[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策
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市场结构与企业决策
详细描述
在完全竞争市场中，企业数量众多且规模相当，每个企业都无法对市场价格产生影响，成为价格接受者。由于产 品同质性高，企业只能通过降低成本、提高生产效率等方式获取竞争优势。
垄断竞争市场下的企业决策
总结词
差异化产品，品牌竞争
详细描述
在垄断竞争市场中，产品存在一定差异，企业通过提供独特的产品特性、品牌形象等方式吸引消费者 。品牌竞争成为关键，企业需要加大广告投入和品牌建设。
企业竞争策略与市场结构
价格竞争策略
01
通过降低价格来吸引消费者，可能改变市场价格水平，影响市
场结构。
产品差异化策略
02
通过产品差异化来满足不同消费者需求，可能形成细分市场，
影响市场结构。
市场扩张策略
03
企业通过市场扩张来提高市场份额，可能改变市场集中度，影
响市场结构。
企业合作与市场结构
01
横向合作
04 企业决策对市场结构的影 响
企业规模与市场结构
企业规模扩大
随着企业规模的扩大，市场影响 力增强，可能改变市场结构，形 成垄断或寡头竞争。
规模经济与市场结
构
规模经济效应使得企业在生产成 本上具有优势，可能进一步影响 市场结构。
规模不经济与市场
结构
企业规模过大可能导致管理难度 增加、灵活性降低，对市场结构 的调整产生影响。
总结词
技术创新对市场结构的影响深远，可以改变 竞争格局，推动产业升级。
详细描述
随着科技的快速发展，新的技术和产品不断 涌现，这会对市场结构产生重大影响。例如， 互联网技术的普及使得线上市场迅速崛起， 改变了传统零售业的格局。同时，技术创新 也使得企业能够更高效地生产和销售产品， 提高市场竞争力。
在完全竞争市场中，企业数量众多且规模相当，每个企业都无法对市场价格产生影响，成为价格接受者。由于产 品同质性高，企业只能通过降低成本、提高生产效率等方式获取竞争优势。
垄断竞争市场下的企业决策
总结词
差异化产品，品牌竞争
详细描述
在垄断竞争市场中，产品存在一定差异，企业通过提供独特的产品特性、品牌形象等方式吸引消费者 。品牌竞争成为关键，企业需要加大广告投入和品牌建设。
企业竞争策略与市场结构
价格竞争策略
01
通过降低价格来吸引消费者，可能改变市场价格水平，影响市
场结构。
产品差异化策略
02
通过产品差异化来满足不同消费者需求，可能形成细分市场，
影响市场结构。
市场扩张策略
03
企业通过市场扩张来提高市场份额，可能改变市场集中度，影
响市场结构。
企业合作与市场结构
01
横向合作
04 企业决策对市场结构的影 响
企业规模与市场结构
企业规模扩大
随着企业规模的扩大，市场影响 力增强，可能改变市场结构，形 成垄断或寡头竞争。
规模经济与市场结
构
规模经济效应使得企业在生产成 本上具有优势，可能进一步影响 市场结构。
规模不经济与市场
结构
企业规模过大可能导致管理难度 增加、灵活性降低，对市场结构 的调整产生影响。
总结词
技术创新对市场结构的影响深远，可以改变 竞争格局，推动产业升级。
详细描述
随着科技的快速发展，新的技术和产品不断 涌现，这会对市场结构产生重大影响。例如， 互联网技术的普及使得线上市场迅速崛起， 改变了传统零售业的格局。同时，技术创新 也使得企业能够更高效地生产和销售产品， 提高市场竞争力。
六章市场结构与企业经营决策
3．边际收入：每增加销售一个单位商 品带来的总收益的增量。
MR=△TR/△Q=dTR/dQ
完全竞争市场：MR=P
四、 完全竞争条件下，企业的短期决策
P，C
P0
AC0
MC AC
MR
P，C
AC0
P0
Q0
Q
MC AC
MR
Q0
Q
企业是否关门的决策：
P P1 P2
P3
P4 P5
MC AC
企业短期 供给曲线
3 关于企业竞争策略。低成本竞争策略是企业 唯一的也是最佳的竞争策略。
第二节 完全垄断市场企业决策
一、什么是完全垄断 1 一种商品只有一个生产者； 2 这种商品没有替代品； 3 进入市场存在很大的障碍。
二、垄断市场的成因 1 规模经济 2 原料控制 3 政府特许 4 专利发明
三、完全垄断条件下企业的短期决策 1 垄断企业面临的需求曲线和边际收入曲线
（2）囚徒的困惑：（非合作博弈）
嫌疑犯1
不承认 承认
嫌 不承认 疑 犯 承认 2
0，0 2，15
15，2 5，5
第五节 销售收入最大化的
企业行为模式
一、保证一定利润水平条件下，谋求销售 收入最大的企业行为模式
利润
TC TR
产量
Q1 Q2 Q3 Q4
∏1 ∏2
二、企业目标和广告费支出
收入
TC TR
第六章 市场结构与企业经营决策
本章主要内容： 1 完全竞争条件下的企业行为模式 2 完全垄断条件下的企业行为模式 3垄断性竞争条件下的企业行为模式 4 寡头垄断条件下的企业行为模式
第一节 完全竞争市场
一、 什么是完全竞争 1 市场上有大量的买主和卖主； 2 产品同质； 3 生产者出入这个行业是自由的； 4 企业和顾客对于市场的信息是很灵通
《管理会计》第五章-经营决策分析.ppt
