大连中原
2020/4/26
21
成功企业实证研究（Pulte Homes)
技术创新阶段 起步扩展阶段
快速扩展阶段
主要在前面10 个市场发展:
17个市场 分布于 11个洲
41个市场 分布于 25个洲
自我超 越阶段
45个市场 分布于 25个洲 以及 墨西哥 波多黎各
公司在底 特律成立
进入 华盛顿 芝加哥 亚特兰大
新鸿基
2020/4/26
香港四大地产企业资产营运效率（％）
14 新地
12
恒基
长实
新世界 10
8
6
4
2
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
20
成功企业实证研究（Pulte Homes)
香港四大地产企业存货转数日（日）
120 新地
恒基
100
长实
新世界
80
60
40
不变
坚持自己特色 主流价值认同 主流价位认同 主流配备认同 主流功能能认同
符合每个区域的主流价值 配备比大家所熟知或习惯再稍高一档
2020/4/26
14
3.品牌传播的奥秘
2020/4/26
15
动机
考虑
The Consumer Buying System
消费者的购买系统
寻找
2020/4/26
购买
选择
1950
2020/4/26
60s
70s
1972年公司股票在美 国证券交易所上市
80s
90s
2000—
1983年母公司股票在 纽约证券交易所上市 22
成功企业实证研究（Pulte Homes)
• 帕尔迪在53年里连续赢利，近十 年增长率为行业的两倍，并且在 一个成熟的市场里保持18%以上 的净资产回报，去年的净资产回 报达24.1%。其成功的关键在于 ，帕尔迪从拿地开始到最后的客 户服务，都坚持以客户为导向的 运营方式，老客户重复购买或推 荐购买的比例达到47%。
2020/4/26
19
成功企业实证研究（新地）
香港四大地产企业资产现金水平（％）
30 新地
恒基
25
长实
新世界
20
15
10
5
0 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
总价60-80万楼龄 4年以上 •有效样本量：162宗 •统计方202法0/：4/26频次分析/交互分析等
车公庙---------------------31%（8%） 华强北---------------------25%（17%） 益田+欧风街+区委------20%（22%）
37
2020/4/26
0%
2
1.客户口碑的奥秘
2020/4/26
3
2020/4/26
4
实际 成交客户的区域比例
60%
53%
50%
40%
30%
24%
20%
10%
8%
0%
球会会员 福田区客户 南山区