万科地产客户细分及品类规划

万科华府
– 设计理念
• 规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使 本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活
• 建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观 感大气
G1
品类特征
金域华庭
客户需 求价值
注重工作便利，关注产品服务及品质
– 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独 的书房等
– 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一 定炫耀心理
【对房子的态度】 – 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我 家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
– 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区 的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有 名气的开发商
万科地产客户细分及品类规划
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序
有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
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【家庭特征】 – 有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】 – 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感 的来源
【产品需求】 – 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 – 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的 健康成长创造条件
详细描述
年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）
望子 成龙
小太阳 后小太阳 三代孩子
孩子年龄、是否父 母（老人）同住
0-11 岁小孩 + 业主 12-17 岁小孩 + 业主 老人+业主+18 岁以下孩子
健康
有老人家庭的直系 （准）空Biblioteka Baidu中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻
周期
买力)
购买动 机
主力 户型
注重工作便
利，关注产 品服务及品
----
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质
1
追求居住改 约
2
善和品质 2.0
3
4
1
低总价优势
约 3.0
2
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10％ 40％ 40％ 10% 85％ 15%
商务人士
顶级商务 人士
孩子三代 后小太阳
小太阳 老年一代
青年之家
青年持家
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35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁 25-35岁 25-30岁
山景别墅买两 套，一套住人，
一套养狗！
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清晰、可识别的细分人群形象
5.务实之家
【家庭特征】 – 家庭低收入
【购房动机】 – 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 – 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】 – 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需 求，停留在满足生理需求层面 – 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
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城市住宅案例
东方尊峪 – 交通规划 • 深盐第二快速干道 • 地铁8号线及公交车站 – 项目定位 • 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康 的城市休闲山居 – 设计理念 • 自然第一，建筑第二 – 整体规划 • 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 • 会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳 池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西 餐厅、健身房等 • 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个 主题泛会所，并提供休闲器械 • 园林：8万㎡天然溪谷园林 • 商业：4000平米社区商业 • 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有 公立小学
城市住宅案例
万科华府 – G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所 • 项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心” 的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区
– 基本信息 • 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 • 项目占地：68300.63平米 • 建筑面积：188934万平米 • 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅
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城市住宅案例
金域东郡 – G3城市栖居——都市经济的舒适居所
– 基本信息 • 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 • 占地面积：104801㎡ • 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 • 覆盖建筑率：≤25% • 建筑面积：316660㎡ • 车位规划：一期797个 • 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
品类
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品类划分
产品系列
核心理念
品类划分及对应客户
价值城市
金色系列
都市.时尚
住宅
GOLDEN
生活
城郊住 宅
城花系列 CITY
山水.悠然 生活
郊区住 宅
四季系列 TOWN
大城.丰盛 生活
高档住 宅
高档系列 TOP
墅庭.高尚 生活
位置
土地属性 交通
市区或新城区
发达
市区（含新城 区）边缘
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
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五大类细分人群
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清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
我的地盘，听 我的！
【家庭特征】 – 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】 – 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 – 自己享受：买个房子自己享受
地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者 可享受繁华都市生活
交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较 大
交通：地处城市轴心北延段，多条干道及轨道通 达
土地属 配套：享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂 性
配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等配 套设施完善
居住价值：商业价值高但居住价值一般
老人一二三代
养老
代数
+18 岁以上孩子
富贵 之家
富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济 务实
务实之家 中年之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
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万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓厚，居 住环境一般
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城市住宅案例
东方尊峪 – G2城市改善——城市型生态山居 • 项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的 梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国 家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面
投资
投资 改善 改善 改善 空巢 栖居
栖居
单房 一房
二房 三房 四房 三房 三房 二房 一房 二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主 要为高层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
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*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
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城市住宅案例
金域东郡 – 整体规划 • 住宅：共7栋高层纯住宅 • 商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕 榈风情商业街 • 生活配套 – 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、 坪山中学、坪山机关幼儿园等 – 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰 华商场、国惠康百货 – 医院：坪山人民医院 – 邮政：深圳邮政局坪山支局 – 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳 发展银行等 – 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公 园、聚龙高尔夫练习场等；
2008年深圳GOLDEN系列产品 – 万科华府 ——商务住宅 – 东方尊峪 ——城市改善 – 金域东郡 ——城市栖居
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品类细分
品 类城市项住目值宅价类
土地属性
（GOLDEN
系列）细分 1. 写字楼密集，交通高度发达，但
G1
噪音干扰较大
商务 住宅
2.享受市中心级别配套，周边人群 情况较复杂
【对房子的态度】 – 自我享受 – 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 – 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
– 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲 场所
– 要求较好的户型 – 喜欢的建筑风格
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清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【产品需求】 – 低的价格，追求低生活成本，生活便利 – 方便的公交路线 – 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 – 附近或小区里有中小规模的医疗机构
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5类细分人群之下的再细分
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各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期 细分指标 纬度 纬度
社会 青年之家 业主年龄、是否父 新锐 青年持家 母（老人）同住
城市豪宅 郊区豪宅
– 在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度 随之降低
– 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补
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品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 – 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精 细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住 理念，引导着都市人居新时尚 – 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在 核心版块引领主流生活
3.商业价值高但居住价值一般
G2
城市 改善
便捷的 城市生
活
1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住
G3
城市 栖居
1.公共交通密集，站点在步行距离 内
2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般
主力细分客户构成
客户需求价 值
*容 积 率
客户选择
价值排 序
比例
客户细分
家庭生命 年龄 (购
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城市住宅案例
G2
东方客尊户峪值需求价
土地属性
品类特征
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静 配套：周边配套完善 居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城 市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山 配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
– 设计理念 • 整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界 面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求 • 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的 首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场 所 • 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、 灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质 • 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加 空间层次及实用性
– 基本信息 • 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 • 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 • 占地面积：11万㎡ • 建筑面积：33万㎡ • 容积率：2.12 • 覆盖建筑率：16.7% • 绿化率：67.55% • 楼层状况：11-26层 • 车位比：1.1：1 • 物管费：3.5元/㎡ • 开发节奏：整体开发
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我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
【家庭特征】 – 空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】 – 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大 了想和他们住在一起 – 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己 享受
【对房子的态度】 – 子女照顾老人的地方 – 让老人安享晚年的地方
便利
郊区或卫星城 不便利
市区或郊区， 拥有稀缺资源
便捷
配套
生活配套完 善
规划有完善 的生活配套
不完善
对配套无要 求
项目价值
便捷的城市 生活
舒适居住(第
一居所)
低价格 舒适居住(第
二居所)
占有稀缺资 源
品类细分
字母代 称
中文名称
G1
商务住宅
G2
城市改善
G3
城市栖居
C
城郊改善
T1
郊区栖居
T2
郊区享受
TOP1 TOP2
【产品需求】 – 看重外部环境，小区环境优美比较重要 – 靠近景色优美的风景，空气质量好 – 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
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夕阳无限 好,环境最
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】 – 家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
– 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的 人住一起
– 设施及交通配套 • 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 • 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备
– 项目定位 • 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握 潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所
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城市住宅案例