别克汽车市场调查

别克汽车市场调查
一、案例介绍
据2000年最新调查显示，2000 年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-30万元中高档轿车市场竞争日益激烈。

国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，1999年其产销量各自在3万辆左右。

2000年这两家的计划产量为8.5万辆。

尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。

20-30万元轿车市场中，帕萨特计划产销量为6万辆;广洲本田年计划产销量为5万辆;红旗轿车年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆;风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。

据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到14万辆。

由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。

从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上 -海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。

从国内中高档轿车六大品牌、的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。

从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，
帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。

在对欲购车用户的调查显示，奥迪A6占34%，帕萨特占22%，上海别克占19%，本田雅阁占19%。

近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题。

人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。

据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%，奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆;占2.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。

此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。

通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。

而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。

因为汽车交易市场品种全;款式多，可以让购车者"货比三家"。

但上海通用的营销模式是走专卖店之路，生产厂一汽车专卖店一用户，表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。

但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。

为此，我们做了一次市场调研，现叙述如下:
(一)研究数据来源
1、一手资料
汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)
汽车交易市场;
汽车专卖店;
汽车租赁市场;
二手车市场;
中国汽车总公司、中国汽车行业协会
北京市车辆管理机构;
保险公司、税务机构;
洗车厂; 停车厂;
汽车修配厂;
豪华写字楼;
高档住宅小区飞大型商场、超市;
已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企门北京城市交通主干道。

2、二手资料:
汽车平面媒体汽车网站
汽车行业协会报告;
国家统计局公布数据
(二)研究方法及过程说明
1 调研方法
小组深度访谈
大样本量调查;
城区交道主干道汽车品牌流量监测;
汽车专业网站BBS发贴子在线谓查。

2 调研过程说明
(1)大样本量调查:样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。

集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场;超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。

调查对象分不同年龄层次，不同性别、不同职业类型。

(2)小组深度访谈:受访人员共计8人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。

(3)直接面访:对汽车生产厂(上海通用汽车公司)、汽车经销商和汽车租赁市场负责人的
专访。

(4)二手资料: 收集汽车行业协会，中国汽车工业总公司，、国家统计局最新公布数据，以及各大汽车专业网站和各地汽车平面媒体相关报道。

3 研究分析理论及统计工具、模型需求价格弹性理论; 线性回归理论;
4·调研工具调查问卷表
电话;
投影仪; 采访机;
计算机和网络。

5·调研接触方式拦访;
安排面访;
电话访问;
在交通主干道监测; 在线交流
6 调研原则及特色
秉持"科学性、公正性、创新性"的原则;
用先进的网络科技手段调研采样，收集信息;
自编"样本统计。

程序，减化了样本录人和统计的繁杂手续;
运用ppt进行小组深度访谈，强化了视听效果和提升了现场表现力; 道路汽车品牌流量监测，运用非科学手段印证科学数据;·
借用各种分析理论和统计工具对数据分析，提高了分析的科学性; 培训外聘学生为调研员，进行大样本量调查，以金钱换时间，使时间成本和精力成本压缩到最低，实现最佳的投入产出比。

(三)调研分析(摘要)
1·中高档轿车用户消费取向及消费行为分析
(1) 中高档轿车用户品牌选择分析。

在调查中了解到，用户最喜欢的国产轿车是帕萨特，占总样本量的28.82%,奥迪居第二，占22.69% ，本田雅阁第三，上海别克第四。

在调查中了解到，用户最可能购买的国产中高档轿车依次是奥迪A6、帕萨特、本田雅阁、上海别克、红旗和风神(见图2-2)。

询问用户为
何会选购奥迪时，回答基本相近，都是因其品牌形象好，外观豪华气派，性能优良而赢得推崇;帕萨特超越本田雅阁，成为头三个月交易市场的明星，是因其德国车性能的精良和外形美观圆滑而深受消费者的喜爱;在问及对上海别克的感觉时，许多人的回答是:油耗高和售后服务不方便，影响了对其选购。

在调查中了解到，已购车用户在换购车时/最可能选购的轿车首选品牌是怕萨特;占总样本量18%，上海别克和广本雅阁的选购比例相同均为14%，奥迪则仅为12%(见图2-3)。

(2)影响用户购车的因素分析。

(3) 用户购车价格分析
2中高档轿车用户结构及购买能力分析 3 广告投入费用分析 4竞争优劣势分析
（四）结论
上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海柏萨持和奥迪三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额;
经本次市场调研，笔者认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：
(1)进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要。

，轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。

应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面
(2)进一步进行准确的产品定位。

将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。

广告诉求点放在渲染其产品的豪华、气派、尊贵、高雅和彰显"成功的企业家风范"层面上。

·
(3)进一步拓宽销售渠道散别克轿车的销售渠道。

制度说明
制度是以执行力为保障的。

“制度”之所以可以对个人行为起到约束的作用，是以有效的执行力为前提的，即有强制力保证其执行和实施，否则制度的约束力将无从实现，对人们的行为也将起不到任何的规范作用。

只有通过执行的过程制度才成为现实的制度，就像是一把标尺，如果没有被用来划线、测量，它将无异于普通的木条或钢板，只能是可能性的标尺，而不是现实的标尺。

制度亦并非单纯的规则条文，规则条文是死板的，静态的，而制度是对人们的行为发生作用的，动态的，而且是操作灵活，时常变化的。

是执行力将规则条文由静态转变为了动态，赋予了其能动性，使其在执行中得以实现其约束作用，证明了自己的规范、调节能力，从而得以被人们遵守，才真正成为了制度。