7
• A产品的单位生产能力边际贡献收益= 1000 =25 元/小时 40
• B产品的单位生产能力边际贡献收益= 800 = 32 元/小时 25
• 由于B产品的单位生产能力边际贡献收益大于A产品，因此 企业应首先考虑B产品的生产。
• B产品耗用机器工时3 000×25=75 000（小时） • 剩余的机器工时=100 000-75 000=25 000 （小时） • A产品可以生产25 000÷40=625（件） • 边际贡献总额=1 000×625+800×3000=3 025 000（元）
第5章 经营决策分析
• 学习目标 • ◆ 了解企业经营决策常用的概念，决策的原理和规则 • ◆ 掌握常用的决策分析方法
1
企业经营决策的主要目标
1、在现有的生产条件下 2、最合理、最有效、最充分地利用企业现有
资源 3、取得最佳的经济效益和社会效益
2
企业经营决策的主要内容
1、产品品种决策 2、产品加工程度决策 3、多品种的组合决策 4、生产工艺决策 5、零部件取得方式决策 6、生产批量决策 7、定价决策 8、存货决策
单位：元
38
5.4 生产工艺决策
生产工艺决策方法：根据生产批量的大小，选择使 成本最低的生产工艺。
例11：Z公司生产A零部件可采用普通车床、自动车 床、数控车床进行加工。该零部件不同工艺加工 的有关成本资料见表5-14。根据资料进行生产工 艺决策。
39
表5-14
三种生产工艺的资料 单位：元
40
设X1为普通车床加工与自动车床加工的成本临界点 X2为普通车床加工与数控车床加工的成本临界点 X3为自动车床加工与数控车床加工的成本临界点 得到方程组：
8
• A产品的单位生产能力边际贡献收益= 1000 =25 元/小时 40
• B产品的单位生产能力边际贡献收益= 800 = 32 元/小时 25
• 由于B产品的单位生产能力边际贡献收益大于A产品，因此 企业应首先考虑B产品的生产。
• B产品耗用机器工时3 000×25=75 000（小时） • 剩余的机器工时=100 000-75 000=25 000 （小时） • A产品可以生产25 000÷40=625（件） • 边际贡献总额=1 000×625+800×3000=3 025 000（元）
第5章 经营决策分析
• 学习目标 • ◆ 了解企业经营决策常用的概念，决策的原理和规则 • ◆ 掌握常用的决策分析方法
1
企业经营决策的主要目标
1、在现有的生产条件下 2、最合理、最有效、最充分地利用企业现有
资源 3、取得最佳的经济效益和社会效益
2
企业经营决策的主要内容
1、产品品种决策 2、产品加工程度决策 3、多品种的组合决策 4、生产工艺决策 5、零部件取得方式决策 6、生产批量决策 7、定价决策 8、存货决策
单位：元
38
5.4 生产工艺决策
生产工艺决策方法：根据生产批量的大小，选择使 成本最低的生产工艺。
例11：Z公司生产A零部件可采用普通车床、自动车 床、数控车床进行加工。该零部件不同工艺加工 的有关成本资料见表5-14。根据资料进行生产工 艺决策。
39
表5-14
三种生产工艺的资料 单位：元
40
设X1为普通车床加工与自动车床加工的成本临界点 X2为普通车床加工与数控车床加工的成本临界点 X3为自动车床加工与数控车床加工的成本临界点 得到方程组：
8
市场结构与企业经营决策
营销策略
市场结构影响企业的营 销策略。在竞争激烈的 市场中，企业可能采用 更积极的促销和广告策 略；而在垄断市场中， 企业可能更注重品牌建
设和客户关系管理。
企业经营决策对市场结构的影响
市场份额
合作与联盟
企业的市场份额决策直接影响市场结 构。通过扩大市场份额，企业可以成 为市场领导者，进而影响市场价格和 竞争格局。
竞争者。
市场结构的影响因素
市场规模
产品差异化
市场规模的大小直接影响市场的竞争程度 ，市场规模越大，企业数量越多，竞争越 激烈。
产品差异化程度越高，企业的市场定价能 力越强，市场竞争越不激烈。
进入和退出壁垒
政府政策和法规
进入和退出壁垒的高低决定了市场的竞争 程度和企业数量，进入壁垒越高，企业数 量越少，市场竞争越不激烈。
企业间的合作与联盟可以影响市场结 构。通过建立战略联盟或进行合并收 购，企业可以扩大规模、提高市场地 位或降低成本。
技术创新
企业的技术创新决策可以改变市场结 构。通过创新，企业可以开发出新产 品或降低成本，从而改变市场的竞争 态势。
企业如何根据市场结构制定经营决策
分析市场结构
企业应首先了解所在市场的结 构特征，包括竞争对手、市场
分析市场变化对企业的影响
01
企业应对市场变化进行分析，了解其对企业的具体影响，如对
市场份额、销售收入、成本等方面的冲击。
评估企业自身的竞争力
02
在分析市场变化对企业的影响时，企业还应评估自身的竞争力，
了解企业在市场中的优势和劣势。
确定企业的应对策略
03
根据市场变化对企业的影响和企业的竞争力评估，确定企业应
垄断竞争市场下的企业经营策略
市场结构及企业产量与价格决策课件
市场结构及企业产量与价格决策课件contents •市场结构概述•企业产量决策•企业价格决策•市场结构与企业行为•市场结构与企业策略建议目录CHAPTER市场结构概述完全竞争市场定义完全竞争市场具有以下特征：产品同质、无转换成本、完全信息、众多市场参与者。
