旅游市场营销实训指导书

旅游市场营销实训教学大纲

（Tourism marketing）

（供四年制旅游管理专业2012级试用）

课程编号：

面向专业：旅游管理

实训类别：专业课实训

实训时数：8

考核方式：考查

实训总的目的与要求：

使学生初步掌握旅游市场细分与经营对象市场定位的方法和技巧，理解营销组合与整合营销的思想，熟悉旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。

其中：验证性实训 37.5 %，设计性实训 25 %，综合性实训 37.5 %

教材及参考书目：

[1]吴健安.市场营销学.第二版.北京：高等教育出版社，2006

[2]菲利普•科特勒.营销管理.第十一版.上海：上海人民出版社，2005

[3]萨布哈什.C.杰恩.市场营销策划与战略.第三版.上海：中信出版社，2006

[4]郭国庆.市场营销学通论.第一版.北京：中国人民大学出版社，2012

[5]何永祺.张传忠.蔡新春.市场营销学.第一版.大连：东北财经大学出版社，2011

[6]理查德.J.塞米尼克.促销与整合营销传播.第一版.北京：电子工业出版社，2005

[7]郭英之.旅游市场营销.第二版.大连：东北财经大学出版社,2010

[8](美)菲利普.科特勒.谢彦君主译.旅游市场营销.第四版.大连：东北财经大学出版社,2006

执笔人：唐金稳审核人：龚艳教学院长：刘曙霞

旅游市场营销课程实训指导书

唐金稳编写

目录

实训一旅游者购买行为分析实训二旅游市场与市场细分实训三旅游产品策略

实训四旅游价格策略

实训五旅游促销策略

实训六旅游销售渠道策略

实训七旅游服务营销

实训一旅游者购买行为分析

实训时数：2课时

实训目的：

1.分析旅游市场营销环境；

2.了解旅游者心理和购买行为。

实训内容与形式：

1.案例分析法

旅游业消费者的特征

人们购买旅游业的服务主要是从其他人那里获取信息。人们常常会向当地的亲戚或熟悉的人来打听目的地有哪家好的餐馆。这些熟悉的人中就可能有饭店前台员工或是门童。餐馆应该有意识地积极影响这些消费者可能接触的人。在一些大城市，专门有门童组成的组织，许多精明的餐馆寻求建立这样的俱乐部以便能让这些人体验餐馆的服务。

对服务的售后评价是相当重要的。服务的不可感知性使服务的售前评价非常困难。消费者可能向他们的朋友征求建议，但它们实际上还是用他们的亲身经历评价服务。客人的第一次接触只是试探性的，如果饭店或餐馆能够让他们满意，他们会再次光临。

消费者对旅游产品和服务的认识通常是以价格来作为质量高低的指示器。如公司的高级管理人员，由于日常的工作压力较大，在完成阶段性的工作之后，可能会去度假。在短短的三天假期中，她需要有豪华的居所、上乘的食品和服务。她预期每晚付175美元。她打电话给一家饭店，这家饭店提供85美元的特价。这是该饭店为吸引她而特意做出的折让。然而，现在这家饭店的价格降得太低了，对她来说已经不具有任何吸引力了。由于她以前没有入住过这家饭店，这样低的价格只能让他怀疑这家饭店地服务达不到他所期望的水平。同样地，当一个想品尝新鲜的海产品的人看到菜单上烤甲鱼的价格为7.99美元时，他会认为这是质量较差的冻鱼，因为新鲜甲鱼的成本至少应该是这个价格的二倍。用降价来刺激需求时，要特别注意不要引起消费者对产品和服务的错误预期。

当消费者购买旅游产品和服务时他们会意识到交易过程中存在的风险。消费者希望给他们的朋友和商业伙伴良好的印象，他们会带他们到自己去过的比较好的餐馆。消费者的忠诚会给予那些曾满足他需要的餐馆和饭店。会议组织者是不会轻易改变接待饭店的，除非这家饭店的工作让他不满。

旅游产品的消费者在不满意的时候经常会自责。一位点了挪威海蜇虾的客人可能会对这道菜比较失望，但他不会抱怨，他只会责怪自己的错误决定。她喜欢他钟情的那家餐馆的烹调方法，但是他本应该知道这家餐馆不可能有同样的方法。当侍者征求他的意见时，他会回答“很好”。侍者也当然就认为那些不满意的客人没有抱怨。他们应该探求客人不满的根源，并解决它。如果侍者注意到某个客人没有享用他点的菜，它应该主动询问客人是否需要换一道菜，并且应该向他推荐一些能够节省时间的菜品。

问题：

1.这个案例对你有什么启发？

2.作为旅游企业从业人员，应怎样掌握消费者的消费特征及消费行为？

2.问卷调查法

大学生旅游调查问卷

1.性别

a．男 b．女

2.年级

a．大一 b．大二 c．大三 d．大四

3.你经常采用哪种旅游方式？

a．自由行，提前预订机票和酒店 b．参加团队游c．背包客，完全自助旅行 d．其他4.你的旅游动机是？

a．休闲度假 b．观光游览c．增长见识 d．锻炼身体e．探亲访友 f．其他

5.你的出游频率？

a．1年一次 b．1年2-4次 c．1年3-5次 d．更多

6.你在进入大学后参加旅游的次数：

a．1次都没有 b．1-2次 c．3-4次 d．4次以上

7.你出游选择的时间？

a．周末 b．短期节假日（如五一等3天的假期时间）

c．长期假日（如国庆等7天假期） d．其他

8.旅游出行前，你最关心目的地的哪些信息：

a．景点 b．行程 c．地图 d．住宿 e．交通 f．当地特色 g．购物

h.美食 i.娱乐 j.天气 k.其他

9.在周末两日假期，下列消遣方式你所采用的是（多选）

a．参加各种活动或者运动 b．旅游 c．逛街或者到市区 d．在宿舍休息

10.你通常选择的旅游形式为

a．社团包价旅游 b．自助游 c．班级组织旅游 d．和亲朋好友一起旅游 e．其他11.如果你选择把旅行作为你节假日消遣的活动，你认为影响你决定的因素是（多选）a．价格因素 b．时间因素

c．自己的喜好 d．同伴因素

e．旅游路线是否吸引因素 f．个人的身体状况

12.你每年用于旅游的花费大概是多少元

a．200以下 b．200~500 c．500~800 d．800~1500 e．1500以上

13.出游前您都通过哪些渠道了解旅游信息

a．宣传单 b．网上宣传(如海浪、蓝色在线等) c．好友介绍d．其他

14.如果你选择跟团去旅游，有没有固定选择哪个旅游团？