公共关系学论文

网络与公共关系

【内容提要】：

网络在现今社会以非常之高的速度发展着，它对社会各个行业的都有很大的影响，有利有弊，对于公共关系这个行业也是一样。公共关系在现在这个宣传日益被重视的社会起着越来越大的作用，二者的相遇既会有大大的火花也会有不小摩擦。本文将对二者之间的关系进行浅薄的分析，本文将从网络对公共的宏观影响、网络对公关的积极影响、网络对公共宣传的消极影响以及二者如何利用网络促进公共宣传效果这四方面做出简单的研究。

【关键词】：

网络对公共影响、积极影响、消极影、利用网络促进公共

【正文】：

一、网络对公共的宏观影响

近十年来，随着社会科技，文化和经济的发展，特别是计算机网络技术和通信技术的大发展，随着人类社会从工业社会向信息社会过渡的趋势越来越明显，人们对信息的意识，对开发和使用信息资源的重视越来越加强，网络成为了人们生活、工作、学习的很重要的一部分，而在以宣传为生的公告关系领域它所起的作用更加不可小视。

今天，Internet已连接60,000多个网络，正式连接86个国家，电子信箱能通达150多个国家，网络的发达程度超出了人们的想象。从目前的情况来看，Internet市场仍具有巨大的发展潜力，未来其应用将涵盖从办公室共享信息到市场营销、服务等广泛领域。这是公关主动选择网络的重要原因。

“公共关系”是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

二者有怎样的关系呢？

网络作为新的强势媒体带来了公共关系领域的深刻变化：社会组织和公众的传播地位发生了质的变化、公共关系回归本位；单一的媒介关系趋向多元；公共关系将发挥更大的作用；同时，网络自身的先天不足也制约着公共关系的良性发展。

网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系。网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

任何事物之间的联系都是而然也是必然的，二者相互的关系也是好与坏相互交叉的，网络的强势发展对公关关系的影响从宏观上来讲，可以总结为有好有坏，好大于坏。

二、网络对公关的积极影响

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。它的进步与成绩是与互联网对其的推动分不开的。

传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播、组织传播和大众传播于一体。这是公共关系急切需要传播媒介需要做到的一点，而恰巧也是网络所具有的先天优势。

现在的网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。这是网络对公共关系的第二大积极影响，网民许多事在校大学生、教师、医生、学者、商人……他们正是公共关系的主要服务对象。

从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段。传播手段的多样性是其他媒介所无可比拟的，网络上的深度、长度传播是其他媒介所不具备的优势。

二、网络对公共宣传的消极影响

网络渗透到了各个领域，从学术研究到股票交易、从学校教育到娱乐游戏、从联机信息检索到在线居家购物等，都有长足的进步，其提供的方便而广泛的互连必对社会生活的各个方面都带来巨大影响。今天的Internet不再是计算机人员和军事部门进行科研的领域，而是变成了一个开发和使用信息资源的覆盖全球的信息海洋。它对社会的进步和发展所起到的作用我们不言而喻，甚至有人将其称为世界上迄今为止最伟大的发明。

但是网络对各个领域的影响很大程度上载有利的同时也很有裂处，例如：过分依赖于网络的方便时人们养成了懒惰的毛病，网络过多的娱乐形式使人们耽误了自己的生产生活，网络的吸引是人们在其身上浪费了很多时间从而忽略了人与人之间的沟通和交流……在公共关系的领域网络的不利影响有以下几个方面：

第一：在网络中不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”。网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为。这些对企业的影响是巨大的，一旦造成了损失也是十分严重的。

第二：企业或者组织的负面事件通过网络传播肯能会无限扩大。与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。

第三：电子在很多方面的不安全性。黑客成为了我们现在十分熟悉的字眼，企业的公共计划以及重要资料在电子渠道很容易被他人恶意窃取，这是我们应该注意的一个地方。

第四：网络的言论环境是相对轻松的，所以受众对企业的评价也会被完全的展示出来，在网络世界你对言论，对企业、组织不利的言论你不能及时的制止，这也是网络对于公共关系事业一个相对消极的影响。

三、如何利用网络促进公共宣传效果

第一，增强互动性。互动性是网络与其他传统媒体不同的具有独特优势的地方，互动性对企业、组织的宣传有巨大的作用，人们往往对自己切身参与的活动有深刻的认识。互动性是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性带来的直接结果。

第二，充分利用即时性。即时性性事网络媒体的突出优势，在许多的重大事件上，网络的率先展示都给人们留下了很大的印象，特别是在处理危机事件的时候，如果不能充分利用时间往往会对企业、组织造成不好的影响。

第三，3选择合适的媒体。“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。充分利用网络的基础上也要不忘传统媒体，在相互结合的基础上创造更多的财富。

第四，在对外网络的利用上也要多个渠道相互结合，创造最大的宣传规模。有两个渠道我们可以利用：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。同时，借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气，这也是一个十分可行并且奏效的方法。

以全球传播网络化为基础的全球经济一体化、计划经济国家市场化、全球政治民主化和社会危机全球化的交织融合，进一步推动了公关关系理论的新发展。随着因特网的广泛的