特征企业行为垄断市场030201特征垄断竞争市场具有以下特征：产品有一定独特性、有一些替代品、多个卖方、卖方有一定的定价权但并非完全定价权。
定义垄断竞争市场是指一个市场中存在多个卖方，每个卖方提供的产品都有一定程度的独特性，但并非完全独特。
企业行为在垄断竞争市场中，企业的行为会对市场价格产生一定影响，但无法完全控制市场价格。
垄断竞争市场定义寡头垄断市场特征企业行为CHAPTER企业产量决策边际成本边际收益边际成本与边际收益利润最大化原则实现利润最大化的方法利润最大化原则完全竞争市场完全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场。
在完全竞争市场中，每个企业都无法通过其产量决策影响市场价格，只能被动接受市场价格。
完全竞争企业的产量决策在完全竞争市场中，每个企业都会选择生产最优的产量以实现利润最大化。
由于市场价格是固定的，企业只能通过调整产量来最大化利润。
因此，完全竞争企业的产量决策相对简单。
完全竞争企业的产量决策垄断企业的产量决策垄断市场垄断市场是指只有一个企业能够控制市场价格的市场。
在垄断市场中，该企业具有市场势力，可以通过其产量决策影响市场价格。
垄断企业的产量决策在垄断市场中，垄断企业不仅要考虑自身的利润最大化，还要考虑对市场价格的影响。
因此，垄断企业的产量决策相对复杂。
垄断企业通常会根据市场需求、竞争状况等因素来决定产量水平，以达到利润最大化的目的。
CHAPTER企业价格决策定义计算方法优点缺点边际成本定价法平均成本定价法平均成本定价法是指企业根据产品的平均成本来制定价格的方法。
定义计算方法优点缺点根据生产过程中每个单位产品的平均成本加上合理利润来确定价格。
[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策
![[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策](https://img.taocdn.com/s3/m/b13bab65767f5acfa1c7cd5c.png)
HYX
2019/ 2/25
例３续：缤纷的美食世界（餐饮业）
居德林素菜叫座
人均收入水平的提高使得人们的膳食结构也发生了变化。吃清淡爽口又富有营养的素菜 逐渐成为时尚。居德林适应了这个趋势，丰富了素菜近百种。居德林素菜厅于20世纪80 年代引进上海功德林的素菜并结合北京人的口味进行了创新，开发了红白两大类上百种 素菜系列。其用料讲究，制作精细。主料为一豆、三菇、六耳，配料白莲、银杏等都来 自国内著名产地。经营的传统品种有香菇鳝丝、红烧海参、翡翠牛肝、三鲜鱼肚等三十 多个品种；新添的品种有菊花鱼、兰花排骨、蟹黄面筋等四十余种。
2/25
D
b．垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2 ．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产 品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可 以是外延性的，如改善服务，品牌。 HYX 3 ．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本 手段。
HYX
2019/ 2/25
最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为 P，边际生产成本为 MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
HYX
2019/ 2/25
例1：
某企业的广告费函数估计如下:
二、完全垄断市场中的企业经营决策
市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来
HYX
2019/ 2/25
源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现 有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉 没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府 特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企 业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如 电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函 的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租 车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产 效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企 业进行管制．
