第五讲市场结构与企业经营决策(管理经济学山东大学)

如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电 脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术 融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一 方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，
那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协 议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位 扩展到这个新的软件市场之中。
在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得 了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一 种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其 市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是 反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会 彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此 刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程 序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把 着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。
产者中间投入需要的市场。
☆要素市场。是指生产要素进行交换的场所。
企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要 素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场 和土地市场。
二、市场竞争与市场结构
1、波特的五种力量战略框架
迈克•波特依据特定行业或经营活动的盈利能 力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争 优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通 过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是： 替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能 力和竞争强度。
客观上的与认识上的产品差异：
施乐公司
施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专 利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对 的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期 间，它设在加利福尼亚Palo Alto的研究实验室 推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新 设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种 用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的 科学家和工程师们开发出Ethernet——第一个 联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对
（3）买主的力量 （4）供应商的力量
买主的集中程 度
过高/过低的行 业生产能力
买主的均质性
独特的供应商 潜在供应商的数 量 供应短缺/剩余 垂直要求契约
（5）竞争策略的强度
行业集中程度 价格竞争策略 退出壁垒 成本的固定性 行业增长率
饮料店的价格竞争：
百事可乐公司
软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。 公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动 售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售 额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架都 是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零 售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争， 力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶 厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避免 面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方
这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结 果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产 品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更 好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的 商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向 工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也 被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生 活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如 可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量， 在竞争攻击下生存得更好。
替代品或 服务的威胁
行业的 竞争程度
持续存在的 行业利润率
新进入者 的威胁
买主的 议价能力
供应商的
议价能力
波特的五种力量战略模型
（1）替代品威胁 （2）进入威胁
品牌替代品和 通用替代品
能满足功能要 求的其他产品 的价值—价格 差距
高额的资本成本 规模经济 高额的转换成本 缺少分销渠道 客观的产品差异
网络浏览器的相关市场：
微软的因特网探索者
90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公 司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间， 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人பைடு நூலகம்广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95
而彼此间展开竞争。
▲ 卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市 场主要是在卖方占优势的情况下运行的。 其主要表现形式是：
▲市场上商品短缺，供给量远远不能满 足需求量，价格有上升的内在倾向。
▲交易条件有利于卖方而不利于买方， 买方处于从属地位，并要为购买商品而 彼此间展开竞争。
2、产品市场与要素市场
这是根据市场上产品的性能及其所存在的有 机联系来划分。
☆ 产品市场 。又称为商品市场，是指有形
物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出 售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处 于基础地位。我国的产品市场一般又分为三 类：
(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所. (2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满 足人们消费需要的消费品市场。
(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装 上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为， 大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机 器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已 高达39%。
专题五 市场结构与企业经营决策
第一节 市场与市场竞争
一、市场类型的划分
1、买方市场与卖方市场。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。
买方市场。是指交易主要由买方左右，市场
主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表 现形式是：
▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。 ▲卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售
的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可 以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性 利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐 公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装 瓶厂来替代它们。
不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越 来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额 占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年 的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店 市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占 市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年， 可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。