90后消费行为的特征与营销策略分析

90后消费行为的特征与营销策略

摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。

关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。

关键词： 90后；消费行为；营销策略

一、90后消费行为的现状

90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。

本文选取了90后市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。

1.1 消费水平

随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示：

图1-1 90后大学生主要经济来源

从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：

图1-2 90后大学生每月生活费

从图1-2中可以看出来，90后大学生中每月的生活费在500-1000元之间的最多，站到47.4%，其次是1000-1500元占31.3%，其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。

响应

N百分比个案百分比

￥生活费主要花在哪些地方频率

￥生活费主要花在哪些地方购买快消品

购买耐用品

休闲娱乐

其他

192

52

65

42

351

总计

54.7%

14.8%

18.5%

12.0%

100%

66.0%

17.9%

22.3%

14.4%

120.6%

图1-3 90后大学生每月生活费花在哪些地方快消品指购买频率较高，价格较低的商品，通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。从图1-3中可以看出，54.7%的90后的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品14.8%，其中休闲娱乐消费品占18.5%。置于其他开销，主要包括购买学习用品、书籍等，参加各种培训、参加各种考试的费用。

1.2 消费观念

从90后消费水平可以看出来，90后并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。有些90后既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。他们为自己喜爱的品牌而疯狂，长期选购自己中意的品牌。他们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，宁

等品牌是他们最爱的运动品牌。iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。就90后目前的消费水平来看，这些知名品牌对他们来说是“奢侈品”，但是他们也有自己的一套方法去获得这些“奢侈品”。他们会把40%的零花钱进行日常消费，60%的零花钱存起来，去买心仪的“大件”。90后”十分看重消费体验,如果某种产品能够唤起90后不一样的情感经历，那么，瞬间会让这种产品在90后心中升值。如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品，那么对90后而言，这本身就是一大卖点。

人人都有猎奇心理，90后也不例外，他们对新奇的事物总会充满激情，总有想得到它们的欲望。从图1-4中可以看出，喜欢“有个性，与众不同商品”和“新鲜，有创意商品”的90后共占26.5%。另外，68%的90后会优先考虑“适合自己”的商品，适合自己、自己喜欢就行，这也印证了90后强烈的自我意识。

图1-4 90后大学生喜欢什么样的商品

1.3 消费方式

90后触网的频率特别高，他们在网上消费潜力非常大。一是因为网上消费的便利性，比如在网上买衣服，可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程；二是因为网上资源的丰富性，各种商品应有尽有，让人眼花缭乱；三是因为90后是生活在网络圈子当中的“宅男”、“宅女”，网络就是90后的生活园地，他们喜欢网上购物的便捷，他们享受网上购物的过程。

但是，网上消费的方式并不是90后主要消费方式。90后主要消费方式还是在实体店消费，与在实体店消费比起来，90后在网上消费的频率是偏低的。以下图1-5、1-6反映了90后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。

图1-5 90后大学生选择哪个环境购买耐用品

从图1-5中可以看出，大部分90后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品，仅有少部分人选择在网上购买耐用品。

图1-6 90后大学生选择哪个环境购买快消品

从图1-6中可以看出，多数人会选择在超市购买快消品，其次是商城、小卖部，仅有少数人选择在网上购买快消品。

二、90后消费行为的特征

90后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与“70后”、“80后”的大学生相比，他们的消费行为具有其自身的特点。

2.1 消费的多元化

90后大学生易于接受新事物，喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：(1)手机及通讯消费。(2)电脑及各种数码电子产品消费。(3)旅游消费。同以往的大学生相比，“9O后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。(4)运动用品消费。90后大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活