市场结构与企业经营决策
28
一
、 1. 什么是完全竞争
完
全 竞 争 市 场
(1) 卖者和买者非常多。 (2) 产品是同质的。 (3) 企业进出是自由的。 (4) 信息是充分的。
的
特
征
29
二、企业收益和利润最大化
1. 竞争企业的需求曲线
价
格
D
价
S
格
P=P0
企业需求曲线
0
交易量 0
需求量30
2.企业收益
总 收 益： TR=P•Q=P0 • Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 • Q/Q=P0
专题五 市场结构与企业经营决策
第一节 市场与市场竞争
1
一、市场类型的划分
1、买方市场与卖方市场。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。
买方市场。是指交易主要由买方左右，市场
主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表 现形式是：
▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。
2、市场结构
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖 方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般 将市场结构分为4种类型：
☆ 完全竞争市场 ☆ 完全垄断市场 ☆ 垄断竞争市场 ☆ 寡头垄断市场
不同类型的市场，市场交易主体有不同的行 为特点，企业对价格、产量也有不同的确定
方式。下表对4种市场类型作了简要说明。
22
市场企 业类型
完全竞争 完全垄断 垄断竞争
寡头垄断
企业 数目
非常多 一个 很多
少
产品差别 程度
完全无差别
无替代品的 产品
有一定差别
有一定差别 或完全无差 别
对价格的 控制程度
一
、 1. 什么是完全竞争
完
全 竞 争 市 场
(1) 卖者和买者非常多。 (2) 产品是同质的。 (3) 企业进出是自由的。 (4) 信息是充分的。
的
特
征
29
二、企业收益和利润最大化
1. 竞争企业的需求曲线
价
格
D
价
S
格
P=P0
企业需求曲线
0
交易量 0
需求量30
2.企业收益
总 收 益： TR=P•Q=P0 • Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 • Q/Q=P0
专题五 市场结构与企业经营决策
第一节 市场与市场竞争
1
一、市场类型的划分
1、买方市场与卖方市场。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。
买方市场。是指交易主要由买方左右，市场
主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表 现形式是：
▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。
2、市场结构
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖 方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般 将市场结构分为4种类型：
☆ 完全竞争市场 ☆ 完全垄断市场 ☆ 垄断竞争市场 ☆ 寡头垄断市场
不同类型的市场，市场交易主体有不同的行 为特点，企业对价格、产量也有不同的确定
方式。下表对4种市场类型作了简要说明。
22
市场企 业类型
完全竞争 完全垄断 垄断竞争
寡头垄断
企业 数目
非常多 一个 很多
少
产品差别 程度
完全无差别
无替代品的 产品
有一定差别
有一定差别 或完全无差 别
对价格的 控制程度
市场结构与企业经营决策
完全竞争市场的特征与企业决策策略
特征 许多小规模竞争者 同质化产品 市场准入自由
企业决策策略 企业没有定价权，只能接受市场价格。 企业通过提供更好的服务或品质来吸引消费者。 进入门槛低，企业需要提供差异化的产品或服务才 能在竞争中脱颖而出。
垄断市场的特征与企业决策策略
特征 只有一个主导企业 唯一的产品或服务 高度的市场准入壁垒
企业决策策略 企业能够掌握定价权，通过提高价格获得更高利润。 企业通过提供独特的产品或服务来限制竞争。 其他企业很难进入该市场，企业能够长期稳定盈利。
Байду номын сангаас
寡头垄断市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 差异化产品
相对高的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过产品差异化来吸引消费者，并获得更高的 价格。 进入市场困难度较大，企业能够保持较高的利润。
市场结构与企业经营决策
市场结构是指根据市场中企业的数量、产品差异化、市场准入的难易程度等 特征对市场进行分类，不同的市场结构会对企业的经营决策产生不同的影响。
市场结构的定义与分类
定义
市场结构是指市场中存在的企业数量、产品特性、市场准入程度等方面的特征。
分类
常见的市场结构包括完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场和寡头竞争市场。
寡头竞争市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 同质化产品 相对低的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过价格竞争来争夺市场份额。 市场准入较容易，企业需要通过低价格或高品质来 吸引消费者。
企业如何根据市场结构制定合适的价格 策略和生产策略
1
管理经济学市场结构与企业经营决策
平均成本曲线 P
需求曲线
P3 MR
P2 P1
Q3
MC Q2 Q1 Q
例：假定一家垄断企业，它的总成本函数 为：TC=30+18Q-2.7Q2+0.15Q3。它的 需求曲线为：P=20-Q。如果该企业谋求 利润最大化，应如何确定它的最优产量 和最优价格？此时的总利润是多少？
管理经济学市场结构与企业经营决策
的。
管理经济学市场结构与企业经营决策
二、 企业面临的需求曲线
需求曲线：个人需求曲线、企业需求曲线和 行业需求曲线。
P
S
P
TR=P*Q
D=MR=AR
P0
P0
D
行业供给与 Q 需求曲线
Q
完全竞争 企业需求曲线
管理经济学市场结构与企业经营决策
三、 企业边际收入曲线 1．总收入：企业出售一定数量产品得
到的收入总额。TR=PQ 2．平均收入：出售商品后平均单位商
产量
管理经济学市场结构与企业经营决策
需要指出： （1）垄断企业尽管对价格有完全控制能
力，但不是价格越高越好，同样根据 MR=MC进行定价。 （2）在MR=MC条件中，由于MC是正值， 因此，MR必须是正值，意味着最优价格 必然在需求曲线的弹性需求阶段。 （3）垄断企业没有自己的供给曲线。
管理经济学市场结构与企业经营决策
品获得的收入。AR=TR/Q=PQ/Q=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
3．边际收入：每增加销售一个单位商 品带来的总收益的增量。
MR=△TR/△Q=dTR/dQ
完全竞争市场：MR=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
四、 完全竞争条件下，企业的短期决策
P，C
P0
需求曲线
P3 MR
P2 P1
Q3
MC Q2 Q1 Q
例：假定一家垄断企业，它的总成本函数 为：TC=30+18Q-2.7Q2+0.15Q3。它的 需求曲线为：P=20-Q。如果该企业谋求 利润最大化，应如何确定它的最优产量 和最优价格？此时的总利润是多少？
管理经济学市场结构与企业经营决策
的。
管理经济学市场结构与企业经营决策
二、 企业面临的需求曲线
需求曲线：个人需求曲线、企业需求曲线和 行业需求曲线。
P
S
P
TR=P*Q
D=MR=AR
P0
P0
D
行业供给与 Q 需求曲线
Q
完全竞争 企业需求曲线
管理经济学市场结构与企业经营决策
三、 企业边际收入曲线 1．总收入：企业出售一定数量产品得
到的收入总额。TR=PQ 2．平均收入：出售商品后平均单位商
产量
管理经济学市场结构与企业经营决策
需要指出： （1）垄断企业尽管对价格有完全控制能
力，但不是价格越高越好，同样根据 MR=MC进行定价。 （2）在MR=MC条件中，由于MC是正值， 因此，MR必须是正值，意味着最优价格 必然在需求曲线的弹性需求阶段。 （3）垄断企业没有自己的供给曲线。
管理经济学市场结构与企业经营决策
品获得的收入。AR=TR/Q=PQ/Q=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
3．边际收入：每增加销售一个单位商 品带来的总收益的增量。
MR=△TR/△Q=dTR/dQ
完全竞争市场：MR=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
四、 完全竞争条件下，企业的短期决策
P，C
P0
管理经济学-第五章-产品市场与企业经营决策
2、产品的同一性，也就是所有厂商生产的产 品都是同质的，产品的形式、包装等都是无 差别的，从而任何一个生产者都无法通过自 己产品的特异之处来影响价格。
9
二、市场特点(二)
3、生产者可以自由进入或退出一个市场， 不受任何法令和社会力量的限制。 没有人 为的限制，买卖完全公开，市场不存在歧 视，此外价格只随市场供求情况而变动。 生产和政府不通过权力，如关税、补贴、 配给或任何手段来控制供给与价格。
用式子来说明，设需求曲线方程为
P= a-bθ
AR=TR/θ=Pθ/θ=P= a-bθ
MR= dTR da b a 2b
d
d
33
平均收益与边际收益曲线
P 11
D（AR）
Q 0
MR
34
三、完全垄断市场的短期均衡
在完全垄断市场上，厂商可以通过 对产量和价格的控制来实现利润最 大化，但由需求曲线可知，其行为 并非为所欲为，短期内其无法退出 行业，产量的调整同样有成本与利 润的约束。
11
三、完全竞争市场的需求曲线
价格
P
0
O
价格 成本
供给 （S）
P
0
需求 （D）
Q
产量
O
(a) 市场
MR=AR
(b)企业
产量
12
四、企业收益与利润最大化
1、收益（Revenue）厂商出卖商品的货币收入 （销售收入） 其中既包括成本，又包括利润。分总收益(total revenue)、平均收益(average revenue)、边际收 益(marginal revenue)三类。
短期内亏损的企业
产量
17
完全竞争：短期均衡(三）
价格 O
供给 （S）
9
二、市场特点(二)
3、生产者可以自由进入或退出一个市场， 不受任何法令和社会力量的限制。 没有人 为的限制，买卖完全公开，市场不存在歧 视，此外价格只随市场供求情况而变动。 生产和政府不通过权力，如关税、补贴、 配给或任何手段来控制供给与价格。
用式子来说明，设需求曲线方程为
P= a-bθ
AR=TR/θ=Pθ/θ=P= a-bθ
MR= dTR da b a 2b
d
d
33
平均收益与边际收益曲线
P 11
D（AR）
Q 0
MR
34
三、完全垄断市场的短期均衡
在完全垄断市场上，厂商可以通过 对产量和价格的控制来实现利润最 大化，但由需求曲线可知，其行为 并非为所欲为，短期内其无法退出 行业，产量的调整同样有成本与利 润的约束。
11
三、完全竞争市场的需求曲线
价格
P
0
O
价格 成本
供给 （S）
P
0
需求 （D）
Q
产量
O
(a) 市场
MR=AR
(b)企业
产量
12
四、企业收益与利润最大化
1、收益（Revenue）厂商出卖商品的货币收入 （销售收入） 其中既包括成本，又包括利润。分总收益(total revenue)、平均收益(average revenue)、边际收 益(marginal revenue)三类。
短期内亏损的企业
产量
17
完全竞争：短期均衡(三）
价格 O
供给 （S）
管理经济学市场结构与企业经营决策
现实生活中很少有满足以上四个条件 的市场，一般认为农产品市场和股票交 易市场比较接近完全竞争市场。
二、完全竞争条件下，企业需求与收益曲线
• 由于任何一个厂商的任何行为不会影响市场现行价格，价格是市场供需决
定的。企业只是价格的“接受者“，所以企业接受一个单位的产品所带
来的收益就是等于既是价格，不管企业出售多少商品，市场价格都不 会变化，所以每一个企业的需求曲线是一条水平线。
• 4、新的厂商不能进入该市场，例如，政府授权专卖或掌握了某项专利技
术。
•
二 完全垄断的成因
• 归纳起来有四个方面
• 1、完全控制了投入物
例如，19世纪末到20世纪40年代，美国的铝钒工一直是美国铝业公 司控制，所以，长期内，美国铝业公司垄断了美国铝业。
• 2、有专利所有权
•
某厂商发明了新产品，新工艺，并申请了专利保护，那么对该项
超额利润
0
MC AC
A
B
MR Q
D(AR)
)
②正常利润
在短期内，如果垄断市场上出现需求不足，需求曲线向左
移与AC相切。此时，厂商仍然根据MC=MR的原则，确定产量OQ。均衡价格OP
，此时正好平均收益等于平均收益等于平均成本。企业只能收支相抵，获取 正常利润。
此时，厂商的生产成本没有达到最低，资源没有在最有配置。
（即价格）相交所决定的产量。
• 所以，完全竞争行业中，
厂商的短期供给曲线就是
平均可变成本以上部分的
MC
边际成本。
短期供给曲线
AVC
（三）市场的短期供给曲线
• （三）市场的短期供给曲线
P
AB
3
+
+
二、完全竞争条件下，企业需求与收益曲线
• 由于任何一个厂商的任何行为不会影响市场现行价格，价格是市场供需决
定的。企业只是价格的“接受者“，所以企业接受一个单位的产品所带
来的收益就是等于既是价格，不管企业出售多少商品，市场价格都不 会变化，所以每一个企业的需求曲线是一条水平线。
• 4、新的厂商不能进入该市场，例如，政府授权专卖或掌握了某项专利技
术。
•
二 完全垄断的成因
• 归纳起来有四个方面
• 1、完全控制了投入物
例如，19世纪末到20世纪40年代，美国的铝钒工一直是美国铝业公 司控制，所以，长期内，美国铝业公司垄断了美国铝业。
• 2、有专利所有权
•
某厂商发明了新产品，新工艺，并申请了专利保护，那么对该项
超额利润
0
MC AC
A
B
MR Q
D(AR)
)
②正常利润
在短期内，如果垄断市场上出现需求不足，需求曲线向左
移与AC相切。此时，厂商仍然根据MC=MR的原则，确定产量OQ。均衡价格OP
，此时正好平均收益等于平均收益等于平均成本。企业只能收支相抵，获取 正常利润。
此时，厂商的生产成本没有达到最低，资源没有在最有配置。
（即价格）相交所决定的产量。
• 所以，完全竞争行业中，
厂商的短期供给曲线就是
平均可变成本以上部分的
MC
边际成本。
短期供给曲线
AVC
（三）市场的短期供给曲线
• （三）市场的短期供给曲线
P
AB
3
+
+
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HYX
2019/ 2/25
第一节 产品市场及其结构
产品市场及其结构 在管理经济学中，产品市场与要素市场是对企业而言 的。产品市场决定企业产出品的价格规律，要素市 场决定企业投入品的价格规律。 价格规律取决于两个主要因素： 一是市场规则：包括（1）市场进出规则；（2）市场 竞争规则；（3）市场交易规则。 二是市场结构market structure，指同一种商品的市场 内部参与者的组织结构和行为规律。不是某一范围 内不同商品之间的结构。 在现实经济社会，哪些商品应该归入同一个市场并不 容易。但十分重要，决定市场结构的性质。
第5讲 市场结构与企业经营决策
– 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素 之一，包括产品市场和要素市场。 – 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企 业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策
Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常 数，为6元。问该企业的最优广告费支出 应为多少？ （答案为1574.9元）
HYX
2019/ 2/25
例2：
有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机
HYXΒιβλιοθήκη 价格为每台3000元，其中变动成本为 1500元。假定支出广告费200000元，预 计能使洗衣机销售量增加400台（因生产 能力有富余，增产这400台洗衣机不需要 新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支 出好，还是减少广告支出好？
同质 有差别 高替代
自由 较自由
充分 较充分
农产品 日用品
寡头垄断 少数
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有差别 独特
困难 不能
不充分 不充分
汽车 公用事业
完全垄断 一个
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完全垄断
寡头垄断
垄断性竞争
完全竞争
控制价格的能力
强
卖者的数目
弱
少
多
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大
产品的差异程度
进出市场的障碍
小
2019/ 2/25
一、完全竞争市场中的企业经营决策
关于企业的利润 关于企业的产量决策 关于长期均衡的条件 关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策 略）
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2019/ 2/25
例1 股票市场和完全竞争
规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.
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2019/ 2/25
在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的 市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格 是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受 者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经 常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里， 资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的．特 别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和 公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个 市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值， 它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到 一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中， 在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵 行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在 配置资本资源方面应起的作用。
二、完全垄断市场中的企业经营决策
市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来
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2019/ 2/25
源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现 有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉 没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府 特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企 业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如 电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函 的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租 车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产 效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企 业进行管制．
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2019/ 2/25
市场结构及其决定因素
市场结构，也叫市场类型，是反映竞争程度不同的市场状 态。 经济学通常根据以下四个特征来区分不同的市场结构： 1．交易数量 2．交易商品的质量是否相同 3．进入市场是否有障碍
4．交易者所得到的信息是否完全
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2019/ 2/25
目录
市场结构分类
按市场上卖方的竞争程度，将市场结构大体上分成四类： 1．完全竞争市场 2．完全垄断市场 3．垄断竞争市场
三、垄断性竞争条件下企业竞争决策
３个特征：企业数量很多；企业进出这个行
业是自由的；（前两者的特征是竞争性的） 各企业生产的同种产品是有差别的（本特征 是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手 段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补 充．）
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2019/ 2/25
垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发； 也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的， 如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
2019/ 2/25
案例：
餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结
构的特征。 举例找出其运用的垄断性竞争策略。
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2019/ 2/25
关于价格和产量
关于生产效率 关于竞争策略（低成本；价格竞争；产
品差异化；促销）
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2019/ 2/25
4．寡头垄断市场
不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主 体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各 有相同。
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2019/ 2/25
目录
市场结构的类型和划分标准
经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型 厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
完全竞争 很多 垄断竞争 很多
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2019/ 2/25
最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为 P，边际生产成本为 MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
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2019/ 2/25
例1：
某企业的广告费函数估计如下: